文章對(duì)網(wǎng)易考拉海購“8·16洋貨節(jié)”進(jìn)行的相關(guān)復(fù)盤，其中一些運(yùn)營策略不妨大家借鑒學(xué)習(xí)。

一、前期準(zhǔn)備

1、背景分析

1）用戶

三四五線城市和一二線城市希望在共享互聯(lián)網(wǎng)的便捷性和通達(dá)性的同時(shí)，同步購買全球各地小眾且有品質(zhì)的品牌商品，網(wǎng)易考拉海購?fù)瞥龅摹?16洋貨節(jié)”正是對(duì)標(biāo)這批面子里子都要的消費(fèi)族群。

2）市場

整體消費(fèi)環(huán)境：網(wǎng)易考拉海購認(rèn)為：在“618”年中大促后，有很大一部分消費(fèi)者已經(jīng)完成了大批量囤貨的消費(fèi)計(jì)劃，因此其采購意愿將發(fā)生比較明顯的遷移，例如母嬰品類的童裝、玩具等非標(biāo)品將迎來利好;美妝品類會(huì)發(fā)生比較明顯的新品牌嘗鮮行為，一些高端商品的需求將繼續(xù)保持旺盛等等。這些設(shè)想也在后期的數(shù)據(jù)上得到了驗(yàn)證。

市場營銷環(huán)境：在“618”年中大促后，“雙11”購物節(jié)之前，洋貨節(jié)選在暑假期間確無明顯的競爭者，加之本身的“海淘”屬性，與年中年底的兩大購物節(jié)拉開差異，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)商品囤貨的意愿。

3）社會(huì)

隨著國民可支配收入的增長，國民消費(fèi)趨勢(shì)總體向體驗(yàn)型，健康型領(lǐng)域延伸，品質(zhì)生活正是目前國民所追求的生活狀態(tài)，90后乃至95后則是這場消費(fèi)轉(zhuǎn)型的主力軍。

2、方案策劃

1）營銷策略

直播化運(yùn)營是網(wǎng)易考拉海購從2016年貫徹至今的三大戰(zhàn)略之一。作為一種新型模式，網(wǎng)易考拉海購開啟的”直播+電商”模式打破了促銷活動(dòng)的單項(xiàng)傳播，實(shí)現(xiàn)了與用戶端的實(shí)時(shí)互動(dòng)，同樣通過直播平臺(tái)龐大的活躍用戶群體為網(wǎng)易考拉海購導(dǎo)入不可小覷的流量。

這也正是網(wǎng)易考拉與JD,TB拉開差異化的策略之一。

一貫堅(jiān)持的理念：正品低價(jià)

無論是明星鑒證“全球直采”計(jì)劃，亦或是其本身主打的自營直采模式，最終網(wǎng)易考拉海購呈現(xiàn)給用戶的都是“正品低價(jià)”的理念，旨在把全世界范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)尖貨以最優(yōu)的價(jià)格帶給國內(nèi)用戶，幫助他們實(shí)現(xiàn)消費(fèi)和生活的雙重升級(jí)。

后端實(shí)力：高效自動(dòng)的倉儲(chǔ)物流

除了新利器、正品低價(jià)，818洋貨節(jié)前夕網(wǎng)易考拉海購還向媒體開放倉儲(chǔ)物流供應(yīng)鏈，全面展示倉儲(chǔ)物流的實(shí)力。為應(yīng)對(duì)818大促的訂單，網(wǎng)易考拉海購提前將洋貨節(jié)商品運(yùn)至杭州、寧波、鄭州等地的保稅倉，每一件商品在經(jīng)過嚴(yán)格的全檢后，存放于存儲(chǔ)區(qū)，部分對(duì)溫度濕度較高的產(chǎn)品更是存儲(chǔ)于恒溫倉中，全力保障商品品質(zhì)。

2）營銷方案

營銷方案策劃包括活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)內(nèi)容，活動(dòng)先后上線順序，最重要的是活動(dòng)創(chuàng)意。，網(wǎng)易考拉結(jié)合產(chǎn)品特性，運(yùn)用網(wǎng)易最擅長的營銷思路制定多種交替式策略。

線上廣告

男主為了讓家人喝上好奶，

不惜重金在家買了一頭奶牛。

全家每個(gè)角落都種上牧草，

每天定時(shí)定點(diǎn)的給奶牛喂草、洗澡，

甚至讓?？措娨暣龠M(jìn)發(fā)育，

幻想著全家有一天能喝上純正的牛奶，

結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己買的是公奶牛，不產(chǎn)奶?。。。。?/p>

還不如來網(wǎng)易考拉買全球高品質(zhì)奶粉，正品又低價(jià)！

線上買手KOL

線上H5

隨著《中國有嘻哈》的爆火，每天都冒出越來越多的品牌主在蹭嘻哈的熱度。但在短時(shí)間內(nèi)反應(yīng)如此迅速、最終成型物料制作如此精良、還不忘偷偷塞了很多梗的……

加之網(wǎng)易之神——丁磊芭比站臺(tái)，并搞了一個(gè)億的神券偷偷放進(jìn)H5里。

線下展區(qū)

掃碼后居然直接跳轉(zhuǎn)到了網(wǎng)易社會(huì)招聘頁：

3）人員分工

今年的洋貨節(jié)應(yīng)該很多大的營銷方案是通過廣告供應(yīng)商來完成的，畢竟互聯(lián)網(wǎng)公司不如廣告公司更專業(yè)，當(dāng)好甲方爸爸就好，內(nèi)部活動(dòng)運(yùn)營負(fù)責(zé)跟進(jìn)進(jìn)度保證上線就好。

4）產(chǎn)品優(yōu)化

盡早確認(rèn)營銷方案，排進(jìn)技術(shù)開發(fā)表，對(duì)活動(dòng)當(dāng)天的大流量監(jiān)控需要提前完成壓力測(cè)試，保證網(wǎng)站及APP的性能穩(wěn)定，不出現(xiàn)宕機(jī)，支付延遲等情況。

二、活動(dòng)上線

1、活動(dòng)預(yù)熱

值得關(guān)注的不僅是對(duì)商品的預(yù)判，對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)行為的深度理財(cái)更是網(wǎng)易考拉海購此次“816洋貨大賞”取得成功的另一秘訣。

在大促活動(dòng)前，網(wǎng)易考拉海購聯(lián)合58到家、ofo、攜程共同發(fā)布了《2017生活進(jìn)化白皮書》，通過對(duì)十萬份用戶抽樣調(diào)研的深入研究，展現(xiàn)了新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)于生活和消費(fèi)的理解。

《白皮書》顯示，消費(fèi)者除了基礎(chǔ)的安全、實(shí)用和價(jià)格外，進(jìn)階關(guān)注點(diǎn)正逐漸差異化，女性更關(guān)注健康，男性則看重專業(yè)和智能化等;在升級(jí)的品類中也可以看出消費(fèi)者更加注重生活細(xì)節(jié)和內(nèi)在需求，個(gè)人洗護(hù)以及家居用品等外人看不見卻能提高自身和家庭生活品質(zhì)的消費(fèi)更加得到重視。

在“816洋貨大賞”期間，網(wǎng)易考拉海購?fù)瞥龅纳钸M(jìn)化論話題關(guān)注度破千萬，而“考拉看世界”系列紀(jì)錄片的首批“張蕾看澳洲”在各平臺(tái)的播放量也已破千萬，得到了眾多消費(fèi)者的贊譽(yù)。

2、活動(dòng)現(xiàn)場

“品牌+明星+直播+媒體”，保證這么長的活動(dòng)周期內(nèi)用戶的時(shí)刻能感受到節(jié)日的存在，最重要的是和品牌的聯(lián)合營銷。短信推送至用戶提醒貨品降價(jià)，平臺(tái)發(fā)放優(yōu)惠券等事宜，確保用戶在忙碌時(shí)也能想起打開APP。

3、活動(dòng)返場

暫無返場活動(dòng)指示

三、活動(dòng)復(fù)盤

1、數(shù)據(jù)復(fù)盤

12小時(shí)銷售額實(shí)現(xiàn)13.97倍增長、新客戶數(shù)實(shí)現(xiàn)9倍增長、人均銷售額實(shí)現(xiàn)1.5倍增長、全天銷售額增長超過600%。

2. 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

在業(yè)界的傳統(tǒng)觀點(diǎn)中，“816”促銷離“618”年中大促太近，又尚未進(jìn)入“金九銀十”的蓄勢(shì)期，其消費(fèi)潛力并不被重視，而網(wǎng)易考拉海購“816洋貨大賞”的出色表現(xiàn)證明：只要擁有好的商品，扼住消費(fèi)者生活進(jìn)化的需求，就一定能得到用戶的認(rèn)可。

作者：金剛福祿蛙，公眾號(hào)：圈叔道館，ID: xinladaoIT

本文由 @金剛福祿娃 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。