“要給產(chǎn)品招新，要促進(jìn)用戶留存和活躍，好像除了發(fā)紅包、發(fā)優(yōu)惠券、發(fā)積分、發(fā)各種各樣的實(shí)物的虛擬的獎品，就想不到其他什么辦法了。除了這些，運(yùn)營到底還能做什么？”

相信很多運(yùn)營在工作過程中，都會遇到這樣的困惑，在經(jīng)歷了一段時間的產(chǎn)品運(yùn)營后，發(fā)現(xiàn)運(yùn)營的工作遇到了瓶頸：用戶已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)甚至倒貼獲得產(chǎn)品的使用權(quán)利，不繼續(xù)進(jìn)行利益的刺激，用戶就會出現(xiàn)大批量的流失，但是一旦繼續(xù)補(bǔ)貼和刺激下去，一方面是消耗的資金可能超出可承受的范圍，另一方面用戶的真實(shí)性與有效性都難以識別，而且用戶一直慣下去，最終慣壞了，恐怕當(dāng)運(yùn)營下定決心不慣了的那一天，就是用戶殘忍離開的那一天。

因此，雖然利益刺激是用戶運(yùn)營中最直接也最有效的激勵手段之一，但是完全依靠利益刺激來進(jìn)行運(yùn)營那肯定也是不行的，那么，為了推動拉新、留存和活躍，運(yùn)營到底還能做些什么？

一、打造成就感體系

如果說利益刺激滿足的是用戶的生存和本能層面的需求，那么，成就感更多的是針對的是用戶的精神層面的需求。建立成就感體系的方式有幾種：

• 規(guī)劃成長等級與稱號：對用戶進(jìn)行等級分類，不同的等級對應(yīng)不同的等級稱號以及產(chǎn)品內(nèi)部不同的特權(quán)，激勵用戶進(jìn)行主動的等級成長；
• 建立勛章墻：對用戶行為達(dá)到指定值給予榮耀勛章的獎勵；
• 生成成就證書：針對用戶完成產(chǎn)品內(nèi)某項(xiàng)任務(wù)等進(jìn)行榮譽(yù)證書、結(jié)業(yè)證書激勵；
• 制作榮譽(yù)榜單：利用用戶在競爭過程中更易產(chǎn)生成就感的心理，制作榮譽(yù)榜單，激勵用戶獲取更高榮譽(yù)；
• 推出產(chǎn)品行為報告：按一定頻次推出用戶在產(chǎn)品內(nèi)的行為報告，以及行為代表的成就屬性，從而激勵用戶取得更高成就；
• 給予用戶分值/星級/其他評價：給用戶在產(chǎn)品內(nèi)的行為進(jìn)行評點(diǎn)或者打分，或者進(jìn)行星級評定等，高分高星激勵用戶繼續(xù)加油，低分低星促使用戶進(jìn)行進(jìn)步提升，總之是提高用戶對自身在產(chǎn)品內(nèi)成就的進(jìn)一步認(rèn)知的同時，促進(jìn)用戶主動深度使用產(chǎn)品。

通常銀行、記賬理財產(chǎn)品都會通過年度賬單等形式來提升用戶成就感體驗(yàn)

二、打造娛樂增值服務(wù)功能

1）互動游戲功能

除了利益，用戶與產(chǎn)品之間的粘性還可以通過趣味的互動游戲得到提升。尤其是一些具有首創(chuàng)性，其他平臺即使模仿也沒有相應(yīng)基因的特別游戲，能夠帶來更多新用戶以及老用戶的活躍。

目前互聯(lián)網(wǎng)上此類的游戲常見的有比如趣味的生成器游戲（生成好玩的表情包、生成趣味的證件、新聞等等）、休閑交友游戲（類似于螞蟻森林、漂流瓶等等）、測試游戲（親子網(wǎng)站的孩子天賦測評，閱讀網(wǎng)站的適合的書籍測試）以及其他簡化版網(wǎng)絡(luò)小游戲（根據(jù)產(chǎn)品的屬性做結(jié)合，比如將著名的大富翁游戲與產(chǎn)品的任務(wù)機(jī)制結(jié)合，把產(chǎn)品的內(nèi)容與闖關(guān)測驗(yàn)游戲結(jié)合等等）。

2）實(shí)用服務(wù)功能

互動游戲功能強(qiáng)調(diào)趣味性，而實(shí)用服務(wù)功能則更多的從用戶實(shí)際需求出發(fā)，增強(qiáng)用戶與產(chǎn)品之間的聯(lián)系。很多平臺除了主要的核心業(yè)務(wù)功能以外，就沒有其他附屬功能，忽略了用戶對產(chǎn)品的多樣化使用場景，而優(yōu)秀的產(chǎn)品會不斷從用戶需求出發(fā)，去完善功能矩陣，提高用戶對平臺的使用頻次。

以微信為例，打開“我”-“錢包”，會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的微信已經(jīng)添加了太多的實(shí)用服務(wù)功能，從信用卡還款、借錢、充值、理財、生活繳費(fèi)、公益到包括掛號、天氣、空氣質(zhì)量、公積金查詢、稅務(wù)服務(wù)、學(xué)歷查詢、違章查詢、買票、辦加油卡、訂酒店等等……這些功能也許并不是每個用戶都能夠用上，但是作為一個通道，微信通過這方方面面的實(shí)用服務(wù)功能，為用戶提供了一個多樣化的入口選擇，當(dāng)用戶找不到其他的方式時，用戶對微信的使用原因與使用頻次都將因此得到增加。

微信、支付寶都擴(kuò)展了許多實(shí)用功能來為流量入口之戰(zhàn)加碼

三、整合資源尋求異業(yè)合作

現(xiàn)在“燒錢”燒得狠的平臺，通常都是有資本在后面撐腰的那些，因?yàn)橘Y本相信燒完錢后獲得了獨(dú)占市場蛋糕的回報，這個投入也是值得的。但是對于一些沒有資本撐腰的自行運(yùn)營的平臺來說，燒錢最終還是要有一個限度的。

不過不管是有資本撐腰還是沒有資本撐腰的平臺，通過整合自身的資源，尋求異業(yè)之間的合作，用資源換資源，也是一條避免長期不斷“燒錢”之道。

不同的平臺的資源是不一樣的，品牌是資源、用戶是資源、禮品是資源、廣告位是資源、創(chuàng)意是資源、產(chǎn)品的特色也是資源……你有什么資源獲得什么，通過平臺之間的交換都可以實(shí)現(xiàn)。

推薦一個在異業(yè)合作領(lǐng)域較有影響力的平臺：市場部網(wǎng)（原名好像是異業(yè)邦），在平臺上有一大幫大大小小的公司和產(chǎn)品都在尋找合作機(jī)會，有合適的勾搭一下，自己計劃要燒的錢可能就省下來了。

四、探索利益捆綁機(jī)制

比起把用戶單純當(dāng)作產(chǎn)品使用者，更加能夠?qū)a(chǎn)品與用戶之間緊密聯(lián)合在一起的，還有一種方式是利益捆綁。利益捆綁機(jī)制的關(guān)鍵點(diǎn)在于，用戶的利益不是來源于產(chǎn)品或平臺，而是產(chǎn)品提供的服務(wù)以及是其它的產(chǎn)品使用者。

一種方式是發(fā)掘用戶中的意見領(lǐng)袖，幫助他們成為平臺利益的獲得者：比如直播平臺，幾乎很少有通過燒錢的方式進(jìn)行運(yùn)營的，而是努力去發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品用戶，打造直播紅人。當(dāng)這些人的利益與產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)起來，他們會主動進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。

沿著這條思路，比如ofo可以打造騎行故事達(dá)人，給騎行增加更多情感因素，其它用戶可以努力成為騎行故事達(dá)人，也可以把自己的騎行費(fèi)打賞給達(dá)人等等，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與利益的結(jié)合，讓ofo不再僅僅只是一個騎行的開鎖工具。

另外一種方式是抓住產(chǎn)品的分銷商（服務(wù)商），給予他們返傭，由他們來行使產(chǎn)品的推廣之職。比如微信支付的推廣，很大程度上就與他們的合作伙伴計劃以及遍布全國的服務(wù)商是分不開的。

沿著這個思路，旅游網(wǎng)站可以給幫著賣旅游線路的用戶返傭，電商產(chǎn)品可以給產(chǎn)品代售用戶返利等等，都可以成為一種模式的探索。

總之，當(dāng)一個產(chǎn)品燒錢燒到瓶頸口時，必須要考慮思變，燒錢的活動可以做，但絕對不能光靠燒錢來吸引用戶才是。

#專欄作家#

奔跑的大橘子，華中科技大學(xué)碩士，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。畢業(yè)6年，先后在4A廣告公司、OTA、管理咨詢公司從事運(yùn)營相關(guān)工作。

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