在音樂播放軟件一片紅海、資源弱勢的情況下，網(wǎng)易云音樂又是是怎樣從無到有俘獲3億用戶的呢？本文作者將通過產(chǎn)品邏輯、社區(qū)氛圍如何構(gòu)建、運營推廣三方面為你一一道來。

今天故事的主角——網(wǎng)易云音樂，上限僅四年，渾身就已經(jīng)被貼滿了：用戶量超過3億，估值達80億元，最受歡迎的App，市場占有率上升最快的音樂播放器等等耀眼的標簽。

如果你去問它的使用者，究竟為什么喜歡網(wǎng)易云音樂，相信每個人都有自己的看法，諸如：精準推薦歌曲、評論吸引人、歌單很豐富，語言風格符合年輕人等等。

但這些標簽的背后，究竟有著怎樣的用戶和產(chǎn)品邏輯，網(wǎng)易云音樂又有哪些不為人知的小秘密和小細節(jié)？

在音樂播放軟件一片紅海、資源弱勢的情況下，網(wǎng)易云音樂又是是怎樣從無到有俘獲3億用戶的呢？

在這里我們將通過產(chǎn)品邏輯、社區(qū)氛圍如何構(gòu)建、運營推廣三方面為你一一道來。

差異化定位：圍繞音樂建立內(nèi)容社區(qū)

2013年時，市面上已經(jīng)有QQ、酷狗等音樂軟件，并且已具一定的規(guī)模。網(wǎng)易相比阿里與騰訊，資金資源也不占優(yōu)勢，在做音樂軟件困難重重。

但當時QQ音樂、酷狗等App的曲庫優(yōu)先級、推薦等完全是按照人氣熱度來排列，這意味著大量音樂無法被用戶消費，而聽歌又像吃飯一樣，不同人有不同的口味。

2013年的另一個趨勢是社交軟件時代的興起，微博、陌陌、微信等受熱捧。

在這樣的情況下，主打音樂社交的網(wǎng)易云音樂就應運而生，創(chuàng)造出三大核心玩法：個性化推薦、UCG歌單、評論和動態(tài)。

個性化推薦

沒有曲庫資源的優(yōu)勢，那就讓現(xiàn)有的音樂被更多人聽到。

來源：速途研究院：2016年Q2移動音樂市場報告

網(wǎng)易云音樂根據(jù)用戶的聽歌習慣，通過算法來推薦用戶喜歡的歌曲，做到千人千面。用戶聽歌越多，算法就能推薦得更精準。如此，隨著平臺用戶的增加，形成良性循環(huán)。

但這也有弊端，同一類型歌曲長期下來會造成審美疲勞，難以保持興奮感，如果用戶想要換口味，就需要主動調(diào)教。更何況聽歌很依賴場景，工作、睡前、運動時聽的風格都可能不一樣，算法難以根據(jù)場景來判斷。如果能增加主動切換場景推薦歌單，或許體驗能更好一些。

算法推薦內(nèi)容離不開技術發(fā)展的大趨勢，同一時期上線的今日頭條用算法來推薦新聞資訊，取得的效果很顯著，對傳統(tǒng)的內(nèi)容分發(fā)的競爭是顛覆性的。

得益于個性化推薦，網(wǎng)易云音樂讓曲庫得以充分利用，很多用戶從云音樂聽到了從未聽過的小眾歌曲，喜歡上這些歌曲，并成為云村一員。

一邊是靠算法推薦讓音樂充分利用，另一邊則是靠發(fā)動用戶的力量創(chuàng)作歌單來讓用戶之間產(chǎn)生聯(lián)系。

UGC歌單

社區(qū)需要用戶來創(chuàng)造內(nèi)容。音樂社交基于音樂，但音樂創(chuàng)作是有一定門檻的，無法讓用戶全民參與。而選擇音樂卻是每一位聽歌者能做的，也就是創(chuàng)建歌單。

網(wǎng)易云音樂將按語種、風格、場景、情感、主題進行分類，對應不同愛好、不同場景下的聽歌需求。用戶在組建歌單時可以自行選擇分類、取標題、上傳封面等，這都滿足了用戶個性化需求。歌單推薦給更多用戶，冷門音樂翻出來被消費，利用有限音樂玩出了更多可能。

其他人聽、收藏、評論歌單的行為都會提示歌單創(chuàng)建者，當看到陌生人跟你在聽同一首歌，并通過評論來表達對你愛聽的音樂的喜愛時，相信你一定會有所感動，繼而對創(chuàng)建歌單更積極，這也能促進歌單數(shù)量的增加，從中發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的歌單也相應增加。

目前網(wǎng)易云音樂的歌單已經(jīng)超過4億，頗具代表性的歌單“震撼心靈的史詩音樂”播放量超過3100萬次，分享次數(shù)達到3萬多，達到免費推廣的效果。

評論

聽歌本就是一種抒發(fā)感情的方式，網(wǎng)易云音樂正是用評論抓住用戶的這種情感需求，在機制上快速呈現(xiàn)、低門檻進入條件等規(guī)則來盡可能引導用戶參與。

對評論點贊和精選置頂?shù)墓δ?，也在一定程度上滿足用戶渴望被認同的心理，同時滿足虛榮心。

目前，云音樂評論量超過4億，日均產(chǎn)生樂評數(shù)150萬條，單曲最高是周杰倫的《晴天》，評論數(shù)超過134萬。這些評論對用戶的聽歌影響也很大，網(wǎng)友中已經(jīng)流傳著一邊聽歌，一邊看評論。今年三月底，杭州地鐵樂評車廂刷爆社交網(wǎng)絡，其核心就是這些UGC的評論引發(fā)大家共鳴，這都說明網(wǎng)易云音樂已經(jīng)營造出很好氛圍，能夠產(chǎn)生非常優(yōu)秀的內(nèi)容。

動態(tài)

打開App，在一級菜單里能看到動態(tài)功能，它就像是音樂版的“微博”，用戶發(fā)布時必須選擇一首歌曲，再以圖文的形式分享自己的看法，去年新增短視頻的選擇。

發(fā)布動態(tài)可以很好的讓音樂人與粉絲之間建立聯(lián)系。關注自己喜歡的音樂人，了解他們的生活、創(chuàng)作等動態(tài)是每位粉絲的需求，動態(tài)功能滿足了這一點。同時，音樂人每天能看到粉絲的留言互動也會受到鼓舞，堅持創(chuàng)作下去。

社交圈的形成可能是因為工作、地域、血緣、興趣等關系，只有在一個圈子的人交流起來才有話題，也利于產(chǎn)生更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。云音樂的歌單、單曲推薦，就是將不同的人用興趣聚集在一起，評論的人和看評論的人自然更能產(chǎn)生共鳴，關注感興趣的人。

但這種積極的氛圍卻不是那么容易建立，需要合理地制定規(guī)則、合理地運營引導。

社區(qū)氛圍如何營造？

在網(wǎng)易云音樂用戶中流傳著“聽歌看評論”的說法，大量精選評論觸動人心。能營造出這樣的氛圍，網(wǎng)易云音樂在早期做了很多運營。

早期邀請高質(zhì)量用戶

云音樂上線之前規(guī)定網(wǎng)易全體員工必須下載安裝，上傳真人頭像，并具每人需要下載500首歌。至今可以看到網(wǎng)易各產(chǎn)品在云音樂上都注冊了賬號，尤其是網(wǎng)易CEO丁磊，粉絲數(shù)超過10萬。

同時對外邀請行業(yè)內(nèi)資深專家、獨立音樂人、樂評人等。

網(wǎng)易云音樂曾用1個月的時間，跑遍了北上廣以及成都、麗江等知名Live House，與那些小眾音樂人合作，例如，上線云音樂獨家單曲或?qū)］?，進行云音樂冠名的巡回演唱會。

好妹妹樂隊還沒知名度時，網(wǎng)易云音樂就在云村推薦其新專輯，邀請好妹妹上云音樂的視頻節(jié)目“超級面對面”，在高校圈做大規(guī)模宣傳，在北京大學做“好妹妹脫口秀”等。

這些措施沉淀了一批真實用戶，為社區(qū)氛圍的形成打下基礎。

重視用戶的反饋

聯(lián)系客服解決問題難在中國一直被人詬病，從最初的三大運營商，到各互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，客服聯(lián)系不上，解決不了實際問題等一直存在，這給用戶體驗造成極大的傷害。網(wǎng)易云音樂對用戶的反饋都積極回應，這在用戶中建立了良好的印象。

這種運營能力雖然看似簡單，但背后需要非?？简炓患夜镜哪芰Γ脩糇稍円坏┰龆?，回復的速度就會變慢，但客服人員不能無節(jié)制的增加，如何調(diào)配規(guī)則，利用有限的資源保證執(zhí)行力，對團隊能力就是一種考驗。

在云音樂App中，除了云音樂客服外，還有各開發(fā)組賬號，當用戶有問題需要反饋時，可以選擇對應的開發(fā)組進行咨詢，溝通效率有效的提高，對公司客服部的壓力也相應減輕。

官方創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容

網(wǎng)易云音樂還通過PGC內(nèi)容來增強用戶的粘性，比如邀請歌手、獨立音樂人錄制《音樂后現(xiàn)場》、《超級面對面》、《網(wǎng)易明星會客室》，對音樂人背后的故事進行采訪等。在對評論的操作上，通過持續(xù)更新一周熱評專題等為用戶創(chuàng)造更多的連接。

差異化用戶推廣策略

從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代使用音樂軟件過來的人已經(jīng)對競品形成一定的品牌忠誠度， 網(wǎng)易云音樂上線時選擇年輕人群體作為主要推廣對象，年輕人群體一部分是學生，一部分是普通上班族。

有趣、好玩是年輕人的標簽，他們不喜歡太一本正經(jīng)。無論是產(chǎn)品中的文案還是活動玩法，網(wǎng)易云音樂的“有態(tài)度”也很好的迎合了這一點。

１、校園推廣

網(wǎng)易云音樂從2014年開始在大學舉辦校園歌手大賽，通過有趣、創(chuàng)新的互動形式在大學生群體迅速引爆。據(jù)網(wǎng)易科技報道，第一屆校園歌手大賽有3萬人參加總決賽搶票活動，并拉動近10萬朋友幫助搶票，爭奪4000個稀缺觀眾席位。

2016年的第三屆大賽，海選全程在線上投票選出，通過百萬大獎的噱頭吸引用戶參與。網(wǎng)友每投1票，就可以獲得1次免費抽獎機會，獎品包括華為P9、漫步者音箱等，這對于大學生的吸引力還是很足的。

在推廣上，還充分利用學生資源，以實習機會、聘書證明、資金等好處吸引學生擔任校園大使，為大賽在校園宣傳。

在吸引選手報名上，除了常規(guī)的獎金外，獲獎選手還能獲得網(wǎng)易云音樂平臺官方資源曝光機會、官方制作專輯的推廣，與知名藝人導師一起學習合作，甚至有機會和唱片公司簽約。

當然，選手也有一定的限制。從限制條件可以看出，舉辦歌手大賽另一個重要的目的是為了獲取更多的原創(chuàng)音樂、歌手資源。

第三屆網(wǎng)易云音樂全國校園歌手大賽參賽選手限制條件。

為了進一步擴大影響力，還發(fā)起中國校園音樂活動扶持計劃，甄選優(yōu)秀的音樂節(jié)策劃方案，為他們提供贊助基金幫助落地執(zhí)行，通過線上投票選出優(yōu)選方案，第一名贊助5萬元，第二名4萬元，第3-5名2萬元，第8-10名1萬元。該計劃吸引了31所大學學生上傳方案。

網(wǎng)易云音樂還在在高校舉辦云音樂校園開放日活動，讓音樂人與歌迷互動，并用在App內(nèi)搶免費票的方式吸引用戶參與。

２、針對普通上班族的創(chuàng)意營銷

（１）今年3月底，網(wǎng)易云音樂包下杭州地鐵1號線車廂和江陵路地鐵站，依靠85條UGC樂評內(nèi)容傳播音樂的力量，迅速刷爆朋友圈。網(wǎng)易云音樂公眾號推送的相關文章閱讀量達到8W+，平常其它頭條文章約1-2W。

（２）2014年7月，網(wǎng)易云音樂在杭州地鐵站設立“音樂加油站”展臺，以“用音樂給上班族加油”為口號，提供100臺裝有網(wǎng)易云音樂App的iPod touch供過路人免費索取，并且不進行登記，但是要承諾在下班后送回指定地點，不到20分鐘100臺被領完了。這樣的創(chuàng)意活動吸引了不少媒體的關注和報道。

（３）與Uber合作，通過手機客戶端進入網(wǎng)易云音樂活動頁面，邀請好友下載網(wǎng)易云音樂即可獲得Uber打車軟件現(xiàn)金抵用券。邀請1位新用戶送30元抵用券，邀請3位新用戶送50元抵用券，邀請5位新用戶送80元抵用券。

4、與美特斯邦威合作創(chuàng)意作品——歌曲主題個性內(nèi)褲。十款印有網(wǎng)易云音樂LOGO和二維碼，以《小蘋果》、《倍兒爽》、《忐忑》等歌曲為主題的個性內(nèi)褲由男女模特在線下實體店秀出。用戶只需用手機掃描內(nèi)褲上的二維碼，即可連接至網(wǎng)易云音樂，播放對應的音樂曲目。

總結(jié)

網(wǎng)易云音樂是網(wǎng)易主推的項目，背后有大老板丁磊的大力支持，在資源調(diào)配、執(zhí)行效率等方面都能更快的到位，這點也是其成功不容忽視的。

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