所有的“溢價”，背后都有成本。

在我知識星球的圈子里，我曾經(jīng)講過品牌的作用，后來圈友劉廠長問過我一個問題：品牌的另一個作用，是不是可以帶來溢價？

這個問題很復雜，我自己還沒有確定的答案，不過在這里可以分享我關(guān)于這個問題的思考，以下主要內(nèi)容來自我的“知識星球”圈子：品牌是否可以帶來溢價？

劉廠長舉的幾個例子（小米，愛馬仕），從現(xiàn)象上看，品牌確實可以帶來溢價，比如愛馬仕的包包，你要是山寨一個一模一樣的，打個兩折可能還是賺錢，那么，愛馬仕賣的包包就是因為品牌帶來了溢價，這毫無疑問。

但小米，從實際上看它是沒有享受品牌溢價的，小米的東西以低價著稱，從現(xiàn)象上看也談不上溢價。

我們暫且不爭論小米的現(xiàn)象，只說品牌是否可以帶來溢價的問題。

首先明確一個概念，大家說品牌能帶來溢價的時候，你肯定在說的是一個“知名品牌”，也就是說知名度很高的品牌。但我們要知道，知名度不高的品牌，它也是品牌，這個概念要首先劃定清楚。

但知名品牌怎么劃定呢？如果知名度可以按從1到100分劃分的話，多少分算是知名品牌呢？比如在手機領域，蘋果，三星，華為，小米，VIVO，魅族，HTC，金立等等，哪個算知名品牌？誰可以帶來溢價？現(xiàn)在看，似乎只有蘋果才有溢價。

好吧，我們把這個知名度的問題放在那里先不管，只是從感性層面理解“品牌帶來溢價”。

如果僅僅談論知名品牌，它是否帶來溢價呢？我們也可以說它帶來了溢價。但你要明白，這個溢價并不是憑空得來的，品牌要為這個溢價支付很多成本。

比如愛馬仕，它的包賣得確實貴。

假如有一家愛馬仕的代工廠，它仿作了同樣一款包，自己做了一個品牌，價格只是愛馬仕的三分之一，它能賺錢嗎？

答案是它可能不賺錢。為什么？因為第一沒人愿意買，第二它要為銷售支付高昂的廣告費，第三因為達不到規(guī)模產(chǎn)量可能成本比愛馬仕高。

愛馬仕賺錢嗎？愛馬仕現(xiàn)在可能賺錢。但你要明白，愛馬仕現(xiàn)在賺的錢，是過去它不斷花錢維護品牌的回報，它要請大牌設計師，它要把公司開在昂貴的地段，它要裝修豪華的店面，它要花高昂的廣告費，因為價格高昂，它每款包的銷量就不能太多，這就意味著它的總銷售額并不會太高。

所有的“溢價”，背后都有成本。

作為一個知名品牌，它還要承擔風險，就是一出事它要負責，非知名品牌就可以不負責。比如海底撈，被放在聚光燈下，它出現(xiàn)問題就要被曝光，就要關(guān)店整改，你見過沙縣小吃因為衛(wèi)生問題關(guān)店的嗎？沒有。學而思可以隨時退學費，豐田一次出事就召回幾十萬輛車，你見過國內(nèi)那些車廠召回汽車嗎？沒有。這是品牌背后的代價。

而且，一個知名品牌還不能在員工身上省成本，它的財務必須規(guī)范，規(guī)范的財務和不規(guī)范的財務，開公司的人都知道，差別好大。

還有一個問題，就是消費者為什么愿意接受品牌的“溢價”？

其實這是在信息不對稱的情況下，消費者的理性選擇，因為知名品牌可以提供一種承諾和保證，而如果選擇不知名品牌，則可能會遇到質(zhì)量問題，你買了商品后出事的概率不確定，“溢價”其實是消費者為確定性支付的一種保險金，以及為日后出事支付的保險金。

所以，溢價背后必有成本。

再說了，知名品牌也未必都是在收取溢價，反倒可能因為是它的商業(yè)效率或者企業(yè)規(guī)模降低了成本，從而讓價格降了下來。比如小米，它用效率和減少中間商的方法降低了生產(chǎn)成本和流通成本，其實談不上“溢價”，而是降低了行業(yè)的平均價格。京東、沃爾瑪、好事多也都不是溢價，而是以“省錢”為特點。

當然這里確實有特例，比如茅臺，幾乎可以持續(xù)不斷提升價格，還不影響銷量。但茅臺的獨特性和不可復制性就像是明星的出場費，它是由稀缺帶來的，而不是品牌普遍的特性。

蘋果看起來也是有“溢價”的，但前提是，如果沒有蘋果，就沒有品牌能做出同樣的手機，而如果沒有華為，還有很多品牌能做出幾乎類似的手機，所以你不能只算蘋果的BOM成本，其實蘋果手機還有它的獨特性，還有研發(fā)費用。

但有個不爭的事實是，蘋果確實是手機行業(yè)里最賺錢的一個公司。為什么會這樣呢？我覺得是因為，蘋果這種科技公司，能享受的創(chuàng)新紅利時間不會太久，所以它必須盡快收割。萬一哪天它創(chuàng)新不行了，倒閉也是分分鐘的事情，這在科技公司歷史例子上比比皆是。

另外，蘋果的紅利其實來自它過去積累的創(chuàng)新工作，今天的成功是因為昨天做對了一些事。而且因為蘋果的領先性，它享受了領先者的紅利，它的一舉一動備受關(guān)注，為此節(jié)省了巨額的宣傳費用，這可能是它利潤高的另一個原因。

所以說，某些品牌表面上是可以享受“溢價”的，但這個“溢價”的成本并沒有被計算，比如原創(chuàng)設計、廣告費、品牌出事的風險準備等等。

我們總結(jié)一下今天的觀點：

1. 所有商品其實都有品牌，因為品牌只是“產(chǎn)品+牌子”的組合，所以品牌帶來溢價這個說法，應該指的是知名品牌。
2. 知名品牌的邊界有些模糊，但我們可以心領神會，暫不解釋和界定。
3. 我們往往只看到品牌帶來的溢價，而沒有考慮溢價背后的成本和潛在風險。
4. 有些品牌以低價定位和成名，跟溢價是悖論。
5. 品牌究竟是否能帶來溢價，沒有結(jié)論。

我個人的看法是，從本質(zhì)上看，品牌不會帶來“溢價”。

當然了，另一個角度來說，你也可以說品牌帶來了溢價，這個問題沒有標準答案，以上只是我的理解。

（完）

作者：小馬宋

來源：微信公眾號“小馬宋”（ID：zhongguowenlian）

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