能夠讓用戶(hù)產(chǎn)生狂熱的會(huì)員體系，應(yīng)該融入感性要素，才能實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的持續(xù)性激勵(lì)。

會(huì)員體系在過(guò)去曾經(jīng)風(fēng)靡市場(chǎng)，大至零售、電信業(yè)，小至巷口的小吃、美發(fā)店，都運(yùn)用會(huì)員體系創(chuàng)造消費(fèi)、維系用戶(hù)關(guān)系，然而，隨著市場(chǎng)日益競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)員體系同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象嚴(yán)重，留客及刺激消費(fèi)的效果都隨之下降，以下提出會(huì)員體系近年出現(xiàn)的兩大弊?。?/p>

1.缺乏創(chuàng)新

多數(shù)的企業(yè)未根據(jù)自己的服務(wù)或用戶(hù)類(lèi)型搭建會(huì)員體系，積分和商品兌換為主的形式泛濫，同質(zhì)化的經(jīng)營(yíng)使得消費(fèi)者經(jīng)常以比價(jià)的方式進(jìn)行選擇，企業(yè)不得不通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)持續(xù)地吸引消費(fèi)者加入，長(zhǎng)久下來(lái)將削弱企業(yè)的獲利空間。

2. 深度不夠

多數(shù)實(shí)行會(huì)員體系的企業(yè)在開(kāi)發(fā)會(huì)員上不遺余力，在日常運(yùn)營(yíng)上卻未投注相當(dāng)?shù)男牧?，如持續(xù)地提供有附加價(jià)值的增值服務(wù)，滿(mǎn)足會(huì)員更深層的需求，這將導(dǎo)致會(huì)員逐漸喪失熱情和關(guān)注意愿，減弱會(huì)員體系作為用戶(hù)關(guān)系管理一環(huán)的重要價(jià)值。

綜上所述，當(dāng)前的會(huì)員體系多是從企業(yè)本身的利益出發(fā)，沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的真實(shí)需求，長(zhǎng)久下來(lái)對(duì)活動(dòng)的參與度將日漸降低，企業(yè)的獲利空間也相當(dāng)有限。

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造持久性的商業(yè)成效，必須從用戶(hù)觀點(diǎn)出發(fā)，才能打造具差異化的會(huì)員體系。

會(huì)員體系價(jià)值構(gòu)成

完整成熟的會(huì)員體系一般由三個(gè)層次組成：

1、基本條件

底層的會(huì)員體系一般是簡(jiǎn)單的積分制度，通過(guò)消費(fèi)或完成某些任務(wù)獲取積分，積分一般可轉(zhuǎn)換為虛擬的財(cái)富，使用這些財(cái)富兌換優(yōu)惠券、獎(jiǎng)品或抽獎(jiǎng)，此層次多從利益的角度對(duì)用戶(hù)進(jìn)行激勵(lì)，進(jìn)而達(dá)到吸引消費(fèi)者入會(huì)、刺激消費(fèi)的目的，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，僅符合加入會(huì)員體系的最基本要求。

2、理性?xún)r(jià)值

第二層的會(huì)員體系涵蓋分級(jí)制度，劃分用戶(hù)為不同等級(jí)，搭配積分制度，積分達(dá)到一定門(mén)檻后就可以升級(jí)，各等級(jí)可能對(duì)應(yīng)不同稱(chēng)號(hào)、特權(quán)或獎(jiǎng)勵(lì)，使會(huì)員擁有晉升的感覺(jué)，此層次主要是利用成就感對(duì)用戶(hù)進(jìn)行激勵(lì)，達(dá)到增加粘性、參與動(dòng)機(jī)的目的，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，能滿(mǎn)足理性?xún)r(jià)值上的期望。

3、感性?xún)r(jià)值

頂層會(huì)員體系應(yīng)觸及深層的情感需求，通過(guò)將會(huì)員熱愛(ài)的因素和積分制度結(jié)合，讓會(huì)員從中獲取情感上的歸屬，同時(shí)運(yùn)用會(huì)員與會(huì)員之間以及會(huì)員與產(chǎn)品之間的互動(dòng)，延續(xù)此熱忱，此層次是從情感的角度對(duì)用戶(hù)進(jìn)行激勵(lì)，達(dá)到培養(yǎng)忠誠(chéng)的目的，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，是在理性?xún)r(jià)值之上獲得超乎期待的驚喜體驗(yàn)。

當(dāng)前大部分的會(huì)員體系仍停留在第一、二個(gè)層次，久而久之，用戶(hù)的參與度將逐漸下降，理想的會(huì)員體系應(yīng)走向頂層，對(duì)于用戶(hù)端而言，能夠滿(mǎn)足情感需求，形成歸屬感，對(duì)于企業(yè)端而言，則能夠創(chuàng)造商業(yè)上的成效，達(dá)成雙贏的局面。

利用粉絲經(jīng)濟(jì)打造頂層會(huì)員體系

規(guī)劃頂層會(huì)員體系的思維其實(shí)相當(dāng)于“粉絲經(jīng)濟(jì)”的建構(gòu)過(guò)程，粉絲經(jīng)濟(jì)中，粉絲的交流和消費(fèi)皆是通過(guò)情感驅(qū)動(dòng)，核心在于激發(fā)粉絲內(nèi)心的熱情，因此無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)都以粉絲為中心，企業(yè)只是借力使力，達(dá)到為品牌凝聚一群死忠而且熱情追隨者的目的。

同樣的道理，規(guī)劃頂層會(huì)員體系需從消費(fèi)者的情感出發(fā)，理解為目標(biāo)客群帶來(lái)熱忱的關(guān)鍵，以及延續(xù)該熱忱的運(yùn)作模式為何，以下提供兩大思考方向：

1.熱忱來(lái)自用戶(hù)的感性?xún)r(jià)值主張：

用戶(hù)的感性?xún)r(jià)值主張相當(dāng)于粉絲對(duì)偶像、明星或行業(yè)名人的崇拜與熱忱來(lái)源，如『我支持XX球隊(duì)，親眼看到他們的比賽花再多錢(qián)我也愿意』。在會(huì)員體系中抓住用戶(hù)的感性?xún)r(jià)值主張，可以讓用戶(hù)自然而然愛(ài)上一間企業(yè)，核心是從用戶(hù)打從心底熱愛(ài)而且贊同的事物著手，只有從用戶(hù)的眼睛去評(píng)斷，從用戶(hù)的心去體驗(yàn)，才能夠明白什么是用戶(hù)的感性?xún)r(jià)值主張。

2.熱忱延續(xù)的關(guān)鍵：

從用戶(hù)感性?xún)r(jià)值主張出發(fā)并采取延續(xù)用戶(hù)熱忱的行動(dòng)，才能夠避免效果僅止于一時(shí)的沖動(dòng)消費(fèi)，如常見(jiàn)企業(yè)找球員或明星站臺(tái)宣傳，以吸引粉絲加入會(huì)員，雖然運(yùn)用了感性元素，卻未規(guī)劃后續(xù)的相關(guān)活動(dòng)，粉絲對(duì)明星的支持未與企業(yè)產(chǎn)生連結(jié)，更遑論轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)用戶(hù)。

案例：結(jié)合動(dòng)漫人物的會(huì)員體系

過(guò)去倍比拓咨詢(xún)?cè)?jīng)為某領(lǐng)先市場(chǎng)的銀行打造會(huì)員成長(zhǎng)體系，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域獲客，并創(chuàng)造長(zhǎng)期的商業(yè)效益。

有鑒于多數(shù)銀行為了養(yǎng)成會(huì)員體系，經(jīng)常投入大量資金在提供優(yōu)惠、商品兌換，卻面臨運(yùn)營(yíng)成本漸高，而用戶(hù)忠誠(chéng)度仍無(wú)法鞏固的困境，我們轉(zhuǎn)向不同以往的出發(fā)點(diǎn)，試圖以粉絲經(jīng)濟(jì)的思維切入，打造頂層的會(huì)員成長(zhǎng)體系，目標(biāo)是讓用戶(hù)以使用該銀行服務(wù)而感到開(kāi)心。

經(jīng)過(guò)調(diào)查后，我們從動(dòng)漫人物、運(yùn)動(dòng)明星球隊(duì)、名校等候選當(dāng)中，選出市場(chǎng)規(guī)模最大的某動(dòng)漫人物作為合作對(duì)象，以該動(dòng)漫人物的粉絲為目標(biāo)人群，構(gòu)思會(huì)員成長(zhǎng)體系的等級(jí)制度與積分系統(tǒng)。

產(chǎn)品力：根據(jù)動(dòng)漫中的情境設(shè)定等級(jí)制度

為了讓金融服務(wù)變得有趣，將會(huì)員體系的分級(jí)制度設(shè)計(jì)與該動(dòng)漫一致，每一個(gè)會(huì)員都有屬于自己專(zhuān)屬的等級(jí)，通過(guò)匯款或刷卡等交易服務(wù)累積積分，達(dá)到一定門(mén)檻就可以提升等級(jí)。

除了基本的分級(jí)制度之外，為了形成更強(qiáng)的歸屬感，依據(jù)不同等級(jí)設(shè)計(jì)專(zhuān)屬特權(quán)，如變更信用卡的卡片設(shè)計(jì)、擁有實(shí)體的等級(jí)證明卡、頒發(fā)實(shí)體勛章等等，使用戶(hù)在情境扮演中追逐自己所尊崇的核心價(jià)值，獲得想要的回饋，沉浸在喜愛(ài)的動(dòng)漫世界中。

溝通力：通過(guò)不同渠道延續(xù)用戶(hù)的熱忱

為了讓用戶(hù)感受到使用這套會(huì)員體系的方便性，進(jìn)而愿意持續(xù)地使用，從加入、交易到日常使用的每一個(gè)階段，我們把握關(guān)鍵接觸點(diǎn)傳達(dá)融入動(dòng)漫元素的感性?xún)r(jià)值。

以Web及APP為例：在開(kāi)始使用階段，通過(guò)WEB說(shuō)明結(jié)合該動(dòng)漫人物的會(huì)員體系運(yùn)作模式，如介紹信用卡的卡片設(shè)計(jì)及會(huì)員分級(jí)制度。在日常使用階段，通過(guò)APP提供“等級(jí)確認(rèn)”、“累積積分”功能，讓用戶(hù)隨時(shí)確認(rèn)等級(jí)進(jìn)展以及晉升到下個(gè)等級(jí)前還需要支付的金額，另外提供一些非交易相關(guān)的小任務(wù)、游戲，讓用戶(hù)獲得額外的樂(lè)趣。

建構(gòu)出上述的會(huì)員體系后，通過(guò)實(shí)際的用戶(hù)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)于與自己喜好的事物共存、并行的銀行服務(wù)有著非常高的使用意愿，而且愿意提供高度評(píng)價(jià)，在調(diào)查之中，有一半以上的用戶(hù)非常想要向別人推薦該銀行。

此外，我們還發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶(hù)獲得感性?xún)r(jià)值時(shí)，即使“銀行機(jī)能”比其他銀行不足，還是愿意利用，顯示訴諸感性?xún)r(jià)值的會(huì)員體系能夠跳脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的困境，形塑差異化服務(wù)。

結(jié)語(yǔ)

過(guò)去的會(huì)員體系一般把重心放在滿(mǎn)足用戶(hù)的理性?xún)r(jià)值，在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上往往流于價(jià)格競(jìng)賽，長(zhǎng)久下來(lái)創(chuàng)造不出實(shí)質(zhì)的商業(yè)效果。能夠讓用戶(hù)產(chǎn)生狂熱的會(huì)員體系，應(yīng)該像粉絲經(jīng)濟(jì)一樣，擁有感性層面的價(jià)值，讓用戶(hù)從一開(kāi)始被自己喜歡的事物吸引而加入，使用后發(fā)現(xiàn)價(jià)值而愿意持續(xù)投入，最終成為企業(yè)的忠誠(chéng)用戶(hù)。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)要維系競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)該重新思考通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)重塑既有會(huì)員體系的運(yùn)營(yíng)及價(jià)值。

作者：羅曼瑄（微信公眾號(hào)bebit_china），任職倍比拓用戶(hù)體驗(yàn)管理咨詢(xún)公司，3年市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)，曾協(xié)助公司出版多本互聯(lián)網(wǎng)金融及用戶(hù)體驗(yàn)相關(guān)書(shū)籍。

本文由 @羅曼瑄 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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