在眾多的科技公司中，蘋果是無可爭辯的領導者，它生產的產品不僅好用，而且有很強的視覺上和情感上的吸引力。蘋果是如何做到這一點的呢？答案是：將客戶體驗放在第一位。

蘋果連續(xù)七年在PC行業(yè)超越其競爭對手，獲得86分（總分100分）的評級指數(shù)。自1995年蘋果接收年度評估以來，蘋果一直名列前茅?！睹绹蛻魸M意度指數(shù)?（ACSD）報道

蘋果曾拿下2007、2008年的最短解決問題通話記錄，在一個常見問題的咨詢中，蘋果客服不到一分鐘就解決用戶問題，而有些廠商則高達5分鐘?！獊碜允袌稣{查公司J.D. Power and Associates官方消息

事實上蘋果公司到底領先于同行多遠呢？在ACSI研究調查的45類行業(yè)中，目前蘋果已超過任何行業(yè)的任何一個公司而穩(wěn)居前列。調查顯示，蘋果的網(wǎng)站搜索非常高效而有序，PDF手冊資料也非常完整，方便查閱。同時他們的熱線接通率也非常高，回答問題的響應時間、準確性都是最高的。而據(jù)其他機構同樣的調查顯示，蘋果客服團隊的滿意度高達80%。

1、蘋果客戶關系管理

1.1 以客戶體驗為中心，細分市場

從客戶需求的角度來看，不同類型的客戶需求是不同的，想讓不同的客戶對同一企業(yè)都感到滿意，就要求企業(yè)提供有針對性的符合客戶需求的產品和服務，而為了滿足這種多樣化的異質性的需求，就需要對客戶群體按照不同的標準進行客戶細分。

蘋果公司根據(jù)客戶內在因素決定的屬性分層，如：性別／年齡／信仰／愛好／收入等，這些經(jīng)常用來作為分層的依據(jù)。然而在這些內在因素中，蘋果公司格外注重客戶的愛好、情感需求來不斷進行產品的開發(fā)和銷售。其實就是以客戶使用的便利性為圓心，尊重客戶的感受，了解客戶的體驗。

蘋果專注于產品及其為消費者帶來的體驗。據(jù)稱，喬布斯本人曾在見到一款廚房家電產品后，著迷于其設計，要求蘋果設計人員將Mac電腦參照該家電的設計來打造。還有一次，他希望讓Mac像一輛保時捷跑車。

非常顯然對蘋果來說，電腦應當像跑車或高檔廚房家電。這就是蘋果的受眾——購買或希望購買保時捷的高端主流客戶。憑借硅谷公司常掛在嘴上的那一套想吸引這些顧客是不可能的，技術人員總是沉迷于配置、速度和開發(fā)者中不可自拔，在這樣觀點趨同的環(huán)境下，是不可能誕生奇跡的。

1.2 客戶信息的收集與分析

客戶描述類信息主要是用來理解客戶的基本屬性的信息。如個人客戶的聯(lián)系信息、地理信息和人口統(tǒng)計信息，企業(yè)客戶的社會經(jīng)濟統(tǒng)計信息等。這類信息主要來自于客戶的登記信息，以及通過企業(yè)的運營管理系統(tǒng)收集到的客戶基本信息。蘋果有專門的大客戶團隊跟蹤，占公司開放市場銷量的30%左右，是iPhone產品上市的主要渠道；KR客戶雖然占全部開放市場渠道的70%。

1.2.1 App Store+iPhone渠道

App Store是蘋果戰(zhàn)略轉型的重要舉措之一。App Store+iPhone 是增加蘋果收益的關鍵路徑之一。因此不可否認這也是蘋果公司能收集各類客戶信息的重要渠道。蘋果公司推出App Store的主要原因可以從兩方面來解讀：

• 一是蘋果公司由終端廠商向服務提供商轉型的整體戰(zhàn)略定位；
• 二是蘋果公司擬通過App Store增加終端產品iPhone的產品溢價，從而實現(xiàn)以iPhone提升蘋果公司收益的戰(zhàn)略意義。

1.2.2 iPod+iTunes渠道

在“iPod+iTunes”模式的成功中，Apple看到了基于終端的內容服務市場的巨大潛力。在其整體戰(zhàn)略上，也已經(jīng)開始了從純粹的消費電子產品生產商向以終端為基礎的綜合性內容服務提供商的轉變。而移動增值市場的快速發(fā)展，顯現(xiàn)了更強于互聯(lián)網(wǎng)內容服務市場的巨大強力。Apple要構建自身完整的數(shù)字娛樂內容服務戰(zhàn)略，也需要借助一款產品或產品組合向移動增值市場進入，而“iPhone+App Store”同時滿足Apple為內容服務開拓市場空間的需求。

基于以上兩個渠道蘋果對它的客戶進行分析，這樣，蘋果公司開發(fā)出來的產品就能極大地滿足客戶的愛好、情感需求。使它在電子產品領域成為首屈一指的強大企業(yè)。

1.3 客戶互動

為了在市場上為客戶提供能夠為其帶來優(yōu)異價值的產品和服務，企業(yè)需要充分利用信息的潛在內涵和各種互動技巧，努力在客戶的購買流程中發(fā)展與客戶的合作關系。

1.3.1 客戶互動方式——App Store

App store即application store，通常理解為應用商店。App Store是一個由蘋果公司為iPhone和iPod Touch、iPad以及Mac創(chuàng)建的服務，允許用戶從iTunes Store或mac app store瀏覽和下載一些為了iPhone SDK或mac開發(fā)的應用程序。用戶可以購買或免費試用，讓該應用程序直接下載到蘋果電子設備。

同時，蘋果招聘了不少創(chuàng)意專家，這些創(chuàng)意專家將會幫助客戶們了解如何使用蘋果產品，比如，怎么用iPhone拍攝更好的照片，這些員工的職能甚至超越了蘋果的天才吧。

App store模式的意義在于為第三方軟件的提供者提供了方便而又高效的一個軟件銷售平臺，使得第三方軟件的提供者參與其中的積極性空前高漲，適應了手機用戶們對個性化軟件的需求，從而使得手機軟件業(yè)開始進入了一個高速、良性發(fā)展的軌道，是蘋果公司把App store這樣的一個商業(yè)行為升華到了一個讓人效仿的經(jīng)營模式，蘋果公司的App store開創(chuàng)了手機軟件業(yè)發(fā)展的新篇章，App store無疑將會成為手機軟件業(yè)發(fā)展史上的一個重要的里程碑，其意義已遠遠超越了“iPhone的軟件應用商店”的本身。

1.4 以客戶為中心，與客戶持久性交互

1.4.1 打造兼容性體驗

ipod的成功的關鍵在于它提供了一個非常有吸引力的價值主張：為顧客提供一種嶄新的在線音樂解決方案。消費者可以通過ipod（硬件）和iTunes（軟件），隨時隨地輕松地找到想要的音樂，以便宜的價格、便捷的付費擁有并下載它，并得到幾近完美的視聽享受，這一切都無縫整合（SeamlessIntegration）在一起。這不再僅僅像銷售硬件那樣的一次性交易，而是與顧客的持久性交互，通過交互共同創(chuàng)造價值。

1.4.2 反復吸引用戶參與

2001年iPod發(fā)售時，蘋果公司開設了一個iPodLounge網(wǎng)站，iPod用戶可以建立自己的用戶信息，制造自己的iPod附件，給改進iPod提出建議和點子。這個論壇由蘋果公司的員工維護，整理建議，并把最好的點子推薦給蘋果公司。

1.4.3 突出品牌地位，傳遞客戶體驗

到今天全球已開設近300家蘋果零售店。為了實現(xiàn)產品與顧客生活體驗的契合，店里沒有晃眼的燈光、嘈雜的音樂或者推銷產品的售貨員，顧客可以擺弄各種機器。店里設有一對一的零售店會籍，通過面對面的私人培訓Mac使用的基礎知識，從舊電腦到蘋果電腦的轉換，或者其他高級別的項目。蘋果零售店讓潛在客戶直接體驗到蘋果的品牌價值。光顧蘋果店鋪的顧客會體會到一種令人興奮的、毫無壓力的購物環(huán)境。

1.4.4 設計一套能夠持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值的商業(yè)模式

天才吧是蘋果店的另一個創(chuàng)新，讓顧客可以與維修人員面對面地進行問題檢修。另外，消費者還可以參加零售店舉辦的講座，從Mac入門到數(shù)碼攝影、音樂和影片制作；以及每年夏天針對兒童人群舉行的夏令營。這些無不體現(xiàn)了蘋果的顧客導向和承認顧客在價值創(chuàng)造中關鍵作用。

2、做好售后服務

蘋果認為若要站穩(wěn)中國手機市場必須順應民心：做好售后服務。并不斷的利用科技給客戶創(chuàng)造了一種終極關懷，實現(xiàn)更多的顧客讓渡價值。

2.1 不斷推出新產品

即使是同樣的一款電腦（蘋果小白)也會隨著時間推進更新其外觀和配置。并且不斷推出符合顧客需要的新產品，例如最新的MAC AIR厚度僅0.3-1.7厘米，為上班族提供了方便。

2.2 提供特色售后服務

比較有特色的是蘋果客服電話，通過撥打其客服電話（保修期內免費）即可以用電話解決你目前遇到的問題，售后服務人員會認真耐心的替你解答。

2.3 產品不斷創(chuàng)新

他們敢于把自己的產品做得更完美，更高端。于是蘋果就仿佛是以個貴族，超凡脫俗于其他品牌。

3、客戶關系管理的重要性

如今越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到科技服務大眾的真正含義，其實就是以客戶使用的便利性為圓心，尊重客戶的感受，了解客戶的體驗。蘋果公司通過實現(xiàn)真正操作易用性的觸摸屏和軟件技術，教會了科技產業(yè)的人們理解“用戶體驗是一種核心競爭力”的真正含義。用戶體驗是一個說起來簡單，實際操作卻復雜的問題，而且是一個越來越受到關注的問題，真正能做好這一點的企業(yè)并不多。用戶體驗不是震撼性創(chuàng)新，而是把眾多不被重視的細節(jié)做好。

蘋果公司原先只是一家以生產筆記本電腦的高科技公司，在中國乃至全球市場都沒有較大的市場份額。然而近年來隨著Iphone、Ipad等產品的發(fā)售，蘋果產品逐漸被世人所熟知，也興起了一群所謂的“果粉”。其實，在21世紀的知識經(jīng)濟環(huán)境下，客戶關系不僅僅是一種購買或者消費關系。因此，企業(yè)應當進行廣泛而有效的客戶關系管理，特別是要加強客戶忠誠度的管理，才能為企業(yè)創(chuàng)造更好的營銷環(huán)境，為企業(yè)取得市場競爭的勝利創(chuàng)造條件。

客戶關系管理是企業(yè)在全面了解客戶的基礎上進行資源整合和充滿真情的創(chuàng)新服務，為客戶提供最合理的價值和體驗，滿足客戶個性化的需求，并建立起企業(yè)與客戶之間互信、互利、雙贏的一種新型管理機制。

客戶關系管理的指導思想是對客戶進行系統(tǒng)化的研究，以便改進對客戶的服務水平，提高客戶的忠誠度并因此為企業(yè)帶來更多的利潤。而客戶忠誠度是客戶關系管理的一個重要組成部分，它是從客戶滿意概念中引出的，是指客戶滿意后而產生的對某種產品品牌或公司的信賴、維護和希望重復購買的一種心理傾向?？蛻糁艺\實際上是一種客戶行為的持續(xù)性。

4、國內企業(yè)存在的問題

目前，國內企業(yè)在客戶關系管理過程中往往面臨著一些共性的困擾，這也是造成國內企業(yè)與國外企業(yè)重大差距的原因所在。

4.1 企業(yè)客戶管理較為零散

由于國內民營企業(yè)的規(guī)模小、資金有限，很難建立自己信息化的客戶管理系統(tǒng);而且民營企業(yè)的家族治理比較普遍，組織計劃薄弱。企業(yè)與客戶之間沒有建立一種穩(wěn)固的關系，客戶隨時都存在流失的風險。

4.2 所面臨的客戶投訴較多

民營企業(yè)客戶管理系統(tǒng)的諸多缺陷，導致客戶抱怨得不到及時的處理和解決，從而使客戶產生不滿，致使客戶滿意度下降。

4.3 客戶的忠誠度較低

民營企業(yè)在管理上存在很大的隨意性，客戶關系管理沒有系統(tǒng)和規(guī)模，客戶忠誠度在客戶與企業(yè)的交往中，逐漸淡化和下降。再加上民營企業(yè)人才的頻繁流失，帶走了一部分忠誠的客戶。然而民營企業(yè)很少注意到這一問題，也得不到及時的解決，導致客戶忠誠度轉移。

5、怎么解決

對于企業(yè)來說，加強客戶關系管理、提高客戶忠誠度是保持可持續(xù)利潤的關鍵。

5.1 必須建立完善的客戶網(wǎng)絡

隨著市場競爭的多元化，客戶成了企業(yè)爭奪市場的焦點，客戶忠誠度管理也就成了企業(yè)營銷管理不可或缺的一部分。民營企業(yè)在拓展市場過程中，必定會形成自己的客戶群，要把握忠誠客戶，企業(yè)就必須建立并完整客戶關系管理檔案，從而擁有企業(yè)自己的客戶網(wǎng)絡。

5.2 關注客戶的享受性體驗，完善客戶服務機制

客戶關系營銷的核心是注重客戶體驗，建立和發(fā)展良好的客戶關系。因此，民營企業(yè)在客戶忠誠度的管理上，更要注重客戶體驗持續(xù)不斷的創(chuàng)新，為客戶提供獨特的超值服務，用實際行動留住客戶，建立快速的反應機制，收集到更多的客戶意見和信息，形成企業(yè)完善的服務體系。

6、品牌力量的重要性

企業(yè)的“粉絲”戰(zhàn)略是21世紀必不可少的銷售策略，其不僅可以提高企業(yè)的銷售利潤，還可以增加企業(yè)的聲譽資產。對于民營企業(yè)來說，效益是關鍵，企業(yè)的效益可分為長期效益和短期效益?？蛻糁艺\度不僅可以提升企業(yè)的短期效益，而且被認為是企業(yè)取得長期效益的保障。80/20法則也指出企業(yè)的80%的利潤來自20%的忠誠客戶。

權威專家研究表明，企業(yè)從10%最重要的客戶那里獲得的利潤往往比從10%次要的客戶那里獲得的利潤多5-10倍;忠誠的客戶每增加5%，企業(yè)的利潤就可以增加25%-90%，而且客戶的終生價值在隨著時間的推移而增長。同時，客戶忠誠度的提升，加強了客戶對企業(yè)的良好印象，為企業(yè)帶來了很好的口碑傳播，這在無形中增加了企業(yè)的品牌資產。

作者：陳迪 Derek，Udesk客服系統(tǒng)增長運營總監(jiān)，前樂視高級運營經(jīng)理，增長黑客， 加拿大MBA海歸，多年國內和海外互聯(lián)網(wǎng)公司運營經(jīng)驗。曾在北美B2C 100強公司任運營管理工作。回國后，曾多次創(chuàng)業(yè)，并參與多個互聯(lián)網(wǎng)公司運營咨詢工作。

本文由 @陳迪 Derek 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。