商家如何做即時零售?一文講清爭議和價值

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現(xiàn)在,越來越多平臺和商家選擇入局即時零售,而在這個過程中,許多商家也會產(chǎn)生疑慮,有的擔心零售商對夫妻店的沖擊,也有的人擔心普通門店與前置倉之間會產(chǎn)生無法調(diào)和的訂單分配問題。關(guān)于這些疑慮,本文作者給出了一定回答,一起來看一下。

最近,兩個即時零售的數(shù)據(jù)引起壹覽商業(yè)的關(guān)注。

一個是,在近期的一次分享里,天虹股份靈智數(shù)科總經(jīng)理徐靈娜對外透露近三年天虹的線上銷售額暴漲,最高接近30%占比,而天虹線上銷售里實際有20%的銷售額來自于晚上10點到第二天早上9點門店停止營業(yè)的時間。也就是說天虹上線即時零售,不僅僅是把線下的銷售轉(zhuǎn)到了線上,而是獲得了額外的訂單。

另一個是,中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,在過去一年中,67.2%的便利店來客數(shù)同比去年出現(xiàn)下降,但在客流下降的情況下,便利店總體銷售額出現(xiàn)相反的變化,2022年依然有64.1%的便利店企業(yè)銷售總額同比實現(xiàn)增長,主要原因之一是做了即時零售。

實際上,無論是天虹還是便利店,都是第一批入局即時零售的玩家,是已經(jīng)取得成績的探路者。如今越來越多的平臺和商家開始進入這個賽道,行業(yè)對其不同的看法也越來越多。

一、爭議

事物都是一分為二的,任何新事物的成長都伴隨著爭議,即時零售也不例外。

在與多個零售行業(yè)從業(yè)者溝通后,壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)商家對即時零售的憂慮主要體現(xiàn)在:入網(wǎng)后成熟零售商對夫妻百貨店的沖擊,以及普通門店和前置倉的訂單分配問題。最早一批入局即時零售的店家已經(jīng)盈利,是時候厘清爭議產(chǎn)生的原因并尋求解決辦法了。

線上零售是線下商業(yè)的真實映射,商超便利店和夫妻雜貨店的競爭一定會長期存在。

消費者已經(jīng)習慣了線上消費,而且這個習慣是不可逆的。正如文初的數(shù)據(jù)顯示,過去一年,線下實體店的客流受到影響,夫妻百貨店也不能例外。當商超、便利店等成熟業(yè)態(tài),憑借自身的資金、技術(shù)和流量優(yōu)勢,提前轉(zhuǎn)型到線上以后,夫妻店的壓力就更大了。

確實,在商超、便利店、集合店、折扣店等線下成熟零售商面前,夫妻店天然就會被認為是弱勢群體。同時,外賣的輻射范圍更廣,原先在不同街區(qū)的門店,很可能被擺到同一平面競爭。因此,人們很容易認為,商超、便利店的線上的增上是搶占夫妻店的市場份額得來的。

這種看法有一定道理,但顯然低估了夫妻店的生命力。

第一,即時零售再怎么擴大經(jīng)營范圍,也不會讓小店跟全國的品牌商競爭,這終究是個扎根本地的業(yè)態(tài)。只要還屬于本地零售,就永遠有夫妻店的立足之地,沒人比它們更懂本地生態(tài)。

第二,成熟零售商往往更快接觸到新模式,等夫妻百貨店也加入即時零售后,競爭又會重新回歸到同一起跑線。借助各種線上經(jīng)營工具,社區(qū)小店還能更快洞察需求,靈活備貨。

關(guān)于普通門店與前置倉的競爭,我們認為兩種業(yè)態(tài)是錯位競爭,完全可以并存。

無論是“兩棲”經(jīng)營的門店,還是只做線上的門店,都是在需求爆發(fā)、供給繁榮的推動下形成的。即時零售的核心是本地供給,只有一定區(qū)域內(nèi)的商家覆蓋率要達到一定標準,消費者才會感到便利。以美團為例,在推出新供給項目之前,已有商家自發(fā)做起了前置倉生意。

此外,在壹覽商業(yè)看來,這種“前置倉”和以線下為主的社區(qū)小店,雖然競爭存在,但更多的是一種錯位競爭關(guān)系。

對于這些小店商家來說,前置倉不具備線下銷售功能,而小店的線上訂單很多是擴大經(jīng)營半徑帶來的增量,不影響線下生意。原先就光顧小店的消費者,可能還會因為“送貨到家”的服務(wù)增加購物頻率。對社區(qū)小店來說,線上“起送價”的設(shè)置還會提高客單價。

無論是在選品、服務(wù)方式,還是獲客方法上,夫妻老婆店能夠很好地適應(yīng)當?shù)厝说纳睢⑾M習慣,還能接入社區(qū)團購成為“團長”,靈活擴展更多的便民服務(wù),包括做早餐、收快遞、打印傳真、稱體重,甚至還能代替周邊居民遛狗等。

二、價值

上述問題多指向在即時零售商家之間可能會有的競爭。壹覽商業(yè)認為,線上線下融合是必然趨勢,商家與其擔憂競爭和對立,不如研究怎么適應(yīng)變化,發(fā)揮比較優(yōu)勢。

目前來看,即時零售源自即時性消費需求,得益于中國實體零售的發(fā)展,供需兩側(cè)均處在不斷增加、擴充的階段,正如商務(wù)部報告近期預測的,即時零售將覆蓋更多應(yīng)用場景。

首先,疫情、電商、前置倉、社區(qū)團購讓消費者變得更宅更懶。消費習慣的改變,倒逼實體零售入網(wǎng),讓送貨到家成為零售標配。

其次,零售的主題一直是降低成本、提高效率,讓消費者獲得更便利的服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)平臺的本質(zhì)是連接,通過減少信息差來撮合交易,過去二十年最繁榮的線上形態(tài)電商就是如此。社會化物流托起的傳統(tǒng)電商已成紅海,即時零售對過去沒能在電商上獲利的主體——也就是實體門店來說,是一個新的機會。

最后,第一波加入即時零售的商家已經(jīng)開始吃到紅利,商家入網(wǎng)速度會越來越快。以便利店為例,河南悅來悅喜旗下頭部門店的外賣占比可達到30%左右,大概是帶來了50%的增量。武漢Today便利店鮮食即時零售訂單增長了90%,線上訂單量一開始一個月只有2000+,現(xiàn)在一個月有超1萬單。

河北36524便利店副總武騰講述了一個很典型的例子,在石家莊的某一條大街上有7家跟他們類似的門店,而他們門店接手的最近訂單就是過馬路30米的地方下的,配送距離不超過100米,買了冰鎮(zhèn)的飲料、零食,如果他們不提供即時零售,這個訂單肯定與他們無緣。

在這樣的情形下,只做單一渠道反而成了劣勢。就算是規(guī)?;倪B鎖零售企業(yè),網(wǎng)點足夠密集,但是消費者出來不方便,甚至不想出來,只能眼睜睜看訂單飛走。

因此,壹覽商業(yè)認為,對于已經(jīng)踏上即時零售大船的商家,要繼續(xù)堅持,長期經(jīng)營。對于沒有開始入網(wǎng)做即時零售的商家,應(yīng)該擱置爭論,參照第一波入網(wǎng)商家的運營經(jīng)驗積極轉(zhuǎn)型。況且,在壹覽商業(yè)看來,此時加入還擁有第一波加入的成熟零售商沒有的優(yōu)勢。

一方面,經(jīng)過多年發(fā)展,即時零售平臺已經(jīng)研發(fā)了完善的數(shù)字化系統(tǒng),能夠讓小本經(jīng)營的社區(qū)店、小超市低成本快速入網(wǎng),省去了大筆的技術(shù)投入;

另一方面,消費者習慣的改變也就意味著早期的消費者教育階段已經(jīng)結(jié)束,此時上線,不僅可以擴大小店的覆蓋范圍,新增訂單還能降低房租邊際成本。

另外,本地供給是即時零售根基,實體門店做好即時零售的關(guān)鍵,是緊跟本地消費者的即時需求。這對原本就開在社區(qū),熟悉周邊環(huán)境的夫妻店,也是一個巨大的優(yōu)勢。

最后我們再看一組消息:

今年的中央一號文件首次提及即時零售,指出“全面推進縣域商業(yè)體系建設(shè)。加快完善縣鄉(xiāng)村電子商務(wù)和快遞物流配送體系,建設(shè)縣域集采集配中心,推動農(nóng)村客貨郵融合發(fā)展,大力發(fā)展共同配送、即時零售等新模式”。

另據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會估算,2020年至2021年,即時零售年同比增長率基本保持在80%至100%。

顯然,即時零售的發(fā)展已經(jīng)是大勢所趨。雖然產(chǎn)生了些許爭議,但大家更多的是擔心可能產(chǎn)生的不確定性。

縱觀人類的發(fā)展史,不確定性有很多,但在即時零售的發(fā)展史上,起碼商超、便利店等第一波商家的成績是確定的,運營方式也是確定的,拓寬夫妻店經(jīng)營半徑也是確定的。

壹覽商業(yè)認為,即時零售本質(zhì)還是零售,那么就還是一門細水長流的生意,不能只看短期的爭議。商家只要善于挖掘線下和傳統(tǒng)電商未滿足的需求,只要把流量思維轉(zhuǎn)化成本地思維,在有限的半徑里服務(wù)好居民,多琢磨細節(jié),就能在即時零售領(lǐng)域看到更多的確定性。

作者:薛向

來源公眾號:壹覽商業(yè)(ID:yilanshangye),專業(yè)的消費領(lǐng)域服務(wù)平臺

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