前段時間跟進了一個以答題抽獎為載體的品牌廣告項目。在活動上線后才發(fā)現(xiàn)，當初的策劃方案踩了不少坑。借此機會，梳理下抽獎活動策劃過程中需要考慮的一些問題。

一次抽獎活動的復(fù)盤

活動經(jīng)過

該抽獎活動是XX旅游局在我們平臺進行的一次品牌廣告投放，目的是為了增加品牌曝光。當初運營和客戶確定的活動方案是這樣的：用戶點進H5頁面答題，答完題后可以獲得一次抽獎機會。用戶在點下抽獎按鈕后，會立即得知是否中獎。后臺設(shè)置了一定值的中獎概率，每次抽獎都直接概率計算是否中獎。

方案乍看沒什么問題，但上線兩周后，問題出現(xiàn)了：一開始設(shè)置的中獎率過高（活動日PV約八九百，但出獎概率大約是千分之一），而客戶提供的獎品總量有限（且數(shù)量很少）。因此出現(xiàn)了一個很尷尬的局面：所有獎品在兩周之內(nèi)被抽完，而品牌商要求的活動投放時間卻是兩個月。

這就意味著，在剩下近一個半月時間內(nèi)，這個沒有獎品的抽獎活動將繼續(xù)在線上投放，花掉品牌商幾十萬元的流量費用。

后續(xù)復(fù)盤

答題抽獎本質(zhì)上是一場互動營銷。因此關(guān)鍵指標在于品牌曝光度。但拿著廣告銷售的一套去和品牌商溝通顯然是有風(fēng)險的?？蛻魰|(zhì)疑：當初設(shè)定的是兩個月的一次抽獎活動，而你卻在兩周后就告訴我沒獎可抽了？除此之外，一旦中獎用戶在社交網(wǎng)絡(luò)公布自己的中獎信息，其他用戶便能推測出剩余獎品數(shù)量，繼而發(fā)現(xiàn)“活動獎品已經(jīng)被發(fā)放完了”的問題。這種情況雖然出現(xiàn)幾率小，但一旦發(fā)生，會直接影響到頁面點擊率，以及最后的廣告營收。

在事后團隊復(fù)盤過程中發(fā)現(xiàn)，當初拍腦袋定的抽獎機制其實存在著很大的坑。因此，我乘這次機會，將抽獎活動設(shè)計時思考的幾個維度進行了一次梳理，羅列如下。

兩種開獎方式：立即中獎vs一段時間后公布中獎名單

1、抽獎后立即得知是否中獎

參與活動后，點擊抽獎會立即得知自己有沒有中獎。這種模式的常見形態(tài)有：大轉(zhuǎn)盤、砸金蛋、紅包抽獎、買單后送抽獎機會等。

它的優(yōu)點在于及時反饋，用戶體驗良好，參與感強。但即時計算的做法對是否中獎的實時控制要求較高。稍不留意，便會發(fā)生類似此次活動“獎品幾天之內(nèi)就被抽完了”的困擾。

對于這種開獎方式而言，后臺抽獎一般有兩種計算方法：

• 一種是直接設(shè)置中獎概率P%，人人均等。但這就容易發(fā)生上文中提到的“短時間內(nèi)獎品被抽完”的問題。
• 另一種方式是：建立一個動態(tài)獎勵池，不定時往其中投放獎品，中獎的概率取決于目前池子里“中獎”簽和空簽分別有多少。

通常大轉(zhuǎn)盤、砸金蛋的活動用直接設(shè)置概率較多，而紅包、優(yōu)惠券的抽獎采用獎勵池較多。動態(tài)獎勵池的好處是，可以自由控制獎勵放出的節(jié)奏。

以此次旅游局答題抽獎活動為例，如果采用動態(tài)獎勵池，則可以根據(jù)業(yè)務(wù)方要求，分別在第一周、第二周、最末尾向獎勵池中投放“三等獎”簽、“二等獎”簽、“一等獎”簽，就能自由控制獎品放出的速度了。

當然，采用這種動態(tài)概率模式對于用戶而言很不公平，如果我在獎勵池沒有獎品的時候抽獎，不是就注定無法中獎了嗎？對此，采取的策略是：不讓用戶知道就行了。

2、一段時間后公布中獎名單

點擊抽獎后，工作人員會在一段時間后放出中獎名單，用戶才知道自己是否中獎。這種模式的常見形態(tài)有：霸王餐、申請試用、微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等。

這種方法的優(yōu)點在于：后臺操控比較簡單（只需隨機生成獲獎名單就行了），能自由把控流程和獎品抽中概率，因此能夠很好地控制風(fēng)險。但其缺點在于：因為沒有即時反饋，不易調(diào)動起用戶的積極性和參與感。同時，由于抽獎過程不透明，在用戶屢抽不中時，容易產(chǎn)生一種“是不是有黑幕”、“不會都被工作人員拿走了吧”的懷疑。

對此，提高用戶體驗的做法可以有兩點：一是公開生成中獎名單，二是給用戶參與過的憑證。

（1）公開生成中獎名單

彩票、春晚抽幸運觀眾都是采用這一套。現(xiàn)場搖號的過程是完全透明的，用戶沒抽中也只能怪自己運氣不好。對于線上活動而言，無法像直播那樣實時開獎，則可以直接放出中獎用戶名單，來證明“哪有什么黑幕，你看還是有人中獎的”。

（2）給用戶參與過的憑證

抽獎后一段時間公布中獎名單本身是一種反用戶體驗的做法，因為無法立即得到反饋，用戶會懷疑“我點了抽獎／申請”有用嗎？這時最好做一個代償性的反饋，也就是給他一個參與憑證。

比如彩票，這張票據(jù)就是我曾經(jīng)抽過獎的證據(jù)。霸王餐、免費使用等活動則會在點擊申請后，發(fā)一個消息告訴你“您已參加XXX試用，我們的工作人員會在X天內(nèi)告知您結(jié)果”。

（這種做法最好用于有一定參與成本的活動中，否則用戶把列表頁所有的霸王餐都申請一遍，那得給他發(fā)多少消息？）

選擇開獎方式的兩個思考維度

1、活動目的：促銷or品牌曝光？

以促銷為目的的抽獎，獎品往往都是優(yōu)惠券、滿減券等，這種其實不算真正的抽獎活動，只是變著法子發(fā)優(yōu)惠券引流罷了，而投入成本也可以通過券的面值等進行調(diào)整，因此不存在控制放獎節(jié)奏的需求。

但品牌曝光則不同，對于想要樹立品牌形象的客戶而言，為了控制營銷成本，往往更愿意采用風(fēng)險較低的后續(xù)開獎模式。

2、獎品數(shù)量與價值

對于品牌贊助或以平臺身份承接的活動而言，獎品投入都是雙方事先約定好的，無法后期追加。如果數(shù)量本身又不多，就容易發(fā)生前期一擁而上，后期慘淡的尷尬局面，因此得對出獎節(jié)奏把控較穩(wěn)。但如果是可以進行動態(tài)調(diào)節(jié)的如紅包、優(yōu)惠券等獎勵，就可以通過調(diào)節(jié)獎品本身額度（比如抽出的紅包金額）來把控。

此外，通常價值較大的抽獎會選擇活動結(jié)束后公布中獎名單的做法，因為這樣便于控制風(fēng)險；而獎品價值較小、或需要用戶投入一定使用成本的則通常采用即時顯示結(jié)果的做法。

這也是考慮到用戶心理接受度的做法：人們愿意為了更大的驚喜而等待更長時間。好比彩票開獎你愿意等20天，抽個空調(diào)等10天也能接受，但要是一個抱枕還得花上十來天等開獎，那就說不過去了吧？

（所以那些大轉(zhuǎn)盤抽獎中，你永遠都只能抽中優(yōu)惠券，而抽中冰箱、iPhone7的幾率是0，因為商家是不可能把高價值獎品以這種風(fēng)險不可控的形式放出的）

最后

抽獎活動本質(zhì)上是在固定投入成本的前提條件下，盡可能將活動覆蓋到更多流量。控制成本靠的是抽獎后臺機制的設(shè)置，而至于如何覆蓋更多流量，就得靠和用戶心理的博弈了。在這方面最值得借鑒的是賭場的設(shè)計心理學(xué)，很多經(jīng)典的互動營銷都是起源于此。

參考閱讀：

細說促銷之抽獎：如何讓客戶有卷入感

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