編輯導語：在如今這個流量時代，越來越多的企業(yè)和品牌開始進行私域營銷，本篇文章作者分享了私域營銷的核心價值是品牌人情味這一觀點，并對此進行分析，一起來看一下吧。

隨著線上流量紅利消失，企業(yè)營銷獲客成本逐年增高，私域流量成為不少零售企業(yè)發(fā)展破局點。

前有花西子、完美日記等新國貨美妝品牌，后有瑞幸等新消費零售品牌，都憑借良好的私域運營能力迅速發(fā)展。

其實，私域營銷概念在商界早已出現(xiàn)。海外，稱其為DTC(Direct To Customer)，直面消費者。

雖然，在不同平臺，私域營銷概念表述不同，但其本質(zhì)從未改變——“一種距離消費者越來越近的營銷渠道”。

前段時間，億歐智庫發(fā)布《2022中國私域流量管理研究報告》（下稱報告），報告按照品牌觸達用戶能力強弱表現(xiàn)以及用戶所處體系，將“用戶流量”分為公域、它域、私域三種。

舉個例子，開在小區(qū)的門店，小區(qū)是公域，電梯廣告是它域，而門店就是私域。

報告認為，它域和私域用戶可能處于同一渠道（微信/企業(yè)微信/微博/抖音等），但處于不同品牌主影響范圍內(nèi)。

也就是說，消費者在公域中可以接觸很多品牌，在它域中可以接觸一部分品牌，但是在私域中只能接觸一個品牌。

顯然，離消費者更近是私域營銷的最大特點，但除此之外還有哪些優(yōu)勢值得關注？

一、私域運營的價值幾何

報告認為，相比公域普通用戶，私域流量呈現(xiàn)流動性（Stream）、風格化（Style）、收益價值（Profit）三個特性。

私域流量本身與公域體系保持著流轉(zhuǎn)狀態(tài)，好的私域體系總量可能持續(xù)增長，但會定期更新用戶剔除非目標用戶。

私域群體與面向的品牌存在高度契合的調(diào)性；與公域用戶相比，商家可以通過運營私域用戶獲得收益價值。

簡單來說，流動性也就是指流量可控。

私域流量雖然受到平臺限制，但是相較于公域廣告不斷變動的用戶群，私域能夠?qū)崿F(xiàn)目標客戶反復觸達，而風格化指的是精準度，品牌可以根據(jù)不同私域平臺提供個性化的內(nèi)容和運營方式。

值得一提的是收益價值，收益價值不只是明確的產(chǎn)品銷售收益，而是品牌營銷的軟價值。我們總結來看，主要有三個要點。

首先，提升品牌方服務，提高客戶復購率。

提升對客戶的重視程度，令客戶感受到被重視、被認可，強調(diào)客戶與品牌方之間的互動、溫暖，建立信任感，提高復購率。

其次，洞察客戶需求，提升產(chǎn)品效能。

生活水平的提高，使得消費者消費能力、消費意識日益增長，對于品牌方的產(chǎn)品也提出了更高要求。只有產(chǎn)品高度精細化、與客戶需求高度吻合，甚至引導客戶需求的產(chǎn)品才是客戶的最愛。

在私域領域?qū)崿F(xiàn)與客戶的直面溝通，可得到客戶需求、愛好、消費意識、消費習慣等數(shù)據(jù)，為新品研發(fā)提供精準的數(shù)據(jù)支撐。

再次，提供精準客戶，降低推廣成本。

在公域領域，獲客成本高一直是各行各業(yè)品牌方最為關注、也是最為頭疼的問題。

以教育行業(yè)為例，在公域領域獲得一條精準客戶信息的成本為80元。這僅僅是獲客成本，后期的轉(zhuǎn)化成本則不在其考慮范圍之內(nèi)。

更重要的是，在過去以公域廣告為主的營銷模式中，企業(yè)只有獲取流量權，而沒有支配權。

留存率較差、穩(wěn)定性較差、且不可重復利用，而私域的出現(xiàn)則為企業(yè)帶來了一種新的思路，即品牌也可以在公域平臺中建立自己可支配的資產(chǎn)，把握住品牌自己的消費者。

可以說，私域的興起是商業(yè)立場從平臺方到品牌方轉(zhuǎn)變的信號。品牌正在試圖脫離平臺的規(guī)則限制，拉攏粉絲建立自身的商業(yè)話語權。

二、拋開工具思維，私域的價值核心是人情味

品牌拉攏粉絲本身是一件好事，如今，卻因為品牌對工具的濫用而慢慢變質(zhì)。

在幾年前私域流量這個詞興起的時候，還是個嘲諷十足不被看好的運營體制。

那時，用朋友圈常見的一句話回應就是“我把你當朋友（生意伙伴），你卻把我當了私域流量”。

人們反感私域的主要原因，是品牌方把私域當作了提升商業(yè)效率的工具，沒有感情的營銷機器，而不是有溫度、方便溝通和服務的品牌平臺。

裂變與轉(zhuǎn)化是核心階段。

在報告中，億歐智庫也認為，在不同行業(yè)與領域中的私域流量管理都有著雷同的觸達路徑和沉淀方式甚至方法論。

其基本路徑也可以分為：“廣告投放、用戶引流、用戶留存、用戶促活、流量裂變、流量轉(zhuǎn)化”等6大步驟。

把私域當作工具，看重的是流量變現(xiàn)、流量轉(zhuǎn)化指標，延續(xù)的是公域營銷思維。而在執(zhí)行層面，私域運營者迷信數(shù)據(jù)化分析、SOP（標準程序化作業(yè)）也忽視掉了人情味，這個離消費者更近的情感優(yōu)勢。

其實，私域的人情味并不是不可量化，它也有一個簡單的考核指標，那就是KOC。

KOC被定義為具有真實、信任特質(zhì)的消費者，由于他們本身具有很高的圈層影響力，所以他們在商業(yè)中扮演了雙重角色，即是品牌的代言人也是品牌的消費者。

從影響力來看，KOL、KOC、普通用戶構成了影響力的金字塔，位于頂部的KOL可快速打造產(chǎn)品知名度、引爆產(chǎn)品，位于腰部的KOC影響力雖弱但能很大程度上影響用戶的最終決策行為。

而位于底層的普通消費者，大多數(shù)處于被動的接受地位，把握住KOC也就把握住了私域運營。

而從消費者角度來看，每一個KOC都是充滿魅力的人格體。

品牌尋求KOC打廣告，實際上是請了一位代言人?；贙OC消費者的身份使，更使其產(chǎn)品分享更真實、信服力更強。

其實，如果按照私域的定義來看，用戶時間消耗在哪些渠道，品牌方便以低成本、高效率的接近這些渠道。

并以渠道為媒介，在品牌方與用戶之間搭建橋梁、沉淀流量搭建平臺，便是企業(yè)私域運營的基本方式。

但在品牌方實現(xiàn)營收的道路上，品牌的口碑以及客戶自發(fā)的宣傳，才是決定品牌存續(xù)性的前提保障。

所以，品牌私域營銷所關注的從來不是結果，而是改變品牌和消費者觸達、溝通的方式。

而作為品牌的宣傳人，KOC高強度的信任紐帶、與粉絲的互動等情感價值，才是私域保障品牌方持續(xù)獲利的關鍵。

本文由 @社區(qū)營銷研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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