一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)，要想去影響用戶(hù)，就必須讓用戶(hù)時(shí)刻意識(shí)到你的產(chǎn)品，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理訴求，從而你的策略可以真正影響到用戶(hù)的行為。

對(duì)于很多創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)都是繞不過(guò)去的難題，很多時(shí)候，產(chǎn)品本身很不錯(cuò)，也很有競(jìng)爭(zhēng)力，但就是在運(yùn)營(yíng)層面卡住，找不到用戶(hù)、留不住用戶(hù)、轉(zhuǎn)化不了用戶(hù)，有了一定規(guī)模的用戶(hù)之后又難以變現(xiàn)等等。

運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，就是讓產(chǎn)品被更多的用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，然后將這些用戶(hù)轉(zhuǎn)化為活躍用戶(hù)，最終的目的，是能夠以最近的距離接觸市場(chǎng)，完成變現(xiàn)。

然而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、產(chǎn)品類(lèi)型的不斷豐富，獲取用戶(hù)的成本越來(lái)越大，單純的依靠流量紅利來(lái)收割用戶(hù)早已是昨日黃花，今天的創(chuàng)業(yè)者需要做更多的功課，從思維方式到行為模式都要升級(jí)，要用全新的角度來(lái)看待運(yùn)營(yíng)。

人們?cè)趧偨佑|一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，往往是被動(dòng)的，大多數(shù)情況下，都是通過(guò)廣告之類(lèi)信息傳播的渠道來(lái)感知，沒(méi)有深刻的印象，人們甚至自己都不知道從哪里看到這款產(chǎn)品，針對(duì)這種情況，我們就要調(diào)整策略，讓用戶(hù)主動(dòng)的去注意到自身需求，并且把這種需求和你的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。

歸根到底，運(yùn)營(yíng)就是與人打交道，只有深諳了人們的心理活動(dòng)，掌握與人互動(dòng)的技能，才能讓產(chǎn)品深入人心。

在這里我們不妨借鑒一下宗教故事，尤瓦爾·赫拉利在《未來(lái)簡(jiǎn)史》中提出了宗教故事的三個(gè)特征：

• 倫理判斷（比如“人命神圣”）
• 事實(shí)聲明（比如“人命始于受孕那一刻”）
• 倫理判斷于事實(shí)聲明相結(jié)合，給出具體的指示（比如“就算受孕才剛一天，也不得墮胎”）

宗教的目的，毫無(wú)疑問(wèn)是讓人們無(wú)條件的信仰，能夠從底層去改變?nèi)藗兊男袨榱?xí)慣。這在某種程度上，和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)有相通之處。

宗教故事通過(guò)倫理判斷來(lái)確定邊界；通過(guò)事實(shí)聲明來(lái)確立規(guī)則；通過(guò)具體指示來(lái)施加影響。

一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)，也需要如此，要想去影響用戶(hù)，就必須讓用戶(hù)時(shí)刻意識(shí)到你的產(chǎn)品，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理訴求，從而你的策略可以真正影響到用戶(hù)的行為。

一、要給用戶(hù)制造某種焦慮感

我們之前說(shuō)過(guò)，用戶(hù)的痛點(diǎn)，是一款產(chǎn)品最好的切入點(diǎn)，那么，放大這個(gè)痛點(diǎn)，則是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的切入點(diǎn)。通過(guò)具體的運(yùn)營(yíng)策略，讓用戶(hù)充分感知到這個(gè)痛點(diǎn)，并迫不及待地想要去改變、去解決這個(gè)痛點(diǎn)帶來(lái)的不便。

比如有款枕頭主打除螨功能，于是，在廣告和宣傳文案里，就放上普通枕頭在顯微鏡下布滿(mǎn)了螨蟲(chóng)的圖片，同時(shí)列舉了螨蟲(chóng)諸多對(duì)健康不利的證據(jù)，放大了用戶(hù)對(duì)于睡眠健康的焦慮，畢竟，誰(shuí)也不希望每天晚上睡在全是螨蟲(chóng)的枕頭上，以前是不知道，現(xiàn)在知道了當(dāng)然就要有所行動(dòng)，結(jié)果，這款除螨枕頭在天貓上大賣(mài)，甚至一度斷貨。

還有一些更為高級(jí)的方法，是利用長(zhǎng)期的負(fù)面影響來(lái)做文章。比如某款空氣凈化器，文案宣傳上通篇不提凈化效果、產(chǎn)品參數(shù)，而是著眼于30年后的健康，文案上用醒目的文字告知用戶(hù)，健康來(lái)自于平時(shí)的細(xì)節(jié)，來(lái)自于平時(shí)對(duì)于生活環(huán)境的重視。通過(guò)這種方式，讓用戶(hù)對(duì)年老以后的身體健康產(chǎn)生焦慮。

有了焦慮感，就會(huì)有迫切改變的意愿。而這時(shí)，運(yùn)營(yíng)就可以起到安撫焦慮，并將人們的注意力輕松轉(zhuǎn)移到解決焦慮這個(gè)結(jié)果上，除了能讓用戶(hù)印象深刻之外，還能最大程度避免他們的抵觸心理。

二、要學(xué)會(huì)避重就輕

這里的避重就輕并不是貶義詞，而是指不能一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的功能，更不能著力于炫耀自己的公司規(guī)模、成交數(shù)量、在同行業(yè)中的影響力之類(lèi)。這樣做的弊端來(lái)自于兩方面：

一方面是過(guò)度打擾用戶(hù)，現(xiàn)在不是產(chǎn)品稀缺而是產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代，各種產(chǎn)品信息的傳播讓用戶(hù)面臨眾多選擇，無(wú)所適從，這個(gè)時(shí)候，再?gòu)漠a(chǎn)品功能本身大談特談，往往會(huì)適得其反。

另一方面是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前過(guò)多暴露自己，有些競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是停留在表面上的，不斷地強(qiáng)調(diào)自家產(chǎn)品如何如何，反而會(huì)成為眾矢之的，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目光聚焦在你身上，在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)早期，這么做很容易拖累自身，陷入到宣傳戰(zhàn)中不能自拔。

蘋(píng)果的產(chǎn)品廣告，從來(lái)都沒(méi)有在產(chǎn)品功能宣傳上大做文章，而是將重點(diǎn)放在改變?nèi)藗兊纳罘绞?，讓人們的日常生活因?yàn)樘O(píng)果的產(chǎn)品而更美好這個(gè)角度上，這樣才能最大限度的吸引用戶(hù)的關(guān)注，甚至能將一些非目標(biāo)用戶(hù)轉(zhuǎn)化為核心用戶(hù)。

魅族的魅藍(lán)2手機(jī)，在運(yùn)營(yíng)上主打的宣傳是“青年良品”。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)，魅族并沒(méi)有過(guò)多的強(qiáng)調(diào)自家手機(jī)性?xún)r(jià)比、外觀(guān)設(shè)計(jì)等特點(diǎn)，而是主打其手機(jī)對(duì)于年輕人的吸引力，價(jià)格實(shí)惠，朝氣蓬勃，使用這款手機(jī)并不是由于經(jīng)濟(jì)窘迫，而是象征了一種年輕人的態(tài)度。

我在多篇文章中都有提到，在未來(lái)，務(wù)虛性質(zhì)的事物會(huì)更有價(jià)值，這并不是矯情，而是伴隨著消費(fèi)升級(jí)不得不采取的策略，在物質(zhì)尚不充裕的時(shí)代，務(wù)實(shí)固然是最佳選擇，但在如今這個(gè)物質(zhì)極大豐裕的時(shí)代，過(guò)度的務(wù)實(shí)就會(huì)讓人們厭煩，用戶(hù)真正需要的，不是越來(lái)越多的選擇，而是擊中內(nèi)心的唯一選擇。

三、讓用戶(hù)出乎意料

很多運(yùn)營(yíng)都是正向的，所有的宣傳文案都是在用戶(hù)意料之中，只不過(guò)形式更為豐富而已。這種情況下，用戶(hù)就難以產(chǎn)生驚喜感，不會(huì)有什么深刻的印象，對(duì)于產(chǎn)品也只有一個(gè)模糊的認(rèn)知。真正好的運(yùn)營(yíng)，非常善于給用戶(hù)制造驚喜感。

比如寶馬mini的文案，由于mini車(chē)內(nèi)部空間很小，造成了相當(dāng)一部分用戶(hù)的困擾，寶馬并沒(méi)有一味的去宣傳車(chē)身內(nèi)部空間設(shè)計(jì)如何優(yōu)化，如何在狹小的車(chē)身里實(shí)現(xiàn)大空間感的營(yíng)造，而是直言不諱的從“小”做文章，提出像“專(zhuān)治城市堵癮”、“沒(méi)有戶(hù)籍制，一切自制”等廣告語(yǔ)，讓狹小的體型成為亮點(diǎn)，將本來(lái)的劣勢(shì)，巧妙的轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)在驚喜之余，想不關(guān)注都難。

再比如當(dāng)年火爆一時(shí)的加多寶“對(duì)不起”系列廣告，面對(duì)和王老吉之間說(shuō)不清道不明的關(guān)系，加多寶并沒(méi)有選擇回避，而是直接出擊，將爭(zhēng)議點(diǎn)變?yōu)樵?huà)題的引爆點(diǎn)，將看起來(lái)會(huì)讓用戶(hù)困惑的東西變?yōu)楣┯脩?hù)娛樂(lè)的段子，這種運(yùn)營(yíng)方式，才是高手水準(zhǔn)。

在運(yùn)營(yíng)上，我們一定要用全新的思維去思考，不能一味地按照產(chǎn)品自身屬性來(lái)，想要獲取用戶(hù)的關(guān)注，想要有更具粘性的活躍用戶(hù)，就必須認(rèn)真研究用戶(hù)心理和消費(fèi)行為模式，從底層出發(fā)，善于利用勢(shì)能，借力打力，從而實(shí)現(xiàn)更好的效果。

本文由 @公子在野 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。