編輯導(dǎo)語：增長這個話題，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在成長過程中繞不過的問題，且伴隨著流量紅利見頂，如何抓住用戶、把握住后續(xù)的用戶留存與轉(zhuǎn)化，也成為了更加嚴(yán)峻的一個問題。而本篇文章里，作者基于自身經(jīng)驗，對產(chǎn)品的“黏著式增長”做了見解，一起來看一下。

經(jīng)歷了數(shù)十年的探索和爭奪，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品似乎真的到達(dá)了“天花板”。無論是從宏觀環(huán)境看，還是從微觀數(shù)據(jù)看，似乎都陷入了疲軟的狀態(tài)。但是，無論在什么樣的環(huán)境下，增長也都還是繞不開的話題。

接下來，會從增長的關(guān)鍵假設(shè)、增長來源和增長引擎三個方面來簡單介紹一下我對于增長的一些基本了解。

一、兩個關(guān)鍵假設(shè)

1. 價值假設(shè)

衡量當(dāng)用戶使用某種產(chǎn)品或服務(wù)時，它是不是真的提供了價值。

在價值假設(shè)的前提下，需要問自己兩個問題：

1. 你所發(fā)現(xiàn)和滿足的需求是不是真實的需求？
2. 你所提供的方案是不是真的能夠解決問題？

在此基礎(chǔ)上所實現(xiàn)的增長，才是一個健康和有意義的增長，也能夠使你的增長更加具有持久性，而不僅僅是曇花一現(xiàn)。

2. 增長假設(shè)

測試新用戶是如何發(fā)現(xiàn)一種產(chǎn)品或服務(wù)的。

我們平常所做的很多工作，其實有一部分是已經(jīng)基于價值假設(shè)的前提之上了，那么在此基礎(chǔ)上，還需要去看一下用戶是不是愿意使用你的服務(wù)，或采納你的解決方案。

以上，是增長的兩個關(guān)鍵假設(shè)。在確認(rèn)以上假設(shè)都滿足的情況下，接下來就是確定增長的來源。

二、增長來源

互聯(lián)網(wǎng)的用戶增長已經(jīng)成為了無論大小公司都亟待解決的問題，而誰能發(fā)現(xiàn)新的增長點，誰可能就能夠有更大的可能性分到一塊蛋糕。

流量變得越來越稀缺，越來越珍貴。大公司開始不斷的選擇下沉市場，選擇去線下尋找流量突破；而中小公司在不斷的精細(xì)化運營自己的存量用戶的同時，也希望存量用戶能夠為自己的蓄水池里貢獻一些力量，畢竟有研究表明現(xiàn)在社交關(guān)系鏈對于用戶的決策起到的作用正在變得越來越大。

那么增長的來源從大類上來區(qū)分主要是以下四個方面：

1）渠道推廣

這里的渠道推廣包括線上和線下兩部分。線上比如跟廠商的合作、和其他平臺的換量等等；線下包括地推、線下DP點、線下活動等等。

2）廣告投放

3）品牌效應(yīng)

4）產(chǎn)品裂變和衍生效應(yīng)

以上四個方向中，每一個部分都可以再根據(jù)自己公司的特點和指標(biāo)進行詳細(xì)拆分。但總體的思路就是，先確定增長目標(biāo)，把動作拆解到最小單元，然后去找到相對適合的方式方法，找到增長突破點。

三、增長引擎

黏著式增長引擎

這里黏著式增長引擎也就是指通過增加已有用戶對產(chǎn)品的粘性，來提升產(chǎn)品的價值。

關(guān)鍵的數(shù)據(jù)指標(biāo)可以定義為：用戶留存率和活躍度（注意這里是同期群分析留存率的變化，而不是總量增長，要警惕虛榮指標(biāo)）。

黏著式增長的用戶路徑按照使用前、使用中和使用后可以理解為下圖中的幾個階段：

而其中每個階段又都有不同的側(cè)重點，簡單來說：

在階段②

用戶通過任何渠道知道了你的產(chǎn)品，并來到了你的產(chǎn)品打算體驗時，這時候的第一印象就尤為重要。產(chǎn)品給用戶的第一印象如果不能超出預(yù)期，那么至少一定需要符合期待，要在最短時間內(nèi)把產(chǎn)品的價值傳遞給用戶。

在階段③

用戶逐漸開始使用產(chǎn)品時，就需要從可入手的各個方面來減少他的使用負(fù)擔(dān)。

這里簡單列舉幾個切入點：

• 時間：減少一項行動所需的時間；
• 金錢：減少一項行動所需的財務(wù)負(fù)擔(dān)；
• 體力：減少一項行動所需體力勞動；
• 腦力：減少一項行動所需的集中力與技能；
• 社會認(rèn)同：用戶在使用時有社會認(rèn)同感；
• 安全感：用戶使用時感到安心、安全。

比如電商平臺里不斷優(yōu)化的黃金購物流程，從下單到支付，不斷的減少操作步驟，優(yōu)化購物流程和優(yōu)惠計算方式等，從而提高用戶的購買轉(zhuǎn)化率。讓用戶能夠產(chǎn)生持續(xù)使用的動力。

在階段④

可以通過引導(dǎo)來達(dá)成用戶的目標(biāo)，可以從以下幾個心理現(xiàn)象來尋找靈感：

• 錨定效應(yīng)：用戶會以單一信息為基準(zhǔn)當(dāng)做判斷依據(jù)。
• 從眾效應(yīng)：周圍越來越多的人使用，自己也會想使用。
• 稀缺效應(yīng)：人們特別喜歡所剩不多的事物。
• 框架效應(yīng)：同樣的東西，表現(xiàn)方式不同，給人的印象也不一樣。
• 推進效應(yīng)：越接近目標(biāo)，達(dá)成目標(biāo)的動機就越強烈。
• 協(xié)和號效應(yīng)：若投資了越多資源使成本增加，越難放棄。

比如在產(chǎn)品設(shè)計中常用的xx也正在看/聽/、xx已購買；產(chǎn)品的瀏覽量、銷售量、評論數(shù)等；支付倒計時、優(yōu)惠倒計時；完成進度條等等元素其實都是上述效應(yīng)的部分應(yīng)用場景。

在階段⑤⑥

可以通過引導(dǎo)來達(dá)成用戶的目標(biāo)，比如：

• 發(fā)送用戶感謝信息；
• 收集用戶反饋和意見；
• 定期提醒，但不過度打擾；
• 邀請用戶參與新產(chǎn)品測試。

在這個階段其實最重要的是要讓用戶有存在感，持續(xù)關(guān)懷和觸達(dá)用戶，用情感化的方式來給用戶的留存帶來效果。

在階段⑧

可以通過引導(dǎo)來達(dá)成用戶的目標(biāo)，常用的手段有：

• 輸入信息：輸入自己相關(guān)信息；
• 輸入喜好：輸入自己的喜好；
• 提升等級：用戶在投入資源后可以提升等級；
• 內(nèi)容上傳：讓用戶上傳自己制作的內(nèi)容；
• 跟隨：讓喜歡某用戶的人能夠關(guān)注該用戶的動態(tài)；
• 評論：讓其他用戶能夠評論某用戶的行為。

在這個階段主要是通過一些產(chǎn)品功能和設(shè)計來讓用戶能夠投入更多的動作。例如很多產(chǎn)品可能通過積分體系或用戶成長體系來引導(dǎo)用戶和產(chǎn)品產(chǎn)生更深入的交互行為，從而來提高用戶的遷移成本，以及不斷制造用戶再次使用產(chǎn)品的契機。

在階段⑨

給予用戶獎勵，這里更多應(yīng)該是提供給用戶一些精神激勵，如果把更多的關(guān)注點放在物質(zhì)獎勵上，其實對于公司長期成長不一定是有利的。

獎勵可以從以下幾點來入手：

• 社交獎勵：獲得認(rèn)同、被其他人所接受而感到喜悅；
• 成就感：設(shè)定用戶完成行動后所獲得的獎勵；
• 熟練獎勵：用戶越熟練，要讓他感覺自己越厲害，獲得滿足感；
• 出乎意料的獎勵：融入隨機性和未預(yù)期小驚喜；
• 狩獵快感：用戶重視產(chǎn)品使用的自主性，讓用戶自行搜索；
• 自主性：讓使用者覺得自己掌握了主導(dǎo)。

四、小結(jié)

考慮到文章長度，接下來會再用另外兩篇來繼續(xù)介紹另外兩種增長引擎：病毒式增長引擎和付費式增長引擎。

黏著式增長引擎的關(guān)鍵就是拆解好用戶的行為階段，可以從使用前、使用中和使用后的角度來拆解；也可以根據(jù)不同用戶的生命周期來進行拆解；也可以把用戶進行分層后根據(jù)用戶特點來拆解。通過拆解之后找到每個點對應(yīng)的可以做的動作，來對應(yīng)相關(guān)的產(chǎn)品思路，敬畏用戶，敬畏增長。

本文由 @綺遙 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Pexels，基于 CC0 協(xié)議