會(huì)員規(guī)劃:通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)玩轉(zhuǎn)會(huì)員體系

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能夠讓用戶(hù)產(chǎn)生狂熱的會(huì)員體系,應(yīng)該融入感性要素,才能實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的持續(xù)性激勵(lì)。

會(huì)員體系在過(guò)去曾經(jīng)風(fēng)靡市場(chǎng),大至零售、電信業(yè),小至巷口的小吃、美發(fā)店,都運(yùn)用會(huì)員體系創(chuàng)造消費(fèi)、維系用戶(hù)關(guān)系,然而,隨著市場(chǎng)日益競(jìng)爭(zhēng),會(huì)員體系同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象嚴(yán)重,留客及刺激消費(fèi)的效果都隨之下降,以下提出會(huì)員體系近年出現(xiàn)的兩大弊?。?/p>

1.缺乏創(chuàng)新

多數(shù)的企業(yè)未根據(jù)自己的服務(wù)或用戶(hù)類(lèi)型搭建會(huì)員體系,積分和商品兌換為主的形式泛濫,同質(zhì)化的經(jīng)營(yíng)使得消費(fèi)者經(jīng)常以比價(jià)的方式進(jìn)行選擇,企業(yè)不得不通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)持續(xù)地吸引消費(fèi)者加入,長(zhǎng)久下來(lái)將削弱企業(yè)的獲利空間。

2. 深度不夠

多數(shù)實(shí)行會(huì)員體系的企業(yè)在開(kāi)發(fā)會(huì)員上不遺余力,在日常運(yùn)營(yíng)上卻未投注相當(dāng)?shù)男牧?,如持續(xù)地提供有附加價(jià)值的增值服務(wù),滿(mǎn)足會(huì)員更深層的需求,這將導(dǎo)致會(huì)員逐漸喪失熱情和關(guān)注意愿,減弱會(huì)員體系作為用戶(hù)關(guān)系管理一環(huán)的重要價(jià)值。

綜上所述,當(dāng)前的會(huì)員體系多是從企業(yè)本身的利益出發(fā),沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的真實(shí)需求,長(zhǎng)久下來(lái)對(duì)活動(dòng)的參與度將日漸降低,企業(yè)的獲利空間也相當(dāng)有限。

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上,企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造持久性的商業(yè)成效,必須從用戶(hù)觀點(diǎn)出發(fā),才能打造具差異化的會(huì)員體系。

會(huì)員體系價(jià)值構(gòu)成

完整成熟的會(huì)員體系一般由三個(gè)層次組成:

1、基本條件

底層的會(huì)員體系一般是簡(jiǎn)單的積分制度,通過(guò)消費(fèi)或完成某些任務(wù)獲取積分,積分一般可轉(zhuǎn)換為虛擬的財(cái)富,使用這些財(cái)富兌換優(yōu)惠券、獎(jiǎng)品或抽獎(jiǎng),此層次多從利益的角度對(duì)用戶(hù)進(jìn)行激勵(lì),進(jìn)而達(dá)到吸引消費(fèi)者入會(huì)、刺激消費(fèi)的目的,對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō),僅符合加入會(huì)員體系的最基本要求。

2、理性?xún)r(jià)值

第二層的會(huì)員體系涵蓋分級(jí)制度,劃分用戶(hù)為不同等級(jí),搭配積分制度,積分達(dá)到一定門(mén)檻后就可以升級(jí),各等級(jí)可能對(duì)應(yīng)不同稱(chēng)號(hào)、特權(quán)或獎(jiǎng)勵(lì),使會(huì)員擁有晉升的感覺(jué),此層次主要是利用成就感對(duì)用戶(hù)進(jìn)行激勵(lì),達(dá)到增加粘性、參與動(dòng)機(jī)的目的,對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō),能滿(mǎn)足理性?xún)r(jià)值上的期望。

3、感性?xún)r(jià)值

頂層會(huì)員體系應(yīng)觸及深層的情感需求,通過(guò)將會(huì)員熱愛(ài)的因素和積分制度結(jié)合,讓會(huì)員從中獲取情感上的歸屬,同時(shí)運(yùn)用會(huì)員與會(huì)員之間以及會(huì)員與產(chǎn)品之間的互動(dòng),延續(xù)此熱忱,此層次是從情感的角度對(duì)用戶(hù)進(jìn)行激勵(lì),達(dá)到培養(yǎng)忠誠(chéng)的目的,對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō),是在理性?xún)r(jià)值之上獲得超乎期待的驚喜體驗(yàn)。

當(dāng)前大部分的會(huì)員體系仍停留在第一、二個(gè)層次,久而久之,用戶(hù)的參與度將逐漸下降,理想的會(huì)員體系應(yīng)走向頂層,對(duì)于用戶(hù)端而言,能夠滿(mǎn)足情感需求,形成歸屬感,對(duì)于企業(yè)端而言,則能夠創(chuàng)造商業(yè)上的成效,達(dá)成雙贏的局面。

利用粉絲經(jīng)濟(jì)打造頂層會(huì)員體系

規(guī)劃頂層會(huì)員體系的思維其實(shí)相當(dāng)于“粉絲經(jīng)濟(jì)”的建構(gòu)過(guò)程,粉絲經(jīng)濟(jì)中,粉絲的交流和消費(fèi)皆是通過(guò)情感驅(qū)動(dòng),核心在于激發(fā)粉絲內(nèi)心的熱情,因此無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)都以粉絲為中心,企業(yè)只是借力使力,達(dá)到為品牌凝聚一群死忠而且熱情追隨者的目的。

同樣的道理,規(guī)劃頂層會(huì)員體系需從消費(fèi)者的情感出發(fā),理解為目標(biāo)客群帶來(lái)熱忱的關(guān)鍵,以及延續(xù)該熱忱的運(yùn)作模式為何,以下提供兩大思考方向:

1.熱忱來(lái)自用戶(hù)的感性?xún)r(jià)值主張

用戶(hù)的感性?xún)r(jià)值主張相當(dāng)于粉絲對(duì)偶像、明星或行業(yè)名人的崇拜與熱忱來(lái)源,如『我支持XX球隊(duì),親眼看到他們的比賽花再多錢(qián)我也愿意』。在會(huì)員體系中抓住用戶(hù)的感性?xún)r(jià)值主張,可以讓用戶(hù)自然而然愛(ài)上一間企業(yè),核心是從用戶(hù)打從心底熱愛(ài)而且贊同的事物著手,只有從用戶(hù)的眼睛去評(píng)斷,從用戶(hù)的心去體驗(yàn),才能夠明白什么是用戶(hù)的感性?xún)r(jià)值主張。

2.熱忱延續(xù)的關(guān)鍵

從用戶(hù)感性?xún)r(jià)值主張出發(fā)并采取延續(xù)用戶(hù)熱忱的行動(dòng),才能夠避免效果僅止于一時(shí)的沖動(dòng)消費(fèi),如常見(jiàn)企業(yè)找球員或明星站臺(tái)宣傳,以吸引粉絲加入會(huì)員,雖然運(yùn)用了感性元素,卻未規(guī)劃后續(xù)的相關(guān)活動(dòng),粉絲對(duì)明星的支持未與企業(yè)產(chǎn)生連結(jié),更遑論轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)用戶(hù)。

案例:結(jié)合動(dòng)漫人物的會(huì)員體系

過(guò)去倍比拓咨詢(xún)?cè)?jīng)為某領(lǐng)先市場(chǎng)的銀行打造會(huì)員成長(zhǎng)體系,目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域獲客,并創(chuàng)造長(zhǎng)期的商業(yè)效益。

有鑒于多數(shù)銀行為了養(yǎng)成會(huì)員體系,經(jīng)常投入大量資金在提供優(yōu)惠、商品兌換,卻面臨運(yùn)營(yíng)成本漸高,而用戶(hù)忠誠(chéng)度仍無(wú)法鞏固的困境,我們轉(zhuǎn)向不同以往的出發(fā)點(diǎn),試圖以粉絲經(jīng)濟(jì)的思維切入,打造頂層的會(huì)員成長(zhǎng)體系,目標(biāo)是讓用戶(hù)以使用該銀行服務(wù)而感到開(kāi)心。

經(jīng)過(guò)調(diào)查后,我們從動(dòng)漫人物、運(yùn)動(dòng)明星球隊(duì)、名校等候選當(dāng)中,選出市場(chǎng)規(guī)模最大的某動(dòng)漫人物作為合作對(duì)象,以該動(dòng)漫人物的粉絲為目標(biāo)人群,構(gòu)思會(huì)員成長(zhǎng)體系的等級(jí)制度與積分系統(tǒng)。

產(chǎn)品力:根據(jù)動(dòng)漫中的情境設(shè)定等級(jí)制度

為了讓金融服務(wù)變得有趣,將會(huì)員體系的分級(jí)制度設(shè)計(jì)與該動(dòng)漫一致,每一個(gè)會(huì)員都有屬于自己專(zhuān)屬的等級(jí),通過(guò)匯款或刷卡等交易服務(wù)累積積分,達(dá)到一定門(mén)檻就可以提升等級(jí)。

除了基本的分級(jí)制度之外,為了形成更強(qiáng)的歸屬感,依據(jù)不同等級(jí)設(shè)計(jì)專(zhuān)屬特權(quán),如變更信用卡的卡片設(shè)計(jì)、擁有實(shí)體的等級(jí)證明卡、頒發(fā)實(shí)體勛章等等,使用戶(hù)在情境扮演中追逐自己所尊崇的核心價(jià)值,獲得想要的回饋,沉浸在喜愛(ài)的動(dòng)漫世界中。

溝通力:通過(guò)不同渠道延續(xù)用戶(hù)的熱忱

為了讓用戶(hù)感受到使用這套會(huì)員體系的方便性,進(jìn)而愿意持續(xù)地使用,從加入、交易到日常使用的每一個(gè)階段,我們把握關(guān)鍵接觸點(diǎn)傳達(dá)融入動(dòng)漫元素的感性?xún)r(jià)值。

以Web及APP為例:在開(kāi)始使用階段,通過(guò)WEB說(shuō)明結(jié)合該動(dòng)漫人物的會(huì)員體系運(yùn)作模式,如介紹信用卡的卡片設(shè)計(jì)及會(huì)員分級(jí)制度。在日常使用階段,通過(guò)APP提供“等級(jí)確認(rèn)”、“累積積分”功能,讓用戶(hù)隨時(shí)確認(rèn)等級(jí)進(jìn)展以及晉升到下個(gè)等級(jí)前還需要支付的金額,另外提供一些非交易相關(guān)的小任務(wù)、游戲,讓用戶(hù)獲得額外的樂(lè)趣。

建構(gòu)出上述的會(huì)員體系后,通過(guò)實(shí)際的用戶(hù)調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)于與自己喜好的事物共存、并行的銀行服務(wù)有著非常高的使用意愿,而且愿意提供高度評(píng)價(jià),在調(diào)查之中,有一半以上的用戶(hù)非常想要向別人推薦該銀行。

此外,我們還發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶(hù)獲得感性?xún)r(jià)值時(shí),即使“銀行機(jī)能”比其他銀行不足,還是愿意利用,顯示訴諸感性?xún)r(jià)值的會(huì)員體系能夠跳脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的困境,形塑差異化服務(wù)。

結(jié)語(yǔ)

過(guò)去的會(huì)員體系一般把重心放在滿(mǎn)足用戶(hù)的理性?xún)r(jià)值,在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上往往流于價(jià)格競(jìng)賽,長(zhǎng)久下來(lái)創(chuàng)造不出實(shí)質(zhì)的商業(yè)效果。能夠讓用戶(hù)產(chǎn)生狂熱的會(huì)員體系,應(yīng)該像粉絲經(jīng)濟(jì)一樣,擁有感性層面的價(jià)值,讓用戶(hù)從一開(kāi)始被自己喜歡的事物吸引而加入,使用后發(fā)現(xiàn)價(jià)值而愿意持續(xù)投入,最終成為企業(yè)的忠誠(chéng)用戶(hù)。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上,企業(yè)要維系競(jìng)爭(zhēng)力,應(yīng)該重新思考通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)重塑既有會(huì)員體系的運(yùn)營(yíng)及價(jià)值。

 

作者:羅曼瑄(微信公眾號(hào)bebit_china),任職倍比拓用戶(hù)體驗(yàn)管理咨詢(xún)公司,3年市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn),曾協(xié)助公司出版多本互聯(lián)網(wǎng)金融及用戶(hù)體驗(yàn)相關(guān)書(shū)籍。

本文由 @羅曼瑄 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自PEXELS,基于CC0協(xié)議

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評(píng)論
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  1. 好奇那個(gè)金字塔,三個(gè)層次是自己提出來(lái)的,還是哪里的理論基礎(chǔ)?二是下面動(dòng)漫案例,還是不明白具體怎么不同第二層次

    來(lái)自廣東 回復(fù)
  2. 確實(shí)很抽象,那個(gè)理論跟kano模型應(yīng)該是大同小異

    來(lái)自廣東 回復(fù)
    1. 這篇主要分享的是概念,具體如何落實(shí)在另一篇有提到,可參考 http://www.weiyangx.com/275299.html

      來(lái)自臺(tái)灣 回復(fù)
    2. 好的,謝謝你的分享~

      來(lái)自廣東 回復(fù)
  3. 企業(yè)處于會(huì)員搭建初級(jí)階段還是挺有指導(dǎo)意義的。
    完整的會(huì)員建設(shè)中,從會(huì)員狀態(tài)緯度來(lái)看,成長(zhǎng)期的拉新,中期的促留存,后期的提轉(zhuǎn)化,等等一系列的會(huì)員建設(shè)。個(gè)人覺(jué)得會(huì)員建設(shè)中最主要的還是會(huì)員分層,筆者沒(méi)寫(xiě)到這塊??赡苁沁@部分內(nèi)容沒(méi)辦法具體,行業(yè)性質(zhì)不同決定了具體內(nèi)容不同。

    來(lái)自福建 回復(fù)
    1. 謝謝你的回復(fù),筆者近期針對(duì)會(huì)員體系另撰寫(xiě)了一篇文,希望有回答到你的問(wèn)題
      請(qǐng)參考鏈接:http://www.weiyangx.com/275299.html

      來(lái)自臺(tái)灣 回復(fù)
  4. 看完了感覺(jué)削微有一點(diǎn)抽象,而且這個(gè)實(shí)例過(guò)于簡(jiǎn)單帶過(guò),并沒(méi)有傳達(dá)什么信息,而且感覺(jué)寫(xiě)的這些適用于產(chǎn)品中任何地方的設(shè)計(jì),并不只針對(duì)會(huì)員體系的 ?

    來(lái)自北京 回復(fù)
    1. 抱歉,因客戶(hù)保密協(xié)同的關(guān)系,不能寫(xiě)的太深入,待該體系在市場(chǎng)上推出或許會(huì)再另寫(xiě)一篇與大家分享。
      若想知道我們具體針對(duì)打造會(huì)員體系如何落實(shí),可參考這篇 http://www.weiyangx.com/275299.html

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    2. 好的,多謝您的分享~~

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