產品之殤:如何實現(xiàn)工具型產品的商業(yè)化?
付費有兩個方式,一個是威逼,一個是利誘。威逼就是強制你必須付費,不付費不能使用。利誘,我讓這個功能變得非常好用、方便,然后提供一些高級功能,讓用戶付費。
提問:你會花錢嗎?
做工具型產品的朋友都知道,工具型產品變現(xiàn)很難,因為工具型產品的用戶黏性最弱,它的用戶更換成本非常低。
“你會花錢買MS Office嗎?”
很多人用的是山寨版,也有人用WPS,這個其實是顯而易見的答案。
“你會花10元在天天酷跑里面買鉆石嗎?”
手游賺錢來源很簡單,就是買道具、鉆石、寵物等,非常賺錢,所以騰訊市值一路飆升。
“你會花10塊錢在工具里面去除廣告嗎?”
這是一種強奸用戶的辦法,但是這種辦法的問題在于它是不長久的,是種強奸式收費方式。
付費有兩個方式,一個是威逼,一個是利誘。威逼就是強制你必須付費,不付費不能使用。利誘,我讓這個功能變得非常好用、方便,然后提供一些高級功能,讓用戶付費。如何在利誘這個方面去花更多的精力讓后面這部分比例越來越大?這是需要討論的一個話題和一個方向。
互聯(lián)網的錢從哪里來?
我是2007年開始工作,第一份工作在平安,平安當時花了很多錢買License,那時候企業(yè)和個人,對這種不可替代型的產品付費還是很容易接受的,我們部門的軟件有上千萬的版權費投入進去。2009年國內軟件行業(yè)不是很好的時候,包括中國互聯(lián)網行業(yè)不是特別發(fā)達的時候,大家對License這種方式是可以接受的。
2010年,BAT發(fā)展起來之后,他們的模式都是免費,慢慢通過其它的渠道實現(xiàn)變現(xiàn),推動整個國內互聯(lián)網行業(yè)收費模式,包括軟件行業(yè),傳統(tǒng)軟件行業(yè)的收費模式都在發(fā)生巨大的變化,從License變成Free的方式,工作人員絞盡腦汁的想如何從這些人身上獲取利益。
未來怎么做?對于純互聯(lián)網行業(yè),包括BAT,已經形成了一整套順其自然,比較流暢的變現(xiàn)體系。百度靠廣告和競價排名,騰訊靠游戲、廣告、增值服務,關于阿里,本身商家就可以收費,還有廣告型收費。
他們的錢從哪里來?
1、內容平臺
包括視頻類、閱讀類、素材類??績热菔召M,內容很重要,因為內容產生付費,現(xiàn)在大家已經順其自然了。以前我們花錢在網上看的電影都是通過BT,零幾年的時候都是下載,很少有人花錢去買,現(xiàn)在慢慢隨著整個形態(tài)的區(qū)域正常,內容平臺真的可以通過內容去賺錢了。
2、功能
包括社交類、工具類,企業(yè)通過功能去賺錢。比如我們WPS, PDF轉Word,10元/月,有很多用戶去用這個功能。還有QQ的聊天漫游,讓人又恨又愛,有些地方可以漫游有些地方不可以,但也是很有需求的。再比如世紀佳緣,和一個人做深度交流的時候就需要花錢,這個可以說是功能也可以說是內容,對方長的好看你才會去溝通,這就是內容。
3、產品
包括B2C電商、游戲類。比如京東自營,本身產品就帶了盈利模式。游戲類最明顯,賣產品。
4、流量
通過流量有更高級的變現(xiàn)手段,比如C2C型電商,B2B2C型電商,搜索引擎、O2O平臺,都是在做流量,把流量做大以后將流量產生價值,有了商家,有了更多的人去搜索,通過這種方式實現(xiàn)更多操作、更多流量的時候才變得有商業(yè)價值,從而實現(xiàn)變現(xiàn)。
5、金融
這是生的分支,是一種新生的模式,比如微信支付、支付寶、螞蟻金服等新型產品形態(tài),這是未來比較大的方向。
6、廣告
平臺都逃脫不了廣告,基本無幸免。
工具型產品變現(xiàn)的路徑有哪些?
一、產品
企業(yè)和個人收費模式不一樣,企業(yè)多數情況可以收費,本身就具備一個直接付費的能力,他們在乎更多的是產品能否提供價值。
以WPS為例子,企業(yè)比較在乎幾個方面:
- 第一,定制化,我們給企業(yè)提供服務,都會派駐扎團隊做定制服務,通過他們的需求做一些細微功能的調整,因為一個版本不可能覆蓋所有企業(yè)的需求。
- 第二,規(guī)?;?/strong>兩三個人的企業(yè)是不會有企業(yè)化需求的,并且不會產生高額的付費行為。另外還有一個含義,就是你在企業(yè)市場里面占有什么樣的地位,在這個垂直領域有多少人用你的產品,這也是企業(yè)在選擇一個產品的時候的核心要素。
- 第三,安全性,企業(yè)在乎安全性,它擔心自己的資料、數據泄露,如果數據泄露,就會導致用戶流失等問題,所以企業(yè)對安全性的要求比較重。我們在做企業(yè)級產品的時候對安全性也要有一定的要求。
- 第四,不可替代性,你的產品在這個領域里是不是不可替代的?或者說某個功能是不是不可替代的?
以上這四項決定了你在企業(yè)里是否能做起來,工具平臺有一部分是面向企業(yè)的,做好這四個變現(xiàn)比較輕松。
另外,個人想通過產品賺錢,要具備不可替代性,比如在圖象處理領域,沒有在PS之上的。所以,從工具的角度來說,如果個人要想在這塊收取費用就要做到不可替代,才有可能通過產品直接付費的形式去使用。
二、廣告
把App的流量集合在一起變成大流量,可以實現(xiàn)互相換量或者動態(tài)分發(fā)。
流量少的時候沒有人理你。
流量多了,用戶會吐槽連連。
如何讓廣告的體驗變好,這是應該實實在在去解決的問題。
- 精準。用戶創(chuàng)建穩(wěn)當的標題和平臺瀏覽的資訊、內容,我們實現(xiàn)一些精準的廣告,按標簽推廣,所以精準是很重要的。大家現(xiàn)在都在提效果廣告,那么如何把廣告推廣到合適的人、合適的位置、合適的時間,這就是效果廣告、精準廣告。
- 美觀。美觀不只是說形式上的美觀,還包括內容上的美觀,當說到廣告展示效果怎么樣的時候,也會考慮到內容是不是合理的。
- 適度。包括什么地方推廣告,什么時候推廣告,什么類型的廣告。我們做了一個很有意思的動作,在插投影儀的時候,識別到之后不會彈出任何廣告,也不會對操作產生任何影響。
三、功能
工具軟件最應該做的就是按功能收費。工具以功能為主,而國外的用戶付費習慣和中國的習慣是不一樣的,國外的用戶可以花錢買一個工具,國內用戶是不可能花錢買的,所以我們國內開發(fā)了一個新的名詞叫增值服務,底層服務免費,增值服務付費,用戶就接受了。
如何讓功能產生收費?
1、不可替代。
比如QQ聊天記錄漫游,很多人開SVIP的原因就是聊天記錄漫游,其實如果把這個功能做收費的話,效果應該是不錯的。
再比如文檔恢復,當文檔異常關閉的時候快速的進行文檔恢復,把之前沒有保存的文檔恢復出來,這其實就是依賴于工具本身的基礎功能之上提供了一個增值服務,這個增值服務只能你做,別人做不了,這就是一個不可替代性的方向。
2、便捷。
比如PDF轉Word,百度上這樣的產品非常多,但是為什么很多用戶愿意付費用這個工具呢?因為便捷。并不是說這個功能替代不了,而是在適當的時候出現(xiàn)了一個功能,讓它變得更加便捷,更加高效,有時候用戶真的可以接受。
再比如QQ的MINISITE,它的流量非常大。那個時候好多門戶網站還是很火的,但大家為什么還是會來這里?其實也是一個便捷性,在早期是直接彈出來,慢慢的大家發(fā)現(xiàn)這個地方瀏覽咨詢蠻方便的,在QQ聊天工具右上角就有一個入口,點擊進去就可以看到咨詢,用戶可以很快從這個地方進入。
3、體驗更好。
當你的產品體驗比別人好的時候,就可以產生功能付費。比如翻譯,大家公認的谷歌翻譯比百度好,因為大家接受不了翻譯不對調的結果,這可能和不可替代性具備一些同樣的屬性。
四、內容
內容對一些工具平臺適用,另外一些平臺是不適用的。
1、素材
比如我們的PPT模板解決了很多用戶在做PPT的時候不太美觀的問題。買了這套模板之后換一下字,換一下圖就可以了,起碼看著還不錯,比自己一點點去畫會強很多。我們在2016年10月份的時候上線了一個在線圖片的功能,把國外的素材引進到中國, 25塊錢一張圖片,但依然有很多用戶買,只說明一個問題,用戶對這些功能是有訴求的。包括一些字體、音樂都可以產生收費。
2、資訊
資訊的內容是什么樣的變現(xiàn)模式?我們有一個資訊,可以在“適當”的時候彈出來,看新聞、娛樂、軍事,本身有一部分廣告收入,而另外一部分是把這個流量導入新聞站以后,給我們分成。把資訊作為一個內容的渠道,內容本身的流量轉換到內容上,資訊也可以自己做,但最終還是回到廣告。
3、經驗
比如說毒霸做的導航,我認為它就是內容的變現(xiàn)模式,它基于自己的經驗或者商業(yè)上的推廣需求,把一些網站的結合進行匯總,實現(xiàn)收入。
再比如淘寶精選,它把淘寶里的商品通過自己的方式精選出來,進行歸類,這里面也會產生收入,從這個平臺為淘寶導入流量,也是另外一種內容收費的方式。
4、其他
小說和教育等。大家可以自己想象,有的平臺適合不同產品的擴張,比如我們做辦公領域就比較適合做在線教育,所以,根據產品的自身特點,可以去發(fā)掘一些新的內容來源。
如何進行商業(yè)變現(xiàn)?
一、不一定要自己玩
對于一些小平臺來說,想做商業(yè)化變現(xiàn)會遇到一個問題,商業(yè)和運營緊密相聯(lián),但是運營團隊不具備,或者老板沒有那么多的錢投入運營怎么辦?其實不一定要自己玩,我們可以采用各種合作形式,比如我出流量你來運營,或者你出內容我運營。你把內容給我,我們做一個購物站,把淘寶上的信息拿過來,安排一個運營人員,他專門每天篩選符合我平臺上用戶特點的產品,我不需要提供內容,我只做篩選的過程,這樣產生的流量轉化就會高很多。
所以,根據產品自身不同的特點,資源的不同特點,有很多辦法是可以幫助你去產生商業(yè)化變現(xiàn)的,不一定要說有強運營,或者強產品的支持。
二、怎么收錢
- 會員。會員是第一大收入,不管是功能還是去廣告。
- 服務。通過一些增值服務、增值功能點,產生單向收入。
- 素材。就是內容收費。
- 增值點。左側是收費模式,右側是運營方式。
三、如何引導付費
總結下來有四個方面,這不只是工具平臺需要解決的問題。
- 提升用戶的感知。你要讓用戶知道付費以后有什么用,讓他知道付費是有用的,比如會員的服務是要提升會員的尊貴感,以及每個層級會員所擁有的特權。
- 場景化的引導。不要把所有的東西都一下子給到用戶,通過合適的時間、合適的地點、合適的情景下出現(xiàn)該出現(xiàn)的東西,用戶在付費轉化的時候就會很高。轉化率最高的是功能付費,用戶點開功能導致最后付費成為VIP的時候,有時候轉化率會達到90%。所以只要在合適的時間點給用戶推出合適東西,付費轉化率就非常高。
- 試用。有一些功能用戶在用之前是不知道的,你可以提供一些適用的方式,讓用戶先用一下知道它是干嘛的,才有可能產生付費。
- 明確告知。這是我獨創(chuàng)的,讓大家明確知道這個就是付費的,之前的產品在用戶預覽之后點擊下載時才會顯示付費框。所以后來就會讓用戶先看到這是付費產品,然而用戶并不是很反感,相反轉化率比之前還要高,因為你在第一時間告訴用戶這個需要花錢,用戶沒有被欺騙的感覺。
經驗與反思
一、從整個產品的周期來看,應該有一個商業(yè)化的路線
1、培養(yǎng)用戶的行為習慣。你的工具要好用,要讓用戶覺得能夠幫助到他,讓用戶形成習慣,這是最重要的。
2、建立帳號體系,目的在哪?首先提升了觸達用戶的能力,現(xiàn)在用戶很容易接受注冊帳號,他輸入手機號之后你就可以推送消息,未來安排線下活動都可以很方便的觸達到他,做運營應該很在乎用戶觸達能力,如果你搞了一個活動,1萬個用戶只有一個人知道,沒有人參與就是失敗的活動。
3、服務的連續(xù)性。用戶的行為屬性、行為路徑都會得到記錄,你可以對他的行為過程進行記錄,知道他的生命周期是什么樣子。他換設備、換地點,都可以追蹤到他,這樣用戶的生命周期會更加的精準。
4、提升增值服務能力。從你的增值服務、內容、產品合作提升服務能力。我們自己在去提升增值服務能力的時候,第一個方向是自己開發(fā),因為我們有比較強大的研發(fā)團隊。第二個方向是跟團隊合作,希望借助他們的能力跟我們相關的一些增值服務能力結合到一起,這樣的話對兩方都有好處,他們的業(yè)務量擴充了,我們的產品能力提升了。
5、建立自身具有特色的服務平臺。比如說我們現(xiàn)在希望形成一個辦公領域的WPS+概念,包括寫作、文檔處理、企業(yè)通訊后臺管理,這種成套的服務平臺。這里有一個關鍵詞“具有自身特色”,第一要有回應,前面做什么,要有前后照應,不能亂做。第二“服務平臺”,不要局限于軟件層面,不要太受局限。
二、中國用戶的付費行為在發(fā)生變化
零幾年的時候大家會買License,現(xiàn)在大家都不會買了。購買我們會員的用戶,每個月都會有較大幅度的增長,這也說明互聯(lián)網大部分用戶都能夠接受工具平臺的收費模式,國內的用戶付費行為也在發(fā)生轉變,它有可能會因為軟件產生付費,不單單僅限于增值廣告,增值也是可能產生收費的,而且是增長的狀態(tài)。25塊錢一張圖都能賣出去,還有什么賣不出去呢?
這兩個例子說明,中國國內用戶對增值服務、內容的收費已經在慢慢接受,這兩個方向才是未來工具平臺的正道。所以我們未來的方向是回歸產品的本質,服務能力的提升才是商業(yè)價值的提升。按照這樣的一個方向發(fā)展下去,整個市場也會向好的方向去走。
本文由 @liyingwei 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。
在插投影儀的時候,識別到之后不會彈出任何廣告,也不會對操作產生任何影響?!垎栠@個場景是什么樣的呀?沒太理解
這個是WPS為了減少廣告對用戶的打擾專門設置的廣告屏蔽策略, 在電腦連接投影儀時,屏蔽來自于WPS的廣告,彈窗等。
謝謝!
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這位看官,這么認同 ??