相信很多做運(yùn)營(yíng)的朋友們都曾有過(guò)做地推的經(jīng)歷，也都為地推的低轉(zhuǎn)化率發(fā)過(guò)愁。我之前在德國(guó)讀書(shū)的時(shí)候，碰巧遇上了無(wú)國(guó)界醫(yī)生組織的地推（不了解這個(gè)組織的同學(xué)可自行百度），覺(jué)得非常精彩，也有一定的借鑒意義，今天拿出來(lái)分享給大家。

事件還原

那一天下課后，我看見(jiàn)學(xué)校門(mén)口有個(gè)小攤，就走過(guò)去看了看，這時(shí)剛好一個(gè)工作人員注意到了我，便跟我聊了起來(lái)。

他先順手在桌子上拿出一把尺子（尺子可卷起，但完全伸直后又能保持筆直）。尺子上不同刻度對(duì)應(yīng)不同的顏色區(qū)間，如0-10對(duì)應(yīng)紅色，10-20對(duì)應(yīng)橙色等。

我的的視線隨著他的動(dòng)作落到尺子上，第一反應(yīng)就是：這是什么東西，干嘛用的？

他好像看透了我的心思，直接問(wèn)道：“ 你知道這個(gè)東西是用來(lái)做什么的嗎？”

我搖搖頭說(shuō)不知道。

他沒(méi)有直接回答我，而是把卷尺伸直，啪的一聲扣在我的手臂上。然后才告訴我：” 這是一把尺子，是為了測(cè)量非洲小朋友手臂的寬度的。”

我恍然大悟。

接下來(lái)，他進(jìn)一步跟我解釋道：“ 通過(guò)這個(gè)卷尺，我們就能大致判斷這個(gè)小朋友的營(yíng)養(yǎng)狀況。如果說(shuō)他的手臂的寬度落在紅色區(qū)域內(nèi)，就說(shuō)明他處于極度營(yíng)養(yǎng)不良的狀態(tài)，如果是綠色的，就說(shuō)明他的營(yíng)養(yǎng)狀態(tài)是良好的?！?/p>

順著他的解釋我大致筆畫(huà)了一下尺子上紅色區(qū)域構(gòu)成的范圍大小。結(jié)果可想而知——紅色區(qū)域圍成的一圈是極小的。那一瞬間，我非常形象地感知到了非洲小朋友的手臂是有多細(xì)，腦海中一下子浮現(xiàn)出平常在電視節(jié)目中才會(huì)看到的畫(huà)面。

這時(shí)候地推人員說(shuō)：“ 非洲有九成以上的小朋友，他們的胳膊都落在了紅色區(qū)域?！?/p>

話說(shuō)到這里，恐怕大部分人的反應(yīng)都是：“哇 ” 或者 “ 天哪 ”。

地推人員接著拋出下一句話：“所以，我們希望用一種高效且經(jīng)濟(jì)的方式幫助他們?！?隨即拿出一小袋（大約250g）類似于營(yíng)養(yǎng)液的東西。告訴我，這是他們?yōu)榉侵藓⒆又谱鞯臓I(yíng)養(yǎng)品，這一小袋就能保證他們一周必須的營(yíng)養(yǎng)供應(yīng)。

老實(shí)說(shuō)，看到那么一小袋的東西能發(fā)揮那么大的能量的時(shí)候，那一刻我的內(nèi)心是驚嘆的。

這個(gè)時(shí)候，地推人員又給我拋了個(gè)問(wèn)題：“ 你來(lái)猜猜這一袋多少錢(qián)？ ”

我想了一下，覺(jué)得畢竟是一周的能量，價(jià)格應(yīng)該也不會(huì)太便宜，但是太貴又不現(xiàn)實(shí)，就猜了5歐。

他說(shuō)：“多了多了，接著猜。” 我說(shuō)3歐，他還是搖頭。最后我半信半疑地問(wèn)，難道只有1歐？

他笑了笑，說(shuō)出了答案：” 0.5歐 “。

這么便宜的價(jià)格，我確實(shí)是沒(méi)有想到，前后的反差是巨大的——一包250g，僅需0.5歐的液體，就能提供非洲小朋友一周的熱量。

鋪墊到了這一步，他才拋出了那個(gè)最重要的問(wèn)題：” 所以你愿不愿意幫助一下這些孩子們呢？”

相信進(jìn)行到這里，至少在感情上，大部分人內(nèi)心實(shí)在是沒(méi)有什么抗拒的理由了。

當(dāng)然了，一旦涉及到掏錢(qián)，整個(gè)問(wèn)題就變得理性而現(xiàn)實(shí)。

于是我說(shuō)，那我怎么捐款呢？

這個(gè)時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)他們把一些具體細(xì)節(jié)都考慮清楚了。

首先他拿出一個(gè)ipad，告訴我個(gè)人信息填寫(xiě)和綁定銀行卡等基本狀況。到了要捐多少的問(wèn)題，他指著屏幕上的選項(xiàng)說(shuō)：” 您可以選擇每個(gè)月捐20歐，50歐或100歐。”

“當(dāng)然了，知道您是學(xué)生，每個(gè)月生活費(fèi)是固定的。所以您也可以自行填寫(xiě)數(shù)額，自由選擇捐多少錢(qián)?！?/p>

話講到這個(gè)份上，我最后一個(gè)疑慮也被打消了，自然也在力所能及范圍內(nèi)捐了錢(qián)。

事件分析

現(xiàn)在，讓我來(lái)分析一下，這次地推的成功之處在哪里。

完美把握人的心理反應(yīng)

首先，無(wú)論是一篇賣(mài)貨文案，還是一次活動(dòng)，要想實(shí)現(xiàn)一次好的轉(zhuǎn)化，必定要符合人的心理反應(yīng)規(guī)律：

引起注意——激發(fā)興趣——勾起欲望——促成行動(dòng)

而無(wú)國(guó)界醫(yī)生組織在這四步上，真的可以說(shuō)是起承轉(zhuǎn)合，絲絲入扣。

一上來(lái)，不直接讓我捐錢(qián)，而是拿出一把彩色的卷尺——這個(gè)動(dòng)作直接引起了我的注意。

緊接著拋出一個(gè)問(wèn)題：你猜這是干什么的？——在問(wèn)答中，我的好奇心被激發(fā)了。

更精彩的是，對(duì)話到了這里，并沒(méi)有順理成章進(jìn)入第三步，而是再一次循環(huán)：

• 拿出營(yíng)養(yǎng)液——引起注意；
• 讓我猜?tīng)I(yíng)養(yǎng)液的價(jià)格——激發(fā)興趣。

前戲做足了，我也已經(jīng)充分感知到，我能以極小的成本保證一個(gè)非洲孩子一周的生活質(zhì)量，這時(shí)候，我是不可能沒(méi)有一點(diǎn)捐獻(xiàn)的念頭的——到了這里，第三步完成。

最后，他們用完善且細(xì)致的捐款機(jī)制解決了我最后的疑慮，讓我能夠以最小成本把錢(qián)捐出去，流暢地促成轉(zhuǎn)化。

在每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，預(yù)測(cè)到人的心理反應(yīng)，完美地給予承接和引導(dǎo)，絲絲入扣，再加一點(diǎn)循環(huán)往復(fù)，讓我在過(guò)了幾個(gè)月再次還原這個(gè)事件時(shí)，竟有一種看故事的感覺(jué)。

場(chǎng)景化，具象化

試想，如果他們換一種表達(dá)方式：90%的非洲孩子，他們的手臂寬度都在X厘米之內(nèi)，遠(yuǎn)低于正常標(biāo)準(zhǔn)。我還能有如此強(qiáng)烈的感知嗎？

換成尺子，換成尺子上紅色的警戒區(qū)，用顏色代替數(shù)字，尤其是當(dāng)那把尺子結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地扣在我手上的時(shí)候，一切都變得具體可感，同情心也就很容易被喚醒。

明確而具體的結(jié)果

如果換一種表達(dá)： 您的捐款將全部被用于非洲兒童營(yíng)養(yǎng)促進(jìn)計(jì)劃。我恐怕不會(huì)那么容易相信，第一反應(yīng)大概是：錢(qián)會(huì)不會(huì)被拿過(guò)去干別的事情？我怎么知道我捐的錢(qián)全部用在孩子身上？

他們直接把捐款結(jié)果放在了我的面前：我捐的錢(qián)，將會(huì)用于一袋重為250g的營(yíng)養(yǎng)液的制作，而這一袋液體，能保證一個(gè)孩子一周的營(yíng)養(yǎng)供應(yīng)。

清楚的規(guī)則，具體的結(jié)果，取代了聽(tīng)起來(lái)無(wú)法考證的承諾。雖然我們?nèi)匀豢梢詰岩桑杩畈](méi)有被用于營(yíng)養(yǎng)液的制作，但至少在當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景下，那樣一袋營(yíng)養(yǎng)液，還是很有說(shuō)服力的。

流暢的轉(zhuǎn)化途徑

這一部分就不必細(xì)說(shuō)了，在明確了受眾的捐款意愿后，他們通過(guò)細(xì)致的設(shè)計(jì)，讓受眾在真正捐款的時(shí)候也感到流暢而舒服，沒(méi)有過(guò)多心理負(fù)擔(dān)和其他成本。

在見(jiàn)識(shí)了如此高超的地推技巧后，每每碰上街邊有小哥拿著個(gè)宣傳單逮著問(wèn)我，“美女，辦個(gè)健身卡嗎？”的時(shí)候，我都在心里一聲嘆息，然后迅速離去。

最后，再次總結(jié)一下這個(gè)案例給我們的四點(diǎn)啟發(fā)：

1. 遵循人心理反應(yīng)路徑，并做好每一步到下一步的承接，而不要跳躍。
2. 換一種表達(dá)技巧，讓受眾能有更直觀的感知。
3. 給受眾明確的規(guī)則，尤其要給受眾一個(gè)明確而具體的結(jié)果。
4. 基礎(chǔ)的支持要做流暢，降低受眾的行為成本。

希望能給各位一些靈感。

作者：Ayoub，公眾號(hào)：這樣學(xué)習(xí)，歡迎交流

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