四千字精華筆記,拆解抖音直播、企微運營、視頻號賣貨的新玩法

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編輯導(dǎo)語:針對現(xiàn)在的流量生態(tài)、流行的直播帶貨方式,企業(yè)應(yīng)該如何做好流量運營,抓準(zhǔn)用戶、并讓更多新用戶轉(zhuǎn)為存量用戶?而除了抖快等短視頻平臺,如果商家還想在視頻號上進行直播帶貨,又該如何進行直播運作?不如來看看作者的解讀。

內(nèi)容索引

  1. 抖音直播流量密碼與促單話術(shù)?
  2. 后疫情時代,如何構(gòu)建企業(yè)持續(xù)增長護城河?
  3. 視頻號新戰(zhàn)場,拉動私域增長核心引擎
  4. 如何策劃一場視頻號百萬IP直播大事件?

一、抖音直播流量密碼與促單話術(shù)

1. 小白進入直播行業(yè)的常見誤區(qū)

  1. 養(yǎng)號后直播;
  2. 盲目開播(平臺后臺考核,影響流量推送)開播前不具備運營思維;
  3. 等人進入再開口;
  4. 直播沒流量是賬號有問題;
  5. 直播間頻繁換主播;
  6. 做推廣=引爆直播間;
  7. 過度追求低成本投入;
  8. 全程干賣貨(娛樂平臺不可以,可以拉近瀏覽用戶的距離)、全程賣干貨。

要利用抖音平臺機制改變,運用私域流量思維,視頻號裂變。

2. 流量是怎么來的?

  • 利用抖音的母系思維(興趣電商);
  • 告訴系統(tǒng)訴求,系統(tǒng)根據(jù)用戶畫像引導(dǎo)推送流量(主播引導(dǎo)游客做互動數(shù));
  • 果斷打標(biāo)簽。

一場直播的構(gòu)成:場景+福利+選品+話術(shù)。

關(guān)鍵詞:人貨場。

  1. 信息最大化:經(jīng)過測試或者想推薦的,別有用心的放入背景;
  2. 一眼秒懂:貨架+展示臺+直播間貼紙等;
  3. 人貨匹配:主播的包裝與直播間等級匹配。

3. 直播開場話術(shù)

話術(shù)內(nèi)容:立人設(shè)+利他。

  1. 為直播間定調(diào);
  2. 為自己立人設(shè);
  3. 塑造創(chuàng)造品牌價值;
  4. 拋出誘餌,拉滯留;
  5. 拉新,做互動數(shù)據(jù)。

直播話術(shù)需要吸引注意力,設(shè)置節(jié)點拉游客停留。

二、后疫情時代,如何構(gòu)建企業(yè)持續(xù)增長護城河?

1. 整個私域近幾年的轉(zhuǎn)變

零售行業(yè)使命——降低交易成本。

交易成本分為:

  1. 履約成本;
  2. 信息成本(信息收集、信息篩選、信息背書)。

從店員到超級觸點,零售行業(yè)悄然變化。

1)近幾年三個趨勢及四個問題

趨勢:

  1. 公域成本上升;
  2. 用戶心智變化;
  3. 存量市場趨勢。

問題:

  1. 紅利下降,市場存量化;
  2. 用戶圈層化、時間碎片化;
  3. 公域流量變貴,平臺圍墻高;
  4. 營銷精細化需求加劇。

2)如何選擇好的私域平臺?

私域平臺=用戶空間+用戶自由度+運營自由度(三個參考維度)

私域:企業(yè)私有,可隨時免費觸達,可開展個性化運營的用戶資產(chǎn)。

3)12億月活A(yù)PP,最有價值的是什么?

企業(yè)微信:做企業(yè)的專屬連接器,打通了溝通鏈路;對內(nèi)讓信息流轉(zhuǎn)高效,對外連接微信用戶。

4)企業(yè)微信是一個怎樣的產(chǎn)品?

三個鏈接一個窗口:

  • 第一層:解決企業(yè)內(nèi)部信息流轉(zhuǎn);
  • 第二層:企業(yè)上下游業(yè)務(wù)交互和信息交流;
  • 第三層:連接12億微信用戶。

5)如何通過企業(yè)微信在微信生態(tài)內(nèi)做好運營工作?

從流量思維到留量思維。

6)企業(yè)微信與私域數(shù)字化建設(shè)核心?

  1. 如何真正有效沉淀用戶資產(chǎn);形成可觸達、有標(biāo)簽有數(shù)據(jù)的好友關(guān)系。
  2. 如何有效沉淀企業(yè)數(shù)字資產(chǎn)。

行業(yè)洞察:從企業(yè)視角出發(fā)的私域運營演進。

  • B-C個人微信,門店員工的孤軍奮戰(zhàn):無法標(biāo)準(zhǔn)化;
  • S-C個人微信,總部人員集中式運營:添加后難運營;
  • S-B-C企業(yè)微信,總部管理賦能+門店店員對接客戶。

2. 成功企業(yè)案例

1)百果園

挑戰(zhàn):

  1. 內(nèi)部管理挑戰(zhàn);
  2. 外部增長挑戰(zhàn);
  3. 運營挑戰(zhàn)。

解決方案:由種草式營銷演進到提醒式營銷;認識用戶戰(zhàn)略,篩選目標(biāo)用戶類型進行推薦。

2)周大福

特點:特別依賴線下導(dǎo)購。

挑戰(zhàn):

  1. 線下客流量增長受限制;
  2. 加客戶后難轉(zhuǎn)化。

解決方案:利用企業(yè)微信進行客戶精細化運營、O2O流量投入翻倍。

3)寶島眼鏡

挑戰(zhàn):

  1. 低頻高銷加粉絲后鏈路運營解法;
  2. 加客戶后難轉(zhuǎn)化。

解決方案:建立企業(yè)微信與消費者的一對一服務(wù)關(guān)系。

3. 企業(yè)微信零售行業(yè)私域建設(shè)階段

① 沉淀用戶:構(gòu)建導(dǎo)購-消費者認證后服務(wù)通路

核心目標(biāo):沉淀用戶資產(chǎn),增量企業(yè)微信好友數(shù)量。

② 沉淀數(shù)據(jù):有效客戶畫像沉淀

核心目標(biāo):業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)打通。

③ 復(fù)購增長:精細化運營

核心目標(biāo):轉(zhuǎn)化率。

④ 構(gòu)建生態(tài):挖掘潛力客戶

核心目標(biāo):異業(yè)聯(lián)盟。

4. 好友、復(fù)購增量不盡人意如何應(yīng)對?

  1. 明確門店店長、店員的運營指標(biāo);
  2. 明確B2B2C運營邏輯:策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,精細化觸達。

三、視頻號新戰(zhàn)場,拉動私域增長核心引擎

1. 視頻號是Web2.0時代最后的流量洼地

  1. 視頻號作為火車頭帶來公共流量、獲取轉(zhuǎn)化為小程序流量、公眾號號流量、企業(yè)流量再通過私域流量導(dǎo)回給視頻號形成流轉(zhuǎn);
  2. 視頻號生態(tài)創(chuàng)作者、品牌商家、服務(wù)商未涇渭分明;
  3. 視頻號注冊明顯增長,內(nèi)容供給不斷豐富;
  4. 短視頻人均使用時長,以及播放量增長;
  5. 視頻號爆出后,小程序私域流量增長。

2022年視頻號計劃部署:

  1. 利用官方資源,擴大內(nèi)容創(chuàng)作者群體,培養(yǎng)高質(zhì)原創(chuàng),提升視頻豐富度;
  2. 促進視頻創(chuàng)作者與廣告商家的聯(lián)系,使其創(chuàng)造盈利;
  3. 增強視頻號直播引流,提升電商GMV轉(zhuǎn)化能力;
  4. 開放測試和優(yōu)化視頻號信息流廣告;
  5. 驅(qū)動私域運營能力,提高商家獲客效率。

2. 視頻號引領(lǐng)直播帶貨2.0

商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施:直播帶貨。

  1. 通過直播有效撬動微信生態(tài)內(nèi)流量體系,幫助商家更好的做微信生態(tài)生意。
  2. 視頻號面臨的用戶基礎(chǔ)廣袤,人人可做播放,主播行業(yè)普適化。

案例:

1)哥弟:去年四月試水,如今流水破千萬。

特點:

  1. 堅持自播;
  2. 提升直播頻率和市場;
  3. 激活私域。

2)歐派:不到半年時間,成交額超10億。

特點:

  1. 每月多次大型直播;
  2. 承接1V1客戶服務(wù);
  3. 打通直播與私域;
  4. 打造細分矩陣,實現(xiàn)品效合一。

2022年視頻號側(cè)重點:扶持品牌商帶貨。

在微信公開課上,官方首次明確了“服務(wù)商”的重要性,井且提出給服務(wù)商提供扶持。具體內(nèi)容如下:

  1. 視頻號堅持開放共贏的發(fā)展思路,通過持續(xù)的開放合作,為用戶創(chuàng)造優(yōu)異的消費體驗。
  2. 全方位扶持攜手服務(wù)商,共建新生態(tài)。
  3. 微信將會用更加開放的態(tài)度,為各類型的服務(wù)商伙伴提供更多的支持,通過構(gòu)建服務(wù)商開放的生態(tài),實現(xiàn)多方共贏。

3. 公私域聯(lián)動是視頻號核心場景

1)私域流量成為直播電商所驅(qū)動

  1. 流量充沛時,大量免費或低價的公域流量可以轉(zhuǎn)化成為品牌、商家的私域流量,商家的私域流量又沉淀在平臺上、成為平臺的公域流量。
  2. 流量紅利衰退,平臺對公域流量控制力和貨幣化訴求提升,公私域流量的矛盾加劇。

2)微信做視頻號的原因

  1. 社交生態(tài):粘度更高,轉(zhuǎn)化效果更好。
  2. 支付生態(tài):天然支付場景,讓視頻號將合成為最大的短視頻和直播消費場景。
  3. 小程序生態(tài):提供更大的想象力
  4. 私域生態(tài):安全可控,多元靈活,視頻號和私域的貼近性

3)視頻號和企微的綁定深化

  1. 展示關(guān)聯(lián)企業(yè);
  2. 微信客服能力;
  3. 加標(biāo)簽跳轉(zhuǎn)視頻號;
  4. 分享直播至朋友圈;
  5. 轉(zhuǎn)發(fā)直播到各聊天。

私域運營如果被定義為一把手工程,就非常容易止步于一把手。要從整個產(chǎn)品、組織框架層面去做。做好視頻號私域運營,人才梯隊是核心。

案例:良品鋪子

  1. 通過“日播+一場爆點直播”,根據(jù)每月的營銷節(jié)點設(shè)置直播主題。
  2. 通過超圾品牌日直播,結(jié)合良品鋪子自身的1800W私域基礎(chǔ),零食品牌良品鋪子通過公私域聯(lián)動,驅(qū)動視頻號直播轉(zhuǎn)化。

視頻號生態(tài)中應(yīng)具備的意識:

告別流量崇拜,不盲搬其他賽道套路,視頻號的核心密碼是深扎微信生態(tài)

4)2022年視頻號5大判斷

  1. 一微一號(一個公眾號+一個視頻號成為品牌標(biāo)配);
  2. 雙雄并立(抖音與視頻號);
  3. 私域為王(視頻號當(dāng)下最重要的流量轉(zhuǎn)化場景);
  4. 運營打透(做好視頻號需要強大的運營團隊、存在人才壁壘);
  5. 能力遷移(大批抖快淘成熟服務(wù)商已經(jīng)進場)。

四、如何策劃一場視頻號百萬IP直播大事件?

1. 為什么選擇用IP方式做變現(xiàn)?

IP離用戶最近,是最好的品牌符號,可以用個人品牌方式獲客,獲取流量。

個人品牌:心智+流量矩陣+變現(xiàn)模式。

2. 新視頻號打法:百萬級直播間

1)視頻號會成為微信“商業(yè)化”的主要發(fā)展陣地

三種主流打法:

  1. 通過娛樂化、演唱會形式引導(dǎo)用戶充分產(chǎn)生習(xí)慣;
  2. 通過互動、顏值、娛樂獲得打賞;
  3. 電商直播、直接賣貨。

2)百萬直播間的意義

  1. IP出道;
  2. 獲客引流;
  3. 品牌事件;
  4. 規(guī)模成交。

獲客引流:公域換私域、GMV公眾號置換公域、公域引流。

百萬直播間的構(gòu)成:私域冷啟動、社群裂變、內(nèi)容建認知、直播成交。

案例:歸來哥

傳統(tǒng)的茶葉,酒品類轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號,一播成名,發(fā)布知識產(chǎn)品,兩場直播發(fā)售50W。

  • 新流量力:鎖定企業(yè)家+個人IP,情懷文化,混群獲客。
  • 新產(chǎn)品力:社群混群+實體產(chǎn)品改革+商業(yè)聯(lián)盟+商業(yè)咨詢。

3)新商業(yè)模式五力模型

  1. 新模式力:找準(zhǔn)標(biāo)簽,垂直人群,明確痛點吸引粉絲;
  2. 新品牌力:線上觸點和鋪面、品牌定位、內(nèi)容配件;
  3. 新流量力:用戶痛點、社會屬性、傳播節(jié)點;
  4. 新內(nèi)容力:內(nèi)容觸點、強化人設(shè)內(nèi)容、增強價值、構(gòu)建信任;
  5. 新產(chǎn)品力:產(chǎn)品矩陣設(shè)計、低頻高價、知識化、標(biāo)準(zhǔn)化。

3. 獲客2000人+,成交突破74萬GMV,如何實現(xiàn)?

  1. 找聯(lián)盟:異業(yè)聯(lián)盟+流量互換+品牌背書;
  2. 促私域:IP故事+銷售信+私域冷啟動;
  3. 做裂變:群裂變+預(yù)約裂變+轉(zhuǎn)發(fā)裂變;
  4. 做引流:短視頻引流+公眾號引流+直播引流;
  5. 活動策劃:資源盤點:私城總?cè)藬?shù)、付費用戶數(shù)量、KOL大咖資源、渠道資源、銷售目標(biāo)、進群人數(shù)、新加微信人數(shù)、成交GMV、成交單數(shù);
  6. 產(chǎn)品矩陣設(shè)計:引流、首購、升單、裂變、模式等產(chǎn)品。

4. 視頻號百萬IP直播大事件精細化運營流程

  1. 啟動期:活動策劃、盤點、會議啟動;
  2. 準(zhǔn)備期:素材準(zhǔn)備、活動分工;
  3. 預(yù)熱期:朋友圈造勢、社群裂變;
  4. 預(yù)售期:銷售獲客、預(yù)熱直播;
  5. 發(fā)售期:吸粉引流、銷售成交。

5. 知識IP商業(yè)化路徑

  • 第一步:IP定位與打造;
  • 第二步:產(chǎn)品矩陣與交付;
  • 第三步:自媒體生態(tài)與鏈路;
  • 第四步:私域及社群的運營轉(zhuǎn)化場景;
  • 第五步:IP大事件與成交;
  • 第六步:IP商業(yè)模式與團隊。

6. 微信生態(tài)的價值

  1. 通過IP搶占用戶心智;
  2. 通過私域經(jīng)營用戶信任;
  3. 通過模式放大流量變現(xiàn)杠桿。

來源公眾號:有贊學(xué)堂(ID:youzanxuetang),直播干貨筆記

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題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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