認(rèn)知-信任模型，這可以協(xié)助大家確定用戶對自己產(chǎn)品的認(rèn)知度和信任度，從而更準(zhǔn)確更細(xì)分地確定自己這一階段的產(chǎn)品推廣方向。

我相信，大家在運營推廣過程中，肯定也像我一樣容易迷失方向。每天都可能問自己一些問題，可能是我是誰我在哪里我要干什么？更可能是以下這些問題：

• 我們的產(chǎn)品推廣走到了什么階段，用戶真的了解了我們的產(chǎn)品嗎？
• 第一階段的產(chǎn)品宣傳已經(jīng)做完，后期的宣傳重點和方向應(yīng)該是什么？
• 明明已經(jīng)做全渠道的產(chǎn)品宣傳，為什么用戶就是不買單？

你可能找到了“產(chǎn)品生命周期”理論（啟動期、爆發(fā)期、穩(wěn)定成熟期、衰減期）來嘗試解決，卻發(fā)現(xiàn)雖然有了大方向的指導(dǎo)，但又遇到一個更現(xiàn)實的問題：產(chǎn)品處在某一固定周期的時間會特別長，如果不將這一時期的運營推廣戰(zhàn)略進(jìn)行細(xì)分，很容易止步不前，時間長了更會迷失方向。

也可能嘗試試用“用戶分層”，嘗試通過分析用戶所處的不同階段來分析用戶對產(chǎn)品的感知程度。然而你卻發(fā)現(xiàn)，割裂開來的用戶感知，無法指導(dǎo)整體的推廣策略。

怎么辦？這里，我給大家提供一個思路：認(rèn)知-信任模型，協(xié)助大家確定用戶對自己產(chǎn)品的認(rèn)知度和信任度，從而更準(zhǔn)確更細(xì)分地確定自己這一階段的產(chǎn)品推廣方向。通過個人實際工作的實踐，發(fā)現(xiàn)此模型應(yīng)用起來不僅簡便，且能很好地梳理你的推廣思路。

一、什么是認(rèn)知-信任模型

我首次知道是源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家的一篇文章《為什么你總是在推廣上栽跟頭？》，其中提出了“認(rèn)知門檻”和“信任門檻”的概念，并提出了相關(guān)的模型。具體如下：

其主要觀點是：當(dāng)你的產(chǎn)品剛面市時，你的用戶拒絕使用的核心原因是：聽不懂，不敢用，對應(yīng)著兩大門檻，認(rèn)知門檻和信任門檻。所以將兩個門檻按維度模型分，產(chǎn)品可以分為四類。

• 高認(rèn)知X高信任門檻：以B端產(chǎn)品為主。
• 高認(rèn)知X低信任門檻：以客單價較低的C端產(chǎn)品、且創(chuàng)造新興需求的產(chǎn)品為主。如摩拜單車。
• 低認(rèn)知X低信任門檻：以免費使用且提供人們?nèi)粘Ｉ钏璧漠a(chǎn)品為主。如墨跡天氣，新聞類APP等。
• 低認(rèn)知X高信任門檻：以客單價較高、且需要謹(jǐn)慎的投資理財類產(chǎn)品為主，如京東金融。

也就是說，我們需要從認(rèn)知和信任的角度去分析你的產(chǎn)品屬于ABCD哪個象限（比方說處在D象限的就是用戶較容易知道你這個產(chǎn)品提供的是什么服務(wù)，但是很難相信你），從而來確定你整個產(chǎn)品的推廣方式是偏向于渠道開拓方向，還是更要注重內(nèi)容的打造等等。

那么，這個思路是否可以套用在產(chǎn)品的階段性推廣，而不僅限于整個產(chǎn)品的推廣方向確定呢？

經(jīng)過實踐證明，當(dāng)然可以！并且非常實用。

二、如何應(yīng)用認(rèn)知-信任模型，確定你的產(chǎn)品推廣節(jié)奏

分析用戶對你的產(chǎn)品的認(rèn)知度和信任度。

1、產(chǎn)品的初始情況

如文章里說一樣，一個產(chǎn)品剛開始面市之時，就有它的認(rèn)知-信任屬性。摩拜單車為例，因為它引領(lǐng)了一個新的市場，用戶根本沒有“共享單車”的概念，所以它最開始的推廣方式需要先進(jìn)行市場用戶教育，屬于高認(rèn)知門檻。但因為摩拜單車單價不高且押金可退，所以相對而言屬于一個低信任門檻的產(chǎn)品。所以，整體說來，摩拜單車是屬于B象限的產(chǎn)品。按照金龍的想法，就是要從內(nèi)容著手去推廣產(chǎn)品。

按照這個思路，那我們來分析下我們自己的產(chǎn)品。這里以我自己做過的某產(chǎn)品為例。

產(chǎn)品A是針對平臺普通用戶的一項付費產(chǎn)品，有點類似于你在淘寶看中某樣?xùn)|西，需要付費購買。不同的是，你需要先充值在賬戶里，然后每次購買時進(jìn)行扣減，不夠再充值。在我看來，如果你的產(chǎn)品能夠一兩句句話向用戶解釋清楚，就是低認(rèn)知門檻的。同時，該產(chǎn)品雖然效果感知不強，但單價低。相對公司其它產(chǎn)品而言，它的信任度要求沒有那么高。

綜上所述，產(chǎn)品是一個低認(rèn)知低信任門檻的產(chǎn)品。所以一開始我們的推廣方式就是通過平臺所有渠道，如場景植入、廣告位、push信息、社群分享等，告訴用戶“我們推出收費付費，充值使用即可”。1個月時間，幾乎平臺所有活躍用戶都知道這個產(chǎn)品，并基本熟悉了產(chǎn)品的使用規(guī)則。

因此，明確產(chǎn)品的認(rèn)知-信任門檻，有助于把握你在產(chǎn)品初始推廣時的方向。更詳細(xì)的分析可點擊孫金龍原文鏈接了解，這里我們就不深入說了。

2、目前產(chǎn)品的情況

一個產(chǎn)品經(jīng)過咱們運營人員一段時間的努力之后，或者公司對產(chǎn)品權(quán)益的調(diào)整，用戶對產(chǎn)品本身的感知也會變化。

比方說產(chǎn)品B，剛推出的時候是一款典型的B2B產(chǎn)品，協(xié)助企業(yè)降成本提效率。因為其包含多達(dá)14項權(quán)益，認(rèn)知門檻較高。再加上購買用戶是企業(yè)、客單價也較高，信任門檻也較高。所以，該產(chǎn)品一開始是屬于高認(rèn)知-高信任產(chǎn)品。

后來通過展會推廣、線下拜訪、各種沙龍論壇活動以及線下見面會的推廣之后，用戶對產(chǎn)品基本已經(jīng)熟悉，知道產(chǎn)品的基本功能、使用方式、效果等。但要達(dá)到最后的成交，還需要不斷加強用戶對這個產(chǎn)品的信任度。所以這個時候，產(chǎn)品B就已經(jīng)從第一象限的高認(rèn)知-高信任變?yōu)榈谒南笙薜牡驼J(rèn)知-高信任。接下來的推廣目標(biāo)就是加強用戶對產(chǎn)品B的信任度。

所以，不管是產(chǎn)品初上市，還是推廣過一段時間，都可以采用認(rèn)知-信任模型分析產(chǎn)品當(dāng)前在用戶心里的情況，從而有助于我們有針對性地去規(guī)劃接下來的推廣戰(zhàn)略，有針對性地“攻占”用戶心智。

三、有哪些比較好的提高認(rèn)知度和信任度的方法（以TO B 產(chǎn)品為例）

1、提高產(chǎn)品認(rèn)知度的方法

（1）“高認(rèn)知模式”推廣

To B產(chǎn)品存在理解較難的問題，用產(chǎn)品的“高認(rèn)知模式”推廣是一個新方法。例如小米當(dāng)年向我們普及安兔兔跑分、360向我們普及雙攝像頭的概念，就是不和蘋果、三星等手機廠商比品牌，而是通過高認(rèn)知模式聚集有個性需求的用戶群體。再比如在靈活用工市場存有斗米兼職等巨頭情況下，好活平臺利用自己是B2B2C模式打造自己的區(qū)分度。

（2）“提出問題-解決方法”式推廣

一個企業(yè)和組織挑選自己的戰(zhàn)略合作伙伴，往往會出于品牌價值維度、市場推廣維度、企業(yè)實際應(yīng)用領(lǐng)域維度，其中實際應(yīng)用維度占據(jù)了絕大部分toB產(chǎn)業(yè)的合作內(nèi)容。那么怎么體現(xiàn)實際應(yīng)用維度呢，如果我們能洞察目標(biāo)企業(yè)目前所碰到的核心問題，提出我們的解決方法，并且展示用戶使用后會取得的效果（甚至是舉例有些用戶已經(jīng)取得了良好的效果），給對方營造美好的未來。這就是“提出問題-解決方案-使用效果”的邏輯。

（3）“線下15分鐘”式推廣

TO B產(chǎn)品因其復(fù)雜性，一句話兩句話說不清楚，一般至少得有個10來分鐘。所以我們倒推一下場景，看看哪些場景是能夠讓用戶好好聽我們講10多分鐘的。比方說線下沙龍活動、論壇活動、路演交流活動、展會等等。

2、提高用戶信任度的方法

對于B端用戶而言，因為其決策的復(fù)雜性，一般很少有像C端產(chǎn)品的沖動消費。經(jīng)過長時間的推廣經(jīng)驗，我發(fā)現(xiàn)，B端用戶只要解決了他們關(guān)于“效果”和“專業(yè)”兩方面的問題，就能很好地提高轉(zhuǎn)化率。

（1）效果打造

• 標(biāo)桿用戶及標(biāo)桿案例（效果）：縱觀很多TO B 企業(yè)的網(wǎng)站，你會發(fā)現(xiàn)，他們會將知名的合作伙伴LOGO貼出來，有的甚至?xí)笃鶊蟮栏@些知名企業(yè)的合作情況。對于大部分企業(yè)用戶而言，這個產(chǎn)品如果BAT企業(yè)都在用，肯定代表它是有較大實力較好效果的。以我個人經(jīng)驗而言，通過標(biāo)桿案例的塑造和深挖，能很好地消除目標(biāo)用戶心中的疑慮，增加用戶信任度。
• 拆分權(quán)益，將效果顯性化（效果）：當(dāng)你向用戶說“我們這款產(chǎn)品能提高你企業(yè)管理的效率”時，用戶其實是一臉懵逼的。所以我們需要在了解用戶核心需求的基礎(chǔ)上，根據(jù)他的需要，展示這款產(chǎn)品是如何為他提效的。動態(tài)演示、試用都是比較好的方法。

（2）專業(yè)打造

• 尋找或“打造”KOL（專業(yè)）：關(guān)鍵意見領(lǐng)袖無論在TO C 還是TO B 推廣中，都能起到四兩撥千斤的效果。我們可以通過公司、老板或者個人的力量，接觸行業(yè)的專業(yè)大佬，累計一定資源后，打造行業(yè)大佬相關(guān)的會議或者論壇，輸出專業(yè)知識；甚至形成行業(yè)性的活動。
• 打造自身專業(yè)度（專業(yè)）：這里分為兩個方面，公司的專業(yè)度和銷售人員的專業(yè)度。公司層面的專業(yè)度在于，無論是新媒體內(nèi)容的打造，還是對外形象的展示，都需要專業(yè)知識的支持。而銷售人員在跟進(jìn)客戶時，如果沒有一定的專業(yè)知識作為支撐，很難跟客戶聊到一塊去，自然成單的概率就會低很多。

需要說明的一點是，提高認(rèn)知度和信任度的方法并不是兩者完全隔離的，只有有所側(cè)重點。畢竟并不是所有用戶會一下子全部了解你的產(chǎn)品，會有用戶分層。所以只是說你某個階段更側(cè)重于哪一點。

作者：幺幺，6年運營推廣實操小能手。微信公眾號：營銷小白訓(xùn)練營（my-IMC）

本文由 @幺幺 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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