男顏經(jīng)濟(jì)崛起,美妝個護(hù)市場如何抓新人群做增量?

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如今,男顏經(jīng)濟(jì)正在成為當(dāng)前美妝消費市場的又一大消費力。那么,男顏經(jīng)濟(jì)因何崛起?不同的消費畫像對顏值有何期待?男顏經(jīng)濟(jì)有哪些挖掘空間?本文對此進(jìn)行探討,一起來看看吧。

男性正在成為美妝個護(hù)市場的重要力量。

據(jù)Nint任拓數(shù)據(jù),在2022年一季度美妝個護(hù)高增長品類中,男士個人護(hù)理類目銷售額達(dá)到1827萬元,以804.66%的同比增長率拿下第一,遠(yuǎn)超大盤同比增長,熱賣的男士個人護(hù)理商品包括發(fā)蠟、發(fā)膠、洗發(fā)水等。

據(jù)Nint任拓數(shù)據(jù),自2021年11月以來,男性個護(hù)市場已維持多個季度熱度,單月銷售額均可到達(dá)500萬元以上。

曾處于消費鄙視鏈條末端的男性,正在扛起悅己消費、顏值消費的大旗,他們越來越注重對身體全方位的呵護(hù)和管理。

奧維云網(wǎng)去年Q1數(shù)據(jù)顯示,就個護(hù)小家電的情況而言,男性消費額成長率遠(yuǎn)超女性,更加注重儀表的修飾。例如這兩年飛科大賣的兩款便攜式剃須刀“小飛碟”、“小星球”,就是切中了很多男性在如差旅等應(yīng)急、補(bǔ)救類的消費場景。

剃須刀作為男性個護(hù)的剛需品,僅僅是男顏經(jīng)濟(jì)的冰山一角,護(hù)膚、護(hù)發(fā)、以底妝和香水為主的美妝產(chǎn)品打開了一個更為廣闊的藍(lán)海市場。

眾所周知,疫情以來個護(hù)市場的增長主要由細(xì)分類新概念驅(qū)動,例如身體乳、防曬霜,這背后反映的是消費者呵護(hù)自己更加精細(xì)化,不止于臉,追求從頭發(fā)絲到腳部的每一寸精致細(xì)節(jié)。男性也不例外。

那么,男顏經(jīng)濟(jì)因何崛起?不同的消費畫像對顏值有何期待?男顏經(jīng)濟(jì)有哪些挖掘空間?社區(qū)營銷院將結(jié)合《中國男士理容白皮書》回答上述問題。

一、美妝個護(hù)構(gòu)成的男顏經(jīng)濟(jì),有哪些挖掘空間?

奶狗風(fēng)、狼狗風(fēng)、變裝秀、出街look、氛圍感……不知從何時起,社交媒體對男性顏值的要求和評價越來越苛刻。在社交平臺上,越來越多的男生開始分享自己的護(hù)膚、化妝、打理毛發(fā)、鞋服穿搭的小技巧。

2022年,以美妝個護(hù)為主的男顏經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到300多億元,包括剃須。護(hù)膚、美妝、洗護(hù)等細(xì)分市場。那么,哪些細(xì)分賽道容量更大、或更有增長潛力呢?

1. 護(hù)膚高占比、高增速,還有很多細(xì)分賽道包括噴霧、爽膚水、防曬等潛力巨大

當(dāng)男生想要變帥,護(hù)膚必不可少。據(jù)TMIC數(shù)據(jù),超6成男性會為自己購買護(hù)膚品,這一賽道2021-2026預(yù)計年均復(fù)合增速超15%。

護(hù)膚高占比的理由很簡單:年輕人普遍提前抗老抗衰,已經(jīng)是無關(guān)性別的一件事,護(hù)膚是最基本的面子工程;另外,護(hù)膚賽道有很多細(xì)分領(lǐng)域,消費者的進(jìn)階空間很大,從頭到腳的肌膚都可以護(hù)理一遍:有些部位要刷酸,有些部位要抗敏或保濕……不同皮膚區(qū)域、不同膚質(zhì)、不同天氣、不同場景適用不同的產(chǎn)品成分。

男顏經(jīng)濟(jì)崛起,美妝個護(hù)市場如何抓新人群做增量?

2. 頭發(fā)決定男生初印象,清潔+造型+養(yǎng)護(hù)構(gòu)成頭發(fā)護(hù)理基本盤

社交輿論一般認(rèn)為,發(fā)型很大程度上決定了一個男生給人的初印象:做到頭發(fā)不油膩、及時理發(fā)是初階,在家就能自己抓出有型、有范的發(fā)型更加分。

因此,在頭發(fā)護(hù)理日常消費中,主要以頭發(fā)的清潔(基礎(chǔ)功效包括清潔、去屑、控油等)+頭發(fā)的造型(主要通過發(fā)泥、發(fā)蠟、定型噴霧,滿足或軟/或硬的發(fā)質(zhì)實現(xiàn)發(fā)型層次感)的產(chǎn)品為主;

另外,隨著學(xué)歷、職場的競爭加劇,脫發(fā)有年輕化趨勢。在預(yù)防性和針對性治療的頭發(fā)護(hù)理消費中,主要以頭皮養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品,有固發(fā)和蓬松功效的產(chǎn)品居多。

3. 美妝低滲透、高增長,“偽素顏”推新以及博主種草是獲客關(guān)鍵

在所有的男顏經(jīng)濟(jì)品類里,美妝是占比最低的品類,但同時增速也很快,這主要是由年輕男性為自己購買底妝+提升氛圍感的單品拉動的。

數(shù)據(jù)顯示,超1成的95后會給自己買化妝品。另外,女性可以涂濃狀,但男生要偽素顏也是趨勢之一,所以很難分辨出是否化過妝的底妝類產(chǎn)品如眉筆、粉底、遮瑕膏、修容粉等品類,以及注重打造氣質(zhì)感、氛圍感的潮流單品,如鏡架、美瞳、香水等更受男性歡迎。

隨著男性對顏值細(xì)節(jié)的關(guān)注越來越精細(xì),“男生也要清爽”、“男生也要會畫素顏妝”、“男生只要學(xué)會健身+護(hù)膚就會有市場”之類的博主觀點也變得非常受用。男性的顏值焦慮開始浮現(xiàn),“抖音人均水平”、“小紅書人均水平”已經(jīng)拉高了絕大多數(shù)人的審美閾值,但有數(shù)據(jù)顯示,超半數(shù)的男性用戶來自3線及以下城市。

當(dāng)然,那些在全網(wǎng)擁有數(shù)萬到百萬粉的顏值博主是稀有的1%,他們俘獲粉絲的前提不僅是外形,還要擁有良好審美,同時能夠迎合大眾情緒、社會熱點保持更新頻率,立住差異化的人設(shè),向每一個精致的豬豬男孩分享真實、有趣、有用的顏值提升干貨。

男顏經(jīng)濟(jì)崛起,美妝個護(hù)市場如何抓新人群做增量?

因為男性形成顏值管理的審美意識剛剛崛起,經(jīng)驗匱乏,他們也會更多地受到博主/同伴/女朋友的影響,尤其是在美妝這種情緒性更強(qiáng)的單品上更多聽取博主意見,進(jìn)一步根據(jù)自身的身高/外形/預(yù)算/入手時令/高頻穿搭場景/理想人設(shè)等條件,入手單品。

二、每一個精致的豬豬男孩,都有不同的理想人設(shè)

按照年齡、居住城市等級、所處人生階段、購買力水平、過去一年對美妝個護(hù)品類的購買情況,男顏經(jīng)濟(jì)會形成五類核心人群:理容新手、樂享潮男、品質(zhì)新貴、務(wù)實奶爸、精致大叔。

第一類,35%是理容新手。他們在18-25歲,前者居于三線及以下城市,購買力稍低,更注重頭發(fā)洗護(hù)、造型、剃須等基礎(chǔ)清潔品類。

由于尚處顏值管理懵懂期,所以他們的審美更偏向清爽干凈即可,避免邋遢,他們的消費力則進(jìn)一步?jīng)Q定他們更愛平價品牌或男士專用品牌。

第二類,20%是樂享潮男。他們在18-25歲,居于一二線城市,購買力中等,美妝個護(hù)品類涉及護(hù)膚+頭發(fā)+基礎(chǔ)底妝(如男士BB),也是底妝面向的核心男性受眾。

由于他們對生活對新鮮事物接受程度高,消費力尚可,但尚處于顏值管理探索期,他們更希望通過不同潮流事物的更迭和組合,形成一個全方位的潮男人設(shè):清潔、健身、穿搭、配飾等潮流單品一個不會落下。

因此,進(jìn)階類的護(hù)膚產(chǎn)品如面膜、鼻貼,彩妝如BB霜、香水、美發(fā)造型產(chǎn)品都是其提升顏值的利器,性價比高的新興國貨品牌,有設(shè)計感的潮流品牌,去性別化設(shè)計的品牌都會被其特別考慮。

男顏經(jīng)濟(jì)崛起,美妝個護(hù)市場如何抓新人群做增量?

第三類,23%是品質(zhì)新貴。他們大多在25-35歲,居于高線城市,購買力中高等,是對美妝個護(hù)產(chǎn)品理解較為深入,尤其青睞眼霜、精華等功效強(qiáng)的護(hù)膚產(chǎn)品。

他們將顏值管理的風(fēng)格、目標(biāo)視為其生活方式、生活品味的象征之一,而且他們正處于人生最快的事業(yè)上升期,愿意用消費換取成就感。

因此,哪些品類更能夠反映他們對生活的精準(zhǔn)掌控力、區(qū)隔于他人的審美和洞察,往往更有市場:美容儀、水牙線等顏值高、黑科技的新興小眾品類是其一;高客單、提升顏值細(xì)節(jié)的皮膚美白、頭發(fā)護(hù)理、發(fā)型打造等產(chǎn)品也是其一;中高端護(hù)膚品牌是其最愛。

第四類,15%是務(wù)實奶爸。他們在30-40歲,居于三線及以下城市,購買力中等,但對美妝個護(hù)的消費需求偏基礎(chǔ),預(yù)算低,偏好高性價比品牌的保濕、護(hù)膚、防脫產(chǎn)品;

這一類人群已經(jīng)組建家庭多年,受家庭觀念影響,更崇尚有精神、干凈、自然的男性審美,所以即使收入不低,但他們的預(yù)算有限,更關(guān)注具有保濕、清潔類的基礎(chǔ)單品,看重產(chǎn)品性價比。

男顏經(jīng)濟(jì)崛起,美妝個護(hù)市場如何抓新人群做增量?

第五類,僅有7%是精致大叔。他們在35-40歲,居于1-3線城市,購買力最高,懂得對面部到身體的全方位呵護(hù),不僅喜歡用身體乳護(hù)膚,而且對全身上下的毛發(fā)管理都很注重,更青睞高端品牌。

這一類人群最為稀有,他們愿意為高品質(zhì)生活買單,愛運動、愛保養(yǎng),對消費有品位,顏值管理也是其高品質(zhì)生活的體現(xiàn)之一。其所處的年齡階段繼而決定,他們更關(guān)注皮膚抗老如眼霜、面霜等品類,頭發(fā)防脫如頭發(fā)精華和頭發(fā)養(yǎng)護(hù)等品類,身體護(hù)理如身體乳等品類,高端品牌的高端線產(chǎn)品更容易被青睞。

三、總結(jié)

男性消費力不如狗已成過去式。

這是一個顏值經(jīng)濟(jì)的時代,每一樣商品,每一條信息流,每一個活生生的人,都被濾鏡層層包裹、修飾、拼貼后再推送到消費者面前,男性的外在被社交媒體放大、被大眾目光審視、激發(fā)出更多自我管理,亦是這股浪潮中微不足道的一個趨勢。

在上述對男顏經(jīng)濟(jì)的人群劃分中,我們可以清楚看到,更多是年齡、收入,而非居住城市、教育水平等其他個人因素在影響其對美妝個護(hù)產(chǎn)品的消費。

一個極端的例子是,愿意消費底妝類的男性絕大多數(shù)為95后。隨著年齡區(qū)間的上升,盡管消費力、客單價有提升,但其審美也在趨向保守——這要排除僅有7%實現(xiàn)高度經(jīng)濟(jì)自由的精致大叔。

洞察不同代際人群在不同品類的滲透程度,做好相應(yīng)階段的市場教育,例如00后抓美妝需求,90后抓抗衰、抗老需求,70后、80后抓毛發(fā)管理需求,這就是美妝個護(hù)品牌攫取男性新增量的關(guān)鍵策略。

來源公眾號:社區(qū)營銷研究院(ID:Community_Marketing),洞察社區(qū)消費

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