?在流量下行時期，簡書這樣的重內(nèi)容產(chǎn)品是怎樣突出重圍，獲得資本青睞的呢？今天我們就以簡書為例，看看內(nèi)容型產(chǎn)品是怎樣搭建內(nèi)容供應(yīng)鏈的。

一、冷啟動時期的簡書運營

在《從零開始做運營·入門篇》中，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家張亮就提出了要將內(nèi)容視為你的商品，打造內(nèi)容供應(yīng)鏈，從初始階段就定義這個商品的銷售對象、選品和展示方式，進而確保上線后的后臺內(nèi)容流轉(zhuǎn)與前臺展示。那么，在內(nèi)容運營的初期，要讓產(chǎn)品“動”起來，就需要構(gòu)建內(nèi)容運營框架，定位內(nèi)容消費者、確認內(nèi)容來源、確立內(nèi)容標準，完成產(chǎn)品內(nèi)容的初始化和種子用戶的引入。

簡書是我個人很喜歡使用的一款工具+社區(qū)類產(chǎn)品。2017年4月，簡書完成了B輪融資。在流量下行時期，簡書這樣的重內(nèi)容產(chǎn)品是怎樣突出重圍，獲得資本青睞的呢？今天我們就以簡書為例，看看內(nèi)容型產(chǎn)品是怎樣搭建內(nèi)容供應(yīng)鏈的。

簡書從網(wǎng)頁端起家，一開始就是一款「支持Markdown的筆記本」，并逐步加入了「富文本編輯器」，加入了「閱讀社區(qū)」。2013年7月3日，創(chuàng)始人簡叔在他的《創(chuàng)業(yè)三年記》中，把簡書定位為「中文寫作和閱讀平臺」。此時，網(wǎng)站公測還不到三個月。

在運營團隊進入內(nèi)容初始化之前，必須建立產(chǎn)品的內(nèi)容運營框架，捋順內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容消費者和產(chǎn)品之間的關(guān)系，系統(tǒng)地解決內(nèi)容從哪里來、到哪里去的流程問題。概括來說，這個階段的工作重點就在于對產(chǎn)品本身和目標用戶的定位，從而將代表產(chǎn)品價值觀的內(nèi)容，恰當?shù)爻尸F(xiàn)給與產(chǎn)品氣質(zhì)具有相當契合度的用戶。簡書提供的Markdown編寫方式?jīng)Q定了這個產(chǎn)品是一個天然的UGC平臺，那么在內(nèi)容初始化階段，就需要通過運營來做一些內(nèi)容填充的準備，讓用戶大致知道這個產(chǎn)品是什么、怎么玩，同時也能通過內(nèi)容把產(chǎn)品的調(diào)性展現(xiàn)給后來進入的用戶，對用戶要生產(chǎn)的內(nèi)容作出引導(dǎo)。

1、玩法的制定與引導(dǎo)

公測開始前，簡書就搭建了文章推薦板塊“簡書社”，初嘗社交。2013年1月開始就推出了「想想」征文比賽，到2014年3月，一共舉辦了14期，成為產(chǎn)品早期調(diào)動用戶生產(chǎn)積極性的主要力量。但活動并沒有給參賽作者的閱讀數(shù)和關(guān)注帶去可觀的流量，許多作者在簡書上也少有更新，相對優(yōu)質(zhì)的用戶資源沒有得到很好的發(fā)揮。

Web端公測一開放，簡書就發(fā)布了多篇關(guān)于Markdown編寫的使用說明。半年內(nèi)，簡書發(fā)布了56篇關(guān)于操作、更新、報道等介紹性的文章，為用戶使用體驗提供了索引性指引。

2、種子用戶的引入

根據(jù)簡叔的介紹，2014年元旦，簡書團隊有全職人員8人，兼職3人。員工精簡，身兼多職，尤其是他們中的大部分本身也都是文字愛好者，并通過員工關(guān)系拉來一批種子用戶。這部分用戶所生產(chǎn)的內(nèi)容多以人文情感類為主，包括影評、書評、散文隨筆。比較矚目的是有部分文章是程序員們所產(chǎn)出的代碼編寫經(jīng)驗，也占到了20-30%的比重。

在用戶體量還不大、產(chǎn)品社區(qū)屬性還沒彰顯的探索期，文章的評論數(shù)基本都為零，而這批用戶就成為了構(gòu)建簡書產(chǎn)品生態(tài)的最早體驗者和參與者。時至今日，多數(shù)種子用戶已許久未更新文章，而仍有所產(chǎn)出的也多是日記體裁，可見要堅持一日千字絕非易事。（日更個人公眾號也是……男默女淚）

3、初始內(nèi)容的準備

簡書的早期用戶中，有相當一部分只在2013、2014年更新過寥寥可數(shù)的幾篇文章。除了早期運營沒能及時拉攏與用戶的關(guān)系之外，另一個原因可能是這些用戶可能都是簡書工作人員的小馬甲，通過這些馬甲發(fā)布一些實則為PGC的文章，拉高文章質(zhì)量，帶動創(chuàng)作氛圍。這對初創(chuàng)階段的產(chǎn)品內(nèi)容運營來說也是必不可少的。

4、初試內(nèi)容集結(jié)與分發(fā)

簡書早在2013年7月就借助主題征文創(chuàng)建了電子書月刊《想想》，半年后又創(chuàng)建了匯編精選文章的《簡書周刊》，對特定主題的文章也集結(jié)出電子書，同步在豆瓣、kindle等平臺開放下載。乃至幫助簽約作者獨立成書，較早地進入了內(nèi)容消費的大潮。內(nèi)容的形式也從文字擴展到音頻，推出音頻欄目并與喜馬拉雅合作，以渠道拓寬尋求多方發(fā)展。

總體來說，簡書在早期運營過程中，與用戶之間的互動反饋做的并不理想，征文活動沒能切實培養(yǎng)出幾個具有話語影響力的獨家大V。好在簡書及早投入了內(nèi)容變現(xiàn)的布局，Markdown編寫作為產(chǎn)品的核心功能也得到了許多用戶的認可與喜愛，創(chuàng)作與閱讀的情懷為簡書贏得了不少的美譽。

二、高質(zhì)內(nèi)容的整合

在內(nèi)容初始化時期，簡書就提出「找回文字的力量」，明確了自身作為UGC平臺的定位。如此這般，內(nèi)容、來源和受眾三個部分已經(jīng)確立，但如何鼓勵內(nèi)容生產(chǎn)者進行創(chuàng)作，怎樣對內(nèi)容做篩選，以及如何將好的內(nèi)容傳遞給內(nèi)容消費者，就還需要建立相應(yīng)的內(nèi)容標準和展現(xiàn)機制，使平臺上的內(nèi)容創(chuàng)作與流通得以常態(tài)化發(fā)展。

當一個網(wǎng)站或者產(chǎn)品進入正式運營階段，為了引導(dǎo)用戶觸達、認可內(nèi)容，就需要去建立一些標準，包括：

• 內(nèi)容質(zhì)量的甄別
• 好內(nèi)容的露出與呈現(xiàn)方式
• 持續(xù)的推送與推薦機制的建立
• 實現(xiàn)“自運營”的路徑與機制選擇

1、內(nèi)容質(zhì)量的甄別

一千個人心中有一千個哈姆雷特，每個人評判內(nèi)容質(zhì)量的標準是不同的，平臺要做的就是制定內(nèi)容質(zhì)量標準，明確質(zhì)量控制方式。簡書采用「社區(qū)規(guī)范+編輯審核+用戶評判」的方式對內(nèi)容質(zhì)量進行甄別。

（1）社區(qū)規(guī)范

簡書對「什么樣的內(nèi)容允許被創(chuàng)建」并沒有太多限制，這是由產(chǎn)品本身的UGC基因所決定的。而好內(nèi)容的養(yǎng)成則需經(jīng)過層層把關(guān)，才能上首頁或是進專題，提升曝光率。這里的社區(qū)規(guī)范主要指以名聲在外的《簡書<首頁投稿>史上最全拒稿指南》為代表的各類簡書官方創(chuàng)作規(guī)范。目前這類規(guī)范主要包括兩類，一是專題投稿須知，如《【簡書真人交友專題】投稿須知》，給定內(nèi)容創(chuàng)作的范圍與形式；二是操作規(guī)則，如《關(guān)于降低用戶每日發(fā)布文章次數(shù)上限的說明公告》。

（2）編輯審核

即便有了規(guī)則和算法，作為一個內(nèi)容型產(chǎn)品，編輯的人工審核是簡書必不可少的一個環(huán)節(jié)。簡書也為編輯工作給出了如《如何事后管理不需要審核的專題》等相應(yīng)的管理細則。編輯審核的可操作性強，規(guī)范化程度高，同時也可以發(fā)掘優(yōu)質(zhì)話題和潛在簽約作者，保持產(chǎn)品調(diào)性，構(gòu)建平臺內(nèi)部的內(nèi)容生態(tài)。但編輯的審稿效率有限，當獲得大規(guī)模用戶量和投稿數(shù)后，勢必要讓渡一部分內(nèi)容監(jiān)管權(quán)給忠實用戶。

（3）用戶評判

簡書作為UGC平臺，用戶反饋意見就是判定內(nèi)容質(zhì)量好壞的最直接來源。和許多社區(qū)類產(chǎn)品一樣，簡書提供閱讀、評論、喜歡、收藏、打賞、分享等基本的社區(qū)功能，并在內(nèi)容頁顯示文章曝光的具體數(shù)據(jù)，作為對文章初步排序的依據(jù)。同時，結(jié)合編輯的審核，將近期熱門文章放到首頁，以用戶“用手投票”來反映內(nèi)容質(zhì)量。

另一方面，用戶可以自主將原創(chuàng)文章向其他用戶創(chuàng)建的專題投稿，每篇文章限投五次，并可以被不同的專題收錄。專題管理者多是簡書的忠實用戶，他們設(shè)定所管理專題的內(nèi)容質(zhì)量標準，并進行審稿。用戶對專題的運營和編輯團隊的官方運營形成了有效互補，節(jié)省了簡書的人力資源成本，同時為內(nèi)容質(zhì)量的甄別帶去不一樣的視野（盡管水平可能參差不齊）。

這里要指出的是，用戶評判也會作為一種反饋機制影響到編輯和一部分創(chuàng)作者。由于在內(nèi)容的呈現(xiàn)過程中，用戶也在不斷地通過自己的點擊、喜歡、收藏、評論、打賞、分享等一系列動作反饋閱讀體驗，以及產(chǎn)生關(guān)注或取關(guān)的行為，進一步地為內(nèi)容質(zhì)量標準提供了回溯性借鑒?？释P(guān)注的創(chuàng)作者會根據(jù)往期文章的受歡迎程度調(diào)整自己內(nèi)容生產(chǎn)的主題、風(fēng)格、排版等；而編輯出于留住更多用戶的考慮，會把話題性大、關(guān)注度高的文章推向首頁。而這類文章往往受眾較廣，用戶粒度大，會顯得產(chǎn)品過于向大眾思維傾斜。

2、高質(zhì)內(nèi)容的呈現(xiàn)

內(nèi)容的呈現(xiàn)可以分為用戶主動發(fā)現(xiàn)內(nèi)容和向用戶推送內(nèi)容兩種。由于閱讀功能在移動端的應(yīng)用更廣，這里以簡書APP作為分析對象。

1、用戶主動發(fā)現(xiàn)內(nèi)容

簡書APP為未登錄用戶展現(xiàn)的只有「發(fā)現(xiàn)」頁。對新注冊用戶提供關(guān)注專題的引導(dǎo)頁，并直接進入「發(fā)現(xiàn)」頁，在首頁也就是「關(guān)注」頁則提供相應(yīng)的推薦關(guān)注，包括添加微信和QQ好友?！赴l(fā)現(xiàn)」頁相當于是簡書做的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容集結(jié)，通過運營對現(xiàn)有內(nèi)容進行組織和包裝，填充用戶在APP上閑逛的時間，抓住為用戶提供內(nèi)容的機會。內(nèi)容整合的形態(tài)包括7日熱門、30日熱門、簡書出版等。

「發(fā)現(xiàn)」頁主要是熱門文章的集合，而「關(guān)注」頁就更加個性化地將用戶主動關(guān)注的內(nèi)容呈現(xiàn)出來，同時成為提高用戶使用產(chǎn)品頻次的基礎(chǔ)。簡友圈將社區(qū)化的互動方式變得更為私密而連續(xù)，通過查看已關(guān)注人的動態(tài)，用戶可以更快地獲取自己感興趣的話題，同時也會對已關(guān)注人形成相應(yīng)的畫像，增強產(chǎn)品的社交附著黏性。

2、向用戶推送內(nèi)容

簡書APP內(nèi)部推送的內(nèi)容有三類：文章更新推送、新消息推送和黛玉早報。

文章更新推送的對象和用戶發(fā)現(xiàn)頁一樣，包括關(guān)注的用戶、專題、文集。不同的是用戶在這里可以自主設(shè)置是否要接收推送，即從主動發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)為被動獲取。這一功能可以使用戶有針對性地選擇不希望錯過的內(nèi)容更新。簡書也為用戶提供了“默認打開新關(guān)注對象的更新推送”、“每次關(guān)注時詢問是否打開更新推送”這樣比較人性化的選項。因此，簡書的文章更新推送形式上是用戶被動接受，本質(zhì)上還是用戶自己做出的選擇。文章更新推送有增有減，在提升用戶使用體驗的同時也提高了APP的打開率和用戶活躍度：當用戶面對推送時，出于前置的主動選擇，TA更傾向于在打開推送后進行點贊、評論等互動。

新消息推送主要是社區(qū)內(nèi)互動以及投稿的請求或反饋，包括評論、簡信、投稿請求、喜歡和贊、關(guān)注、贊賞、其他提醒和精選。也同樣由用戶選擇是否接收這些通知項目。

黛玉早報是官方的精選推送，開啟了消息推送的用戶將在每天早上十點左右收到一篇集結(jié)各類精選文章，文章主題各異，兼顧各類讀者口味。也會結(jié)合一些社會熱點、簡書官方活動等話題度較高的事件進行編排。

3、推薦機制的建立

簡書的推薦機制，除了根據(jù)用戶反饋數(shù)據(jù)進行初步篩選、編輯審核并推薦內(nèi)容外，還給活躍度較高、創(chuàng)作內(nèi)容質(zhì)量較好的用戶提供了「社會認可」和「自我滿足」維度上的名號，即簡書新浪微博聯(lián)合認證的「簡書推薦作者」和「簡書專題運營者」。兩項認證的申請也有清晰的標準：「簡書推薦作者」需要在簡書上發(fā)表文章字數(shù)達到20000字，獲得喜歡數(shù)達到2000個；「簡書專題運營者」在簡書參與編輯的專題所收獲訂閱總數(shù)則要達到1000個。認證作者、運營者的知名度將更高，文章和專題登上簡書首頁的可能性也更大。但對這部分核心創(chuàng)作者的后續(xù)監(jiān)管和關(guān)系維護是簡書需要長期處理的一項事務(wù)。

4、“自運營”的實現(xiàn)

自運營是網(wǎng)站或產(chǎn)品運營的最高境界，而前期所做的種種用戶引導(dǎo)和內(nèi)容構(gòu)建，本質(zhì)也是為了向用戶自主運營靠攏，讓網(wǎng)站或產(chǎn)品實現(xiàn)常態(tài)化發(fā)展。目前簡書的“自運營”體現(xiàn)在，用戶可以創(chuàng)建專題并成為專題的運營者，還有可能成為「簡書專題運營者」。但總體上，簡書離“自運營”還有很長一段路要走，需要時不時地進行一些活動來鼓勵用戶創(chuàng)作，UGC的基因也讓編輯的人工審核不可或缺。

5、還想說點什么

簡書的書寫體驗在同類產(chǎn)品中拔出一籌，很讓人有每日一寫的沖動，還不允許發(fā)表的文章“僅對自己可見”（可在編輯頁存稿），提倡互聯(lián)網(wǎng)的分享文化。在簡書寫日記隨筆是一種好的選擇，但每篇文章上頭的閱讀數(shù)、點贊數(shù)又會激起人性深處渴望被認可的欲望，希望這種欲望喚起的是好內(nèi)容，而不是迎合的內(nèi)容吧。

回到這次有關(guān)內(nèi)容運營的閱讀主題，內(nèi)容供應(yīng)鏈呈現(xiàn)出「生產(chǎn) → 傳播?→ ?消費（重知識的內(nèi)容消費偏向于功能型消費，輕知識的內(nèi)容消費偏向于感官消費）?→ ?反饋」的流程模式。要讓整個流程形成閉環(huán)，就要鼓勵推送和推薦的自定義，為用戶提供定制熱門，強化搜索和專題，讓每個人都能關(guān)注自己感興趣的內(nèi)容。

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天佐：“簡書”困局-工具與平臺的運營之路

作者：柳不浪，現(xiàn)役咨詢狗。微信公眾號：紗布讀運營。

本文由 @柳不浪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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