將娛樂與營銷結(jié)合，輕松的俘獲用戶的心智，那么成功的營銷便水到渠成。

最近，我們的朋友圈都被一部全是粉嫩配色的《三生三世十里桃花》刷屏。當(dāng)然，不只是在朋友圈，這部劇在網(wǎng)絡(luò)生活各個方面都進(jìn)行了滲透，視頻網(wǎng)站的首頁、各類彈窗都經(jīng)常能見到《三生三世十里桃花》的宣傳，讓廣大女性網(wǎng)民把珍藏了多年的少女心都掏出來曬了個遍。微博的熱搜和百度指數(shù)更是居高不下。

從市場角度剖析，只要你吃透了用戶心理，那么剩下的就是以什么樣的姿勢來收割的問題了。

善于把握營銷機(jī)會的品牌都有自己的方式，但是就在這波洶涌而來的粉色狂潮中燒腦君看到了一個這樣的身影，它就是網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易美學(xué)。當(dāng)各家都在舉著《三生三世》IP大行其道的時候，她擼起袖子來了一段個性十足freestyle。

從市場角度剖析，只要你吃透了用戶心理，那么剩下的就是以什么樣的姿勢來收割的問題了。

復(fù)盤：刮起一波魔性少女風(fēng)，線上線下玩轉(zhuǎn)娛樂營銷

那么網(wǎng)易美學(xué)究竟如何啟動了一場“魔性少女心”的娛樂營銷呢？這里燒腦君用幾個關(guān)鍵詞進(jìn)行說明。

關(guān)鍵詞一：粉色少女心

網(wǎng)易美學(xué)是網(wǎng)易于去年年底成立的首個垂直美妝社區(qū)，專注用戶快速學(xué)習(xí)變美知識、發(fā)現(xiàn)和分享個性化美妝、護(hù)膚、美體內(nèi)容。用戶以年輕女性為主。那么，短時間內(nèi)迅速曝光和打響品牌，自然成為了網(wǎng)易美學(xué)現(xiàn)階段的主要市場任務(wù)。在這樣的背景下，美學(xué)將目光瞄準(zhǔn)《三生三世十里桃花》這個社會熱點，針對社區(qū)里的小仙女和市場目標(biāo)用戶設(shè)計了一系列少女心十足卻又頗具魔性洗腦意味的營銷活動。

在活動開始前，網(wǎng)易美學(xué)設(shè)計了變美法器海報，將產(chǎn)品與IP結(jié)合，進(jìn)行聯(lián)合推廣，海報設(shè)計十分有意思，創(chuàng)意來源于《三生三世十里桃花》里的上神法器，5張海報分別設(shè)置了5個法器，取用該法器的特點并與app上的美學(xué)欄目一一對應(yīng)，形象生動的解釋了端內(nèi)欄目。

其次，在線上，網(wǎng)易美學(xué)根據(jù)在線參與活動的用戶中選出了30位走心的小仙女，送上美學(xué)專屬版的《三生三世十里桃花》vip觀影門票。

到達(dá)現(xiàn)場后的小仙女都會收到一份網(wǎng)易美學(xué)定制的高級伴手禮，除了這個驚喜設(shè)定外，用心的網(wǎng)易美學(xué)也請來了專業(yè)的化妝師為所有到場用戶化上精致的桃花妝容，并準(zhǔn)備了粉色系的甜品作為下午茶享用。在看電影前鋪墊一種粉色好心情，不失為一種觀影前的特別體驗。

最后，在觀影院的布景效果上也令人驚艷，美學(xué)現(xiàn)場打造十里桃林，讓你仿佛置身真實的電影場景中，感受一波柔軟唯美的十里桃花。

可以說網(wǎng)易美學(xué)的這場線下活動，用“粉色少女心”來形容不足為過，處處粉色，細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，又無不照顧少女的喜好和特性，在營銷體驗上和感受上絲毫不遜色。

關(guān)鍵詞二：網(wǎng)易美學(xué)魔性freestyle

如果只是一次粉紅少女心的傳播就乖乖收手，網(wǎng)易美學(xué)又怎能配得起“古靈精怪網(wǎng)易小幺女”的稱號。一片少女心唯美風(fēng)中，不斷閃現(xiàn)的魔性freestyle才是他們真正的showtime。

美學(xué)線上變身十里桃林時，美學(xué)問答欄目與視頻欄目就同步推出了#教夜華說情話#與#和夜華來尬歌#兩個互動活動。

如此有趣的話題，立即吸引站內(nèi)用戶自發(fā)參與，腦洞大開的回答及逗趣的句子使得平臺與用戶的互動更加的緊密。

美學(xué)線上變身十里桃林時，美學(xué)問答欄目與視頻欄目就同步推出了#教夜華說情話#與#和夜華來尬歌#兩個互動活動。

同時，美學(xué)視頻上線《三生四世美學(xué)尬歌》，號召用戶#和夜華來尬歌#，喜感的畫面，魔性的曲風(fēng)，洗腦的歌詞，分分鐘把你從十里桃林拉到中國有嘻哈的節(jié)目現(xiàn)場。這只新曲同步上線云音樂后，云音樂的用戶評價也是紛紛表示魔性洗腦神曲，這實在很網(wǎng)易。底部的評論也是十分精彩，云音樂的用戶更是調(diào)侃道“實在是太魔性，滿腦子都是網(wǎng)易美學(xué)”。

https://v.qq.com/x/page/i0533lbi4ml.html（插入視頻）

關(guān)鍵詞三：#十里桃林見夜華#

我們前面說到的線下包場活動，如果你以為只有粉粉嫩嫩少女心，那就大錯特錯了。

活動招募中提到的夜華來接駕環(huán)節(jié)，網(wǎng)易美學(xué)派了史詩級低配版“夜華”接駕，一身素衣與“夜華”的提示板就組成了萬千少女的24k情郎。雖然此版“夜華”雖變了容貌，但內(nèi)心依舊溫柔，全程服務(wù)周到，在電影未開場前，還是讓美學(xué)的30位幸運用戶初嘗了一回“白淺上神”的尊貴待遇。

在電影播放之前，你看到的不是廣告，而是網(wǎng)易美學(xué)嘔心之作《三生四世美學(xué)尬歌》mv神曲，喜感的畫面，有魔性的歌詞分分鐘把你從十里桃林拉到中國有嘻哈的節(jié)目現(xiàn)場。這大概是在座的各位觀眾第一次在大熒幕上的看滿屏彈幕在眼前揚長而去吧。總而言之，在電影未真正播放時，看官們可能心中已經(jīng)種下了一個別樣的三生三世十里桃花。

解剖：精確定位95后喜好，主打“魔性少女風(fēng)”

那么，網(wǎng)易美學(xué)的這次推廣，有哪些值得借鑒的地方呢？通過復(fù)盤分析，我認(rèn)為有以下兩點：

1）洞悉用戶，精準(zhǔn)定位

好的營銷往往來源于精確的洞察。網(wǎng)易美學(xué)之所以用這樣“魔性少女風(fēng)”的方式做營銷，源于它對自己精準(zhǔn)的定位。網(wǎng)易美學(xué)是一個垂直類美妝社區(qū)，有著極強(qiáng)的趣味潮流、優(yōu)質(zhì)的美妝內(nèi)容生產(chǎn)能力，內(nèi)容產(chǎn)能都較高。此外，社區(qū)中大多用戶為95后年輕女性。而2017年，QQ大數(shù)據(jù)顯示，95后用戶在娛樂搞笑、短視頻觀看偏好方面遠(yuǎn)高于非95后用戶，且近4成用戶在追星。

正是基于此，這次網(wǎng)易美學(xué)的推廣，突破了傳統(tǒng)少女心的營銷方式，無論是#教夜華說情話#、#和夜華來尬歌#，還是包下電影院帶你#十里桃林見夜華#，都是在滿足年輕少女心的同時，以獨特有趣的魔性亮點帶來反差，而也是因為如此，這次推廣，都受到95后的熱捧，形成了自傳播。當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷自然少不了優(yōu)質(zhì)渠道的推廣，這次《三生四世美學(xué)尬歌》也獲得了兄弟產(chǎn)品網(wǎng)易云音樂的支持，并且在首頁輪播banner等重要資源位進(jìn)行了推薦。

2）巧用IP，擴(kuò)大曝光

在互聯(lián)網(wǎng)時代，一切即IP，IP即一切。對于當(dāng)下火熱IP而言，能夠巧借推廣，無疑是對品牌傳播的一大助力，但就像相親談戀愛，找對IP才是重中之中。就像前不久的某品牌泡面與《深夜食堂》的IP合作，就遭到了網(wǎng)友的“群嘲”，快消速食與以頻出安慰人心的精致美食相提并論，本身就是個偽命題。

而這次網(wǎng)易美學(xué)借力《三生三世十里桃花》，可以說是情理之中：

• 第一，《三生三世十里桃花》擁有內(nèi)容本身而言，在推出之際，就受到前所未有的關(guān)注，擁有天然熱度。
• 第二，此部IP大劇的擁護(hù)者多為95后，與網(wǎng)易美學(xué)目標(biāo)用戶不謀而合，在用戶群體上高度一致。
• 第三，營銷上，將IP元素極致運用于推廣中，將網(wǎng)易美學(xué)類比成變美修仙的十里桃林，把站內(nèi)的功能模塊化身為變美法器，講了一個好故事，圈粉無數(shù)。

利用IP的天然曝光度，吸引年輕用戶的眼球并抓住她們的心，網(wǎng)易美學(xué)在這方面確實有不錯的方法論。

綜上所述，“無娛樂，不營銷，越娛樂，越暢銷”，在如今看來，這句話多有幾許片面之意，單純化的娛樂營銷也許已無法完全撬動用戶心智，網(wǎng)易美學(xué)通過這波魔性的少女風(fēng)告訴我們，在娛樂營銷中，精準(zhǔn)定位，娛樂化與極致的營銷體驗、在成功的營銷中，都缺一不可。

#專欄作家#

廬陵子村，微信公眾號：燒腦廣告（ID：shukewenzhai），專注于品牌及營銷領(lǐng)域

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