“京東618”竟持續(xù)了一個(gè)月?促銷為啥要這么久
“京東618”用了一個(gè)月干了啥?本文從“武器”“戰(zhàn)術(shù)”兩個(gè)方面分析了這場(chǎng)戰(zhàn)斗。
提起17年的6月18日,你最先想到的是什么?618大促還是父親節(jié)?
無論先想到哪個(gè),我們都必須承認(rèn)一點(diǎn):經(jīng)過10年的深耕,“618大促”這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)造就的節(jié)日,成為了可以和傳統(tǒng)“父親節(jié)”放在一起比較的日子。
今年618,我們看到了更多的線上線下的電商參與了這場(chǎng)活動(dòng)。對(duì)于一個(gè)用戶來說,這是一場(chǎng)購物狂歡。對(duì)于一個(gè)PM或者運(yùn)營同學(xué)來說,這則是一個(gè)不可多得的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)——那么如何學(xué)習(xí)呢?“看這場(chǎng)戰(zhàn)斗的武器,看這場(chǎng)戰(zhàn)斗的戰(zhàn)術(shù)”
“京東618”戰(zhàn)略是什么?讓我們從古老的4P原理說起。
4P是指產(chǎn)品( product) 、價(jià)格( price)、地點(diǎn)( place)、促銷( promotion)。4P是市場(chǎng)營銷過程中可以控制的因素,也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)的主要手段。對(duì)它們的具體運(yùn)用,形成了企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。對(duì)于線上平臺(tái)來說,product和place已經(jīng)不再是營銷中重要的可控因素。
今天我們主要分析「price」和「promotion」方面。這對(duì)于很多線上的活動(dòng)運(yùn)營會(huì)更加有參照性。
武器——Price
“京東618”對(duì)于京東意味著啥?對(duì)于一個(gè)電商平臺(tái),針對(duì)不同的活動(dòng)類別,會(huì)有不同的資源投入。618京東店慶,在京東屬于A級(jí)活動(dòng)。在全年中,A級(jí)活動(dòng)除了618,還有雙11和年貨節(jié)哦!所以在活動(dòng)中我們可以看到各種“跨品類”“全場(chǎng)通用”,這種活動(dòng)級(jí)別極高的優(yōu)惠。
Price是“京東618”這場(chǎng)戰(zhàn)役中的武器。促銷其實(shí)就是一場(chǎng)優(yōu)惠。通過對(duì)價(jià)格的把控增加人們的購買欲望。對(duì)于價(jià)格的理解不要僅僅局限于售賣價(jià)格,在電商中任何與錢相關(guān)的策略都可以歸為price中。
那都有哪些讓人心動(dòng)的price策略呢?
武器一:?jiǎn)纹范▋r(jià)策略
單品定價(jià)策略是設(shè)置在單個(gè)商品上的價(jià)格策略。這種策略也是普通用戶最容易感知的。換句話說,促銷的基礎(chǔ)就是兩個(gè)價(jià)格的對(duì)比——“原價(jià)”“折扣價(jià)”。差值越大,優(yōu)惠力度越強(qiáng),對(duì)于消費(fèi)者的吸引力越強(qiáng)。單品定價(jià)策略是整個(gè)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。
“單品定價(jià)策略”基本信息構(gòu)成:
1. 類型:
- 單品折扣:針對(duì)商品設(shè)置折扣, 例如 “9折”“7.5折”
- 單品售價(jià):在原價(jià)上直接進(jìn)行新一輪定價(jià),例如“原價(jià):80”、“促銷價(jià):10元”
2. 基本信息:
- 定價(jià)的活動(dòng)時(shí)間&活動(dòng)名稱
- 定價(jià)預(yù)算:?jiǎn)纹返拇黉N預(yù)算&庫存(最多賣出多少個(gè),最多優(yōu)惠多少元)
3. 推廣信息:
- 從風(fēng)控要求上還需要設(shè)置每個(gè)人最多買多少個(gè)
應(yīng)用場(chǎng)景:
單品促銷策略經(jīng)常和秒殺,爆款,店鋪級(jí)別促銷等結(jié)合在一起。為了配合大促氛圍,在商品詳情頁有很多種情景化渲染的方法。比如設(shè)立倒計(jì)時(shí),增強(qiáng)購買的緊迫感?;蛘咴谏唐吩斍轫撛黾俞槍?duì)于促銷的廣告文案,大促banner,讓用戶整個(gè)促銷購買體驗(yàn)更加連貫。
同時(shí)針對(duì)單品促銷有很多特色的功能。比如降價(jià)預(yù)約,比如在單品頁的前置頁面(搜索結(jié)果頁,大促會(huì)場(chǎng)頁)進(jìn)行降價(jià)標(biāo)記。這些提醒和標(biāo)記的功能,對(duì)于單品促銷的效果起到很好的催化作用。
武器二:優(yōu)惠券策略
單品促銷策略的目標(biāo)是通過各種優(yōu)惠的設(shè)定,讓用戶“雖然在花錢,但感覺自己是在省錢”。
那么促銷的終極目標(biāo)是什么呢,我覺得是讓用戶“雖然在花錢,但感覺自己是在搶錢”。優(yōu)惠券策略就是這種“搶錢的感覺”。
“優(yōu)惠券”基本信息構(gòu)成:
1. 類型:
- 商品優(yōu)惠券:適用于指定商品,或者指定的分類
- 店鋪優(yōu)惠券:適用于某一個(gè)店鋪內(nèi)的商品
2.基本信息
(1)優(yōu)惠券面值:
- 固定金額:通過使用優(yōu)惠券可以減免的金額。例如:“10元優(yōu)惠券”
- 隨機(jī)金額:運(yùn)營人員設(shè)置一個(gè)金額范圍,用戶領(lǐng)取到的金額不同
(2)優(yōu)惠券啟用金額:優(yōu)惠券可以使用的前提條件。例如:“滿100元可用”
(3)優(yōu)惠券有效期
(4)優(yōu)惠券預(yù)算:發(fā)券數(shù)量,發(fā)券總金額的最大值
3. 推廣信息
(1)發(fā)券方式:
- 自動(dòng)裝券:運(yùn)營人員對(duì)用戶進(jìn)行篩選,對(duì)指定人群自動(dòng)發(fā)券。例如:“新用戶專用券”
- 前臺(tái)領(lǐng)用:用戶需要手動(dòng)點(diǎn)擊領(lǐng)取。一般和秒殺搶券結(jié)合
(2)使用平臺(tái):通用/移動(dòng)專享
應(yīng)用場(chǎng)景:
領(lǐng)取優(yōu)惠券的方式有很多種,比如和營銷活動(dòng)結(jié)合,比如搖一搖紅包,比如和店鋪結(jié)合等。除了這些不確定的領(lǐng)券場(chǎng)景,領(lǐng)券還有很多固定場(chǎng)景入口:
- ?領(lǐng)券中心:所有的優(yōu)惠券都可以在領(lǐng)券中心進(jìn)行展現(xiàn)和領(lǐng)取。領(lǐng)券中心提供了很好的分類和篩選功能,對(duì)于專家型用戶,領(lǐng)券中心是領(lǐng)取優(yōu)惠券最佳的選擇。另外領(lǐng)券中心對(duì)于活動(dòng)領(lǐng)券起到了很好的補(bǔ)充作用。當(dāng)用戶領(lǐng)取了1張優(yōu)惠券后,可以到領(lǐng)券中心去看其他的優(yōu)惠券,極大程度的提高了關(guān)聯(lián)領(lǐng)取。
- ?單品頁:每一個(gè)優(yōu)惠券都有一系列的適用單品。那么在每一個(gè)單品詳情頁增加領(lǐng)券入口,會(huì)極大的提高優(yōu)惠券露出量。
- ?結(jié)算流程:購物車、訂單中心等都應(yīng)該提供領(lǐng)券的入口。因?yàn)閮?yōu)惠券的核銷場(chǎng)景是在結(jié)算流程,所以在結(jié)算流程直接有領(lǐng)券入口,很大程度的增加用戶的使用便捷性。
除了領(lǐng)取流程外,為了實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠券整體流程的閉環(huán),還需要提供從“優(yōu)惠券”到“找優(yōu)惠券可用商品的流程”。
武器三:促銷策略
基本信息構(gòu)成:
1. 促銷類型:
(1)滿減促銷:滿一定金額,即可減去指定金額
- 滿減 ?例如:“滿200減30”
- 每滿減 ?例如:“每滿200減30,滿400減60”
- 階梯滿減 ?例如:“滿X元減Y元,滿Z元減N元”
(2)滿減送:訂單滿M元,即可送N元
(3)贈(zèng)品促銷:為擴(kuò)大銷量,可以將某些商品作為贈(zèng)品進(jìn)行贈(zèng)送,對(duì)消費(fèi)者實(shí)施饋贈(zèng)
(4)滿贈(zèng)促銷:滿相應(yīng)金額,可以選擇贈(zèng)品
(5)預(yù)售促銷:提前交付定金,進(jìn)行預(yù)訂
(6)套裝促銷:幾種商品組合一起設(shè)置套裝銷售,通過促銷套裝可以讓客戶一次性購買更多的商品
(7)多買優(yōu)惠 例如:“2件6折”“4件5折”
(8)拼團(tuán):購買的SNS優(yōu)惠
2. 規(guī)則設(shè)定:
(1)活動(dòng)名稱
(2)活動(dòng)時(shí)間
(3)參與方式:全場(chǎng)參加,部分參加,部分商品不參加
戰(zhàn)術(shù)——Promotion
price是基本武器,promotoin則是把這些武器運(yùn)用在真正的戰(zhàn)場(chǎng)上啦!
回到我們的問題“為啥京東的促銷要持續(xù)一個(gè)月的時(shí)間?”?換句話說,如果給你1個(gè)月的時(shí)間,讓你舉辦一場(chǎng)全民的促銷你會(huì)怎么做?京東采取了4種戰(zhàn)術(shù)并行的方式:
戰(zhàn)術(shù)一: ?特色活動(dòng)
在5月25日到6月20日時(shí)間內(nèi),特色活動(dòng)的安排斷斷續(xù)續(xù)布滿了一個(gè)月。在預(yù)熱期間推出了神券日,爆品日,會(huì)員日等。同時(shí)在預(yù)熱期間兩個(gè)節(jié)日“兒童節(jié)”“端午節(jié)”的出現(xiàn),都對(duì)618預(yù)熱起到了很好的效果。
在6月18日的正式活動(dòng)后,安排了2天的返場(chǎng)活動(dòng),延續(xù)活動(dòng)熱度。
特色活動(dòng)戰(zhàn)術(shù),通過將相同的優(yōu)惠類型集中化,制造爆點(diǎn)。
戰(zhàn)術(shù)二:超級(jí)品牌日
2015年開始,天貓針對(duì)商家推出了“天貓超級(jí)品牌日”,通過平臺(tái)和商家一起整合資源,打造一個(gè)屬于品牌自己的“狂歡日”。對(duì)于商家來說,一方面可以降低自己的運(yùn)營推廣成本,另外一方面借助平臺(tái)的力量,把握住一次絕好的提升品牌認(rèn)知的機(jī)會(huì)。2017年,“超級(jí)品牌日”的戰(zhàn)術(shù)在電商平臺(tái)越來越常見。
今年“京東618”整個(gè)活動(dòng)期間,每天都可以看到不同的品牌活動(dòng),比如下拉app首頁可以看到品牌代言人對(duì)于“京東618”的宣傳廣告,比如每天的品牌直播等。對(duì)于電商平臺(tái)來說,超級(jí)品牌日的設(shè)定可以更好的滿足長(zhǎng)尾用戶的需求,相較于傳統(tǒng)的首頁,更加的個(gè)性化。
戰(zhàn)術(shù)三:互動(dòng)紅包
在price章節(jié)提到了“優(yōu)惠券”這種武器的構(gòu)成。下面我們來講講“優(yōu)惠券”涉及的戰(zhàn)術(shù)
- ?優(yōu)惠券的入口:除了和營銷活動(dòng)結(jié)合的入口,還有上文提到的固定入口外,優(yōu)惠券的入口慢慢的發(fā)展為“優(yōu)惠券+X”。也就是說當(dāng)優(yōu)惠券和不同的產(chǎn)品形態(tài)結(jié)合時(shí),會(huì)產(chǎn)生不同的入口。比如“京東618”的搜索紅包入口,搜索指定關(guān)鍵詞時(shí),在搜索結(jié)果頁可以直接領(lǐng)取紅包。比如“京東618”的首頁紅包入口,增加懸浮在首頁全局的ICON,極大程度的增加了搶券活動(dòng)的用戶可見區(qū)域。
- 優(yōu)惠券的領(lǐng)?。浩毡榉绞綖橹苯宇I(lǐng)取,此種方式需要控制領(lǐng)取時(shí)間,一般無門檻領(lǐng)取優(yōu)惠券拼的都是手速和網(wǎng)速。創(chuàng)新方式可以為分享優(yōu)惠券進(jìn)行領(lǐng)取,或者是完成任務(wù)進(jìn)行領(lǐng)取等。另外隨著各種“黑科技”的出現(xiàn),領(lǐng)取方式也更加性感。比如今年的“掃618”贏取優(yōu)惠券的活動(dòng)。
戰(zhàn)術(shù)四:品類接龍
想到京東,大家一定會(huì)想到“什么品類都有”的綜合型電商。大促時(shí),品類繁多,導(dǎo)致“用戶無法聚焦”是一個(gè)很普遍的問題?!笆裁炊枷胭I”導(dǎo)致最后“什么都買不了”。信息爆炸的結(jié)果是用戶陷入了購買決策的癱瘓。另外一方面,用戶偏好品類的長(zhǎng)尾導(dǎo)致綜合性促銷信息過于冗余。比如對(duì)于一個(gè)“只購買3C類商品”的宅男來說,“生鮮”“家電”“居家用品”的信息是冗余的,需要過濾的。
有了品類接龍,在品類日,平臺(tái)會(huì)根據(jù)品類進(jìn)行推薦商品和布置會(huì)場(chǎng)。對(duì)于用戶來說,這樣更加有針對(duì)性,也可以提供更好的決策支持。另外各大事業(yè)部有了可以根據(jù)特定日期展現(xiàn)品類獨(dú)特魅力的機(jī)會(huì)。同時(shí),單日的品類主打活動(dòng),讓更加細(xì)化的品類有了展示機(jī)會(huì)。
可以說,品類接龍符合碎片化、場(chǎng)景化、去中心化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特征。對(duì)商家和消費(fèi)者都提供了很好的促銷支持。
PS: “京東618”活動(dòng)的的前期準(zhǔn)備有啥?“京東618”時(shí)間段為5月25-6月20日。在解析完這一個(gè)月的四個(gè)時(shí)間軸后,再看一下前期準(zhǔn)備——「APP功能發(fā)布」。
京東最新app的發(fā)布時(shí)間是5月18日。
為啥app要提前1周發(fā)布?
原因一是大促相關(guān)的很多功能,比如預(yù)約,比如搜索優(yōu)化,都是通過原生頁面(native)實(shí)現(xiàn)的。原生頁面需要跟隨版本。
原因二是根據(jù)網(wǎng)上的數(shù)據(jù),一個(gè)app從發(fā)布,到有70%~80%用戶更新,也就是大部分用戶都更新的狀態(tài),大概需要7天時(shí)間。提前1周發(fā)布,剛好保證大部分用戶完成更新。
?總結(jié)
“京東618”用了一個(gè)月干了啥?本文從“武器”“戰(zhàn)術(shù)”兩個(gè)方面分析了這場(chǎng)戰(zhàn)斗。
武器:?jiǎn)纹范▋r(jià),優(yōu)惠券,促銷活動(dòng)
戰(zhàn)術(shù):特色活動(dòng),互動(dòng)紅包,超級(jí)品牌日,品類接龍
作者:姜太公公 ?(微信號(hào)公眾號(hào):grandpa_jiang) ?產(chǎn)品老流氓,終身學(xué)習(xí)者。致力于研究產(chǎn)品方法論,解決小白PM的疑難雜癥。
本文由 @姜太公公 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
用4P講促銷,而4P又包含促銷,這個(gè)邏輯感覺好繞,既然是促銷了,那么在價(jià)格上肯定是有優(yōu)惠的,作為專業(yè)性平臺(tái),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的運(yùn)營方對(duì)內(nèi)容的審核未免粗糙了一些。
價(jià)格指的是定價(jià)
文不對(duì)題,思路有點(diǎn)混亂,看完有點(diǎn)蒙
4p 不應(yīng)該是產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷嗎
同 文不對(duì)題啊。。。
活動(dòng)預(yù)熱是沒有問題的,但是過長(zhǎng)的活動(dòng)預(yù)熱并不是一件明智的事。做活動(dòng)應(yīng)該往簡(jiǎn)單了做,太復(fù)雜的活動(dòng)只會(huì)讓消費(fèi)者眼花繚亂。
感覺作者并沒有解釋到問題本質(zhì)。
為啥要如此長(zhǎng)的促銷周期? 一個(gè)月里你都干了些啥好像并不是原因吧!
+1,,此文更應(yīng)該叫,活動(dòng)方案介紹
贊,確實(shí)文不對(duì)題