為什么有些群活不過“明天”，有些群卻能生生不息呢？這背后的底層邏輯讓我們一探究竟。

提到社群似乎我們?nèi)巳硕加邪l(fā)言權(quán)，不同主題的群以不同的形式充斥在我們的生活和工作中。這些群的影響大小不一，有一些剛加入的時(shí)候很熱鬧，等“三分鐘熱度”以后，話題就變少了，活躍的氣氛也消失了，接下來就是漫長的無聊和沉默；然而另一些卻有源源不斷的話題，在更新迭代中獲得了長久的生命力。

為什么有些群活不過“明天”，有些群卻能生生不息呢？這背后的底層邏輯讓我們一探究竟。

一、什么是社群？

狹義上來講，社群就是我們身邊的微信群、QQ群等等。在我來看，它們更像是社群的呈現(xiàn)方式，而不是本質(zhì)上的社群，那真正的社群是什么？

社群是一群有共同指向性的人形成的一個(gè)集體組織

其中的“指向性”可以是一種興趣、一個(gè)目標(biāo)，又或是一個(gè)領(lǐng)域……比如說，一群打游戲的人組了個(gè)群算一種社群，他們的共同興趣是打游戲；學(xué)校里的一個(gè)班級(jí)算一種社群，他們的共同目標(biāo)是學(xué)習(xí)（考試）；再比如說，「要要筆記」之前的文章《神奇原理：那些牛逼的產(chǎn)品、社群規(guī)模是如何迅速擴(kuò)大的》中提到的跳廣場舞的大媽們也算一種社群，她們的共同興趣是跳舞。舉個(gè)反例，很多公司的用戶運(yùn)營會(huì)組一些用戶群，自認(rèn)為是社群，總是在群里調(diào)研一些產(chǎn)品反饋，這種群就沒有符合“一群人的共同指向性”，因?yàn)橹挥羞\(yùn)營方有指向性，群里人的沒有，所以這樣的群通常就是3天死。

社群的“指向性”又可以被稱作“定位”，所以，一個(gè)好的社群就是一個(gè)好的產(chǎn)品，它能清晰的生產(chǎn)某一類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為某一類人、一群人進(jìn)行服務(wù)。

二、社群的分類

1. 基于社交的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)結(jié)構(gòu)

下圖是要要組織的社群，該社群就是典型的“社交點(diǎn)對(duì)點(diǎn)結(jié)構(gòu)”，一句話解釋就是：“無絕對(duì)的意見領(lǐng)袖，人人都是話題的生產(chǎn)者和參與者”。這個(gè)社群要要運(yùn)營了1年半有余，依舊非常活躍，日發(fā)言活躍能達(dá)到30%以上（目前群人數(shù)總數(shù)控制在100內(nèi)）。這么高的活躍度和生命周期，就是因?yàn)榘焉缃唤Y(jié)構(gòu)的社群做到了極致。每個(gè)人都愿意參與討論，提出自己的想法，人人平等，完全開放。

2. 基于教學(xué)的金字塔結(jié)構(gòu)

相信大家見過很知識(shí)分享型的社群，“千聊”就是在這個(gè)領(lǐng)域做起來的產(chǎn)品。之前要要分析過的“搞大運(yùn)營啪啪社”在也是一個(gè)典型的金字塔結(jié)構(gòu)社群。其模式是一對(duì)多教學(xué)的金字塔結(jié)構(gòu)：要分享的大咖們會(huì)先進(jìn)一個(gè)候選人群，以文檔的形式記錄要分享的話題和時(shí)間，隨后，群內(nèi)管理員篩選話題并通知在群里，最后，分享完的內(nèi)容會(huì)整理成稿發(fā)布公眾平臺(tái)。

“搞大運(yùn)營啪啪社”堅(jiān)持了大半年多以后，開始出現(xiàn)活躍感下降、分享沒人聽等等問題，這可能有兩個(gè)主要原因：

（1）分享模式下參與感較低

存在頂端的分享者便存在底端的接收者，對(duì)接收者來說，沒有參與感是致命殺傷。

（2）分享高質(zhì)量的話題成本大

一對(duì)多的教學(xué)模式中很重要的一點(diǎn)是保證分享的內(nèi)容質(zhì)量是高的，話題是接收者感興趣的，這對(duì)分享者來說是不小的工作量。然而，就算質(zhì)量和話題達(dá)到高水準(zhǔn)，讓接收者心甘情愿并且主動(dòng)的去接收內(nèi)容也是很難做到的。而且對(duì)運(yùn)營者的組織要求也很大，如果一天不組織人分享了，可能社群就會(huì)塌，但是分享多了，大家又不一定有多少人去聽。

所以完全是金字塔型的結(jié)構(gòu)，是一種被動(dòng)接受信息的社群形式，生命力確實(shí)是有限的。

三、打造社群的4個(gè)要素

1、儀式感

創(chuàng)造儀式感的目的是為了“精神上的融入”。這也就能很好的解釋“為什么新生入學(xué)的時(shí)候要辦開學(xué)典禮而不是直接上課；求職成功時(shí)企業(yè)會(huì)發(fā)一份正式的offer而不是電話通知；領(lǐng)了結(jié)婚證以后還要辦婚禮而不是直接過日子……”

在社群中我們一樣需要?jiǎng)?chuàng)造儀式感，例如最常見的創(chuàng)造儀式感的方式有：修改群名片+自我介紹+爆照／紅包等手段。

還有一些衍生的玩法，比如：在自我介紹后提出一個(gè)“有指向性”的問題（要要的社群玩法）這種玩法的好處是：其他用戶回答了新用戶的問題后能給予新用戶很好的融入感，當(dāng)然，做這一切還有一個(gè)提前——用戶模仿。所謂“用戶模仿”就是給予新用戶一個(gè)參照，讓對(duì)方完成“修改群名片”、“自我介紹”、“提出問題”等行動(dòng)。這個(gè)參照可以是一個(gè)模板，也可以是一張圖片。

2、組織感

軍隊(duì)就是一個(gè)有強(qiáng)組織感的“社群”，軍隊(duì)中存在上下級(jí)的組織關(guān)系，排長管班長，班長管新兵，存在組織的目的是為了制定規(guī)則，規(guī)則決定獎(jiǎng)懲，有了獎(jiǎng)懲才能給社群帶來新的血液。

組織感的一個(gè)重要應(yīng)用就是“話題價(jià)值”，用戶們之所以留在社群主要是因?yàn)閮?nèi)容有價(jià)值，因此，社群需要篩選和組織優(yōu)質(zhì)的話題，并干預(yù)和阻止那些零散、惡劣、過于娛樂性、跟社群“指向性”無關(guān)的話題。

組織感的另一個(gè)重要應(yīng)用就是“領(lǐng)袖價(jià)值”，新用戶加入社群的目的也可能是為了“有價(jià)值的人”，因此，組織者介紹群內(nèi)KOL 的身份以及引導(dǎo)KOL的表達(dá)也是不容忽視的。

在社群中，創(chuàng)造組織感的方式有：管理員+管理規(guī)則。要要在二期的社群中學(xué)習(xí)“搞大社”的模式組織了一個(gè)班委集體，包括以下角色：

每個(gè)角色在擔(dān)任工作時(shí)，班長又會(huì)給到詳細(xì)的操作list（以“紀(jì)檢委員”為例）：

可以看到，這樣組成了一個(gè)嚴(yán)密的組織結(jié)構(gòu)：

3、參與感

小米經(jīng)常提到參與感，目的就是讓大家參與討論，實(shí)現(xiàn)自我存在感，因此在話題的選擇上要更“普適”一些，即，話題的參與門檻低。例如有一次討論：“你覺得彈幕和評(píng)論有什么本質(zhì)上的差別？”這種很簡單卻有很大空間的問題就很容易形成大面積而深淺交替的討論，這種討論是最良性的。

同時(shí)，組織者還要維護(hù)好其他用戶的“自尊心”，當(dāng)他們提出的觀點(diǎn)無人問津時(shí)，最好能給予一定的反饋或者鼓勵(lì)。

4、歸屬感

我們每個(gè)人多少會(huì)對(duì)學(xué)校有歸屬感，正是因?yàn)閷W(xué)校給了我們儀式感（在開學(xué)的時(shí)候有開學(xué)典禮，畢業(yè)的時(shí)候有畢業(yè)典禮）給了我們組織感（班級(jí)里有老師、有班干部、有校規(guī)、班規(guī)）給了我們參與感（批改我們的作業(yè)、讓我們競選班干部、參加校運(yùn)動(dòng)會(huì)等活動(dòng)）才讓我們有了對(duì)學(xué)校的歸屬感。

所以說，以上“三感”是獲得歸屬感的必要條件，換句話說，歸屬感是實(shí)現(xiàn)儀式感、組織感、參與感的必然結(jié)果。當(dāng)然，最大的影響因素就是組織的集體成就是否夠強(qiáng)，足夠強(qiáng)，就會(huì)給社群里的人帶來強(qiáng)大的歸屬感，這種感覺可以從BAT的員工、北大清華浙大的學(xué)生身上看到，單單利用組織感做的活動(dòng)也有很多，例如浙大120周年校慶的頭像活動(dòng)、每年轉(zhuǎn)發(fā)為母校慶生電燈的活動(dòng)，都是典型的以校園為社群認(rèn)知的歸屬感的體現(xiàn)。

四、打造社群的5個(gè)概念

1、共振

顧名思義，就是“共同振動(dòng)”。在物理學(xué)上是指“兩個(gè)物體達(dá)到同一振動(dòng)頻率的現(xiàn)象”。曾經(jīng)拿破侖的軍隊(duì)在經(jīng)過大橋的時(shí)候，因?yàn)辇R步走產(chǎn)生的頻率和大橋的固有頻率達(dá)成一致，導(dǎo)致大橋振動(dòng)加強(qiáng)而發(fā)生斷裂，很多士兵掉入水中喪生，可見“共振”的力量非同一般。

很多社群都會(huì)發(fā)早報(bào)，但是早報(bào)到底啥用？真的是提供信息么？其實(shí)我們在社群中以類似“早、晚報(bào)”的方式，就是在為社群產(chǎn)生“共振”，這種方式就是基于“與社群成員保持同頻率”的共振原理。首先，我們在“時(shí)間上”與成員達(dá)到同個(gè)頻率（在他們上下班的路上接收新聞）其次，在“內(nèi)容上”與成員達(dá)到同個(gè)頻率（成員都是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，因此我們推薦的內(nèi)容也是有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的）所以，用好“共振”事半功倍。

2、新陳代謝

新陳代謝是生命體的一個(gè)重要標(biāo)志。對(duì)于社群來說，需要用“淘汰和流通”的機(jī)制來延續(xù)生命力，這種機(jī)制也是一種規(guī)則，比如：之前要要的社群群內(nèi)限定人數(shù)66人，如果人數(shù)達(dá)到70人，就必須剔除4人，剔除標(biāo)準(zhǔn)是：①發(fā)表低價(jià)值話題，產(chǎn)生閱讀價(jià)值的內(nèi)容；②違反群內(nèi)規(guī)則，如：發(fā)廣告、不修改群名片、說臟話等等；③長期潛水 ? ? ? 等等……

這只是一個(gè)參考。建立自己社群的新陳代謝，就會(huì)有效地延長社群生命周期。大自然的生物也是通過不斷的新陳代謝才造就了大自然的生機(jī)勃勃。

所以同理，通過新陳代謝形成的單個(gè)用戶的生命周期的重疊，就導(dǎo)致了整個(gè)社群生命周期的拉長。（見上圖）

3、意見領(lǐng)袖（KOL）

群龍無首也是一件很悲催的事，一個(gè)新話題砸到社群以后需要冷啟動(dòng)，啟動(dòng)這些話題就需要有“很有想法”或者“很有影響力”的人，他們和“基于教學(xué)的金字塔結(jié)構(gòu)”中的KOL不完全相同，在這里他們更重要的是“引導(dǎo)和激發(fā)”成員們的討論，而非刻意地分享和教學(xué)。

4、用戶高頻周期

用戶高頻周期是指用戶在社群中較為活躍的某幾段時(shí)間，比如：上下班時(shí)間、工作日等。像午休十分、晚飯后、周末這些時(shí)間段就是用戶低頻周期，在低頻周期他們會(huì)進(jìn)行其他活動(dòng)，而不是“逛社群”。還要說明一點(diǎn)，用戶的高頻周期要以不同的社群的真實(shí)反饋情況作為基礎(chǔ)。

5、內(nèi)容沉淀價(jià)值

“內(nèi)容沉淀”就是把社群中討論出來的好內(nèi)容收集并整理成文。社群生產(chǎn)的內(nèi)容是UGC形式的，所以一個(gè)好社群，會(huì)產(chǎn)生大量的優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，并且部分用戶會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)去“爬樓”，即回頭閱讀所有錯(cuò)過的信息。

但是爬樓畢竟反人類，還是要做內(nèi)容沉淀的。畢竟社群的話題是即時(shí)性的，如果不記錄和再呈現(xiàn)，人們便會(huì)忘記，更別提讓有質(zhì)量的內(nèi)容傳播起來了，誰都不愿看到“討論的一切”變成了徒勞，所以，我們不能做像西西弗斯把石頭一次次推上山頂一樣的事，也就是說，我們要把一切變得有意義。

五、社群中必然會(huì)出現(xiàn)的角色

1、組織者

打造社群規(guī)則的人，即群主、管理員等人。

2、思考者

社群內(nèi)的KOL，這個(gè)KOL是相對(duì)的，就好比一個(gè)群只有10個(gè)人，可能也有3個(gè)人一直會(huì)發(fā)言，這3個(gè)人就屬于社群的KOL，這樣的人越多，自然社群就會(huì)越活躍。但是你要相信，所有人都是在不同的場合表現(xiàn)不同的KOL能力的，所以給大家制造一個(gè)能發(fā)言的社群文化，就會(huì)自然引發(fā)出現(xiàn)很多KOL。

3、挑戰(zhàn)者

為話題制造“勢能”的人。他們通常會(huì)表達(dá)一些非常規(guī)的看法，尤其是反對(duì)的想法。這些看法往往會(huì)制造沖突，并引發(fā)劇烈的討論甚至爭論。很多人組織者覺得這樣的人很煩，應(yīng)該被移除。但是事實(shí)上，挑戰(zhàn)者的出現(xiàn)通常是社群的高潮。因?yàn)樘魬?zhàn)者的反對(duì)意見與思考者的意見形成沖突，會(huì)產(chǎn)生矛盾，而矛盾是具有最大可觀性和波動(dòng)性的。

但是如果挑戰(zhàn)者的挑戰(zhàn)控制不好，也會(huì)導(dǎo)致社群出現(xiàn)老鼠屎。所以如何控制得有度，是對(duì)組織者很大的挑戰(zhàn)，控制得好又能更好地體現(xiàn)組織者的組織紀(jì)律。

因此挑戰(zhàn)者是社群運(yùn)營中的一把雙刃劍，激發(fā)其活力的同時(shí)還需要保證群內(nèi)秩序的穩(wěn)定。

4、圍觀者和潛水者

他們占一個(gè)社群的80%，吸收著群內(nèi)20%的思考者創(chuàng)造的價(jià)值，對(duì)于他們，我們也需要客觀看待，畢竟他們是社群的重要組成部分。這跟社區(qū)是一樣的，20%人在發(fā)帖回復(fù)，80%在看社區(qū)內(nèi)容，但是社區(qū)的整體價(jià)值是離不開這80%的。所以這也反向?qū)ι缛篣GC產(chǎn)生的內(nèi)容有很高的要求。如果特別水，自然也沒有閱讀價(jià)值，沒有圍觀和潛水價(jià)值。

5、求助者

他們以索取為主，不提供價(jià)值，“警惕求助者”對(duì)社群運(yùn)營來說是必要的。

不管是什么樣的社群，都會(huì)出現(xiàn)以上這些角色，回想一下你的大學(xué)班級(jí)組織春游的時(shí)候，班長是不是在充當(dāng)組織者角色，提供了ABC方案，有一群KOL站出來支持A方案，有另一群KOL支持B，但是總有幾個(gè)挑戰(zhàn)者站出來說：“不，我不想去春游，有什么好去的！”然后還有一群圍觀的同學(xué)，總也不說話，卻在私下議論。

那么，面對(duì)這樣的角色構(gòu)成，運(yùn)營應(yīng)該做什么呢？我們要做的是：填補(bǔ)角色的缺失。比如，社群剛開始的時(shí)候，沒有組織者，所以運(yùn)營就是組織者；后來沒人發(fā)言，運(yùn)營就是KOL（思考者），發(fā)現(xiàn)后來很多人發(fā)言，但是大家都只說了一個(gè)觀點(diǎn)，所以運(yùn)營這個(gè)時(shí)候可以擔(dān)任“挑戰(zhàn)者”提出反對(duì)意見。發(fā)現(xiàn)討論很熱烈，各種觀點(diǎn)意見都有，那么運(yùn)營只要做做圍觀者即可。

以上4感+5概念+5角色，你都掌握了么？

#專欄作家#

光羽，微信公眾號(hào)：光羽筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。某獨(dú)角獸公司運(yùn)營總監(jiān)。曾全面負(fù)責(zé)圖片社交產(chǎn)品 in APP的社交業(yè)務(wù)，長期研究社交、視頻、知識(shí)付費(fèi)等方向的產(chǎn)品與運(yùn)營。多年社交、知識(shí)付費(fèi)、視頻領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

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