內(nèi)容一直是流量的圣地，從早期的小說閱讀網(wǎng)站，到自媒體在線創(chuàng)作、內(nèi)容分發(fā)、以及線上IP孵化，內(nèi)容的鏈條和變現(xiàn)維度更加豐富。今日頭條、百度百家等平臺，從內(nèi)容消費到內(nèi)容生產(chǎn)的反噬，試圖支持內(nèi)容的閉環(huán)。另外一類產(chǎn)品，從內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)出發(fā)，吸引作者在平臺上創(chuàng)作，形成內(nèi)容陣地，通過內(nèi)容的勢能來獲得增長，進而幻化為內(nèi)容消費平臺。如湯圓創(chuàng)作，脈沖書志，以及今天要聊的簡書。文章將從工具、內(nèi)容社區(qū)和商業(yè)化結(jié)合三個模塊來解析簡書的發(fā)展和運營過程，并思考簡書的中心化難題。

工具的故事

簡書的誕生小眾而可預(yù)見。2012年9月，簡書的開發(fā)是為了支持一種寫作語言Markdown（可以編輯文字格式的語言），目標(biāo)是第一款支持Markdown的文字編輯器，不能再小眾更多。

還處于內(nèi)測時期的簡書，在2012.12.7的一次大版本更新里，很快上線了富文本編輯切換功能，把受眾人群范圍快速增大。同期更新的功能還有“簡書社”，文章推薦版塊，意味著開始內(nèi)容消費和社交的嘗試。

早期的slogan是“找回文字的力量”，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，簡書都是以優(yōu)質(zhì)的寫作工具作為口碑傳播于創(chuàng)作圈。

從時間節(jié)和內(nèi)容增長點看，冷啟動完成地很快。對于工具屬性來說，不存在雙邊屬性，最早期主要通過Twitter及圈內(nèi)自媒體定向邀請體驗。國內(nèi)來說，通過微博、獨立博客、小說網(wǎng)站、雜志等都可以定向找到很多優(yōu)質(zhì)的作者。

2013.4.22 正式公測之前，除了完善網(wǎng)站功能外和邀請作者外，已經(jīng)開展初步的內(nèi)容運營。包括官網(wǎng)“簡書社”版塊的推薦，微博和微信推送以及征文互動。

從2013.1開始，簡書開展“想想”主題系列征文活動，通過參賽名單看出幾點。

第一，很多的參賽作者僅此一篇作品或少量更新，絕大多數(shù)作者至今沒有獲得較多的閱讀數(shù)和關(guān)注，說明這批優(yōu)質(zhì)用戶的維護及需求沒有跟進，而且在后續(xù)內(nèi)容重心變化后，這類作品和作者沒有得到更多的資源扶持。

第二、在如日中天的微博時代，這批用戶有很多都綁定了微博賬號，并且微博是他們的玩地，但活動過程及簡書官微內(nèi)容，都沒有利用到這層關(guān)系，發(fā)起和作者的微博互動傳播。

運營增長的拐點

在 2013.4.22 網(wǎng)站公測后的18個月內(nèi)，簡書都只有PC版。度過了啟動期，面臨數(shù)據(jù)增長的問題，包含用戶增長、內(nèi)容增長和流量增長等幾個方面，這三者的運營和數(shù)據(jù)相互連帶，如何通過合適的策略方向來良性帶動？

上面這個圖大致列了三者的增長邏輯。根據(jù)歸納，我們總結(jié)出幾個增長點：激勵體系、內(nèi)容分發(fā)、口碑傳播、定向拓展。圍繞這個幾個增長點，我們看看簡書的具體措施。

一、內(nèi)容集結(jié)分發(fā)

相比于知乎，在內(nèi)容集結(jié)上，簡書開展地很早，形式也多樣化。內(nèi)容集結(jié)方式包括主題征文、主題投稿、周期集結(jié)、連載等，通過官方集結(jié)，為作者的內(nèi)容建立出版、消費渠道，可以生產(chǎn)定向和持續(xù)的內(nèi)容。

1、期刊內(nèi)容集結(jié)

2013.7.31 創(chuàng)建電子書月刊《想想》，2014.2.14 創(chuàng)建《簡書周刊》，精選文章，同步在豆瓣、kindle等電子書平臺供下載，年末再篩選出“年度精選”出刊。

2、音頻集結(jié)

2013.11.25 創(chuàng)建音頻欄目《簡書播客》，編輯選題或用戶投稿，可以投文字稿由主持錄音也可以直接投音頻作品。

2014.12.01，聯(lián)合音頻平臺“喜馬拉雅”，用戶投稿到授權(quán)主題下，喜馬拉雅的主播可以選用作為音頻的內(nèi)容播出。通過“簡書播客”欄目播出，同時在“喜馬拉雅”中開設(shè)“簡書播客”欄目，同步推廣。

3、主題刊發(fā)

針對特定主題的文章，集結(jié)出電子書，并同步分發(fā)。

2014.02.17 篩選《神轉(zhuǎn)折》《微小說》主題文章集結(jié)電子書。

2014.11.19 創(chuàng)建電子書刊《簡書詩刊》，用戶可以將詩歌投稿到專題“詩”下面，篩選集結(jié)電子書。

4、獨立成書

2014.3 作者在簡書積累足夠的粉絲和內(nèi)容，同時在社交平臺有較多真實粉絲，可以申請“簡書作者成書計劃”，簡書幫助集結(jié)作品在各大閱讀平臺上架為獨立成冊的電子讀物。

這里仍然可以看到上文提到的問題，
大量內(nèi)容出版成刊后，并沒有很好利用作者和行業(yè)領(lǐng)袖的社交資源進行曝光和互動，而僅是單向的分發(fā)，而分發(fā)平臺的流量分配非常有限。

二、綜合激勵體系

這里說的激勵體系包含內(nèi)容曝光、收入、用戶權(quán)限等，跟社區(qū)的運營體系很類似，跟集結(jié)出刊的頭部用戶相比，激勵體系讓多數(shù)用戶平等的用戶內(nèi)容生產(chǎn)的回報，并有參與感。

1、內(nèi)容曝光體系

2014.11 簡書將原來的slogan“找回文字的力量”改為“交流故事，溝通想法”，將內(nèi)容的類型生活化、大眾化，強化內(nèi)容社區(qū)的定位。

首頁的推薦內(nèi)容屬于一個大專題“首頁投稿”，作者將想上首頁的文章投稿到該專題下。“算法+編輯”模式，根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)和人工審核，讓很多文章即使沒有粉絲，也有平等曝光機會。

另外還建立有非常多各類主題的“專題”，類似于一個個貼吧，文章為了獲得曝光也會給各類專題投稿。每個專題相當(dāng)于不同領(lǐng)域或愛好的垂直內(nèi)容圈子。

簡書形成一個中心化的產(chǎn)品形態(tài)，文章投稿到首頁推薦或大專題里，審核通過后，則有可觀的閱讀曝光和粉絲關(guān)注，這也是部分作者喜歡和堅持在簡書的原因。

然而從流量分配看，目前的形態(tài)畸形而矛盾。

第一是流量分配問題。首頁中心一致化，首頁流量占據(jù)80%，沒有建立個性算法，導(dǎo)致流量兩級分化，推薦首頁就有閱讀，審核不通過則默默無聞。很多作者就會專門研究審核的規(guī)則，利用技巧去修飾文章。

同時熱門內(nèi)容更偏大眾化，比如毒辣雞湯，導(dǎo)致推薦內(nèi)容同質(zhì)化。更多長尾的文學(xué)，或?qū)I(yè)屬性的優(yōu)質(zhì)文章沒有流量支持展示給喜歡的讀者。

第二是社交關(guān)系問題。很多作者享受收到“關(guān)注、喜歡、評論”的反饋通知，但簡書沒有為社交行為做適當(dāng)?shù)貎?nèi)容關(guān)聯(lián)和互動引導(dǎo)，粉絲沒有穩(wěn)定的復(fù)讀比例，社交行為變成數(shù)據(jù)展示和作家名望。

2、收入激勵

簡書于2015.4 上線文章打賞功能，粉絲達到一定數(shù)量即可開通。
2015.6 正式取消門檻，所有作者默認(rèn)開通文章打賞功能。相當(dāng)于作者都有平等的機會被閱讀，和被打賞，這也吸引了部分作者。

3、榮譽和頭銜

通過滿足特定條件給予的榮譽，讓用戶產(chǎn)生炫耀感，作為宣傳的交換，這些作者在其他地方露出的時候也帶來傳播。在這一點上，簡書有2個典型的案例措施。

2014.11.11 簡書通過“V先生”的主題海報系列預(yù)告，發(fā)布與新浪微博的聯(lián)合認(rèn)證。滿足文章字?jǐn)?shù)、管理專題被訂閱數(shù)量等要求，可以申請新浪微博的“簡書推薦作者”和“簡書專題運營”兩類加V頭銜，在簡書的個人主頁，新浪微博的標(biāo)識也由紅色變?yōu)槌壬?/p>

這個合作，簡書可以刺激很多用戶的寫作積極性，新浪微博可以提升部分有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作能力用戶的粘性，同時這些帶有頭銜的用戶在微博的活躍會為簡書帶來品牌的傳播。

2015下半年啟動，簡書啟動“簡書簽約作者”計劃，累計獲得2000關(guān)注和4000喜歡的用戶，可以申請成為“簡書簽約作者”。這個計劃更多是宣傳的效應(yīng)，很多用戶為了獲得頭銜研究文章技巧，寫獲得頭銜的感悟，甚至把這個歷程寫成了系列文章，足以說明重視程度。

很多獲得簽約作者頭銜的用戶，在自己的其他媒體平臺或作品中的對外頭銜都會帶上“簡書簽約作者”。比如”人民日報”公眾號“夜讀”欄目選推得的不少文章，作者一欄都標(biāo)注有該頭銜，帶來很好的傳播。對于簽約作者，簡書則會提供非常多的宣傳資源，比如新書出版，以及組織交流會。

4、運營權(quán)限開放

對于類型多樣和專業(yè)的龐大內(nèi)容體系，無法由團隊直接來驅(qū)動完善的，需要將用戶融入內(nèi)容體系和生態(tài)的構(gòu)建中，給到用戶更多的管理權(quán)限。

簡書建立了專題體系，各類文章投稿和從屬于不同的專題之下。最早專題只能有官方建立和管理，2014.3.20，簡書開放專題權(quán)限，用戶可以建立和管理專題，接受文章的投稿，通過對內(nèi)容的喜好，運營自己喜歡的專題內(nèi)容，并獲得用戶對專題的訂閱和反饋，找到有相同愛好的用戶。

2016.6.29，簡書針對42個有龐大內(nèi)容的專題，發(fā)起“主編招募”計劃，尋找這些重點專題的運營者。他們擁有固定基金用于打賞作者，推薦文章至首頁和簡書期刊，推薦作者成為簽約作者等重要權(quán)限。

用戶管理權(quán)限類似于社區(qū)的版主，但相比來說，專題運營缺少日常的交流互動， 更在于內(nèi)容本身的處理，比如拒稿和推薦。

不少文章為了獲得推薦，經(jīng)過作者的修飾，并不能體現(xiàn)作者的真實形象，因此運營者和作者之間的交流并不充分和深入，也沒有足夠豐富的互動形式。

三、作者定向拓展

不同類型的作者群體聚集方式有所不同，早期缺乏資源和經(jīng)驗積累，通過線上一對一邀請是很有成效的。但整個過程，是離散的，不會產(chǎn)生大的連帶反應(yīng)。

進入增長期后，自然不用線上一對一邀請，而是可以從圈子進行整體突破。不同類型的作者圈，規(guī)劃方式不同。比如校園文學(xué)社、地區(qū)文學(xué)圈等具有地域特征的，通過地域的組織負(fù)責(zé)人或積極分子，開展資源扶持、賽事活動等方式，或建立區(qū)域聯(lián)盟，扶持運營者，逐個地域整體滲透。

對于新媒體圈，有地域的組織，也有線上的頭部聚集平臺，他們對范圍內(nèi)的自媒體人有組織和號召能力，通過資源和內(nèi)容合作來批量拓展，這批用戶本身也具有很強的內(nèi)容和傳播影響力。

商業(yè)化的運營延伸

在持續(xù)增長的同時，簡書產(chǎn)生商業(yè)化的探索需求，在商業(yè)的氣息下，也會帶來豐富的運營玩法，甚至帶來意想不到的三贏效果。

從周邊產(chǎn)品的銷售、用戶技能和需求挖掘，到商業(yè)伙伴的品牌合作，我們看看簡書多樣的商業(yè)化步伐。

一、電商與服務(wù)

電商一般是圍繞產(chǎn)業(yè)鏈上的用戶需求或周邊來提供商品，通過流量入口或場景導(dǎo)購來促進成交。簡書在這塊有過不同的角度的嘗試，但沒有深入，沒有得到很好的定位和效果。

1、2014.12.05 “簡書市集”上線，銷售周邊產(chǎn)品，比如明信片、筆記本、名片。目前還包括推薦書、“簡書包”，實物sku非常少，只是利用了微信的店鋪系統(tǒng)，占用公眾號菜單的一個二級入口。

簡書僅是通過部分活動整體宣傳市集，而沒有對每一件商品設(shè)計好的推薦場景，比如利用圖書的內(nèi)容橋段開展主題活動，或邀請契合度高的作者做推薦。

圖書的SKU擴展性很大，加上簡書的用戶類型豐富，有很好的變現(xiàn)機會。

2、2015.6.24 簡書發(fā)起“出租時間”項目，讓用戶出售“服務(wù)”，按時間收費，希望作者除了文章外，可以和粉絲有更多的互動。推廣上，作者通過文章介紹自己、服務(wù)內(nèi)容和價格，官方審核通過后，在官方微店里上架一個“商品”，作者再將商品二維碼加入文章內(nèi)容。簡書通過資源位推薦，成交后抽傭30%。

目前官網(wǎng)微店中上架的服務(wù)數(shù)量也只有7個，項目效果不佳。
在技能服務(wù)領(lǐng)域，流量有2個來源，第一來源于官網(wǎng)推薦或分類搜索，參考“在行”，也并沒有達成市場預(yù)期。第二，粉絲群體，但簡書上粉絲社交屬性也并不夠（通過文章復(fù)讀比例，以及首頁流量帶來的閱讀比例可以判斷），跟微信公眾號的粉絲粘性相比也差了不少，也并不能支撐足夠的服務(wù)數(shù)量。

二、基于重疊用戶屬性的合作

這個的理念跟APP換量差不多，用戶有共性，但產(chǎn)品不競爭。加上作為中性的工具和內(nèi)容平臺，簡書的合作對象很廣泛，比如每一個不同的專題都代表不同領(lǐng)域的用戶群體。跟換量相比，將互動和品牌互推做得更深入。

2016.01.22 聯(lián)合扇貝APP發(fā)起“英文情詩翻譯大賽”，從活動公告展示的三則情詩中任選一則，跟帖回復(fù)翻譯內(nèi)容，兩個產(chǎn)品的官網(wǎng)同時推廣。

2016.02.22，簡書聯(lián)合 CODING，開展“程序猿給自己的三行情書”活動，在活動公告下方用自己行業(yè)的術(shù)語，寫一份獨特的三行情書。

這兩個活動，利用簡書挖掘出共同領(lǐng)域或?qū)傩缘挠脩魠⑴c，除了品牌效應(yīng)外，對于簡書也是一種運營垂直用戶的手段。從長久來說，
可以將這類活動的權(quán)限給到“專題”運營者手中，提供合作和流量資源，進行活動報備和監(jiān)控。

三、內(nèi)容的商業(yè)化

這類嘗試，引入更“強勢”的品牌方，圍繞主題內(nèi)容創(chuàng)作開展活動，在預(yù)算投入和活動流程上更為規(guī)范，會帶來意想不到的傳播效果。

2016.03.08 簡書聯(lián)合“PentaQ 刺猬電競社《開展“我的LOL電競故事》征文大賽，用戶在簡書上發(fā)表電競故事文章，向《電競故事征文大賽》專題投稿。累計收到117篇文章，專題關(guān)注數(shù)147。

2016.05.06? 簡書聯(lián)合“魅族”開展神轉(zhuǎn)折故事大賽，向活動專題《神轉(zhuǎn)折，全簡書我只服你一個》投稿，并要求在文末或文中，毫無違和地植入魅族產(chǎn)品信息。3032篇文章，專題關(guān)注數(shù)7200。

這兩個活動在內(nèi)容選題上，前者品牌屬性更強但用戶垂直；后者內(nèi)容的品牌植入更為巧妙，很多文章產(chǎn)生自傳播，帶來意外的品牌效應(yīng)?；顒赢a(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)文章，品牌方有權(quán)商業(yè)使用。

品牌方跟內(nèi)容主題的垂直深度，或者大眾化程度，決定參與用戶和產(chǎn)生內(nèi)容的數(shù)量。但無論如何，還有一個關(guān)鍵點，就是在活動過程中，要把產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投入預(yù)算和精準(zhǔn)渠道去分發(fā)和推廣。

中心化的突破

中心化并非是絕對意義的，出發(fā)點是為了把控內(nèi)容方向，避免出現(xiàn)流量大V，流量的中心化不是目的。

工具+內(nèi)容社區(qū)的屬性，相比所有用戶“寫作共性”的價值外，垂直領(lǐng)域和個性化的用戶群體價值更值得挖掘，才能有更廣泛的商業(yè)價值空間。

內(nèi)容核心機制中心化，搭配運營權(quán)限和閱讀體驗去中心化，讓不同領(lǐng)域的用戶組織實現(xiàn)獨立地深度運營，也許更值得期待。

作者：天佐（微信公眾號：運營有毒，yyyoudu），猿人部落運營負(fù)責(zé)人，四年運營一枚。擅長案例分析，線上運營和推廣。

本文由 @天佐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。