如何設(shè)計好一場抽獎活動

7 評論 62003 瀏覽 137 收藏 10 分鐘

前段時間跟進了一個以答題抽獎為載體的品牌廣告項目。在活動上線后才發(fā)現(xiàn),當初的策劃方案踩了不少坑。借此機會,梳理下抽獎活動策劃過程中需要考慮的一些問題。

一次抽獎活動的復(fù)盤

活動經(jīng)過

該抽獎活動是XX旅游局在我們平臺進行的一次品牌廣告投放,目的是為了增加品牌曝光。當初運營和客戶確定的活動方案是這樣的:用戶點進H5頁面答題,答完題后可以獲得一次抽獎機會。用戶在點下抽獎按鈕后,會立即得知是否中獎。后臺設(shè)置了一定值的中獎概率,每次抽獎都直接概率計算是否中獎。

方案乍看沒什么問題,但上線兩周后,問題出現(xiàn)了:一開始設(shè)置的中獎率過高(活動日PV約八九百,但出獎概率大約是千分之一),而客戶提供的獎品總量有限(且數(shù)量很少)。因此出現(xiàn)了一個很尷尬的局面:所有獎品在兩周之內(nèi)被抽完,而品牌商要求的活動投放時間卻是兩個月。

這就意味著,在剩下近一個半月時間內(nèi),這個沒有獎品的抽獎活動將繼續(xù)在線上投放,花掉品牌商幾十萬元的流量費用。

后續(xù)復(fù)盤

答題抽獎本質(zhì)上是一場互動營銷。因此關(guān)鍵指標在于品牌曝光度。但拿著廣告銷售的一套去和品牌商溝通顯然是有風(fēng)險的??蛻魰|(zhì)疑:當初設(shè)定的是兩個月的一次抽獎活動,而你卻在兩周后就告訴我沒獎可抽了?除此之外,一旦中獎用戶在社交網(wǎng)絡(luò)公布自己的中獎信息,其他用戶便能推測出剩余獎品數(shù)量,繼而發(fā)現(xiàn)“活動獎品已經(jīng)被發(fā)放完了”的問題。這種情況雖然出現(xiàn)幾率小,但一旦發(fā)生,會直接影響到頁面點擊率,以及最后的廣告營收。

在事后團隊復(fù)盤過程中發(fā)現(xiàn),當初拍腦袋定的抽獎機制其實存在著很大的坑。因此,我乘這次機會,將抽獎活動設(shè)計時思考的幾個維度進行了一次梳理,羅列如下。

兩種開獎方式:立即中獎vs一段時間后公布中獎名單

1、抽獎后立即得知是否中獎

參與活動后,點擊抽獎會立即得知自己有沒有中獎。這種模式的常見形態(tài)有:大轉(zhuǎn)盤、砸金蛋、紅包抽獎、買單后送抽獎機會等。

它的優(yōu)點在于及時反饋,用戶體驗良好,參與感強。但即時計算的做法對是否中獎的實時控制要求較高。稍不留意,便會發(fā)生類似此次活動“獎品幾天之內(nèi)就被抽完了”的困擾。

對于這種開獎方式而言,后臺抽獎一般有兩種計算方法:

  • 一種是直接設(shè)置中獎概率P%,人人均等。但這就容易發(fā)生上文中提到的“短時間內(nèi)獎品被抽完”的問題。
  • 另一種方式是:建立一個動態(tài)獎勵池,不定時往其中投放獎品,中獎的概率取決于目前池子里“中獎”簽和空簽分別有多少。

通常大轉(zhuǎn)盤、砸金蛋的活動用直接設(shè)置概率較多,而紅包、優(yōu)惠券的抽獎采用獎勵池較多。動態(tài)獎勵池的好處是,可以自由控制獎勵放出的節(jié)奏。

以此次旅游局答題抽獎活動為例,如果采用動態(tài)獎勵池,則可以根據(jù)業(yè)務(wù)方要求,分別在第一周、第二周、最末尾向獎勵池中投放“三等獎”簽、“二等獎”簽、“一等獎”簽,就能自由控制獎品放出的速度了。

當然,采用這種動態(tài)概率模式對于用戶而言很不公平,如果我在獎勵池沒有獎品的時候抽獎,不是就注定無法中獎了嗎?對此,采取的策略是:不讓用戶知道就行了。

2、一段時間后公布中獎名單

點擊抽獎后,工作人員會在一段時間后放出中獎名單,用戶才知道自己是否中獎。這種模式的常見形態(tài)有:霸王餐、申請試用、微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等。

這種方法的優(yōu)點在于:后臺操控比較簡單(只需隨機生成獲獎名單就行了),能自由把控流程和獎品抽中概率,因此能夠很好地控制風(fēng)險。但其缺點在于:因為沒有即時反饋,不易調(diào)動起用戶的積極性和參與感。同時,由于抽獎過程不透明,在用戶屢抽不中時,容易產(chǎn)生一種“是不是有黑幕”、“不會都被工作人員拿走了吧”的懷疑。

對此,提高用戶體驗的做法可以有兩點:一是公開生成中獎名單,二是給用戶參與過的憑證。

(1)公開生成中獎名單

彩票、春晚抽幸運觀眾都是采用這一套。現(xiàn)場搖號的過程是完全透明的,用戶沒抽中也只能怪自己運氣不好。對于線上活動而言,無法像直播那樣實時開獎,則可以直接放出中獎用戶名單,來證明“哪有什么黑幕,你看還是有人中獎的”。

(2)給用戶參與過的憑證

抽獎后一段時間公布中獎名單本身是一種反用戶體驗的做法,因為無法立即得到反饋,用戶會懷疑“我點了抽獎/申請”有用嗎?這時最好做一個代償性的反饋,也就是給他一個參與憑證。

比如彩票,這張票據(jù)就是我曾經(jīng)抽過獎的證據(jù)。霸王餐、免費使用等活動則會在點擊申請后,發(fā)一個消息告訴你“您已參加XXX試用,我們的工作人員會在X天內(nèi)告知您結(jié)果”。

(這種做法最好用于有一定參與成本的活動中,否則用戶把列表頁所有的霸王餐都申請一遍,那得給他發(fā)多少消息?)

選擇開獎方式的兩個思考維度

1、活動目的:促銷or品牌曝光?

以促銷為目的的抽獎,獎品往往都是優(yōu)惠券、滿減券等,這種其實不算真正的抽獎活動,只是變著法子發(fā)優(yōu)惠券引流罷了,而投入成本也可以通過券的面值等進行調(diào)整,因此不存在控制放獎節(jié)奏的需求。

但品牌曝光則不同,對于想要樹立品牌形象的客戶而言,為了控制營銷成本,往往更愿意采用風(fēng)險較低的后續(xù)開獎模式。

2、獎品數(shù)量與價值

對于品牌贊助或以平臺身份承接的活動而言,獎品投入都是雙方事先約定好的,無法后期追加。如果數(shù)量本身又不多,就容易發(fā)生前期一擁而上,后期慘淡的尷尬局面,因此得對出獎節(jié)奏把控較穩(wěn)。但如果是可以進行動態(tài)調(diào)節(jié)的如紅包、優(yōu)惠券等獎勵,就可以通過調(diào)節(jié)獎品本身額度(比如抽出的紅包金額)來把控。

此外,通常價值較大的抽獎會選擇活動結(jié)束后公布中獎名單的做法,因為這樣便于控制風(fēng)險;而獎品價值較小、或需要用戶投入一定使用成本的則通常采用即時顯示結(jié)果的做法。

這也是考慮到用戶心理接受度的做法:人們愿意為了更大的驚喜而等待更長時間。好比彩票開獎你愿意等20天,抽個空調(diào)等10天也能接受,但要是一個抱枕還得花上十來天等開獎,那就說不過去了吧?

(所以那些大轉(zhuǎn)盤抽獎中,你永遠都只能抽中優(yōu)惠券,而抽中冰箱、iPhone7的幾率是0,因為商家是不可能把高價值獎品以這種風(fēng)險不可控的形式放出的)

最后

抽獎活動本質(zhì)上是在固定投入成本的前提條件下,盡可能將活動覆蓋到更多流量。控制成本靠的是抽獎后臺機制的設(shè)置,而至于如何覆蓋更多流量,就得靠和用戶心理的博弈了。在這方面最值得借鑒的是賭場的設(shè)計心理學(xué),很多經(jīng)典的互動營銷都是起源于此。

參考閱讀:

細說促銷之抽獎:如何讓客戶有卷入感

其他一些同類型問題:

  1. 以微信讀書營銷為例,“買一贈一”和“團購享半價”各有何利弊?
  2. 以外賣為例,滿就減、下單返利、進店領(lǐng)紅包這幾種模式有什么區(qū)別,店家應(yīng)該如何選擇?

歡迎一起留言探討~

 

本文由 @卓文 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

更多精彩內(nèi)容,請關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 滿就減:一般用來增加客單價
    下單返利:一般用來促進復(fù)購
    進店領(lǐng)紅包:一般用來轉(zhuǎn)化線上流量到線下

    來自江蘇 回復(fù)
  2. “買一贈一”是以銷量為目的,可以讓銷量翻倍。
    “團購享半價”是以引流為目的,參與人數(shù)會翻倍。

    來自江蘇 回復(fù)
  3. 很棒,明白了抽獎邏輯

    來自廣東 回復(fù)
  4. 對于B2B 的企業(yè) 有什么好玩兒的轉(zhuǎn)發(fā)活動方法嗎? ??

    來自北京 回復(fù)
  5. 賭場的設(shè)計心理學(xué)是一本書么?沒有搜到呢

    來自北京 回復(fù)
    1. 不是一本書,只是對于那些賭博性質(zhì)活動的泛指,比如老虎機、博彩之類的游戲,用了一些引誘人不斷玩下去的手段

      來自上海 回復(fù)
  6. 有什么適合微信轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的平臺推薦的嗎?

    來自河南 回復(fù)