在歷經(jīng)了幾年的發(fā)展過(guò)后，視頻號(hào)已經(jīng)積累了一定數(shù)量的用戶，其在微信中所占的地位也越來(lái)越重。只是目前視頻號(hào)如果想營(yíng)造更成功的短視頻生態(tài)，則還需要走出一條可行的商業(yè)化之路。本篇文章里，作者便針對(duì)視頻號(hào)的發(fā)展進(jìn)行了解讀，一起來(lái)看。

2023 年 1 月 10 日，作為微信每年開(kāi)年的重要發(fā)布活動(dòng)，2023 年的微信公開(kāi)課 Pro 在線上正式舉行。

雖然今年的微信公開(kāi)課仍然是張小龍缺席的一年，但他在 2021 年給微信定下的「視頻是內(nèi)容領(lǐng)域下一個(gè)十年」的主題，仍然能在今年的微信公開(kāi)課中明顯感受到：距離馬化騰年底內(nèi)部講話剛過(guò)去半月，作為他口中的「全廠的希望」，微信視頻號(hào)業(yè)務(wù)過(guò)去一年的成績(jī)單，以及接下來(lái)一年的新動(dòng)作，備受外界關(guān)注。

一、商業(yè)能力

微信視頻號(hào)如今的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)走出了早期階段，至少在過(guò)去的一年，微信用戶都已經(jīng)養(yǎng)成了在視頻號(hào)中看疫情發(fā)布會(huì)，觀看神舟火箭發(fā)射，乃至孟晚舟回國(guó)這樣的事件直播。這些都是視頻號(hào)的社會(huì)化屬性逐漸被認(rèn)可的體現(xiàn)，「社會(huì)化屬性」也恰恰是過(guò)去三年來(lái)視頻號(hào)一直竭力打造的生態(tài)標(biāo)簽。

但無(wú)論是對(duì)于入駐視頻號(hào)的創(chuàng)作者/商家，還是騰訊/微信本身，視頻號(hào)的商業(yè)化前景，似乎已經(jīng)成為了新的發(fā)展瓶頸。

馬化騰對(duì)視頻號(hào)的贊賞，很大程度上反映出騰訊內(nèi)部對(duì)于視頻號(hào)未來(lái)能成為騰訊營(yíng)收增長(zhǎng)下一個(gè)主要引擎的期待：作為視頻號(hào)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如今抖音日活為六億，2021 年全年收入達(dá)到了 1500 億元人民幣。

而如今微信截至2022 年初，已經(jīng)擁有 12.6 億活躍用戶，但包括視頻號(hào)在內(nèi)的騰訊 2021 全年廣告收業(yè)務(wù)收入也僅有 886 億元人民幣。

二、加碼優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引創(chuàng)作者加入

期待之所以是期待，正是因?yàn)槟壳耙曨l號(hào)給騰訊帶來(lái)的營(yíng)收能力，沒(méi)有達(dá)到原本應(yīng)有的水平。

在 2022 年之前，微信在商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)投入相比抖音快手兩家明顯不足：甚至在運(yùn)營(yíng)策略上，用「理想主義」形容，可能更為準(zhǔn)確。

2021 年微信公開(kāi)課 Pro 中，張小龍?jiān)_(kāi)表示「我們不強(qiáng)調(diào)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，我們也沒(méi)有花一分錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容，將來(lái)也不會(huì)這么做」。

但現(xiàn)實(shí)的變化很快沖散了微信一直以來(lái)「重產(chǎn)品輕運(yùn)營(yíng)」的理想方式：手握十億活躍用戶的微信要承擔(dān)起騰訊營(yíng)收的重任，短視頻以及直播領(lǐng)域已經(jīng)沒(méi)有充足的市場(chǎng)空間供視頻號(hào)去實(shí)現(xiàn)自然增長(zhǎng)。

過(guò)去的 2022 年，微信聯(lián)合騰訊音樂(lè)，在視頻號(hào)平臺(tái)舉辦了多場(chǎng)線上演唱會(huì)直播：從周杰倫的「魔天倫2013年演唱會(huì)」線上重映超過(guò) 1500 萬(wàn)人預(yù)約，到崔健首場(chǎng)線上演唱會(huì)觀看次數(shù)破 4500 萬(wàn)，視頻號(hào)不僅完成了商業(yè)化首秀，也通過(guò)多次的刷屏實(shí)現(xiàn)了預(yù)計(jì)的效果。

即使這與最初微信以及張小龍本人的構(gòu)想相悖，但這樣的戰(zhàn)略已經(jīng)在視頻號(hào)的發(fā)展中初見(jiàn)成效：2022 年視頻號(hào)的總用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的 80%，其創(chuàng)作者活躍度翻倍，基于推薦算法的視頻播放量增長(zhǎng)了 400%。而從直播、帶貨角度審視，過(guò)去一年視頻號(hào)直播的看播規(guī)模增長(zhǎng) 300%，看播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng) 156%，直播帶貨銷售額增長(zhǎng)超八倍。

按照 2023 微信公開(kāi)課中公布的數(shù)據(jù)，2022 年視頻號(hào)日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比漲幅均超過(guò) 100%，萬(wàn)粉以上的創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng) 308%，點(diǎn)贊十萬(wàn)加的爆款內(nèi)容增長(zhǎng) 186% 。

從數(shù)據(jù)上看，似乎視頻號(hào)真的在按照微信構(gòu)想中的「人人都是主播」那樣發(fā)展。但如今視頻號(hào)已經(jīng)正式進(jìn)入成立的第三個(gè)年頭，仍然鮮有屬于自己的「頂流博主」，視頻號(hào)乃至微信這樣一個(gè)生態(tài)能否孵化出屬于自己的頂流，對(duì)于微信視頻號(hào)的 2023 同樣至關(guān)重要。

畢竟如果微信視頻號(hào)生態(tài)中的內(nèi)容足夠優(yōu)秀，本身就是吸引更多活躍用戶進(jìn)入視頻號(hào)的最好方式。

在吸引更多創(chuàng)作者入駐的改進(jìn)部分，視頻號(hào)對(duì)北極星計(jì)劃和 MCN 招募計(jì)劃進(jìn)行了升級(jí)，為更廣泛的創(chuàng)作者提供豐富的流量激勵(lì)；同時(shí)對(duì)原創(chuàng)視頻給予更高的流量扶持，為所有創(chuàng)作者提供冷啟動(dòng)流量的同時(shí)，打壓搬運(yùn)賬號(hào)權(quán)重。

但如今不只是抖音快手兩家巨頭，幾乎所有布局短視頻生態(tài)的視頻平臺(tái)都仍在重金激勵(lì)創(chuàng)作者加入。而在騰訊整體「降本增效」的要求下，大筆撒錢(qián)也并不符合當(dāng)前的戰(zhàn)略。

這樣的背景中，視頻號(hào)在 2023 年釋放商業(yè)潛力的突破口，仍然會(huì)集中著力于從微信現(xiàn)有的公域流量中幫助創(chuàng)作者精準(zhǔn)獲客：按照微信公開(kāi)課講師陶佳的介紹，微信已經(jīng)于近期上線了視頻號(hào)小店優(yōu)選聯(lián)盟，通過(guò)提供鏈接供應(yīng)鏈/品牌與商家的平臺(tái)，來(lái)幫助視頻號(hào)創(chuàng)作者以及主播來(lái)快速提升在視頻號(hào)中的銷售額。

對(duì)于騰訊來(lái)講。好消息是，至少到目前，視頻號(hào)還沒(méi)有陷入其他視頻直播帶貨平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷之中，據(jù)悉，目前視頻號(hào)的一二三線城市的消費(fèi)用戶占比超過(guò)60%，服飾、視頻和美妝是其中最受視頻號(hào)觀眾歡迎的消費(fèi)品類。超過(guò) 200 元的客單價(jià)，或許也是 2023 視頻號(hào)鏈接更多高端品牌與廣告主的底氣所在。

三、原子化組件的視頻號(hào)

為了解決如何吸引更多創(chuàng)作者加入視頻號(hào)的問(wèn)題：微信表示未來(lái)將在視頻號(hào)直播領(lǐng)域投入 50 億流量，以及更加完善的變現(xiàn)工具以及激勵(lì)政策。

即使微信并沒(méi)有特別指明這「五十億流量」應(yīng)該從何而來(lái)，但其實(shí)我們也已經(jīng)能從視頻號(hào)在整個(gè)微信生態(tài)中的位置找到答案。

視頻號(hào)一直在微信內(nèi)有一個(gè)「原子化組件」的定義：意指視頻號(hào)只是微信生態(tài)內(nèi)最基礎(chǔ)的組件部分，簡(jiǎn)單到足以在微信生態(tài)內(nèi)各處方便分享，在自然流動(dòng)過(guò)程中與微信其他各部分生態(tài)發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。

這個(gè)概念在今年的微信公開(kāi)課中也有被多次提到：對(duì)于那些已經(jīng)有在微信內(nèi)高頻搜索習(xí)慣的用戶，通過(guò)搜一搜結(jié)果中整合進(jìn)更多視頻號(hào)內(nèi)容，來(lái)幫助視頻號(hào)在微信生態(tài)內(nèi)更好的轉(zhuǎn)化觀眾成為自己的粉絲。

從一開(kāi)始的朋友圈中深度集成視頻號(hào)內(nèi)容，到 2022 年視頻號(hào)初次探索直播商業(yè)化變現(xiàn)，如今到了 2023 年，大微信生態(tài)中的各種組件：包括但不限于企業(yè)微信、搜一搜、公眾號(hào)等內(nèi)容展示平臺(tái)，都能成為視頻號(hào)內(nèi)容的最佳分發(fā)渠道 —— 微信的「五十億流量激勵(lì)」就在這其中。

「（2021 年）我們開(kāi)始嘗試拓寬視頻號(hào)的產(chǎn)品邊界，讓大家在聊天、發(fā)狀態(tài)、刷朋友圈的時(shí)候都能看到視頻號(hào)?！刮⑿殴_(kāi)課講師劉澤霖在演講中表示「接下來(lái)我們還是會(huì)持續(xù)在場(chǎng)景上發(fā)力，讓視頻號(hào)作為基礎(chǔ)組件，融入訂閱號(hào)、小程序、企業(yè)微信，讓用戶進(jìn)入視頻號(hào)的方式變得更多，讓創(chuàng)作者和用戶之間有更多的連接。」

或許在 2023 年，微信真的能成為「騰訊的希望」，甚至成為下一代的朋友圈。但微信視頻號(hào)想要構(gòu)建的短視頻生態(tài)是否成功，很大程度上取決于商業(yè)化環(huán)境能否成功。

依托朋友圈的視頻號(hào)即使有了上億級(jí)別的用戶作為支撐，仍然迫切的需要探索出一條合適的商業(yè)化之道。