近日，東方甄選App上線了文旅產(chǎn)品，并啟動(dòng)文旅直播活動(dòng)。那么，如何思考東方甄選布局文旅業(yè)務(wù)的這一動(dòng)作？東方甄選做文旅的優(yōu)劣勢(shì)又分別是什么？這篇文章里，作者做了解讀和分析，一起來(lái)看看。

東方甄選在文旅業(yè)務(wù)上的布局再進(jìn)一步。

12月10日，東方甄選App首次上線文旅產(chǎn)品，啟動(dòng)海南、云南、吉林三地聯(lián)動(dòng)的文旅直播活動(dòng)。此次直播在抖音賬號(hào)@東方甄選看世界以及東方甄選App內(nèi)同時(shí)進(jìn)行，而相關(guān)的文旅產(chǎn)品只能在東方甄選App內(nèi)購(gòu)買，抖音直播間只有App下載鏈接。

東方甄選為什么要大力發(fā)展文旅業(yè)務(wù)？如今文旅業(yè)務(wù)發(fā)展到哪一步了？東方甄選做文旅的優(yōu)劣勢(shì)分別是什么？

一、從抖音直播間到自有App，首戰(zhàn)成績(jī)?nèi)绾危?/h2>

12月10日，在@東方甄選看世界 的抖音直播間里，主播頓頓、蓓蓓出現(xiàn)在海南三亞，并體驗(yàn)了海上沖浪、潛水、沙灘代寫(xiě)等特色項(xiàng)目。直播間還可以看到吉林的“冰雪旅游”，以及云南現(xiàn)場(chǎng)演唱。

這場(chǎng)三地聯(lián)動(dòng)的直播吸引眾多用戶圍觀，熱浪數(shù)據(jù)顯示，抖音直播間的這場(chǎng)首日直播，持續(xù)了13個(gè)半小時(shí)，觀看人次220.9萬(wàn)人次，人氣峰值1.6萬(wàn)人。

不同于平常的帶貨直播，這場(chǎng)直播并未掛出小黃車，只有下載東方甄選App的彈窗，而主播在體驗(yàn)諸多游玩項(xiàng)目之外，不斷提醒用戶下載App，并用A4紙向用戶展示“下載APP 開(kāi)啟旅行”。

針對(duì)這場(chǎng)戶外直播，東方甄選App為文旅業(yè)務(wù)鋪設(shè)大量資源，在首頁(yè)banner位置，文旅產(chǎn)品推薦圖循環(huán)播放，此外還有5個(gè)同步進(jìn)行的直播間。在東方甄選App內(nèi)的“東方甄選看世界”直播間里，有近1000人觀看，小黃車?yán)锷霞芰?90款文旅產(chǎn)品。

其中售價(jià)3899元的“不含機(jī)票丨迪拜阿布扎比6天5晚純玩跟團(tuán)游”頗受歡迎，該境外游套餐開(kāi)播三小時(shí)，銷量就已經(jīng)達(dá)到了350個(gè)，當(dāng)日總銷量達(dá)到了1300余個(gè)。據(jù)了解，直播當(dāng)天的文旅產(chǎn)品銷售額超過(guò)1600萬(wàn)元。

東方甄選還在App內(nèi)上線了旅游度假板塊，包括境內(nèi)外目的地、看世界同款、百萬(wàn)爆款、旅游路線、酒店套餐、門(mén)票玩樂(lè)等9大類產(chǎn)品，給消費(fèi)者更多選擇。

二、東方甄選為何要大力布局文旅？

此前在談到布局文旅的原因時(shí)，俞敏洪曾這樣表示：“做文旅是因?yàn)槲蚁胪?，喜歡旅游。說(shuō)不定在玩的過(guò)程中，文旅就做成了?！?/p>

去年7月，東方甄選以“外景直播專場(chǎng)”的模式切入文旅賽道，不僅銷售當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品、特產(chǎn)，還通過(guò)“小作文”“宣傳片”等形式宣傳當(dāng)?shù)匚幕糜危@種特色文旅直播頗受市場(chǎng)歡迎。

去年12月，東方甄選開(kāi)設(shè)@東方甄選看世界 抖音賬號(hào)，進(jìn)一步探索文旅直播。公開(kāi)信息顯示：張家界外景專場(chǎng)成交25000多單，總觀看人次超過(guò)728萬(wàn)，總銷售額達(dá)3190多萬(wàn)元；云南外景專場(chǎng)總觀看人次超880萬(wàn)，總銷售額過(guò)億元；山西外景專場(chǎng)直播間觀看人次超過(guò)2400萬(wàn)，總銷售額突破1.3億元，短視頻相關(guān)播放量超3億次。

對(duì)于“山西行”，俞敏洪在公號(hào)上透露，“@東方甄選看世界 在山西之行之前只有一百萬(wàn)左右的粉絲，但從云岡石窟首播開(kāi)始，能夠沖到10W+以上的觀看人數(shù)，后續(xù)五天平均都在8W+到10W+以上。兩天內(nèi)，@東方甄選看世界 賬號(hào)增加了30萬(wàn)粉絲?！?/p>

從持續(xù)走高的觀看人次以及銷售額不難看出，東方甄選的文旅業(yè)務(wù)正向穩(wěn)定發(fā)展，“山西行”的粉絲增長(zhǎng)則帶來(lái)了更大的想象空間，文旅有望成為其下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

基于此，東方甄選進(jìn)一步擴(kuò)大文旅版圖，在“山西行”之后的“甘肅行”，東方甄選首次開(kāi)啟了東方甄選App直播，嘗試在自有App發(fā)展文旅業(yè)務(wù)。10月16日，東方甄選在珠海成立“東方甄選（珠海）旅游文化有限公司”，正式聚焦文旅賽道。最近的三城聯(lián)動(dòng)直播，相關(guān)文旅產(chǎn)品只能在App內(nèi)購(gòu)買，抖音直播間成為導(dǎo)流渠道，進(jìn)一步體現(xiàn)東方甄選做深文旅業(yè)務(wù)的決心。

東方甄選大力布局文旅業(yè)務(wù)的原因，一方面是文旅前景可觀，打造多元化業(yè)務(wù)，能夠提高公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，另一方面則是提高自身在資本市場(chǎng)的想象空間。

從今年2月以來(lái)，東方甄選的股價(jià)處于動(dòng)態(tài)下滑狀態(tài)。一路從2月3日的75.55港元/股，下滑至7月7日的28.2港元/股（收盤(pán)價(jià)）。雖然東方甄選股價(jià)的下跌與港股整體冷清及高管減持套現(xiàn)有關(guān)，但單一業(yè)務(wù)的脆弱性顯而易見(jiàn)，這也在一定程度上影響著股價(jià)。

文旅業(yè)務(wù)的加持的確對(duì)東方甄選股價(jià)產(chǎn)生積極影響。12月5日，三城聯(lián)動(dòng)直播消息傳出，東方甄選（01797.HK）股價(jià)盤(pán)中大漲。Wind行情數(shù)據(jù)顯示，東方甄選盤(pán)中最高漲幅超過(guò)15%。截至收盤(pán)，漲8.63%，報(bào)32.1港元，市值326億港元。

不過(guò)目前文旅業(yè)務(wù)對(duì)股價(jià)方面的影響有限，眾所周知，東方甄選當(dāng)下主要依靠實(shí)體商品的直播帶貨，董宇輝作為當(dāng)紅主播，其動(dòng)態(tài)更容易引起股價(jià)波動(dòng)。

自12月11日起董宇輝“小作文事件”發(fā)酵之后，港股市場(chǎng)東方甄選股價(jià)持續(xù)走低，截至12月15日收盤(pán)，下跌近22%，創(chuàng)下近5個(gè)月以來(lái)的新低。12月18日開(kāi)盤(pán)前五日，東方甄選的總市值已蒸發(fā)超過(guò)80億港元。因此，東方甄選想要通過(guò)文旅業(yè)務(wù)提高資本市場(chǎng)信任，增強(qiáng)對(duì)股價(jià)的影響力，需要加快文旅資源投入，提高在營(yíng)收中的占比。

三、深入文旅行業(yè)，東方甄選的破局點(diǎn)在哪？

旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游業(yè)務(wù)涉及線路設(shè)計(jì)、住宿、交通票務(wù)、景區(qū)門(mén)票、商旅管理服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。除線路設(shè)計(jì)分散在各地旅行社外，住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假和商旅管理服務(wù)等資源主要被攜程、去哪兒、同程、飛豬等各大OTA公司掌握。

有行業(yè)人士表示，對(duì)于OTA玩家來(lái)說(shuō)，交通票務(wù)的營(yíng)收占比較高，但由于票務(wù)系統(tǒng)的上游議價(jià)能力（航空公司、鐵路總局等）較強(qiáng)，這塊業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率較低，OTA核心利潤(rùn)主要來(lái)自酒店業(yè)務(wù)。

目前旅游行業(yè)情況是，攜程在高星酒店的資源積累讓其他玩家望塵莫及，而美團(tuán)與飛豬在低星酒店打的不可開(kāi)交，一些當(dāng)?shù)氐穆眯猩缫材芡ㄟ^(guò)自己的渠道掌握一些酒店資源，而后來(lái)者顯然已經(jīng)很難再跟已有玩家爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

東方甄選憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)取得了一定成績(jī)，不過(guò)扮演的卻是“中間商”的角色。目前在東方甄選APP上架的文旅產(chǎn)品，基本上都是與第三方供應(yīng)商合作。

比如，直播間銷售最為火爆的“不含機(jī)票丨迪拜阿布扎比6天5晚純玩跟團(tuán)游”產(chǎn)品，由玩美假期（深圳）股份有限公司提供。酒店套餐板塊中的為“三亞灣紅樹(shù)林度假酒店”，由蘇州同程嘉程國(guó)際旅行社有限公司北京分公司提供。

根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，目前已超過(guò)100家企業(yè)已敲定合作意向，即將入駐，產(chǎn)品包括旅游套餐、景點(diǎn)門(mén)票、酒店套餐等，但三方合作模式并不是長(zhǎng)久之計(jì)，東方甄選需要尋找破局點(diǎn)。

線路設(shè)計(jì)是東方甄選的優(yōu)勢(shì)所在，發(fā)揮自身的文化特質(zhì)，設(shè)計(jì)一些有文化屬性或者溯源地特色的旅游線路，是東方甄選打破目前旅游行業(yè)內(nèi)卷的關(guān)鍵點(diǎn)。有行業(yè)人士表示“東方甄選已經(jīng)形成穩(wěn)定的流量池，掌握幾條關(guān)鍵旅游線路后，去和沿路的酒店拿協(xié)議價(jià)沒(méi)有障礙?！?/p>

俞敏洪似乎也在有意朝這個(gè)方向發(fā)展。今年7月，俞敏洪斥資10億元成立北京新東方文旅有限公司，官微透露，新東方文旅已經(jīng)在陜西、甘肅、浙江、新疆等地設(shè)立分公司，并發(fā)布了旅游線路。例如，浙江新東方就推出了“大美中華文化十線”，包括“東坡精神溯源之旅”“浙東唐詩(shī)之旅”“東海觀心之旅”等。

不過(guò)目前東方甄選App的文旅產(chǎn)品中并未涵蓋新東方文旅的產(chǎn)品，兩者暫時(shí)沒(méi)有業(yè)務(wù)聯(lián)系。未來(lái)兩者之間是否聯(lián)動(dòng)？東方甄選文旅將會(huì)如何發(fā)展?我們拭目以待。