編者按：讓應(yīng)用能夠?qū)崿F(xiàn)病毒式傳播，并且讓用戶對自己的應(yīng)用上癮。這兩點應(yīng)該是所有應(yīng)用開發(fā)者的共同終極目標了。究竟如何才能打造一款能實現(xiàn)病毒式傳播的“上癮”應(yīng)用呢？本文將分別從病毒式營銷原理、上癮背后的心理學(xué)分析、上癮模型和理論指導(dǎo)實踐這四個方面出發(fā)，告訴你打造一款能實現(xiàn)病毒式傳播的“上癮”應(yīng)用的終極秘訣，從而助你打造下一個爆款產(chǎn)品。

雖然在Google Play和App Store上可供下載的應(yīng)用總數(shù)多達500萬款，但是智能手機用戶將約85%的手機使用時間都花在了5款左右的應(yīng)用上。此外，有80%的用戶在安裝完一款新應(yīng)用后的72小時內(nèi)都從沒打開過這款應(yīng)用。很顯然，絕大部分的移動應(yīng)用都沒能成功留住用戶。

相反，那些成功的移動應(yīng)用公司卻能開發(fā)出讓人上癮的應(yīng)用，這些應(yīng)用可以實現(xiàn)病毒式傳播，從而得以創(chuàng)建一個龐大的新用戶社區(qū)。

那么問題來了：究竟如何才能打造一款呢能夠?qū)崿F(xiàn)病毒式傳播而且能夠讓人上癮的應(yīng)用呢？在這篇文章中，我將主要從心理學(xué)出發(fā)，探討如何才能打造一款真正讓人上癮的移動應(yīng)用。

“要想打造一款高質(zhì)量、健康的、能夠讓用戶產(chǎn)生共鳴的讓人上癮的應(yīng)用，這里的關(guān)鍵在于在開發(fā)、測試、發(fā)布、推廣和銷售應(yīng)用的時候，要抱著在一個饑渴市場里開發(fā)一個能解決用戶迫切需要解決的痛點的受歡迎的產(chǎn)品的目的，從而能讓應(yīng)用很自然地就能實現(xiàn)病毒式營銷并讓對應(yīng)用上癮?！?/p>

概括地說，對于當今的科技創(chuàng)業(yè)公司而言，如果要想打造一個能夠獲得持續(xù)高增長的業(yè)務(wù)，上面這段話中加粗字體的部分是他們必須要重點關(guān)注的點。

這篇文章主要分享的是：創(chuàng)業(yè)公司如何利用習(xí)慣形成（上癮）背后的心理學(xué)理論來開發(fā)出容易讓用戶上癮的應(yīng)用，讓用戶不但喜歡你開發(fā)的應(yīng)用，還愿意與他人主動分享你的應(yīng)用。

一、什么是“病毒式營銷”？

當我們在談?wù)摗安《臼綘I銷”或“實現(xiàn)病毒式增長”的時候，我們究竟在說什么？

“病毒式營銷”是公司實現(xiàn)規(guī)?；\營的關(guān)鍵驅(qū)動力。我們可以從兩個角度來解釋“病毒式營銷”：

1. 作為一個應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的通用術(shù)語：一張圖片、一段視頻或是一段信息從一個網(wǎng)民快速傳播擴散到另外一個網(wǎng)民，這種快速廣泛的傳播擴散就是病毒式營銷。
2. 作為一個用戶獲取方面的專業(yè)術(shù)語：通過產(chǎn)品內(nèi)的一些推薦機制，讓現(xiàn)有用戶推薦其他用戶使用產(chǎn)品，從而完成用戶的快速獲取。

為了了解通過病毒式營銷獲取用戶的本質(zhì)，我們可以對比一下傳統(tǒng)營銷漏斗和病毒式營銷漏斗的區(qū)別：

1. 傳統(tǒng)營銷漏斗：企業(yè)花很多錢為自己的產(chǎn)品（網(wǎng)站、APP等）獲取流量，然后將流量中的一小部分轉(zhuǎn)化為活躍的付費用戶。
2. 病毒營銷漏斗：在病毒營銷漏斗中，并不是將大量潛在用戶中的一小部分轉(zhuǎn)化為真正的用戶，而是讓少量真正的用戶幫你帶來更多的用戶，讓用戶數(shù)量呈指數(shù)級增長。

在病毒式營銷中，每一個用戶都會帶來一個或者更多新用戶，而被新帶來的用戶又會帶來其他更多的用戶，以此類推。傳統(tǒng)營銷和病毒營銷的區(qū)別如下圖所示：

病毒式營銷根植于以下兩種機制：

1. 產(chǎn)品的使用機制，例如Facebook用戶會自然而然地推薦自己的朋友一起來試用這個社交網(wǎng)站。
2. 推薦系統(tǒng)的運行機制，例如Uber用戶會分享邀請碼給其他人，被邀請人使用邀請碼后，邀請人和被邀請人都能享受一次免費乘車服務(wù)。

從技術(shù)上講，病毒式增長是那些“維里系數(shù)”超過1.0的增長方式。何為維里系數(shù)？舉個例子你就明白了：如果產(chǎn)品的100個現(xiàn)有用戶通過產(chǎn)品的內(nèi)部推薦機制邀請帶來300個新用戶，新來的300個用戶又通過邀請推薦機制帶來另外900個新用戶，以此類推，這種情況下維里系數(shù)就是3.0。病毒營銷的目的是實現(xiàn)更高的“維里系數(shù)”。

為什么確保維里系數(shù)超過1.0如此重要呢？因為如果維里系數(shù)超過1.0，那么你能在不需要任何市場營銷預(yù)算的情況下就能保持用戶數(shù)的持續(xù)增長。

我們這里討論的病毒式增長是由“病毒式循環(huán)”驅(qū)動的，即一個用戶從第一次接觸并使用你的產(chǎn)品，到后來被刺激激勵將產(chǎn)品主動推薦給其他人，通過這種口碑傳播的方式讓你的用戶數(shù)實現(xiàn)指數(shù)級增長。因為這個過程是持續(xù)不斷的，所以才叫循環(huán)。

下圖是Tapdaq的Sam Hutchings繪制的病毒式循環(huán)的大概流程：

如下圖所示的那樣，病毒式增長的流程是：

1. 剛開始的時候通過做一些曝光來獲取一些流量，從而獲取一些初始用戶。
2. 通過打造一個容易讓人形成使用習(xí)慣的應(yīng)用，從而說服你的初始用戶開始使用你的應(yīng)用（即用戶激活）。
3. 激勵你的初始用戶主動向其他人推薦你的產(chǎn)品，從而在不需要你任何成本的情況下就能為你帶來更多流量和新用戶。
4. 不斷重復(fù)和循環(huán)這個流程。

要想建立一個有效的病毒循環(huán)，其中的關(guān)鍵在于你必須提供一個或多個能夠刺激用戶將你的應(yīng)用分享給其他人的功能或獎勵。

你應(yīng)該向用戶提供一些有價值的東西，而不是依靠那些煩人的廣告和垃圾郵件。

你為用戶提供的有價值的獎勵需要是能夠看到的而且是可以立刻獲取的，只有這樣，用戶才會愿意向周圍的家人、朋友和同事推薦你的應(yīng)用。此外，你還需要讓用戶推薦以及獲取獎勵的過程盡可能簡單、容易理解和完成，不能讓用戶有絲毫困惑，否則很難達到快速獲取用戶的預(yù)期目標。

Dropbox和Uber是兩家將病毒循環(huán)理論運用地爐火純青的創(chuàng)業(yè)公司。它們利用病毒式營銷不僅大大增加了產(chǎn)品的用戶數(shù)量，同時還極大提高了產(chǎn)品的受歡迎程度。

• 當Dropbox剛剛推出的時候，它為那些推薦其他用戶使用Dropbox的用戶提供免費的存儲空間，這一舉措讓Dropbox在短短7個月時間內(nèi)便輕松斬獲了100萬用戶。
• Uber采用的是雙向邀請碼機制，通過邀請碼邀請其他人的用戶和被邀請使用Uber的用戶都能獲得20美元的免費乘車券。這個策略非常成功，將近50%的Uber新用戶都是通過這種邀請機制進來的。

Uber的雙向邀請碼機制：

到目前為止，本文探討的內(nèi)容都是基于這樣一個假設(shè)：你已經(jīng)開發(fā)出了一款用戶真正愿意使用的App。

如果用戶根本就不愿意使用你的應(yīng)用，更不用說指望用戶幫你推薦其他用戶了。這時，無論你為用戶提供的推薦獎勵多么誘人，都將無濟于事，因為沒人在乎，這時你的應(yīng)用將注定失敗。舉個例子，如果你手機上裝的Uber應(yīng)用老是崩潰閃退的話，這時你為用戶提供10美元的打車券又有什么用呢？顯然是毫無用處的。

我們將可以將激勵用戶向其他人分享和推薦你的應(yīng)用比喻成一塊蛋糕最上面的那一點點綴：再多的糖霜也不會讓人愿意去咬一口味道糟糕的蛋糕。同樣的道理，在你試圖鼓勵用戶向其他人推薦和分享你的應(yīng)用之前，你首先需要打造一款真正“美味”的應(yīng)用，即一款讓用戶欲罷不能的應(yīng)用。

只有做到了這一點之后，你才應(yīng)該專注于運用一些營銷策略幫助產(chǎn)品實現(xiàn)病毒式循環(huán)。

為了了解如何打造一款用戶真正喜歡的、容易讓人上癮的應(yīng)用，我們需要分析上癮背后的心理學(xué)原因。

二、上癮背后的心理學(xué)分析

在設(shè)計和開發(fā)應(yīng)用的時候，你的首要目標就是開發(fā)一款能夠讓用戶形成使用習(xí)慣的應(yīng)用。

這聽起來是顯而易見的事，但依然值得再次強調(diào)：你必須開發(fā)一款用戶會一次又一次地回來反復(fù)使用的應(yīng)用。想想Facebook、Instagram和Spotify這樣的應(yīng)用：這些應(yīng)用是用戶使用一次后再也不會回來使用的應(yīng)用嗎？還是用戶每天都會在這些應(yīng)用上花上幾個小時？

當你在Facebook更新了一個狀態(tài)，在Instagram上分享了一張新圖片，或者在Spotify上聽過一首單曲后，你會關(guān)閉在這個應(yīng)用后連續(xù)幾個月都不會再使用嗎？基本是不會的。相反，你會經(jīng)常瀏覽朋友的狀態(tài)更新、給其他人分享的圖片點贊或評論、聽和現(xiàn)在正在聽的音樂類似的歌曲或?qū)］嫷鹊取?/p>

你知道人們每天早上一醒來就立刻拿起手機刷他們喜歡的新聞、社交、財務(wù)金融等應(yīng)用嗎？你應(yīng)該追求的就是也能讓用戶習(xí)慣性地使用你的產(chǎn)品，也就是說要讓用戶對你的產(chǎn)品“上癮”。

這并不是說你要試圖欺騙或操縱用戶的行為、讓他們的行為違背他們的意愿或最佳利益。相反，你要做的是理解用戶心理，從而開發(fā)一個既能為用戶提供真正價值、同時也能讓你的創(chuàng)業(yè)公司成長發(fā)展為一家大企業(yè)的產(chǎn)品。

英國牛津生活詞典將“習(xí)慣”定義為：“一種固定的或有規(guī)律的傾向或行為，尤其是那種很難放棄的行為”。

《習(xí)慣的力量》（The Power of Habit》這本書的作者Charles Duhigg認為：“一個簡單的神經(jīng)循環(huán)存在于每個習(xí)慣的核心，每個循環(huán)由三個部分組成：一個是線索（cue），一個是日常行為、一個是獎勵。”

“線索”，也就是觸發(fā)器，用來提示或刺激用戶產(chǎn)生某一種特定的行為；“日常行為”代表的是用戶的日常習(xí)慣性行為本身；“獎勵”是我們的神經(jīng)用來學(xué)習(xí)如何為未來編碼這種行為模式。

為了養(yǎng)成一個習(xí)慣，所有這三個要素都必須存在。

Hazel Gale對Dugigg的這個模型進行了更詳細的解釋：

• “線索”是一種觸發(fā)習(xí)慣性行為的東西，它可能是一種消極的情緒，比如孤獨、無聊或壓力?；蛘撸赡苁悄撤N情境，比如一群朋友在一起，一天中的某個時間段，等等。
• “日常行為”是習(xí)慣本身，如咬指甲、抽煙或者走到冰箱邊吃大塊的奶酪等。
• “獎勵”可以是任何讓人感到愉悅的東西。它可能和尼古丁或糖帶來的物理刺激一樣明顯。它可能是一種被接受感、歸屬感和成就感。它也可能只是一個用來離開辦公桌的理由。

上面這些是有關(guān)習(xí)慣形成的基本概述。下面讓我們從技術(shù)層面談?wù)勥@個問題。

幾千年來，人類已經(jīng)在大腦中形成了各種各樣的系統(tǒng)，這些系統(tǒng)可以激勵我們?nèi)プ鲆恍┦虑椋ǔ燥垺⑺X和生育。具體來說，我們的猿類祖先的大腦是用來鼓勵我們?nèi)ふ夷切┯兄谖覀兩婧头睒s的活動的，有各種各樣的神經(jīng)系統(tǒng)獎勵我們?nèi)プ鲞@類事情。簡而言之，這就是為什么像性和飲食這樣的活動是愉快的經(jīng)歷（也就是說，這是大自然用來獎勵我們活下來并傳承我們的基因的方式）。

現(xiàn)在，為了真正理解習(xí)慣形成和上癮的的原因，我們必須討論兩個關(guān)鍵神經(jīng)遞質(zhì)的基礎(chǔ)。神經(jīng)遞質(zhì)是一種大腦化學(xué)物質(zhì)，它能在神經(jīng)元突觸之間傳遞信息，它能幫助大腦的不同部位互相交流。

第一個值得注意的神經(jīng)遞質(zhì)是“多巴胺”，它幫助控制大腦的獎勵和愉悅中心。多巴胺還有助于調(diào)節(jié)運動和情緒反應(yīng)，它不僅能讓我們看到獎勵，還能讓我們采取行動去獲取這些獎勵。

多巴胺能系統(tǒng)經(jīng)常被隨意地稱為大腦的“愉悅傳感器”，但這并不是一個完全準確的描述?！岸喟桶窌?dǎo)致尋求行為。多巴胺會讓你想要、渴望、尋找和搜尋。它會提高你的興奮程度和目標導(dǎo)向的行為。多巴胺尋求系統(tǒng)讓你有動力去穿越你的世界、學(xué)習(xí)和生存。這不僅僅是關(guān)于生理需求，如食物或性，還有抽象概念。多巴胺會讓你對想法產(chǎn)生好奇，并激發(fā)你尋找信息的動力?！?/p>

多巴胺說的是渴望：它促使你采取行動，追求目標，追求某件事情期望獲得期望的獎勵。

第二重要的神經(jīng)遞質(zhì)是阿片類物質(zhì)，當你積極地體驗一些令人愉快的事情時（比如吃一碗美味的冰激凌)，大腦中就會產(chǎn)生這種“感覺很爽的”的化學(xué)物質(zhì)

阿片類物質(zhì)說的是喜歡和實現(xiàn)：它們是真正體驗愉悅的產(chǎn)物。也就是說，當你完成某件事時，就會產(chǎn)生一種愉悅感。

多巴胺和阿片類物質(zhì)都與習(xí)慣的形成行為有關(guān)：

• 第一是“欲望”系統(tǒng)，它代表著尋求某種東西的動力（比如，開車去銀行取錢，然后到便利店買一包香煙，或者打開網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，在搜索引擎中輸入一個短語或問題，并試圖找到一個特定的信息）；
• 第二是“喜歡”系統(tǒng)，它代表的是對渴望的滿足（比如，吸入香煙煙霧或找到你需要的信息后而產(chǎn)生的愉悅感覺）。

說到打造能夠讓人上癮的應(yīng)用時，你要認識到多巴胺系統(tǒng)比阿片類物質(zhì)的威力更大，也就是說多巴胺系統(tǒng)比阿片類系統(tǒng)對我們的行為產(chǎn)生的影響力更大。

換句話說，相對于受愉悅本身的驅(qū)動而言，人們更容易受尋求愉悅的過程的驅(qū)動。相比結(jié)果，我們?nèi)祟愑幸环N更強的沖動去尋找事物的過程——解決難題、發(fā)現(xiàn)新的信息、制定行動計劃等。

在我們繼續(xù)探討所有這些科學(xué)是如何用于打造一款讓人上癮的應(yīng)用之前，我們需要先解決一個最后的心理學(xué)/神經(jīng)生物學(xué)問題。

當我們從事那些讓人無法預(yù)測和充滿期待的活動時，多巴胺對我們行為產(chǎn)生的影響最大。簡單地說，相比當我們已經(jīng)知道努力嘗試會帶來什么結(jié)果，在我們嘗試實現(xiàn)那些成功幾率不明確的目標時，我們的大腦會釋放出更多的多巴胺。

因為針對一些會頻繁出現(xiàn)的可預(yù)測的結(jié)果，我們的興奮程度會慢慢減弱，科學(xué)家現(xiàn)在明白了，獎勵預(yù)期是一種比刺激本身的結(jié)果更強大的深度上癮調(diào)控者。換句話說，你做某件事的次數(shù)越多，做這件事的過程就越不會讓你感到興奮，因為你已經(jīng)可以準確地預(yù)測出做這件事的結(jié)果了。

神經(jīng)學(xué)家Robert Sapolsky在猴子身上進行的實驗也證明了這一點。

研究人員訓(xùn)練了猴子去完成一個行為。每當猴子成功完成，他們就給猴子食物。他們同時測量猴子的“幸福程度” (他們是通過測量猴子大腦分泌的多巴胺 dopamine 來計算猴子的幸福程度的）。

似乎從常理看來，應(yīng)該是猴子拿到食物的那一刻，它的幸福程度最高。但實際上不是的。多巴胺的峰值是發(fā)生在猴子知道馬上要開始做實驗的時候。這個令人意外的結(jié)果說明，不是擁有，而是期待。不是得到食物，而是知道將有可能得到食物，是這種期待帶來幸福感。

但還不僅僅如此。研究人員又做了一個實驗。這次，每當猴子完成工作后，有50% 的機會他能夠得到食物。這時候，大家發(fā)現(xiàn)猴子多巴胺的分泌會分兩個階段。首先是剛才說的那個階段，當猴子知道實驗開始的時候，多巴胺開始增高。當猴子完成工作后，多巴胺又開始增高（猴子在期待食物），當猴子馬上要得到（或者沒得到）食物的時候，多巴胺達到第二個峰值。

而且特別有趣的是，如果把50% 的機會調(diào)整為 25% 或者 75%，這第二個峰值都沒有 50% 的時候高。這說明這第二個峰值不是跟得到食物本身有關(guān)，而是跟得到食物的確定性有關(guān)。越是不確定，峰值越高。越是確定（不管是確定得到，還是確定得不到），峰值都會降低。

這些結(jié)果表明，猿類（包括我們?nèi)祟悾┖皖愒成飳δ切┬缕婧筒豢深A(yù)測的刺激的反應(yīng)要比對那些熟悉的、可預(yù)期的刺激的反應(yīng)要強烈得多。

或者你可以這樣想一下，你剛開始和一個新的戀人約會時的興奮和緊張，然后將這種感覺與你和已經(jīng)交往很久的對象約會時的感覺進行對比。通過這種對比，相信你對這個道理會有更深刻的認識。

為了理解這一重要科學(xué)發(fā)現(xiàn)的重要性，即人類似乎更有動力去尋找、搜索和規(guī)劃活動，以及體驗新奇的不可預(yù)測的活動，而不是完成活動本身，或體驗?zāi)欠N可預(yù)測的熟悉的活動。現(xiàn)在讓我們來看看心理學(xué)家和企業(yè)家Nir Eyal有關(guān)打造讓人上癮的產(chǎn)品的一個非常有影響的理念。

三、上癮產(chǎn)品的“上癮模型”

下面就讓我們詳細解釋一下上癮模型 （The Hook Model）。上癮模型 （The Hook Model）是一個四步模型，公司用它吸引用戶并讓用戶對自己的產(chǎn)品上癮。

這四個步驟分別是：觸發(fā)器（trigger）、行動（action）、多變的獎勵（variable reward）和投資（investment）。

1、觸發(fā)器（Trigger）

觸發(fā)器是行為的驅(qū)動器，就像是發(fā)動引擎時的火花。觸發(fā)器有兩種表現(xiàn)形式：外部觸發(fā)器和內(nèi)部觸發(fā)器。容易讓人上癮的技術(shù)在一開始通常會通過郵件、網(wǎng)站鏈接或是手機上的應(yīng)用圖標來提醒用戶。通過讓用戶不斷循環(huán)經(jīng)歷這種上癮體驗，用戶就會開始與內(nèi)部觸發(fā)器形成一定關(guān)系，而內(nèi)部觸發(fā)器開始與用戶日常行為和情感聯(lián)系起來。很快，每當用戶有某種感覺的時候，內(nèi)部觸發(fā)器便會通過用戶記憶存儲中的各種關(guān)聯(lián)來提醒他們采取下一步行動。就這樣讓用戶不斷重復(fù)，內(nèi)部觸發(fā)器便開始成為用戶日常行為的一部分，習(xí)慣也就由此形成。

2、行動（Action）

觸發(fā)器過后就是有目的的行動了。在這個階段，公司充分利用了人類行為的兩大要素：動機（motivation）和能力（ability）。為了提高用戶做出某種特定行為的可能性，行為設(shè)計者就需要讓行為盡可能簡單，同時能有效激發(fā)用戶的動機。這個階段的上癮做法借鑒了可用性設(shè)計里面的藝術(shù)和科學(xué)，從而確保用戶能按照設(shè)計師期望的方式行動。

3、變化多端的獎勵（Variable Reward）

將上癮與普通的反饋回路區(qū)別開來的東西是它給用戶創(chuàng)造需求的能力。我們周圍有各種各樣的反饋回路，但是可預(yù)見的反饋回路是無法制造欲望的。就像你知道打開冰箱門后冰箱燈就會亮，這種可預(yù)見的反饋回路不會讓你一遍又一遍的去打開冰箱的門。無論如何，增加一些獎勵的可變性，假設(shè)當你每次打開冰箱門時，里面都會出現(xiàn)一樣神奇的新東西，這樣就會激發(fā)你的興趣和欲望，讓你像斯金納箱中用于實驗的動物一樣一遍遍去開那扇門。

多變的獎勵是公司能用來讓用戶上癮的最強大的工具之一。一項研究發(fā)現(xiàn)，當大腦在期待一個獎勵的時候，多巴胺的分泌水平會暴漲，可變的獎勵回報還會讓多巴胺的分泌水平翻倍，這會創(chuàng)造出一塊腦中狂熱的狩獵區(qū)域，激活與欲望和期望有關(guān)的大腦區(qū)域。典型的例子包括老虎機、彩票?？傊?，可變的獎勵在容易讓人上癮的技術(shù)中是普遍存在的。

4、投資（Investment）

上癮的最后一段階段是讓用戶做點什么。對于行為工程師而言，這個階段有兩項目標。第一項目標就是，當下一個觸發(fā)出現(xiàn)時，再讓用戶經(jīng)歷一次能讓其上癮的體驗。第二個目標是，既然用戶的多巴胺分泌水平已經(jīng)在之前的階段被那些多變的獎勵激發(fā)起來了，那就兌現(xiàn)這些獎勵。用戶付出的時間、數(shù)據(jù)、努力、社會資本或金錢都是某種程度的投資，公司要在恰當?shù)臅r候回饋這些投資。

投資階段不是讓消費者打開錢包。投資的東西是那些可以提高下一個回合服務(wù)質(zhì)量的行動。邀請朋友、說明喜好、構(gòu)建虛擬資產(chǎn)、學(xué)習(xí)使用新功能都是用戶的一種投資。有了這些投資，用戶今后再經(jīng)歷上癮循環(huán)體驗時，可以使觸發(fā)器更具吸引力、行動更容易、獎勵更令人興奮。

下面這張圖是Eyal“上癮模型”的總結(jié)：

如下圖所示，當今最流行的一些應(yīng)用（如Quora、Facebook、Instagram等）都在利用“上癮模型”來打造一款讓人上癮的應(yīng)用：

四、如何用理論指導(dǎo)實踐？

到目前為止，我們已經(jīng)探討完了打造一款讓人上癮的應(yīng)用背后的理論原理，下面就讓我們探討一些實用策略，你可以用這些策略來打造下一個真正讓人上癮的應(yīng)用。

1、如果可能的話，在你的應(yīng)用中盡可能多地添加一些新奇的、不可預(yù)測的解謎元素

正上文中說過的那樣，人類似乎更有動力去尋找、搜索和規(guī)劃活動，以及體驗?zāi)欠N新奇的、不可預(yù)測的活動。因此，你的應(yīng)用應(yīng)該充分利用這一事實：我們?nèi)祟愂堑厍蛏虾闷嫘淖顝姷奈锓N。

如果你正在開發(fā)一款移動游戲，那么你有許多不同的方法可以將新奇的、令人驚訝的元素引入到游戲體驗中，包括讓用戶在游戲中發(fā)現(xiàn)一些特別的東西、遇到意想不到的敵人，并在完成任務(wù)時獲得意想不到的獎勵。非游戲類應(yīng)用也是可以利用這一點的。事實上，”消滅“收件箱里收到的新信息和玩《星際爭霸》游戲一樣都能刺激你的神經(jīng)元。

例如，優(yōu)步讓乘客能夠用GPS功能實時跟蹤司機的位置，在乘客等待司機到達時，這個功能成功激起了乘客的好奇心和規(guī)劃能力：

• 司機是會走這條路線還是那條路線？
• 如果司機走那條街上，他會不會能快點到達?
• 他的車為什么不動了？是在那個十字路口發(fā)生了什么事故嗎？

最后，你應(yīng)該充分利用觸發(fā)器，比如應(yīng)用中的推送通知（注：推送通知允許應(yīng)用向用戶的智能手機發(fā)送通知）。

我最近分享過在移動應(yīng)用中設(shè)計推送通知這樣的觸發(fā)器的重要性：“這類觸發(fā)器會讓人令人難以置信地上癮，不僅因為這種觸發(fā)器出現(xiàn)的時候會給用戶帶來短暫的愉悅體驗，還因為它會讓用戶產(chǎn)生一種期待，期待未來會收到更多的推送通知，從而體驗到類似的愉悅感。你需要不斷地將用戶帶回到你的應(yīng)用中，而推送通知是實現(xiàn)這一目的的非常有效的方式。”

再一次，這是多巴胺在發(fā)揮主導(dǎo)作用，當我們進行搜索和預(yù)測活動時，多巴胺在發(fā)揮著強大的作用，它使得推送通知變得如此誘人。每當用戶收到一個意想不到的推送通知時，在用戶采取行動確定收到的是什么特別的信息推送時，大腦中產(chǎn)生欲望的化學(xué)物質(zhì)就會變得瘋狂。

一定要確保在你的移動應(yīng)用中加入這樣的觸發(fā)器。不過與此同時，你不能給用戶推送過多的消息，這樣有可能會嚇跑用戶。要把握好度。

你可以遵循下面這些原則：

• 使用一種定向的/用戶可選擇關(guān)閉的通知推送系統(tǒng)，而不是肆意地向用戶手機推送通知。
• 圍繞最常見、最有價值的事件設(shè)計你的觸發(fā)器，而不是什么事情都要去推送。
• 不要在推送通知中添加振動，它非常煩人而且沒有效果。
• 讓你的推送通知更加個性化，（如：Mark，Kevin剛剛點贊了你的圖片）。

2、第二個關(guān)鍵策略是利用游戲化的力量

“游戲化”是一種越來越受移動應(yīng)用開發(fā)者青睞的策略，方法是把游戲元素融入到一系列任務(wù)的完成過程中，目的是利用人類的驅(qū)動力來克服障礙、積累成就、獲得認可。

我們?nèi)祟愂且环N喜歡解謎和征服的物種，這意味著人們會自然而然地被那些需要通過不同階段考驗的任務(wù)所吸引，從而實現(xiàn)一個有可能獲得獎勵的目標。

Dropbox為用戶提供的250MB的免費存儲空間就是游戲化的一個很好的例子。如果用戶使用Dropbox完成一系列任務(wù)，就能獲得額外免費的存儲空間，這種方法可以刺激用戶更多地使用Dropbox的服務(wù)，因此是一種雙贏的策略。

FourSquare/Swarm會根據(jù)用戶簽到的數(shù)量和類型授予用戶不同的徽章，這是另一種流行的、成功巧用游戲化力量的方法。

3、讓應(yīng)用的使用引導(dǎo)體驗變得盡可能順暢、吸引人和無障礙

應(yīng)用的登陸使用引導(dǎo)指的是引導(dǎo)用戶使用你的應(yīng)用的過程，讓用戶熟悉應(yīng)用的使用方式，說服他們成為長期用戶，最好能讓他們成為應(yīng)用的主動傳播者，將你的應(yīng)用推薦給更多人。

應(yīng)用使用引導(dǎo)的主要目標是引導(dǎo)用戶正確使用你的應(yīng)用，直到他們到達“驚艷時刻“，即他們確定你的應(yīng)用是能為他們的生活帶來價值的，接下來就變成你的忠實用戶。

創(chuàng)業(yè)公司可以采用下面這6個具體的策略來最大化提升應(yīng)用的使用引導(dǎo)體驗：

1. 通過消除注冊流程中所有的不必要障礙來減少摩擦。
2. 為用戶提供清晰的進度提示，告訴他們還需要完成多少個操作步驟就能自由使用應(yīng)有了。
3. 為了盡可能減少用戶在注冊和登陸應(yīng)用的痛苦，支持使用Twitter、Facebook等賬號登陸。
4. 通過提供免費贈品來刺激用戶（如免費的存儲空間或優(yōu)惠券等）
5. 提供客戶案例，告訴用戶其他人都是如何成功、便捷地使用這款應(yīng)用的。
6. 提供簡短而有用的教程，解答用戶的常見問題或迷惑。

下面是一些支持使用社交網(wǎng)絡(luò)賬戶登陸應(yīng)用的例子：

4、確保刺激和鼓勵用戶投入更多時間在你的應(yīng)用里

正如Nir Eyal所強調(diào)的那樣，說服用戶采取特定的行動，讓用戶與你的應(yīng)用建立更深入的聯(lián)系，這樣用戶今后再經(jīng)歷上癮循環(huán)體驗時，可以使觸發(fā)器更具吸引力、行動更容易、獎勵更令人興奮。

你如何才能讓用戶在你的應(yīng)用中投入時間呢？這時你就需要利用”沉沒成本“的概念了。 沉沒成本是指由于過去的決策已經(jīng)發(fā)生了的，而不能由現(xiàn)在或?qū)淼娜魏螞Q策改變的成本。人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經(jīng)在這件事情上有過投入。我們把這些已經(jīng)發(fā)生不可收回的支出，如時間、金錢、精力等稱為“沉沒成本”（Sunk Cost）。

實際上，我們都很熟悉”沉沒成本“的工作原理的：

• 如果你過去兩年時間里一直在用Instagram建立你的Instagram檔案、使用特定的標簽、關(guān)注朋友等，這時如果讓你放棄使用Instagram轉(zhuǎn)而去使用另外一個手機拍照應(yīng)用是一件非常困難的事，也是成本很高的事。但是如果你注冊使用Instagram才一天時間，這時讓你放棄使用Instagram轉(zhuǎn)去使用另外一款類似的產(chǎn)品就要容易得多，你轉(zhuǎn)換平臺的成本也低得多。
• 如果你過去一年里一直在使用Dropbox存儲你的各種文件，這時想讓你放棄使用Dropbox轉(zhuǎn)而去使用一款其它的存儲工具是非常困難的一件事，也是成本很高的一件事。因為要想轉(zhuǎn)換平臺，你需要重新整理、重新分享你過去一年里存儲在Dropbox上的所有文件資料，這是一件非常繁瑣、非常耗時的工作。但是如果你注冊使用Dropbox才一天時間，這時讓你放棄使用Dropbox轉(zhuǎn)去使用另外一款類似的存儲產(chǎn)品就要容易得多，你轉(zhuǎn)換平臺的成本也要低得多。

這種例子是數(shù)不勝數(shù)的。

這里要說的重點是，你必須鼓勵用戶在你的應(yīng)用上進行投入，以增加用戶留存率，進而實現(xiàn)應(yīng)用的病毒式傳播。你可以這么做：用戶使用應(yīng)用越多、分享應(yīng)用越頻繁，用戶獲得的獎勵就越多。在用戶完成某些操作步驟（如在規(guī)定的時間內(nèi)分享幾張新圖片）或是取得明顯的進步（如在教育類應(yīng)用上達到新學(xué)習(xí)水平）后，便會獲得相應(yīng)的數(shù)字產(chǎn)品獎勵。

一旦你為應(yīng)用設(shè)計和開發(fā)了能夠讓人上癮的特性功能并正式發(fā)布后，接下來就可以啟動產(chǎn)品PR和市場宣傳活動了。

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譯者：達達，由36氪編譯組出品。編輯：郝鵬程。

譯文地址：http://36kr.com/p/5101307.html

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