微信公眾號全面“今日頭條化”,自媒體將迎來“第二春”?
微信公眾號的流量紅利似乎已成過去式,許多自媒體創(chuàng)作者也逐漸轉(zhuǎn)向其他平臺尋求新機(jī)遇。不過,微信近期的一系列變化表明其正逐步向“今日頭條化”轉(zhuǎn)型,這是否意味著自媒體的春天將再次到來?本文將探討微信公眾號的新變化,以及這些變化對內(nèi)容創(chuàng)作者和自媒體行業(yè)可能帶來的影響。
生命總會自己找到出路,當(dāng)微信公眾號的紅利消失殆盡后,從業(yè)者迅速從抖音、快手、小紅書上面找生機(jī),沒有找到出路的那批人要么轉(zhuǎn)行,要么干脆停更。微信公眾號的輝煌時(shí)期被徹底留在過去,如今大家都在研究抖快和小紅書的做法與運(yùn)營策略,沒人再去思考和研究微信公眾號怎么做。
微信公眾號是否徹底沒機(jī)會了呢?并不盡然。微信公眾號的基本盤是:
1.它仍然寄生在微信之上。財(cái)報(bào)顯示,截至2023年12月31日,微信及WeChat合并月活賬戶數(shù)13.43億。它在微信上有兩個(gè)重要位置,一是“訂閱號消息”,二是發(fā)現(xiàn)版塊的“看一看”。
2.微信公眾號的注冊量超3000萬,日更新賬號在百萬級別。
也就是說,盡管微信公眾號的影響力和信任度大幅降低,但它仍是一個(gè)巨大的流量平臺,自媒體仍有機(jī)會寫出爆款內(nèi)容。
“微信之父”張小龍?jiān)?018年的微信公開課上關(guān)于信息流的問題時(shí)提到:“其實(shí)我們并沒有想到(去做信息流),甚至我自己都不知道什么是所謂信息流。訂閱號就是一個(gè)集合,我們想過改善閱讀效率,跟信息流是兩回事。只會改善閱讀效率,信息流可以去‘看一看’?!北藭r(shí)的背景是,當(dāng)時(shí)幾乎所有內(nèi)容平臺,比如今日頭條、百度、搜狐、網(wǎng)易等都開始走信息流式的個(gè)性化推薦,只有微信公眾號是采用固定的訂閱式推送。
然而,就在張小龍的“沒想過做信息流模式”話剛說完不久,微信公眾號就悄然改變了展現(xiàn)形式,逐漸走向個(gè)性化推薦模式,這種悄然轉(zhuǎn)變一開始并未引起較大的反響,這與微信公眾號的研究者驟然減少有較大的關(guān)系,過去在微信公眾號當(dāng)紅的時(shí)期,有大批賬號會對微信公眾號的各種變化個(gè)更新做“傳聲筒”,幫助其擴(kuò)大聲音,但現(xiàn)在沒人研究微信公眾號的變化,自然就不會有人關(guān)心微信公眾號的悄然轉(zhuǎn)變。
內(nèi)容創(chuàng)作者從微信公眾號的迅速離場,與微信公眾號一開始的設(shè)計(jì)初衷有著莫大的聯(lián)系。張小龍?jiān)Q,“我們也鼓勵(lì)所有的商家或者第三方的服務(wù)商能夠通過公眾平臺,自身的去組織各種資源”。微信公眾號并不存在平臺的“運(yùn)營方”(實(shí)際上短暫有過,但后續(xù)沒繼續(xù)跟上),而今日頭條、百度、抖音、小紅書等平臺都有平臺的運(yùn)營方與創(chuàng)作者對接,這就大大增強(qiáng)了創(chuàng)作者與平臺的粘性。微信公眾號的佛系運(yùn)營,面對創(chuàng)作者的離場束手無策,而另外一部分創(chuàng)作者看到微信公眾號沒有機(jī)會后就悄然停更。
據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察,當(dāng)初微信公眾號上日更的自媒體賬號,如今已變成月更甚至年更,微信公眾號的隱性停更潮導(dǎo)致整個(gè)內(nèi)容庫總量的減少,這又導(dǎo)致了微信公眾號的另一種轉(zhuǎn)變,即全面“今日頭條化”,個(gè)性化推薦閱讀的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過訂閱號的比重,用戶在“訂閱號消息”的信息流中會發(fā)現(xiàn)越來越多沒有訂閱的賬號消息,它們來自于系統(tǒng)推薦。
微信公眾號終究還是走上了“個(gè)性化推薦閱讀”的道路,微信公眾號全面“今日頭條化”,是否會讓自媒體將迎來“第二春”呢?
一、微信公眾號的新變化
最近不止一位朋友向我表示,其微信公眾號的粉絲和文章閱讀數(shù)據(jù)突然增長,這背后究竟是什么原因?難道是有其他人在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了他的文章?還是平臺向他“送溫暖”,直接給的閱讀量和粉絲?其實(shí)都不是。
據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察,微信公眾號已然出現(xiàn)了新的變化:
1.打破時(shí)間線限制?!坝嗛喬栂ⅰ钡腇eed流中,不再按照嚴(yán)格的時(shí)間線形式來向用戶展示,并不是時(shí)間越接近當(dāng)前就展示得越靠前,其具體推薦邏輯,可能與用戶平時(shí)的閱讀習(xí)慣有關(guān)。這一點(diǎn)在今日頭條、網(wǎng)易、微博等內(nèi)容平臺上也有類似的情況,用戶很有可能瀏覽到幾天之前的新聞內(nèi)容。
2.推薦的占比大大提升。過去微信公眾號要想流量高,一是靠粉絲多,可以推送的對象多,二是靠轉(zhuǎn)發(fā)和分享,三是微信朋友圈好友的閱讀。如果你的粉絲量不夠多,那一開始就失去了成為“爆款”的機(jī)會。
推薦的占比提升后,上述三要素所形成的隱性約束條件就不存在,現(xiàn)在誰都有可能造出“爆款”。從我最近的幾篇文章數(shù)據(jù)來看,推薦最高占比可達(dá)46.33%。一位朋友的賬號粉絲只有幾千人,但其最近三篇文章的閱讀量都達(dá)到近萬的閱讀量。另一位朋友表示,他的一篇舊文閱讀量突然出現(xiàn)大量增長。我在2024年2月21日發(fā)表的一篇文章,現(xiàn)在每天還有近百次閱讀。
3.微信搜索的流量開始上升。微信公眾號后臺現(xiàn)在會按周向用戶推送“創(chuàng)作者周報(bào)”,從周報(bào)數(shù)據(jù)可以看出近一周內(nèi)微信搜索帶來的流量。
4.不同的“看一看”。在發(fā)現(xiàn)頁的“看一看”中,系統(tǒng)向用戶推薦的內(nèi)容呈強(qiáng)社交性,比如“XXX哥朋友”讀過,其他微信好友讀過的內(nèi)容會得到優(yōu)先展示,該按鈕位于微信公眾號內(nèi)容頁的底部,與點(diǎn)贊、收藏、分享并列。其次是“我??吹奶枴?、“XXX個(gè)朋友關(guān)注”的號、已關(guān)注的號。
而在“訂閱號消息”的看一看,通常位于訂閱賬號的下面,比如你訂閱過50個(gè)賬號,當(dāng)這50個(gè)賬號的新消息都被展示完后,下面的Feed流就是看一看內(nèi)容,這里面會有“XXX個(gè)朋友分享”、“XXX個(gè)朋友贊”的內(nèi)容,當(dāng)然,也有完全陌生的賬號信息。
微信公眾號的上述變化,完全就是對整個(gè)內(nèi)容生態(tài)重新洗牌,這種排序和推薦形式的變化,完全是一波新的流量機(jī)會。可惜微信公眾號現(xiàn)在名聲不響,也就沒人為其解讀新變化所帶來的機(jī)會。
二、重新排序后的運(yùn)營策略
過去從事過SEO(搜索引擎優(yōu)化)的人就會知道,百度每次更新排序算法后,對于網(wǎng)站運(yùn)營者來說,都需要安排新的優(yōu)化方法,畢竟能排在首頁前三的話,可是能獲得不少免費(fèi)的自然流量。對于微信公眾號的運(yùn)營者而言,邏輯同樣如此,新的文章排序需要更新新的運(yùn)營策略,該重視什么,不該重視什么。
1.小號迎來機(jī)會。過去微信公眾號的排序方式與粉絲量強(qiáng)相關(guān),一個(gè)粉絲量不足1萬人的賬號,很難做得多么出色,但是在新的排序規(guī)則下,粉絲量小也沒事,照樣可以有嶄露頭角的機(jī)會。
小號的閱讀量不會更差,反而在新的規(guī)則下可以從幾百到幾千,甚至幾萬,賬號內(nèi)容獲得了更多被Push的機(jī)會。
2.標(biāo)題大于內(nèi)容質(zhì)量本身??赡苡腥藭f,標(biāo)題黨不是一直都在嗎?或者說重視標(biāo)題不是慣常的運(yùn)營方法嗎?其實(shí)不是?!皹?biāo)題黨”早就變了,就像今日頭條、百度、搜狐、網(wǎng)易等一樣,某個(gè)時(shí)間段里爆火的“標(biāo)題黨”,過段時(shí)間可能就被系統(tǒng)清理了,你再用“震驚體”、“剛剛……”這類標(biāo)題,就會成為被明確打擊的對象,這個(gè)時(shí)候你再用這類標(biāo)題會適得其反,不僅沒爆火,反而會被平臺限流。
微信公眾號變成個(gè)性化推薦后,也不可避免地淌入“標(biāo)題黨”的河流,標(biāo)題的重要性甚至大過內(nèi)容本身。我某篇“小火”的文章,屬于典型的互聯(lián)網(wǎng)評論范疇,可能很多用戶都“看不懂”,但是這篇文章的標(biāo)題比較特別,這就導(dǎo)致有用戶源源不斷地被這篇文章所吸引。
某朋友最近“小火”的爆款文章,也是標(biāo)題非常突出,內(nèi)容同樣屬于普通用戶“看不懂”的類別,但就是火了??次恼碌挠脩糁豢礃?biāo)題,而不管內(nèi)容。
咪蒙當(dāng)初爆紅的那些標(biāo)題,現(xiàn)在可能不會火,因?yàn)槟切?biāo)題過于“小眾”,現(xiàn)在的“標(biāo)題黨”則更符合新聞客戶端、搜索引擎這類內(nèi)容,即各大熱搜榜上的內(nèi)容,與這些熱搜榜相關(guān)的標(biāo)題,才會有更多的流量。
另外一種套路,是某些Z務(wù)類賬號,其“標(biāo)題黨”風(fēng)格非常“時(shí)髦”,各種感嘆號類內(nèi)容,但就是不告訴你具體內(nèi)容是什么,你要想知道具體發(fā)生什么,只能點(diǎn)開文章內(nèi)容。不得不說的是,其對算法真是了解得透透滴,看著很俗,但很有效。
3.平臺為大,“我”逐漸消失。在“算法為王”的模式下,任何內(nèi)容都要考慮其對平臺的價(jià)值。
微信公眾號的slogan是:“再小的個(gè)體,也有自己的品牌?!币婚_始自媒體也是按照這個(gè)模式來運(yùn)營的,許多自媒體賬號都有非常強(qiáng)的“我”個(gè)體標(biāo)簽,如果是所謂的“鐵粉”,一眼就能看出這是某人風(fēng)格的文章。但這類有強(qiáng)個(gè)人風(fēng)格類文章卻與算法南轅北轍,算法追求好看的數(shù)據(jù),而強(qiáng)個(gè)人風(fēng)格類文章僅靠內(nèi)容本身很難火。
現(xiàn)在的微信公眾號平臺環(huán)境就是,平臺為大,“我”逐漸消失。平臺要流量,要轉(zhuǎn)發(fā),要留存率,這種隱性的KPI會讓所有的內(nèi)容趨向“熱搜”化,自媒體寫熱點(diǎn)流量就高,反之,數(shù)據(jù)就不會特別好看。
如今微信公眾號上的爆款文章,并不是文章質(zhì)量多么好,而是文章的標(biāo)題迎合了算法,其內(nèi)容又讓點(diǎn)贊、在看、評論等數(shù)據(jù)好看,流量就會被越推越高。歸根結(jié)底,就是平臺和算法的勝利,與內(nèi)容創(chuàng)作者的個(gè)人IP關(guān)系不大,“10萬+”不是你的,而是屬于平臺,你是它平臺的“養(yǎng)料”。
作為內(nèi)容創(chuàng)作者是不是有種悲哀感?只能說形勢如此。從用戶角度考慮,其對強(qiáng)個(gè)人風(fēng)格的內(nèi)容會滋生審美疲勞,另外,隨著他個(gè)人認(rèn)知的成長,其對微信公眾號的“權(quán)威感”也會祛魅,用戶對信息的獲取和吸收終歸是多元化的,跟著算法走,或許也沒什么。就像今日頭條、網(wǎng)易、百度等平臺一樣,用戶可能會看某個(gè)“爆款”文章,反而會忽略內(nèi)容背后的創(chuàng)作者是誰。
4.重視用戶互動(dòng)價(jià)值。每個(gè)不同的內(nèi)容平臺都會有不同的側(cè)重點(diǎn),比如,有的平臺重視點(diǎn)贊量,有的平臺重視評論跟帖量,有的平臺重視完播率,微信公眾號的新規(guī)則同樣提升了用戶互動(dòng)的權(quán)重,比如分享、在看、點(diǎn)贊、留言。
過去微信公眾號的媒體屬性,其實(shí)對用戶互動(dòng)并不重視,但在個(gè)性化推薦算法下,用戶的互動(dòng)成了平臺是否推薦的指標(biāo)之一。對于自媒體而言,你在小紅書、抖音、快手等平臺上學(xué)會的的提升互動(dòng)小技巧,在微信公眾號上也可以用起來。
雖然微信公眾號并沒有專門的內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì),但并不意味著其對平臺的活躍度不關(guān)心。微信近期已經(jīng)悄悄對某些微信公眾號開放了留言功能,該功能一度被關(guān)閉,直到最近才逐漸開放。另外,微信公眾號還取消了原創(chuàng)最低300字的限制,看來微信公眾號為了讓人更新文章,也是頗下了一番功夫。
整個(gè)自媒體行業(yè)的“第二春”,可能是個(gè)笑話。但對于小小的個(gè)人自媒體來說,或許,能小爆一把,流量在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是有價(jià)值?,F(xiàn)在,你只要在微信公眾號上更新,就贏了很多人。
專欄作家
郭靜,微信公眾號:郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。自媒體人、百度百家作者、搜狐科技自媒體成員、鈦媒體專欄作者、網(wǎng)易科技專欄作者,同時(shí)為多家雜志長期供稿。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng),關(guān)注TMT,用心做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的原創(chuàng)狗。
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