「66會員日」顯示了喜馬拉雅FM在音頻領(lǐng)域的獨(dú)占鰲頭之勢，也為內(nèi)容付費(fèi)的發(fā)展提供了新的可能。

一、活動背景

1、市場條件

• 重視網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)
• 居民可支配收入提升
• 用戶知識需求提升、付費(fèi)意愿增強(qiáng)
• 移動支付功能便捷完善

2、競品活動

2016年是知識付費(fèi)元年。

一年過去了，各大平臺又紛紛造勢助推知識付費(fèi)：5月，得到召開「知識發(fā)布會」；知乎APP推出「市場」入口；分答上線「付費(fèi)社區(qū)」。而搞出首個內(nèi)容付費(fèi)節(jié)的喜馬拉雅FM，自然也不會放過周年慶這樣的好日子，以「致敬知識付費(fèi)1周年」的名目打造了第一個的內(nèi)容付費(fèi)會員日。

3、平臺現(xiàn)狀

• 內(nèi)容：喜馬拉雅FM擁有市場上70%暢銷書的有聲版權(quán)
• 往期：2016年12月，喜馬拉雅FM造出「123知識狂歡節(jié)」
• 平臺：喜馬拉雅FM是國內(nèi)規(guī)模最大的綜合知識付費(fèi)應(yīng)用平臺，活躍用戶超3500萬，用戶活躍率達(dá)25%
• 功能：2016年8月30日更新V5.4.27，增加「主播會員」功能
• 市場：平臺付費(fèi)用戶的月均ARPU值已超90元，尚有97%的用戶還未購買過付費(fèi)內(nèi)容

二、活動流程

包括預(yù)熱期和冷靜期，66會員日于2017年5月31日-6月9日進(jìn)行。

為了在最大程度上避免用戶跳出，活動規(guī)則遵循「成為會員→獲取5折券→5折購買」的三步走形式。

而實際上，從加入會員到實現(xiàn)真正的付費(fèi)轉(zhuǎn)化需要五個步驟：

此次活動的重點(diǎn)在于讓用戶領(lǐng)到會員和5折券，設(shè)置的分享門檻并不高。這種福利也抓住了用戶嘗鮮、不用白不用的心理，加上精品課程本身的吸引力，從最終的活動收益來看，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率還是比較高的。

三、活動周期

從官微的話題數(shù)量來看，5月31日-6月4日屬于活動的預(yù)熱期，6月5日-8日屬于引爆期，6月9日屬于冷靜期。也就是說，6月1日開始的會員領(lǐng)取活動是為整個活動造勢蓄力的，是要誘導(dǎo)用戶在6月5日-8日使用5折券的會員特權(quán)。

四、活動效果

據(jù)喜馬拉雅FM官方快報，6月6日20點(diǎn)，會員數(shù)超過221W；6月8日24點(diǎn)（活動結(jié)束當(dāng)天），共召集會員342W+，產(chǎn)生知識消費(fèi)6114萬元。

• 銷量方面，《好好說話》、《小學(xué)問》等精品付費(fèi)內(nèi)容依然拔得頭籌，用戶傾向于購買個人提升、商業(yè)財經(jīng)、親子教育課程。
• 活動成本方面，禮品支出包括66臺kindle、2臺128G的iPhone7P（5W左右），會員/5折讓利以及外部推廣合作費(fèi)用、人力成本。
• 用戶自傳播方面，微信群、朋友圈、各類社區(qū)平臺都出現(xiàn)了推廣圖文。

在此次會員日活動中，5折券的使用時間為6月5日18:00 – 6月8日24:00，為期三天，獲得收益6114萬元。相比于「123知識狂歡節(jié)」“24小時5088萬元”的銷售量，這個數(shù)字顯然有些缺乏后勁。但假設(shè)每用戶平均收入為90元，則「123知識狂歡節(jié)」的付費(fèi)人數(shù)為55.5W，「66會員日」的付費(fèi)人數(shù)為67.9W，會員轉(zhuǎn)化率為19.8%，且會員后續(xù)還能產(chǎn)生一些內(nèi)容付費(fèi)，活動效果還是比較令人滿意的。

五、活動亮點(diǎn)

1、自造節(jié)日，有利于形成品牌常態(tài)化活動

經(jīng)過此次活動，喜馬拉雅FM成為內(nèi)容付費(fèi)節(jié)和內(nèi)容付費(fèi)會員日的雙首創(chuàng)者。

1. 6月6日正好是第一個付費(fèi)音頻節(jié)目《好好說話》在喜馬拉雅FM上線的日子，選擇這一天作為會員日名正言順。
2. 有了「123知識狂歡節(jié)」的經(jīng)驗，喜馬拉雅FM對這類活動的操作是有備而來的。
3. 「66會員日」和「123知識狂歡節(jié)」在日期上都朗朗上口，一個在年中，一個在年末，可以形成產(chǎn)品的常規(guī)活動。
4. 「會員」這個身份可以給用戶帶去一種尊貴感，用戶在享受過會員特權(quán)的福利后可能會形成續(xù)費(fèi)會員的習(xí)慣，從而將普通用戶轉(zhuǎn)化為忠實用戶。

2、預(yù)熱期活動關(guān)聯(lián)度高

（1）內(nèi)置活動「哪一刻（課），你被改變？」，維系用戶

6月1日，喜馬拉雅FM聯(lián)合新榜和克勞銳，發(fā)布「致敬知識付費(fèi)一周年：哪一刻（課），你被改變？」活動，邀請主播和用戶說出他們與知識付費(fèi)的故事。喜馬拉雅FM是聯(lián)結(jié)主播與用戶的平臺，這一活動為「66會員日」制造了話題，更重要的是，通過付費(fèi)用戶的心聲，向未付費(fèi)用戶傳遞出：「知識付費(fèi)就是正義」的信息。

（2）與多個品牌進(jìn)行聯(lián)合推廣

在長期積累中，喜馬拉雅FM擁有2000+大咖，此次會員日中充分調(diào)動了這些名人資源，雙方借勢共贏。

• 聯(lián)合100位行業(yè)KOL。丁香媽媽、剽悍一只貓、不二大叔等微信500強(qiáng)頭部自媒體在6月5日、6日陸續(xù)發(fā)文刷屏。這些公號多是親子、成長、情感類型，用戶接受知識意愿較高，與喜馬拉雅的用戶具有較高的重合度。6月6日，聯(lián)通品牌微信「WO玩轉(zhuǎn)流量」推送文：《2GB流量+喜馬拉雅會員》，獲得閱讀量6W+，流量和音頻的互補(bǔ)可以有效促進(jìn)用戶的活躍度。
• 聯(lián)合品牌官微。喜馬拉雅FM和蘑菇街、掌閱、飛豬、唱吧等近100個品牌官微，共同發(fā)起了一波線上聯(lián)動海報+轉(zhuǎn)發(fā)抽獎送會員，從不同的視角闡述了知識對人們的重要性。

（3）朋友圈廣告投放

邀請于丹、樂嘉、馬東、蔡康永等各領(lǐng)域名人主播聯(lián)合發(fā)聲，制作了一條致敬短視頻，在朋友圈進(jìn)行投放。

3、分享領(lǐng)會員&5折券，為引爆期蓄勢

用戶進(jìn)入活動頁面的方式有兩種：APP內(nèi)置活動頁和外鏈分享頁。

領(lǐng)會員活動起到了召回老用戶和引入新用戶的作用，打開分享鏈接就能領(lǐng)取的操作方式將用戶的參與成本降到極低。在領(lǐng)取會員后，用戶可能會在APP上逛逛，看看有什么感興趣的內(nèi)容，等到5折日回來購買。

活動傳播路徑

用戶領(lǐng)取會員后的行為路徑

六、活動還可以做得更好

上文提到，會員日三天6000W+的銷售量實際上是低于「123知識狂歡節(jié)」單日銷售量的。知識狂歡節(jié)制造的是24小時的緊迫感，利用了“1元秒殺”、“知識紅包”?等各類優(yōu)惠；「66會員日」追求的是賦予用戶晉升會員的體驗，逐步培養(yǎng)用戶知識付費(fèi)的習(xí)慣。兩個活動的側(cè)重點(diǎn)有所不同，但兩相對比還是可以發(fā)現(xiàn)會員日活動的不足之處。

1、課程內(nèi)容集結(jié)性不足

從兩次活動的課程銷量排行來看，《好好說話》、《每天聽見吳曉波》等仍然是精品課程中的熱門（從這一點(diǎn)上也可以解釋會員日銷售量不比狂歡節(jié)：有部分用戶已經(jīng)購買過了），同時，各分會場TOP10榜單基本上是七八成的換血率，說明半年來喜馬拉雅FM在課程內(nèi)容上還是做了不少策劃更新的。但對比活動時期APP首頁，顯然狂歡節(jié)的氣氛更熱鬧、視覺上的沖擊性更強(qiáng)（為了區(qū)分「狂歡」的放縱和「會員」的尊貴）。

玫紅的狂歡性和紫色的尊貴感

在內(nèi)容分發(fā)上，狂歡節(jié)為眾多大咖主播定制了個人課程分享頁面，掃描二維碼即可進(jìn)入課程頁，圖片形式使用戶在短時間內(nèi)就能get到課程的主講人、內(nèi)容、賣點(diǎn)。會員日則只有微信、微博的文字鏈接，沖擊力度不大。

狂歡節(jié)的展現(xiàn)形式是精品課，而會員日的展現(xiàn)形式是大賣場，就是要讓用戶看到平臺上的內(nèi)容又好又多。但也因此，從領(lǐng)取會員到內(nèi)容消費(fèi)的過程就可能出現(xiàn)一部分用戶流失。期望用戶有找內(nèi)容的耐心，不如直接把內(nèi)容整合起來呈現(xiàn)給他們。

解決方案：利用課程分類進(jìn)行用戶引導(dǎo)，并根據(jù)用戶反饋更新分會場銷量

• 會員日的課程首先由大咖頭像+名字展現(xiàn)，對那些不知道這些主播的用戶不太友善。在設(shè)計上可以注明這些大咖課程是屬于哪類課程的。
• 作為內(nèi)容平臺，喜馬拉雅FM在課程設(shè)計方面是區(qū)分了輕、重運(yùn)營的，而重運(yùn)營的這部分課程也就是每次活動主推的精品課程。根據(jù)各項市場調(diào)查和往期活動反饋，個人提升、商業(yè)財經(jīng)課程的銷量是最好的，因此可以把這些課程放在活動主頁和分會場的前置位，并在活動頁實時更新瀏覽人數(shù)、付費(fèi)人數(shù)。

2、冷靜期冷得過快

相比于狂歡節(jié)后喜馬拉雅FM微信公號中對上榜課程的自推，會員日后官方僅推送一篇圖文，稍顯單薄。

解決方案：感恩返場

會員日的主線活動時間正好是在高考期間，可以利用6月9日、10日這兩天開展「感恩返場」的活動，每天開放6000名「新生會員」名額，自動向所有會員發(fā)放8折券，吸引一波用戶回流。

3、新版本出現(xiàn)BUG，引發(fā)用戶不滿

2016年11月22日，喜馬拉雅FM發(fā)布V5.4.57，啟動「123知識狂歡節(jié)」。而會員日的版本更新于預(yù)熱活動開始的前一天，沒有預(yù)留相應(yīng)的準(zhǔn)備時間，導(dǎo)致許多用戶反應(yīng)更新后無法啟動APP的情況，6月3日修復(fù)。

解決方案：跟進(jìn)開發(fā)

技術(shù)層面上的風(fēng)險防范是應(yīng)該在活動策劃中體現(xiàn)出來的，要在活動的開發(fā)階段就保持跟進(jìn)，而預(yù)留測試修復(fù)時間是最后手段。

七、照例的碎碎念

喜馬拉雅FM像是音頻界的淘寶，精品課程是天貓，UGC課程是手淘。去年狂歡節(jié)活動的優(yōu)惠券領(lǐng)取失敗、已購音頻下架等也曾引起用戶不滿。兩次活動都是內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的初次試水，交出的成績也是可觀的?；顒雍彤a(chǎn)品一樣，也是一個不斷發(fā)現(xiàn)問題，解決問題的迭代過程，還要創(chuàng)新玩法，不斷嘗試。在這一點(diǎn)上，「66會員日」顯示了喜馬拉雅FM在音頻領(lǐng)域的獨(dú)占鰲頭之勢，也為內(nèi)容付費(fèi)的發(fā)展提供了新的可能。

參考資料：

1. 艾瑞咨詢：2016年中國在線音頻行業(yè)研究
2. 李北辰：知識付費(fèi)四大平臺，是如何為一歲生日“慶生”的？
3. QuestMobile：2017移動互聯(lián)網(wǎng)知識付費(fèi)行業(yè)新觀察
4. 一天“召集”超221萬名會員 喜馬拉雅FM要把內(nèi)容付費(fèi)這件事搞大
5. 廣告狂人：這是我見過最有逼格的一次刷屏

作者：柳不浪，現(xiàn)役咨詢狗。微信公眾號：紗布讀運(yùn)營。

本文由 @柳不浪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。