為了平衡用戶結(jié)構(gòu)，本文作者到小紅書開通了賬號(hào)，針對(duì)小紅書薯?xiàng)l推廣運(yùn)營(yíng)情況做了復(fù)盤，并結(jié)合實(shí)例，分析一個(gè)典型的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的流程，可以遷移至內(nèi)容業(yè)態(tài)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過程。一起來看一下吧。

公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)一年多了，用戶畫像男性60%，年齡26歲及以上占比85%，最近想平衡一下用戶結(jié)構(gòu)，增加些年輕的、女生同學(xué)們的占比。于是，就到小紅書開通了賬號(hào)，針對(duì)小紅書薯?xiàng)l推廣運(yùn)營(yíng)情況做個(gè)復(fù)盤，結(jié)合實(shí)例來看一個(gè)典型的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的流程，可以遷移至內(nèi)容業(yè)態(tài)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過程。

一、明確運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：為什么要做薯?xiàng)l推廣

付費(fèi)推廣的首要目標(biāo)是增加小紅書粉絲量（為什么要增粉，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)久了，看見閱讀量高、粉絲增長(zhǎng)，每天數(shù)據(jù)都有變化就開心，至少短期內(nèi)沒想過變現(xiàn)），作為聚焦數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理方向垂直類的賬號(hào)，小紅書一周漲粉300+算是比較不錯(cuò)的，但是一周多后明顯感覺增長(zhǎng)放緩，剛好粉絲數(shù)過500后就可以開通薯?xiàng)l推廣（付費(fèi)買流量），就決定體驗(yàn)下流量“買買買”的樂趣。

所以，第一步要衡量我運(yùn)營(yíng)效果的關(guān)鍵指標(biāo)：新增粉絲數(shù)就確定下來了。（在實(shí)際運(yùn)營(yíng)工作過程中，每一次運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都需要有關(guān)鍵的KPI）

二、運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)備工作：推廣什么內(nèi)容？

作為數(shù)據(jù)人，肯定要數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)嘛，所以下定決心要大洋買流量之后，下一步就是利用數(shù)據(jù)分析，對(duì)過往發(fā)過的筆記分析，以確定最佳的投放內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)ROI的最大化。利用OSM的指標(biāo)體系建設(shè)方法，找到影響新增粉絲數(shù)指標(biāo)的相關(guān)指標(biāo)體系。

小紅書內(nèi)容生態(tài)的業(yè)務(wù)流程是：用戶通過搜索或者逛小紅書首頁(yè)的推薦feed流看到筆記（曝光），被吸引后后（點(diǎn)擊），參與筆記內(nèi)容的互動(dòng)或者訪問作者主頁(yè)，看是否有其他干貨，判斷以后可能用得著后點(diǎn)擊關(guān)注。涉及的關(guān)鍵指標(biāo)：

• 曝光人數(shù)
• 曝光次數(shù)
• 曝光點(diǎn)擊率
• 筆記查看人數(shù)
• 查看次數(shù)
• 主頁(yè)訪問次數(shù)
• 主頁(yè)訪問人數(shù)
• 新增粉絲數(shù)

互動(dòng)類的指標(biāo)：

• 點(diǎn)贊數(shù)
• 評(píng)論數(shù)
• 收藏?cái)?shù)
• 分享數(shù)

小紅書的推薦策略是根據(jù)內(nèi)容的熱度，也就是用戶互動(dòng)，互動(dòng)越高推薦的權(quán)重系數(shù)越大。所以在選擇推廣內(nèi)容時(shí)，主要分析了查看人數(shù)、互動(dòng)率以及粉絲轉(zhuǎn)化率幾個(gè)指標(biāo)。

經(jīng)過對(duì)筆記數(shù)據(jù)的對(duì)比分析（吐槽一下小紅書筆記分析排序指標(biāo)過于單一），選擇了數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理能力模型的這篇筆記作為推廣目標(biāo)。初始數(shù)據(jù)指標(biāo)：觀看數(shù)679，互動(dòng)率8%，轉(zhuǎn)粉率2.1%。

三、推給誰：選擇目標(biāo)受眾

賬號(hào)定位非常聚焦就是數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理或者想從事數(shù)據(jù)產(chǎn)品工作的學(xué)生、轉(zhuǎn)崗的數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)開發(fā)產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等。

根據(jù)流量來源分析，80%的流量來自首頁(yè)推薦頁(yè)（這和我原來預(yù)想的多數(shù)來自搜索有些差別）。此外，在自定義選擇時(shí)，只能選擇城市、性別、年齡、粗粒度的興趣等基本的信息，我覺得不夠準(zhǔn)確，所以在選擇推廣方式時(shí)，選擇了使用小紅書的自有推薦算法，認(rèn)為基于算法的用戶興趣可能會(huì)更準(zhǔn)確。

在我們?nèi)粘＿\(yùn)營(yíng)工作中，通過用戶畫像和標(biāo)簽體系的建設(shè)，不斷精細(xì)化用戶精準(zhǔn)識(shí)別的能力，從而為業(yè)務(wù)數(shù)智化運(yùn)營(yíng)賦能。

四、數(shù)據(jù)復(fù)盤：推廣效果如何？未來怎么改進(jìn)

5000的流量套餐很快就用完了（可選6小時(shí)、12小時(shí)、24小時(shí)），具體數(shù)據(jù)效果如何呢？個(gè)人感覺用一個(gè)詞形容“慘不忍睹”?；?5大洋，新增7個(gè)粉絲，新客CAC（單用戶獲取成本）10.71，對(duì)于我這種不創(chuàng)造任何商業(yè)價(jià)值的賬號(hào)，這個(gè)成本還是非常高的。

痛定思痛，復(fù)盤總結(jié)找出問題所在，以后才可以不斷迭代優(yōu)化。根據(jù)能夠獲取到的效果數(shù)據(jù)，梳理推廣的轉(zhuǎn)化漏斗分析發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵的流失環(huán)節(jié)是曝光到點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化率非常低，也就是說雖然5000曝光看起來不錯(cuò)，但實(shí)際上查看的只有228，潛在的原因可能包括：

1. 筆記內(nèi)容質(zhì)量不佳，比如頭圖視覺效果不好，或者不夠標(biāo)題黨，沒有深入人心吸引用戶興趣
2. 小紅書的流量推薦算法問題，算法畢竟是黑盒，說不定為了完成5000曝光的KPI，用戶相似度系數(shù)門檻限制的非常低？

改進(jìn)：

1. 如果下次再做推廣，首先在內(nèi)容上，要精細(xì)準(zhǔn)備下，至少頭圖和標(biāo)題要考究一些，不能圖省事直接推廣粗糙的內(nèi)容。
2. 可以嘗試下自定義選擇用戶標(biāo)簽，人工經(jīng)驗(yàn)和算法推薦做下對(duì)比。

五、數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)過程總結(jié)

在這個(gè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的過程，本質(zhì)是利用數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)決策，也就是在運(yùn)營(yíng)目標(biāo)明確之后，我選擇推廣內(nèi)容以及目標(biāo)用戶的依據(jù)，要用數(shù)據(jù)說話。此外，對(duì)于運(yùn)營(yíng)效果過程監(jiān)控，結(jié)果復(fù)盤。不斷地基于數(shù)據(jù)進(jìn)行PDCA循環(huán)。

此外，如果你是在企業(yè)內(nèi)部做數(shù)據(jù)產(chǎn)品或者運(yùn)營(yíng)，就還需要考慮數(shù)據(jù)的采集和指標(biāo)體系的構(gòu)建過程。數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理則還需要考慮提供方便業(yè)務(wù)決策使用的高效數(shù)字化工具，后面有時(shí)間再分析下小紅書創(chuàng)造中心的數(shù)據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的優(yōu)缺點(diǎn)。