關(guān)于內(nèi)容分發(fā)的工作清單|內(nèi)容工作手冊(一)
滿足十萬加可能有幾個條件:足夠多的粉絲量、足夠吸引人的內(nèi)容,或者足夠多的分發(fā)渠道。內(nèi)容和粉絲都有很多經(jīng)驗型的分享,今天我們來談?wù)勛钊菀滓彩亲詈唵蔚模簝?nèi)容分發(fā)。
作為內(nèi)容工作者,我們的工作日常除了采訪、撰稿之外,其實還有一部分不容忽視——內(nèi)容分發(fā)。
今天,我想和大家從三個方面聊聊內(nèi)容分發(fā)——
- 為什么我們離不開內(nèi)容分發(fā)?
- 內(nèi)容分發(fā)常見的表現(xiàn)形式有哪些?
- 內(nèi)容分發(fā)需要注意的三個細節(jié)。
Part1 ?為什么我們離不開內(nèi)容分發(fā)
先說一句公道話,內(nèi)容本身就是產(chǎn)品,所以當(dāng)它以推文的形式出現(xiàn)在公眾號上時,就已經(jīng)是內(nèi)容分發(fā)的一種表現(xiàn)形式。
① 內(nèi)容分發(fā)是為了讓內(nèi)容更加高效傳達到用戶。不同的平臺有著不同屬性的流量,但是同樣的內(nèi)容在不同的平臺也有相應(yīng)的用戶。我們只有將內(nèi)容曝光在更多的平臺上,才有機會找到適合內(nèi)容表現(xiàn)形式的平臺。
舉例而言:
同樣是視頻,秒拍和愛奇藝對于內(nèi)容的定位(選題、視頻表現(xiàn)等)就存在不同的要求。像罐頭視頻這類的內(nèi)容,在秒拍上能夠基于微博社交的基礎(chǔ)迅速引爆,但是放到愛奇藝上,傳播門檻就會提高;同樣的道理,很多優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容在國內(nèi)已經(jīng)產(chǎn)生一定影響力,但是放到國外youtube上進行分發(fā)然并軟,辦公室小野卻因為視頻的無聲屬性加上符合國外文化的夸張表現(xiàn)形式也很對外國人的胃口而被青睞。
究其本質(zhì),內(nèi)容分發(fā)是為了更好的找到符合內(nèi)容傳播的平臺。
② 內(nèi)容分發(fā)是為了讓用戶獲取到更多元的信息。用戶本身也需要有不同類型的內(nèi)容或者同一類型不同表現(xiàn)形式、選題的內(nèi)容。
在寫微信文案時,我們需要參考行業(yè)數(shù)據(jù)、行業(yè)優(yōu)質(zhì)報告、微信上表現(xiàn)優(yōu)異的文章等,這是對于寫作者的需求,當(dāng)我們自己作為用戶時,多么希望能夠在一個平臺收集完所有的信息。
所以,作為內(nèi)容運營者,站在用戶角度去考慮,是不是需要去完善這一步呢?
③如果上述兩點還不足以說服你,那我認為這件事情背后還有個更偉大的意義就是內(nèi)容分發(fā)為內(nèi)容生態(tài)提供了更多的用戶行為數(shù)據(jù),有助于內(nèi)容供應(yīng)商和內(nèi)容需求方更加高效對接。
這想必就是人工智能和大數(shù)據(jù)的結(jié)合吧(對了,現(xiàn)在很多內(nèi)容平臺的算法推薦就是基于上述邏輯產(chǎn)生的)。
Part2 ?內(nèi)容分發(fā)常見的表現(xiàn)形式
我將內(nèi)容分發(fā)的表現(xiàn)形式分為以下3種:
① 內(nèi)容生產(chǎn)者的主動傳播。比如我們將自己寫的內(nèi)容發(fā)到微博、微信、脈脈等等平臺,這就屬于內(nèi)容生產(chǎn)者的主動傳播。這更傾向于搜索優(yōu)化的一種表現(xiàn)形式。
② 內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容平臺的合作。7月21日,今日頭條與澎湃新聞簽署視頻戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議,澎湃新聞旗下所有原創(chuàng)視頻內(nèi)容,包括新聞短視頻與新聞直播,都將入駐頭條號,通過今日頭條的人工智能和算法技術(shù)進行精準(zhǔn)分發(fā)。
這是因為內(nèi)容平臺需要頭部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也需要依靠頭部平臺進行傳播。
③ 內(nèi)容平臺的主動傳播。這很常見,但有些是未經(jīng)授權(quán),會造成版權(quán)問題。
我們在百度上搜索一些關(guān)鍵詞的時候,符合的信息可能有成百上千條,絕大部分網(wǎng)站并未經(jīng)過原作者授權(quán),更多是各類網(wǎng)站通過爬蟲(作者注解:獲取、重組信息的一種技術(shù))等技術(shù)。
這邊特別要注意的是,內(nèi)容分發(fā)形式與內(nèi)容形式?jīng)]有必然聯(lián)系。內(nèi)容形式常見的比如書籍、雜志專欄、沙龍活動、課程產(chǎn)品等,這屬于產(chǎn)品形態(tài)。
但是有一點可以肯定的是,隨著內(nèi)容形式的多樣化,內(nèi)容分發(fā)形式也在變得越來越開放、合作更加多元化。
Part3 ?內(nèi)容分發(fā)需要注意的3個細節(jié)
內(nèi)容在不同平臺的表現(xiàn)
比如,作為一個學(xué)生,我在「人人都是產(chǎn)品經(jīng)理」的網(wǎng)站上瀏覽,很大的可能是將來想要從事產(chǎn)品經(jīng)理崗位,或者想要進入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè);
如果同樣一個學(xué)生的身份到「簡書」,我可能就是為了尋找心中的那份情愫或者其他偏個人成長的內(nèi)容;
那要是在「今日頭條」,我可能就是隨便刷刷新聞,刷刷有趣的動態(tài)…
所以,在不同平臺,用戶的心態(tài)是不一樣的。我們需要考慮到用戶在閱讀內(nèi)容時的狀態(tài)是怎么樣的,但是有一個點我們必須要注意到就是我們無法改變我們撰寫好的內(nèi)容的結(jié)構(gòu)、邏輯甚至是語言調(diào)性。所以我們會選擇花一部分時間放在標(biāo)題和引導(dǎo)語上。
但是,這里在正式執(zhí)行的過程中,大家會犯一個問題——
是不是今日頭條給人的感覺low,你就要起一個比較low的標(biāo)題?
非也。
就拿鳳姐之前因為20萬贊賞被封來說,我當(dāng)時在個人公眾號上寫了篇文章《羅玉鳳,道個歉能比捐款困難多少? | 作惡才是她被罵的最大原因》,那要是放到頭條號上,并不是改成《過氣網(wǎng)紅圈錢20萬,鳳姐被罵背后的原因究竟幾何?》,我想改成《網(wǎng)紅羅玉鳳開通微信,一天賺20萬被各類媒體痛罵的原因是…》。
盡管第一個標(biāo)題會提高打開率,但是用戶打開內(nèi)容后發(fā)現(xiàn)內(nèi)容沒有過多的夸張成分,就是在一板一眼說鳳姐品牌營銷出現(xiàn)的問題,與預(yù)期不符合會選擇關(guān)閉文章,反而錯失了頭條上想要閱讀到此類文章的人。
那如果是放到「人人都是產(chǎn)品經(jīng)理」的專欄上,標(biāo)題應(yīng)該為《以鳳姐為例:為什么我們的品牌總被人罵?3點講透》。
這就是我要講的不同的平臺,分發(fā)的時候要注意的標(biāo)題細節(jié),引導(dǎo)語類似,是為了過渡標(biāo)題與內(nèi)容之前的期待感。
不同平臺有不同流量扶持
在不同的平臺運營,你會發(fā)現(xiàn)其實做的東西還是蠻不一樣的,怎么說呢?
比如知乎,它的運營側(cè)重點是在問答,我們很多內(nèi)容分發(fā)就是將文章發(fā)成專欄就好了,其實不然。所有的分發(fā),應(yīng)該是結(jié)果導(dǎo)向,看的是閱讀數(shù)據(jù)、或者是互動數(shù)據(jù)。
知乎每天首頁都會有推薦,這些首頁的內(nèi)容是基于算法和編輯推薦的。這些推薦中,很多是問句推薦,也就是說是因為某個問題很多人回答,而有個人回答得特別出彩(點贊多、評論多),進而放到了首頁。
我們當(dāng)然不可能一下子就做到點贊量或者評論量特別高,但是我們可以先從回答這個問題入手,先產(chǎn)生一定的曝光。短期內(nèi),把回答問題變成我們的目標(biāo)。
比如我是一個新媒體觀察作者,寫得很多內(nèi)容都是新媒體干貨。那么,我們先找到這種問答特別多的,我們是不是可以依附于這些問題,把自己的平常寫的內(nèi)容整理出來,發(fā)上去呢?
上面是我說的平臺常規(guī)運營的流量側(cè)重點,我們需要懂得巧妙利用;還有個情況是,一款產(chǎn)品在發(fā)展時,不同時間存在不同的著力點。
比如說脈脈,我們很多人會覺得它的專欄效果還不錯。但是實際上,經(jīng)過我的親測,他的問答也有很多人在看,甚至是互動性更強。
幾天前,我就嘗試了脈脈的問答,回答了運營本質(zhì)的相關(guān)問題,其實借由的就是我之前寫的《如何正確理解運營》一文中我的三段論。
才發(fā)出去短短幾分鐘,獲得的點贊數(shù)遠高于日常的專欄(插入一段廢話,這都寫到實操了,實在是掏心窩子和大家聊干貨?。?。
所以,我會覺得內(nèi)容分發(fā)分兩種,一種是照搬照抄型,純粹在花你的時間,即使全職這類工作你給1000一個月都嫌多;另一種是要動腦子,你要去了解到這個平臺屬性是怎么樣的,基于這個平臺,你能不能研究研究粉絲喜歡的內(nèi)容是怎么樣的,喜歡哪種調(diào)調(diào)的標(biāo)題。
內(nèi)容需要統(tǒng)一沉淀
我會被問到一個問題,就是——
每次文章在各個平臺分發(fā)出去,為什么下面還要寫明文章來源,作者是誰什么的?
比如我的就會寫——
作者:羅崇杰Loh,獨立新媒體人。同名公眾號羅崇杰Loh(ID:lcjloh)。歡迎加我個人微信(ID:graduate-from)交流溝通新媒體有關(guān)的行業(yè)動態(tài)。
這是因為,我們要考慮到用戶不可能天天在關(guān)注這些東西,如果用戶有一天不再對某個內(nèi)容平臺癡迷了,他就會很長時間忘了你。而最終留下微信作為沉淀口,是因為現(xiàn)在絕大部分人都會花大量的時間在微信上。
P.S.《企鵝智酷》曾發(fā)布的《2017微信用戶生態(tài)報告》中的數(shù)據(jù)透露:截止到2016年12月,微信及wechat的合并的月活躍用戶數(shù)高達8.89億;而將近30%的用戶每人每天在微信上耗時超過4小時。
講完了我們是幫助用戶來提醒他閱讀內(nèi)容之外,還有一點是你需要主動引導(dǎo)用戶來關(guān)注你。比如說——文章首發(fā)在公眾號上、最新文章都在這個公眾號上,總而言之,你需要去告訴用戶關(guān)注公眾號的價值,并且這個價值與其他內(nèi)容平臺是存在差異化的。
這樣的引導(dǎo)才會有效果。
那為什么要加個人微信號?第一個是怕用戶認為關(guān)注公眾號太麻煩,你帶來的價值未能帶給他關(guān)注沖動;其二是加了個人微信之后,讀者與作者之間的交互會更加方便,甚至個人形象會很立體。
總的目的是通過內(nèi)容分發(fā),把你所能接觸的流量盤子放大,然后把所有流量承接在一個點上,這是流量獲取與篩選的過程;然后你需要不斷與用戶無論是通過朋友圈、公眾號還是直接對話的形式,提高流量粘性。
當(dāng)然,內(nèi)容也是具備門檻屬性的。
今天,我和大家分享了關(guān)于內(nèi)容分發(fā)的干貨,最后再放上一個小貼士。
小貼士:我們做內(nèi)容分發(fā)的時候,經(jīng)常把排版搞亂了,在我看來,排版也是用戶很重要的體驗,尤其是在現(xiàn)在這個看“臉”的時代。所以,內(nèi)容分發(fā)務(wù)必注意排版美觀,當(dāng)然如果有你自己的特色更好。
(完)
作者:羅崇杰,公眾號「羅崇杰Loh」,一名獨立思考的「新媒體觀察者」
題圖來自 Pexels,基于 CC0 協(xié)議
本文由 @羅崇杰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
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