前兩篇文章分享了社群運(yùn)營(yíng)的相關(guān)心得，得到了大家的喜愛(ài)。本篇文章，將從活動(dòng)目的、不同類別的活動(dòng)特點(diǎn)、活動(dòng)變現(xiàn)、高參與度活動(dòng)的特點(diǎn)等7個(gè)方面，進(jìn)行闡述。

明確活動(dòng)目的，應(yīng)該是一場(chǎng)成功活動(dòng)的前提。為什么這么說(shuō)了，因?yàn)榛顒?dòng)的針對(duì)性越強(qiáng)、目的性越條目化，越能針對(duì)性的創(chuàng)造活動(dòng)噱頭、構(gòu)思活動(dòng)細(xì)節(jié)、設(shè)置參與門(mén)檻等。另外，也能更清晰地去預(yù)估參與人數(shù)，進(jìn)行活動(dòng)預(yù)算和ROL預(yù)估等。

說(shuō)到活動(dòng)，首先我們談面面俱到的“大而全”活動(dòng)，這種什么都側(cè)重、各個(gè)維度都要考慮的活動(dòng)出來(lái)的效果就一定和預(yù)期中的一樣嗎？

一、面面俱到的大而全活動(dòng)、實(shí)際是面面缺到

“大而全”的活動(dòng)，一般會(huì)包含2-3個(gè)活動(dòng)目的，并且針對(duì)的人群也有2-3類，并且互相沒(méi)有什么強(qiáng)關(guān)聯(lián)。不專業(yè)的上級(jí)或者不懂行的甲方經(jīng)常會(huì)提出這樣的要求。

遇到這種問(wèn)題，首先你需要堅(jiān)定立場(chǎng)然后努力去說(shuō)服對(duì)方，了解對(duì)方最核心的需求；其次，在短時(shí)間內(nèi)提出兩種方案并讓其選擇；最后，用你的專業(yè)性去說(shuō)服他，達(dá)成共識(shí)，然后完善活動(dòng)方案。

先說(shuō)一個(gè)故事，分享關(guān)于我的一個(gè)失敗的案例，事情的大概經(jīng)過(guò)是這樣的：

一個(gè)線下體驗(yàn)商場(chǎng)的開(kāi)業(yè)儀式，里面所賣的東西是年輕人一生消費(fèi)一次的高消費(fèi)低頻次剛性需求用品。甲方要求，當(dāng)日活動(dòng)有以下兩個(gè)缺一不可的基礎(chǔ)目的：

1. 盡可能的品牌曝光度——全面炒作，讓品牌在西安乃至全國(guó)一炮而響；
2. 開(kāi)業(yè)當(dāng)天高轉(zhuǎn)化率、高消費(fèi)——要求活動(dòng)當(dāng)日銷量達(dá)2000萬(wàn)，此外，還有其他的附帶活動(dòng)目的。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，尤其是年輕化的網(wǎng)生一代，越來(lái)越依耐于“了解品牌——線上搜索——同類比較——選擇購(gòu)買”的消費(fèi)模式。

了解到甲方產(chǎn)品的特殊性以及品牌訴求，我做了以“品牌曝光‘’為主，訂單轉(zhuǎn)化為輔的活動(dòng)方案。首先，建議在開(kāi)業(yè)前1個(gè)月，完成品牌“關(guān)鍵詞”的信息整理聚合，目的是讓用戶能夠在網(wǎng)上搜到東西，以此增加品牌的熟悉感和信任感；其次，在同樣的時(shí)間點(diǎn)，完成pc端網(wǎng)站/移動(dòng)端商城的搭建，目的是方便用戶有較好的線上消費(fèi)體驗(yàn)。

然后，距離開(kāi)業(yè)前10天，我設(shè)置了這樣的流程：

• 開(kāi)業(yè)前7-10天進(jìn)行具體的“快閃”“行為藝術(shù)”的營(yíng)銷事件；
• 微博熱點(diǎn)、公媒水稿、話題炒作；
• 開(kāi)業(yè)前5-7天官方回應(yīng)；
• 前3-5天線下場(chǎng)景布置人流導(dǎo)入；
• 前3天活動(dòng)硬廣?；顒?dòng)當(dāng)日分為內(nèi)場(chǎng)和外場(chǎng)，外場(chǎng)場(chǎng)景引導(dǎo)+產(chǎn)品走秀，目的是進(jìn)行引流；內(nèi)場(chǎng)是設(shè)計(jì)了秒殺、全程尋寶，買減返現(xiàn)等訂單轉(zhuǎn)化類的促銷活動(dòng)。

然而，這個(gè)活動(dòng)并沒(méi)有成功說(shuō)服甲方。對(duì)方砍掉了事件營(yíng)銷、話題炒作等線上營(yíng)銷環(huán)節(jié)，以及內(nèi)容聚合、線上商城。增加了活動(dòng)前一天的朋友圈廣告直投以及活動(dòng)當(dāng)日的內(nèi)外場(chǎng)設(shè)置。

最終活動(dòng)失敗，活動(dòng)當(dāng)日商場(chǎng)內(nèi)人流慘淡，20000多平米的場(chǎng)地，不足200人入場(chǎng)，由于線上商場(chǎng)開(kāi)發(fā)未完成，用戶體驗(yàn)差，以及當(dāng)日人流量的少等原因致使成交量不足10單。單一方式的朋友圈直投廣告形式，也并沒(méi)有達(dá)到響遍全西安也更不用提響遍全國(guó)了。

這個(gè)反面例子，是想說(shuō)說(shuō)活動(dòng)目的一定要少而明確，面面俱到的活動(dòng)目的往往是“面面缺到”。

以上內(nèi)容分享了自己經(jīng)歷的一個(gè)小故事，算是說(shuō)了明確的活動(dòng)目的的重要性了。一般來(lái)說(shuō)，如果一場(chǎng)活動(dòng)的目的特別明確，且成功執(zhí)行下去的話，它也是能起到帶動(dòng)效應(yīng)的。所以，凡事不可好高騖遠(yuǎn)，最初還是以一個(gè)聚焦的活動(dòng)目的去延伸思考。

二、按照活動(dòng)目的劃分，活動(dòng)可分為以下幾類

那么，按照活動(dòng)目的來(lái)劃分的話，活動(dòng)可以分為哪幾類呢？

我綜合自己上百場(chǎng)線上線下活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，以及參照其他大神的觀點(diǎn)，將其大致劃分為這樣的五大類。當(dāng)然不一定準(zhǔn)確，歡迎拍磚，歡迎補(bǔ)充：

2.1品牌曝光類活動(dòng)

這類活動(dòng)，顧名思義是以增加品牌曝光度、提升用戶的品牌熟悉度為目的的活動(dòng)，一般情況下較少考慮直接轉(zhuǎn)化。這類活動(dòng)適合新品牌上線，或者品牌已有一定的知名度，再喚醒用戶的階段。形式上可以采用事件營(yíng)銷、硬廣投入等方式。

這其中的成功案例較多，時(shí)間久遠(yuǎn)的一些的例如2010年的凡客誠(chéng)品?！皭?ài)XX 愛(ài)XX 我不是XX 我是XX”的燈箱廣告、2013年的可口可樂(lè)昵稱瓶；近期的像“百雀神廣告”、“百事可樂(lè)的微電影《把樂(lè)帶回家之猴王世家》”、“YSL星辰口紅”、“杜蕾斯百人試戴直播”等。

這些活動(dòng)的共同點(diǎn)是他們雖然沒(méi)有直接的進(jìn)行大量的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，卻在微博、朋友圈等社交平臺(tái)掀起了一陣轉(zhuǎn)發(fā)的風(fēng)潮，在短時(shí)間類形成了病毒營(yíng)銷態(tài)勢(shì)，使品牌被人迅速熟知。今天限于文章主題、篇幅的限制，不對(duì)此類案做特殊的分析。感興趣的童鞋，可以繼續(xù)關(guān)注朱朱的后期“品牌曝光類活動(dòng)”章節(jié)，會(huì)對(duì)此類知名營(yíng)銷事件做具體分析。同時(shí)，也會(huì)結(jié)合自身的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)去推薦幾個(gè)成本少，效果好的線上線下活動(dòng)技巧。

杜蕾斯百人試戴直播

2.2 拉新類活動(dòng)

這類活動(dòng)，主要是以提升新用戶注冊(cè)量、用戶激活率、關(guān)注率為目的。最常見(jiàn)于APP、公共號(hào)的的下載和推廣。?從時(shí)間上來(lái)看分為短期營(yíng)銷活動(dòng)，和長(zhǎng)期的常規(guī)化活動(dòng)。

短期營(yíng)銷活動(dòng)，利用應(yīng)用型功能+短時(shí)間精心策劃的營(yíng)銷型事件，在2-3天迅速進(jìn)行病毒營(yíng)銷并大量拉新。這其中比較著名的案例有：天天p圖的“pk武媚娘”“我的小學(xué)生畢業(yè)照”等系列活動(dòng)，以及去年火爆朋友圈的“柏拉圖性格分析法”等。

柏拉圖性格分析法

長(zhǎng)期的活動(dòng)，常見(jiàn)于某些app針對(duì)新用戶所發(fā)起的活動(dòng)。用老帶新、新用戶專享福利等形式，進(jìn)行拉新。例如網(wǎng)易海淘針對(duì)新用戶的專享特價(jià)、美團(tuán)的新用戶一分專享特價(jià)、餓了么的新用戶立減15元、ofo紅包分享等。同樣的，本次由于篇幅限制不對(duì)個(gè)別案例做詳細(xì)分析，后期的“活動(dòng)拉新”篇章中，朱朱結(jié)合知名案例以及自己的經(jīng)驗(yàn)做具體的活動(dòng)分析。

2.3 促活類活動(dòng)

這類活動(dòng)，是以喚起沉睡用戶、提升用戶活性從而減少用戶流失率為主的活動(dòng)。這類活動(dòng)在早年的bbs時(shí)代以征文、曬圖跟帖、搶樓等線上活動(dòng)形式興起；近年來(lái)同城app、地方公共號(hào)、同城社群，也采用一些線下聚會(huì)、同城派對(duì)等線下活動(dòng)形式將用戶的“弱關(guān)系”轉(zhuǎn)化為“強(qiáng)關(guān)系”；同樣的，電商、生活類的app也會(huì)采用一些每日簽到、助力優(yōu)惠券、積分商城的形式，增加用戶的打開(kāi)率，培養(yǎng)用戶的忠實(shí)度。

2.4 引流活動(dòng)

這類活動(dòng)，是從線上、線下用戶池導(dǎo)流到另一個(gè)新用戶池的活動(dòng)形式，從大類別來(lái)說(shuō)也算是拉新活動(dòng)的一種。這種線上的活動(dòng)形式很多，在我看來(lái)凡是在其他平臺(tái)發(fā)布的帶有自有l(wèi)ogo、單位名稱的活動(dòng)形式，都屬于引流活動(dòng)。常見(jiàn)于橫幅廣告，或者其他商業(yè)合作活動(dòng)等。

?另一種是微商、線下實(shí)體門(mén)店喜歡用的一種活動(dòng)形式，他們常會(huì)借助朋友圈、微博等免費(fèi)社交工具以“底價(jià)鉅惠”“到店免費(fèi)領(lǐng)取小禮物”等契機(jī)，把用戶導(dǎo)流入店以此并伺機(jī)誘導(dǎo)其進(jìn)行二次消費(fèi)。

2.5 轉(zhuǎn)化變現(xiàn)類活動(dòng)

這類活動(dòng)，是以增加銷量、促進(jìn)變現(xiàn)為目的的活動(dòng)。通常會(huì)采用百度聯(lián)盟、線下燈箱地鐵的滿鋪的廣告形式?；顒?dòng)文案也是簡(jiǎn)單直接，少情懷直擊折扣主題。常見(jiàn)于電商類的app，像“天貓雙11“”“京東618”“唯品會(huì)的雙10電商節(jié)”?；蘇寧易購(gòu)的線下廣告“一天怎么夠？”一號(hào)店的“一天不夠搶,三輪五折才夠爽”“國(guó)美的黑色星期五”都屬于這種活動(dòng)形式。

三、活動(dòng)目的明確后，需要做哪些事情呢？

明確了活動(dòng)目的之后，我們就做以下的幾個(gè)工作。首先，對(duì)此次活動(dòng)的用戶進(jìn)行一定的細(xì)分，明確這個(gè)活動(dòng)用戶的年齡段是中老年用戶、90后用戶還是中小學(xué)生。一般情況，中老年活動(dòng)參與方式要簡(jiǎn)單明晰，活動(dòng)規(guī)則要明確；90后的活動(dòng)趣味性，個(gè)性化要強(qiáng)；中小學(xué)生的要流程明晰，實(shí)用性強(qiáng)。

其次，就需要針對(duì)活動(dòng)目的、用戶特點(diǎn)去做活動(dòng)”包裝”了。這里所謂的”包裝”就是要去尋找一些容易傳播的活動(dòng)噱頭、門(mén)檻適宜和有趣的活動(dòng)流程等。將赤裸裸的活動(dòng)目的，隱藏在一系列的“包裝”之中，讓用戶參加起來(lái)好玩有趣。

最后，活動(dòng)規(guī)則、流程、噱頭都找好了，PM就需要進(jìn)行文案組、設(shè)計(jì)組、商務(wù)組的活動(dòng)分工和項(xiàng)目跟進(jìn)了。此處建議，將項(xiàng)目的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、責(zé)任人以及想對(duì)應(yīng)的事情進(jìn)展進(jìn)行明確，并定期開(kāi)進(jìn)度大會(huì)，進(jìn)行問(wèn)題匯總，項(xiàng)目推進(jìn)。

作者：朱朱，資深產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，微信公共號(hào)：朱朱生活實(shí)驗(yàn)室（ID：ixian888）

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