近年來(lái)由于市場(chǎng)的變化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，很多企業(yè)都面臨增長(zhǎng)的困境，然而在這種情況下，江南布衣竟然交了優(yōu)秀答卷？這是為什么呢？又憑什么呢？接著往下看關(guān)于扭虧為盈的江南布衣的相關(guān)內(nèi)容叭！

近年來(lái)市場(chǎng)需求萎靡不振，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，大部分企業(yè)都面臨增長(zhǎng)的困境。例如：

• 2023年第二季度末，母嬰用品全渠道銷(xiāo)售額下滑9.5%；
• 2022年化妝品零售額去年跌破4000億，十年首次下滑；
• 2023年上半年，全國(guó)超市零售額同比下降0.4%；
• …

于是各個(gè)企業(yè)都在尋找新的破局點(diǎn)，開(kāi)始深挖老客戶(hù)的價(jià)值，通過(guò)不斷提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)留住用戶(hù)，來(lái)創(chuàng)造復(fù)購(gòu)，并且希望通過(guò)激發(fā)用戶(hù)口碑帶來(lái)新用戶(hù)的增長(zhǎng)。

這種通過(guò)挖掘老用戶(hù)復(fù)購(gòu)，激發(fā)老用戶(hù)口碑帶來(lái)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的模式（老帶新），就是超級(jí)用戶(hù)思維。

我在2018年36氪WISE大會(huì)演講上提出，超級(jí)用戶(hù)是企業(yè)增長(zhǎng)的第2曲線(xiàn)。今天來(lái)看，當(dāng)時(shí)的預(yù)測(cè)儼然正在變成現(xiàn)實(shí)，這將是私域流量之后新一輪機(jī)會(huì)。

一、什么是超級(jí)用戶(hù)？

這里我給超級(jí)用戶(hù)一個(gè)明確的定義：即在未來(lái)一段時(shí)間，有明確的意愿持續(xù)去消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的用戶(hù)。

根據(jù)全球知名公司尼爾森數(shù)據(jù)顯示，超級(jí)用戶(hù)的消費(fèi)力是普通用戶(hù)的5-10倍，每當(dāng)它們?cè)黾?%，會(huì)帶來(lái)新客戶(hù)增加10-15%，銷(xiāo)售增長(zhǎng)20%-25%，足見(jiàn)超級(jí)用戶(hù)的巨大價(jià)值。

做到这三点挑战，产品经理只会不断升值

好的产品经理是很稀缺的，懂用户、懂商业、懂数据的产品经理走出互联网，依然是抢手货。相反，如果只做简单传话、低效执行、浅层思考的产品经理，恐怕走不过未来3-5年的洪流。

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換言之，超級(jí)用戶(hù)的增長(zhǎng)可以推動(dòng)企業(yè)的利潤(rùn)的增長(zhǎng)。那要如何系統(tǒng)搭建超級(jí)用戶(hù)的體系？這背后也需要一套有序的方法論。為此我們建立了超級(jí)用戶(hù)的模型，已有6年的時(shí)間。期間不斷的調(diào)整，通過(guò)案例的分析和實(shí)際的應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)打造超級(jí)用戶(hù)最簡(jiǎn)單高效的5步法則，即識(shí)別–培養(yǎng)–篩選–運(yùn)營(yíng)–裂變這五個(gè)環(huán)節(jié)的工作。

最近看了江南布衣的最新財(cái)報(bào)，它們交出了成立29年來(lái)最好的業(yè)績(jī)，其中關(guān)于會(huì)員的部分尤為亮眼。我也用5步法模型分析了一下江南布衣的運(yùn)營(yíng)模式，發(fā)現(xiàn)其就是典型的依靠超級(jí)用戶(hù)崛起的品牌。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，江南布衣在2023年財(cái)年實(shí)現(xiàn)了總收入44.65億元，純利為6.21億元，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。會(huì)員總數(shù)已超過(guò)691萬(wàn)人，比去年同期增加了近100萬(wàn)，會(huì)員貢獻(xiàn)營(yíng)收占到8成。

其中，年購(gòu)買(mǎi)總額超過(guò)5000元的會(huì)員，也比上一年增加了近5萬(wàn)人，達(dá)到26萬(wàn)。這26萬(wàn)名會(huì)員，貢獻(xiàn)了35.4億元，相當(dāng)于平均每人在一年內(nèi)貢獻(xiàn)了13000元以上。

毫無(wú)疑問(wèn)，超級(jí)用戶(hù)的價(jià)值貢獻(xiàn)給江南布衣帶來(lái)了巨大且穩(wěn)定的收益。其中可以重點(diǎn)解析下，江南布衣是如何做好超級(jí)用戶(hù)「培養(yǎng)」和「篩選」的環(huán)節(jié)，這就涉及到幾個(gè)常見(jiàn)的問(wèn)題。

1. 如何搭建企業(yè)的會(huì)員成長(zhǎng)體系？

1）想要找到企業(yè)的超級(jí)用戶(hù)，必然要先搭建好會(huì)員成長(zhǎng)體系，需要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，包括幾個(gè)重點(diǎn)：

• 確定會(huì)員體系目標(biāo)和定位：明確目標(biāo)和用戶(hù)需求；
• 設(shè)計(jì)會(huì)員等級(jí)和權(quán)益：根據(jù)會(huì)員的需求和企業(yè)的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同的權(quán)益；
• 建立會(huì)員服務(wù)體系：為會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如客服、免費(fèi)退換等；
• 評(píng)估和調(diào)整機(jī)制：對(duì)會(huì)員體系進(jìn)行定期評(píng)估，優(yōu)化調(diào)整。

例如江南布衣早在2015年就開(kāi)始搭建線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，重新審視會(huì)員特別是頭部會(huì)員的價(jià)值，投入大量資源去孵化超級(jí)會(huì)員。

到2016年，會(huì)員數(shù)量已經(jīng)突破百萬(wàn)。憑借線(xiàn)下門(mén)店和線(xiàn)上天貓、微信等多渠道的優(yōu)異銷(xiāo)售成績(jī)。江南布衣在2016年成功上市，成為設(shè)計(jì)師品牌第一股。來(lái)看看江南布衣的會(huì)員體系（成長(zhǎng)型會(huì)員）是如何做的？

2）目前江南布衣會(huì)員分為三個(gè)等級(jí)：

• 銀卡會(huì)員注冊(cè)開(kāi)卡）：積分權(quán)益、專(zhuān)屬導(dǎo)購(gòu)、贈(zèng)卡特權(quán)；
• 金卡會(huì)員（有消費(fèi)要求，不同品牌不同）：會(huì)員折扣、不止盒子、洗護(hù)權(quán)益、生日禮遇、會(huì)員節(jié)；
• 鉑金卡會(huì)員（180天累計(jì)實(shí)付6000元）：會(huì)員折扣、不止盒子、洗護(hù)權(quán)益、生日禮遇、會(huì)員節(jié)。

3）具體權(quán)益內(nèi)容如下：

• 贈(zèng)卡特權(quán)：可贈(zèng)送銀卡會(huì)員給好友
• 積分權(quán)益：消費(fèi)得積分（7折以上商品1元=1積分，7折以下商品2元=1積分），積分可用于兌換抵用券、實(shí)物和虛擬禮品
• 專(zhuān)屬導(dǎo)購(gòu)：提供1v1的專(zhuān)屬服務(wù)（活動(dòng)通知、搭配建議、到店預(yù)約等）
• 會(huì)員折扣：正價(jià)商品9折優(yōu)惠
• 生日禮遇：正價(jià)商品8折（限3件）、生日專(zhuān)屬定制禮
• 不止盒子：金卡/鉑金卡免費(fèi)開(kāi)通
• 洗護(hù)權(quán)益：價(jià)值240/年的高質(zhì)洗護(hù)服務(wù)
• 升級(jí)有禮：會(huì)員升級(jí)獲專(zhuān)屬升級(jí)禮

對(duì)比同行的會(huì)員體系，江南布衣在會(huì)員權(quán)益算是下足功夫。不僅僅停留在以往簡(jiǎn)單的會(huì)員打折，生日福利等基本手段，而是從根據(jù)用戶(hù)需求不斷進(jìn)行權(quán)益的加碼。

不僅如此，江南布衣還早早地將線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)與線(xiàn)上小程序銷(xiāo)售打通，更方便為用戶(hù)服務(wù)。配合商城內(nèi)的穿搭種草板塊，以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步激發(fā)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲。

2. 如何篩選超級(jí)用戶(hù)？

超級(jí)用戶(hù)與普通用戶(hù)最大的區(qū)別就是是否愿意付費(fèi)成為企業(yè)會(huì)員。用戶(hù)愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的會(huì)員身份和權(quán)益，這本身就是一個(gè)幫助企業(yè)篩選的過(guò)程，因?yàn)橹挥心切┯忻鞔_復(fù)購(gòu)需求，同時(shí)認(rèn)可企業(yè)的用戶(hù)，才會(huì)掏錢(qián)。——《超級(jí)用戶(hù)增長(zhǎng)》晏濤

因此，付費(fèi)會(huì)員是最好的篩選工具。例如江南布衣在2018年推出“不止盒子”小程序，提供付費(fèi)服務(wù)199元/年，同年會(huì)員增加了70萬(wàn)，達(dá)到了310萬(wàn)，這一模式大大提高了江南布衣的會(huì)員數(shù)和品牌忠實(shí)度。

消費(fèi)者在成為會(huì)員后，可以享受每年六次一對(duì)一的搭配師型格定制服務(wù)；支持用戶(hù)先試后買(mǎi)，用戶(hù)在簽收盒子后，5天內(nèi)可寄回不需要服飾；并且一年內(nèi)可享受6次盒子往返包郵服務(wù)。

“不止盒子”的模式一下子就解決了服裝品類(lèi)用戶(hù)的兩大痛點(diǎn)，免費(fèi)試穿和搭配服務(wù)。這種差異化的服務(wù)內(nèi)容立刻就能讓用戶(hù)感受到優(yōu)越感，從而對(duì)品牌建立情感和認(rèn)同。

3. 如何設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益？

通常企業(yè)的付費(fèi)會(huì)員模式分為兩種：

• 一次付費(fèi)模式：這種模式的會(huì)員身份和消費(fèi)權(quán)益是重疊的，數(shù)字化虛擬產(chǎn)品使用較多，例如愛(ài)奇藝會(huì)員，網(wǎng)易云音樂(lè)會(huì)員。
• 二次付費(fèi)模式：即第一次花錢(qián)是購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)會(huì)員身份和權(quán)益，第二次花錢(qián)才是購(gòu)買(mǎi)商品，會(huì)員身份與商品消費(fèi)行為是分離的。例如88VIP會(huì)員，山姆超市會(huì)員。

——源自《超級(jí)用戶(hù)增長(zhǎng)》晏濤

今天大多數(shù)零售企業(yè)用的都是第二種，重點(diǎn)的模塊設(shè)計(jì)包括價(jià)格模塊、服務(wù)模塊、福利模塊、產(chǎn)品模塊等。

以江南布衣為例，目前價(jià)格為199元/年，集團(tuán)金卡/鉑金卡免費(fèi)開(kāi)通，具體內(nèi)容如下：

• 1v1搭配：搭配師1v1溝通，新人得滿(mǎn)1000減100券
• 定期發(fā)盒：搭配師根據(jù)計(jì)劃發(fā)出搭配盒子
• 新品搶先穿：旗下品牌搶先穿新品
• 自選搭配：海量搭配任選
• 新人禮券：200元新人券，滿(mǎn)2000可用
• 生日禮盒：品牌生日折扣，到店生日禮
• 會(huì)員折扣：會(huì)員折扣，不定時(shí)BOX專(zhuān)享優(yōu)惠券
• 無(wú)憂(yōu)試穿：先試穿后付款
• 雙向包郵：順豐來(lái)回包郵，一鍵上門(mén)取件

我們來(lái)看江南布衣在會(huì)員權(quán)益上的設(shè)計(jì)：

• 價(jià)格類(lèi)：會(huì)員折扣、會(huì)員生日特權(quán)
• 服務(wù)類(lèi)：專(zhuān)屬搭配定制服務(wù)
• 福利類(lèi)：新人禮券、生日禮盒、新品試穿
• 產(chǎn)品類(lèi)：先試后買(mǎi)、退貨免運(yùn)費(fèi)

基本每個(gè)重點(diǎn)模塊都有涉及，保證超級(jí)用戶(hù)的權(quán)益內(nèi)容是豐富且有價(jià)值的，要讓付費(fèi)的用戶(hù)感受到物超所值。

企業(yè)如何更好的篩選超級(jí)用戶(hù)，除了以上問(wèn)題，還有其他重點(diǎn)模塊需要設(shè)計(jì)，例如：如何設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員的產(chǎn)品模式？如何設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員成長(zhǎng)等級(jí)？如何設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員的產(chǎn)品定價(jià)？

當(dāng)然，想要搭建好超級(jí)用戶(hù)體系，這是一套系統(tǒng)的工程，識(shí)別、培養(yǎng)、篩選、運(yùn)營(yíng)、裂變這五個(gè)環(huán)節(jié)的工作環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。

二、總結(jié)

結(jié)合以上，我們可以分析出江南布衣的策略是：通過(guò)會(huì)員體系聚焦打造屬于品牌的超級(jí)用戶(hù)，通過(guò)超級(jí)用戶(hù)拉動(dòng)品牌的持續(xù)增長(zhǎng)。

所以，今天很多企業(yè)都在做付費(fèi)會(huì)員、會(huì)員升級(jí)，但是具體在做的時(shí)候，又覺(jué)得成本和利潤(rùn)之間存在一定的矛盾，導(dǎo)致無(wú)法有效落實(shí)下去。

根據(jù)全球知名公司尼爾森數(shù)據(jù)顯示，超級(jí)用戶(hù)的消費(fèi)力是普通用戶(hù)的5-10倍，每當(dāng)它們?cè)黾?%，會(huì)帶來(lái)新客戶(hù)增加10-15%，銷(xiāo)售增長(zhǎng)20%-25%，足見(jiàn)超級(jí)用戶(hù)的巨大價(jià)值。

企業(yè)用戶(hù)的進(jìn)化路徑 / 圖源來(lái)自于晏濤

再小的企業(yè)都有自己超級(jí)用戶(hù)，我們企業(yè)需要學(xué)會(huì)識(shí)別篩選出它們，或者把普通用戶(hù)通過(guò)付費(fèi)形式培養(yǎng)成超級(jí)用戶(hù)。

根據(jù)250法則，一個(gè)用戶(hù)身后有250個(gè)潛在用戶(hù)。所以，任何一個(gè)超級(jí)用戶(hù)背后都可能站著幾十個(gè)或上百個(gè)潛在用戶(hù)，如果你還不懂如何發(fā)掘培養(yǎng)超級(jí)用戶(hù)，你可能失去了企業(yè)第二次增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

所以當(dāng)下企業(yè)想要獲得第2增長(zhǎng)曲線(xiàn)，必須要做好超級(jí)用戶(hù)。