運營進(jìn)階:除了“燒錢”,運營還能玩點什么?

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“要給產(chǎn)品招新,要促進(jìn)用戶留存和活躍,好像除了發(fā)紅包、發(fā)優(yōu)惠券、發(fā)積分、發(fā)各種各樣的實物的虛擬的獎品,就想不到其他什么辦法了。除了這些,運營到底還能做什么?”

相信很多運營在工作過程中,都會遇到這樣的困惑,在經(jīng)歷了一段時間的產(chǎn)品運營后,發(fā)現(xiàn)運營的工作遇到了瓶頸:用戶已經(jīng)習(xí)慣了免費甚至倒貼獲得產(chǎn)品的使用權(quán)利,不繼續(xù)進(jìn)行利益的刺激,用戶就會出現(xiàn)大批量的流失,但是一旦繼續(xù)補(bǔ)貼和刺激下去,一方面是消耗的資金可能超出可承受的范圍,另一方面用戶的真實性與有效性都難以識別,而且用戶一直慣下去,最終慣壞了,恐怕當(dāng)運營下定決心不慣了的那一天,就是用戶殘忍離開的那一天。

因此,雖然利益刺激是用戶運營中最直接也最有效的激勵手段之一,但是完全依靠利益刺激來進(jìn)行運營那肯定也是不行的,那么,為了推動拉新、留存和活躍,運營到底還能做些什么?

一、打造成就感體系

如果說利益刺激滿足的是用戶的生存和本能層面的需求,那么,成就感更多的是針對的是用戶的精神層面的需求。建立成就感體系的方式有幾種:

  • 規(guī)劃成長等級與稱號:對用戶進(jìn)行等級分類,不同的等級對應(yīng)不同的等級稱號以及產(chǎn)品內(nèi)部不同的特權(quán),激勵用戶進(jìn)行主動的等級成長;
  • 建立勛章墻:對用戶行為達(dá)到指定值給予榮耀勛章的獎勵;
  • 生成成就證書:針對用戶完成產(chǎn)品內(nèi)某項任務(wù)等進(jìn)行榮譽(yù)證書、結(jié)業(yè)證書激勵;
  • 制作榮譽(yù)榜單:利用用戶在競爭過程中更易產(chǎn)生成就感的心理,制作榮譽(yù)榜單,激勵用戶獲取更高榮譽(yù);
  • 推出產(chǎn)品行為報告:按一定頻次推出用戶在產(chǎn)品內(nèi)的行為報告,以及行為代表的成就屬性,從而激勵用戶取得更高成就;
  • 給予用戶分值/星級/其他評價:給用戶在產(chǎn)品內(nèi)的行為進(jìn)行評點或者打分,或者進(jìn)行星級評定等,高分高星激勵用戶繼續(xù)加油,低分低星促使用戶進(jìn)行進(jìn)步提升,總之是提高用戶對自身在產(chǎn)品內(nèi)成就的進(jìn)一步認(rèn)知的同時,促進(jìn)用戶主動深度使用產(chǎn)品。

通常銀行、記賬理財產(chǎn)品都會通過年度賬單等形式來提升用戶成就感體驗

二、打造娛樂增值服務(wù)功能

1)互動游戲功能

除了利益,用戶與產(chǎn)品之間的粘性還可以通過趣味的互動游戲得到提升。尤其是一些具有首創(chuàng)性,其他平臺即使模仿也沒有相應(yīng)基因的特別游戲,能夠帶來更多新用戶以及老用戶的活躍。

目前互聯(lián)網(wǎng)上此類的游戲常見的有比如趣味的生成器游戲(生成好玩的表情包、生成趣味的證件、新聞等等)、休閑交友游戲(類似于螞蟻森林、漂流瓶等等)、測試游戲(親子網(wǎng)站的孩子天賦測評,閱讀網(wǎng)站的適合的書籍測試)以及其他簡化版網(wǎng)絡(luò)小游戲(根據(jù)產(chǎn)品的屬性做結(jié)合,比如將著名的大富翁游戲與產(chǎn)品的任務(wù)機(jī)制結(jié)合,把產(chǎn)品的內(nèi)容與闖關(guān)測驗游戲結(jié)合等等)。

2)實用服務(wù)功能

互動游戲功能強(qiáng)調(diào)趣味性,而實用服務(wù)功能則更多的從用戶實際需求出發(fā),增強(qiáng)用戶與產(chǎn)品之間的聯(lián)系。很多平臺除了主要的核心業(yè)務(wù)功能以外,就沒有其他附屬功能,忽略了用戶對產(chǎn)品的多樣化使用場景,而優(yōu)秀的產(chǎn)品會不斷從用戶需求出發(fā),去完善功能矩陣,提高用戶對平臺的使用頻次。

以微信為例,打開“我”-“錢包”,會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的微信已經(jīng)添加了太多的實用服務(wù)功能,從信用卡還款、借錢、充值、理財、生活繳費、公益到包括掛號、天氣、空氣質(zhì)量、公積金查詢、稅務(wù)服務(wù)、學(xué)歷查詢、違章查詢、買票、辦加油卡、訂酒店等等……這些功能也許并不是每個用戶都能夠用上,但是作為一個通道,微信通過這方方面面的實用服務(wù)功能,為用戶提供了一個多樣化的入口選擇,當(dāng)用戶找不到其他的方式時,用戶對微信的使用原因與使用頻次都將因此得到增加。

微信、支付寶都擴(kuò)展了許多實用功能來為流量入口之戰(zhàn)加碼

三、整合資源尋求異業(yè)合作

現(xiàn)在“燒錢”燒得狠的平臺,通常都是有資本在后面撐腰的那些,因為資本相信燒完錢后獲得了獨占市場蛋糕的回報,這個投入也是值得的。但是對于一些沒有資本撐腰的自行運營的平臺來說,燒錢最終還是要有一個限度的。

不過不管是有資本撐腰還是沒有資本撐腰的平臺,通過整合自身的資源,尋求異業(yè)之間的合作,用資源換資源,也是一條避免長期不斷“燒錢”之道。

不同的平臺的資源是不一樣的,品牌是資源、用戶是資源、禮品是資源、廣告位是資源、創(chuàng)意是資源、產(chǎn)品的特色也是資源……你有什么資源獲得什么,通過平臺之間的交換都可以實現(xiàn)。

推薦一個在異業(yè)合作領(lǐng)域較有影響力的平臺:市場部網(wǎng)(原名好像是異業(yè)邦),在平臺上有一大幫大大小小的公司和產(chǎn)品都在尋找合作機(jī)會,有合適的勾搭一下,自己計劃要燒的錢可能就省下來了。

四、探索利益捆綁機(jī)制

比起把用戶單純當(dāng)作產(chǎn)品使用者,更加能夠?qū)a(chǎn)品與用戶之間緊密聯(lián)合在一起的,還有一種方式是利益捆綁。利益捆綁機(jī)制的關(guān)鍵點在于,用戶的利益不是來源于產(chǎn)品或平臺,而是產(chǎn)品提供的服務(wù)以及是其它的產(chǎn)品使用者。

一種方式是發(fā)掘用戶中的意見領(lǐng)袖,幫助他們成為平臺利益的獲得者:比如直播平臺,幾乎很少有通過燒錢的方式進(jìn)行運營的,而是努力去發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品用戶,打造直播紅人。當(dāng)這些人的利益與產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)起來,他們會主動進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。

沿著這條思路,比如ofo可以打造騎行故事達(dá)人,給騎行增加更多情感因素,其它用戶可以努力成為騎行故事達(dá)人,也可以把自己的騎行費打賞給達(dá)人等等,從而實現(xiàn)內(nèi)容與利益的結(jié)合,讓ofo不再僅僅只是一個騎行的開鎖工具。

另外一種方式是抓住產(chǎn)品的分銷商(服務(wù)商),給予他們返傭,由他們來行使產(chǎn)品的推廣之職。比如微信支付的推廣,很大程度上就與他們的合作伙伴計劃以及遍布全國的服務(wù)商是分不開的。

沿著這個思路,旅游網(wǎng)站可以給幫著賣旅游線路的用戶返傭,電商產(chǎn)品可以給產(chǎn)品代售用戶返利等等,都可以成為一種模式的探索。

總之,當(dāng)一個產(chǎn)品燒錢燒到瓶頸口時,必須要考慮思變,燒錢的活動可以做,但絕對不能光靠燒錢來吸引用戶才是。

#專欄作家#

奔跑的大橘子,華中科技大學(xué)碩士,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。畢業(yè)6年,先后在4A廣告公司、OTA、管理咨詢公司從事運營相關(guān)工作。

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  1. 大橘子你好,我看了你好多文章寫得很好好想聯(lián)系你聊聊,微博也沒搜索到你所以注冊了這個賬號給你留言。私信功能也沒發(fā)現(xiàn)。。。想問問你微信或者微博什么的可以和你聯(lián)系的方式哦 我的微信號 luckcheng77

    來自湖北 回復(fù)
  2. 看到最后發(fā)現(xiàn)原來是廣告啊

    來自北京 回復(fù)
    1. 沒有廣告的啊,你是說哪個品牌?沒有特別偏重吧

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    2. 這老兄所謂的廣告估計是ofo或者市場部網(wǎng)。

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