每個(gè)月4000萬私域GMV的觀夏,為啥堅(jiān)持不肯開天貓店?
編輯導(dǎo)語:做電商,大部分人優(yōu)先選擇的平臺(tái)是天貓、淘寶。然而,作為新晉的國(guó)朝品牌、每個(gè)月4000萬私域GMV的觀夏卻拋棄電商平臺(tái)、選擇自建商城。本文從平臺(tái)公轉(zhuǎn)私、破價(jià)、免交流量費(fèi)和平臺(tái)抽成三個(gè)方面分析了觀夏為什么選擇不做天貓/淘寶/京東店……一起來看看吧。
觀夏這個(gè)新晉的國(guó)潮品牌,在國(guó)內(nèi)堪稱“現(xiàn)象級(jí)”:
- 別人搶著找谷愛凌等明星做代言,他們呢,堅(jiān)持把鏡頭只對(duì)準(zhǔn)自己的產(chǎn)品;
- 別人在直通車燒錢“卷”流量,他們呢,堅(jiān)持聚焦微信商城;
- 別人在各個(gè)平臺(tái)瘋狂做店播、達(dá)播,他們呢,堅(jiān)持在公眾號(hào)和小紅書這一畝三分地上種草;
- 別人的私域轉(zhuǎn)化靠社群瘋狂打折大促,他們呢,不光不做社群、不打折,相反卻定價(jià)遠(yuǎn)高同行,還玩兒饑餓營(yíng)銷……
根據(jù)大年此前通過一些渠道得到的信息,就是一個(gè)這樣有點(diǎn)“奇葩”的品牌,每個(gè)月小程序商城營(yíng)收就超過了4000萬(現(xiàn)在可能更高)。
肯定有人要問了,光一個(gè)小程序就年收幾個(gè)億,線上天貓?zhí)詫毜甑纫讳侀_,各種帶貨直播一合作,一年少說不得賺他10幾個(gè)小目標(biāo)?
如果生意總量、利潤(rùn)率真的可以簡(jiǎn)單地跟渠道總量劃等號(hào)的話,全國(guó)超過5000家門店的xx咖啡,就不至于到現(xiàn)在還在虧損了。
當(dāng)然,現(xiàn)在不做不代表以后永遠(yuǎn)都不做,但至少現(xiàn)階段,觀夏選擇不做天貓/淘寶/京東店……的背后,在大年分析看來,原因可能是多方面的。
一、自主掌控用戶數(shù)據(jù),免去平臺(tái)公轉(zhuǎn)私煩惱和風(fēng)險(xiǎn)
這個(gè)原因,在大年看來,應(yīng)該是觀夏現(xiàn)階段拋棄電商平臺(tái)、選擇自建商城的最主要的原因。
對(duì)品牌尤其是初創(chuàng)品牌而言,想要快速起量,選擇在公域平臺(tái)起盤比如天貓是最快的方法,因?yàn)檫@里有海量的用戶,有成熟的流量變現(xiàn)打法。
但流量成本一直在上升,單純靠采買流量的“輸血”式打法,不管對(duì)哪個(gè)品牌方,都是吃不消的。
所以,越來越多的品牌開始自建私域,通過圈養(yǎng)和維系好一批鐵粉,提高鐵粉的復(fù)購(gòu)率,提升存量用戶的全生命周期價(jià)值(LTV),來創(chuàng)造更多的營(yíng)收。
這也是我們常說的“留量”打法。
但是,“留量”打法的前提是用戶愿意“留”下來。如果品牌在自己的私域,依舊把用戶當(dāng)成單純的“流量”來利用,比如不分青紅皂白地在微信上/微信群里瘋狂群發(fā)各類促銷信息,遲早會(huì)導(dǎo)致用戶的流失。
所以,想讓用戶留下來,就要先創(chuàng)造讓用戶愿意留下來的理由,最簡(jiǎn)單的就是為用戶創(chuàng)造他拒絕不了的價(jià)值,可以是為他提供了更有針對(duì)性的內(nèi)容輸出、相見恨晚的線上社交場(chǎng)所、推薦了符合他個(gè)人喜好的產(chǎn)品……
這其實(shí)就是我們所說的“千人千面”式的私域運(yùn)營(yíng)。
“千人千面”這個(gè)詞,最早我們聽得最多的是淘寶官方的宣傳,不同的用戶打開淘寶界面,會(huì)收到淘寶不同的智能推薦。
這個(gè)技術(shù)能得以實(shí)現(xiàn)的根基,是淘寶對(duì)用戶標(biāo)簽體系的日益完善,官方可以基于用戶過往的消費(fèi)品類、消費(fèi)單價(jià)、消費(fèi)頻次、站內(nèi)瀏覽行為,為用戶進(jìn)行更個(gè)性化的產(chǎn)品推薦,不斷優(yōu)化“人貨匹配”的精準(zhǔn)度和效率。
放到私域里,這套基本邏輯不變:想要提供“千人千面”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),離不開私域體系內(nèi)品牌對(duì)用戶標(biāo)簽的日益完善。換言之,我們要在私域體系下,掌握越來越多的用戶行為數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù),以此判斷用戶對(duì)什么內(nèi)容、產(chǎn)品感興趣,他們的消費(fèi)喜好、消費(fèi)能力、消費(fèi)周期如何。
但是,這些敏感的、極具商業(yè)價(jià)值的數(shù)據(jù),公域平臺(tái)比如天貓,不會(huì)輕易給到商家,即使能給,也是有償?shù)亩掖蟾怕适潜弧伴幐睢边^的。
這種情況下,很多品牌,尤其是對(duì)精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的品牌,會(huì)選擇自建私域,比如自建APP或者基于微信生態(tài)布局。
在微信生態(tài)下,承擔(dān)內(nèi)容觸達(dá)的公眾號(hào)、朋友圈、視頻號(hào),承擔(dān)用戶交互的企微、企微群,承擔(dān)轉(zhuǎn)化的小程序、直播帶貨,已經(jīng)形成了完整的私域種草、成交閉環(huán);而且基于企微的1000多個(gè)開放接口,品牌可以在合規(guī)基礎(chǔ)上,拿到用戶的完整信息,為下一步的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)。
當(dāng)然,可能有些人要說,天貓商家可以通過包裹卡、通過AI外呼引導(dǎo)用戶到私域???
一方面,公轉(zhuǎn)私的過程存在大量的用戶流失;另一方面,隨著阿里系對(duì)私域引流的限制不斷加劇,公轉(zhuǎn)私的行為風(fēng)險(xiǎn)一直在上升。
此外,公轉(zhuǎn)私的過程中,品牌還需要解決兩邊用戶數(shù)據(jù)同步的問題,也就是天貓用戶的數(shù)據(jù)要與微商城用戶數(shù)據(jù)打通、會(huì)員權(quán)益打通,需要進(jìn)行技術(shù)投入不說,兩邊的數(shù)據(jù)同步目前也很難做到實(shí)時(shí),對(duì)私域用戶的體驗(yàn)也還是有影響的。
所以,如果一開始就選擇了自建私域,自己創(chuàng)造游戲規(guī)則,站在上帝視角去與用戶交互,就免去了受人所制的煩惱和長(zhǎng)線的麻煩,實(shí)現(xiàn)“用戶數(shù)據(jù)自由”。
觀夏,何樂而不為呢?
二、免去“破價(jià)”煩惱
很多品牌方的控價(jià)體系,在各大電商平臺(tái)的“干擾”下,可謂苦不堪言。
道理很簡(jiǎn)單,逢年過年、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),電商平臺(tái)為了拉攏消費(fèi)者、拉高平臺(tái)營(yíng)收業(yè)績(jī),都會(huì)推出各種平臺(tái)補(bǔ)貼、跨店滿減優(yōu)惠等,直接導(dǎo)致品牌“破價(jià)”。
破價(jià)會(huì)帶來一系列麻煩:
對(duì)于有經(jīng)銷商體系的品牌而言,線上的破價(jià),意味著線下渠道的生意被搶走,會(huì)得罪一票經(jīng)銷商;
對(duì)于有自營(yíng)渠道、線上商城的品牌來說,某些渠道的破價(jià),意味著要搶自營(yíng)店比如小程序商城的生意,而且當(dāng)小程序商城下單用戶一旦發(fā)現(xiàn)其他渠道價(jià)格更低,還會(huì)給品牌帶來更多的售后壓力;
此外,破價(jià)還可能導(dǎo)致一些“黃牛黨”到平臺(tái)掃貨,在大促過后,在各種渠道竄貨,擾亂正常的市場(chǎng)秩序。
為了避免“破價(jià)”帶來的麻煩,甚至有品牌方不惜自討腰包,在平臺(tái)大促期間,將自己在電商平臺(tái)上架的貨品“買回來”,真的是操碎了心。
所以,不跟著電商平臺(tái)走,其實(shí)也一定程序上可以避開這些煩惱。
三、免交流量費(fèi)和平臺(tái)抽成
天貓平臺(tái)的曝光資源位有限,但品牌商家卻無限多,在天貓這個(gè)公域平臺(tái),為了獲得更多的曝光,商家不得不花錢購(gòu)買曝光。
有人燒錢買直通車,有人花坑位費(fèi)讓李佳琦們幫忙帶貨,有人“斷臂求生”虧錢在淘寶客推廣……為的都是提高自己在公域的曝光和銷量,優(yōu)化店鋪排名。
其次,在別人搭建的平臺(tái)上做生意,總歸是要交“保護(hù)費(fèi)”的。正如線下開店要繳納鋪?zhàn)?,在電商平臺(tái)開店,比如天貓開店,除了要支付押金,還要被平臺(tái)抽取3-5%的“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”。
按照觀夏4000萬的月銷售體量,平移到天貓就意味著每月要向平臺(tái)繳納120萬+的服務(wù)費(fèi)。
相比之下,小程序商城除了每年固定向技術(shù)平臺(tái)比如有贊,繳納幾萬元的技術(shù)服務(wù)費(fèi),最大的開銷,就是微信支付平臺(tái)6‰的手續(xù)費(fèi)而已。
此外,運(yùn)營(yíng)一個(gè)天貓店鋪,還需要聘請(qǐng)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)或者代運(yùn)營(yíng)商。
所以,如果同樣的生意體量從小程序搬到天貓,觀夏從運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成本、到流量成本、到平臺(tái)抽傭成本,一個(gè)月就可以節(jié)省出近200萬的預(yù)算。
四、總結(jié)
塞翁失馬,焉知非福。
品牌初創(chuàng)期放棄天貓這個(gè)城池的觀夏,看起來在挑戰(zhàn)用戶的消費(fèi)習(xí)慣,在做一件“撿芝麻丟西瓜”、吃力不討好的事,但也正是因?yàn)檫@樣,讓觀夏更能把有限的人力、財(cái)力、時(shí)間聚焦在產(chǎn)品和內(nèi)容的打磨上,聚焦在私域用戶的運(yùn)營(yíng)中。
成立短短幾年,篇篇10萬+的公號(hào)閱讀,一貨難求的火爆“飯圈”現(xiàn)象,單月4000萬的小程序GMV,就是最好的例證。
本文由@大年聊私域 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash,基于CC0協(xié)議
每個(gè)品牌都會(huì)有不同的選擇,并不是所有的方式都適合所有的品牌的
其實(shí)真的有時(shí)候需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)目光的,搭建自己的平臺(tái)確實(shí)是有很多人在做,要是不掙錢干嘛有這么多人在做呢。
自己的平臺(tái),自己可以合理合法的拿到用戶數(shù)據(jù),可以自己制定游戲規(guī)則
原來還有這樣的品牌!好特別的,但是把中心放在自己的產(chǎn)品上是正確的
品牌定位不同,所選擇的平臺(tái)也不同,同時(shí)既然有更好的出路沒人愿意寄人籬下吧
對(duì),目標(biāo)放長(zhǎng)遠(yuǎn),寧愿自己慢慢做
這樣的品牌算是一股清流了,堅(jiān)持做自己挺好的,自己擁有自主權(quán)
我沒想清楚兩個(gè)問題:
1、做私域的品牌很多,同樣的“自主掌控用戶數(shù)據(jù)”,免“破價(jià)”、免交流量費(fèi)和平臺(tái)抽成,但成功者寥寥,這是因?yàn)槭裁茨兀?br /> 2、觀夏做天貓,一定會(huì)比現(xiàn)在差嗎?
1、幾乎每個(gè)品牌都多少在做私域,但很多人對(duì)私域要么理解出現(xiàn)偏差,要么太急功近利,私域不是拉個(gè)群、派派優(yōu)惠券就可以了,做私域前,有沒有考慮清楚,你的私域可以給用戶帶來什么價(jià)值,讓用戶留在私域里的必要理由是什么?私域是個(gè)養(yǎng)的過程,是個(gè)打井的過程,不要把你的商業(yè)目的赤裸裸地暴露在用戶面前,不然用戶會(huì)1:1地還給你,那就是他永遠(yuǎn)都要最低的折扣,你不便宜他就走。
2、這么說吧,現(xiàn)在觀夏全面私域化地做生意,是小而美的生意,做天貓之后,GMV肯定會(huì)有增量,但不管是團(tuán)隊(duì)成本,還是投放成本,還是供應(yīng)鏈品控,庫存管理上,各方面的壓力,都會(huì)幾何倍數(shù)的增加,日子有沒有現(xiàn)在過的舒服,真不一定。但眼下不做,不代表以后永遠(yuǎn)不做,說不準(zhǔn)哪天架不住資本的增長(zhǎng)壓力,也會(huì)放開天貓等渠道吧。