編輯導(dǎo)語：做電商，大部分人優(yōu)先選擇的平臺(tái)是天貓、淘寶。然而，作為新晉的國(guó)朝品牌、每個(gè)月4000萬私域GMV的觀夏卻拋棄電商平臺(tái)、選擇自建商城。本文從平臺(tái)公轉(zhuǎn)私、破價(jià)、免交流量費(fèi)和平臺(tái)抽成三個(gè)方面分析了觀夏為什么選擇不做天貓/淘寶/京東店……一起來看看吧。

觀夏這個(gè)新晉的國(guó)潮品牌，在國(guó)內(nèi)堪稱“現(xiàn)象級(jí)”：

• 別人搶著找谷愛凌等明星做代言，他們呢，堅(jiān)持把鏡頭只對(duì)準(zhǔn)自己的產(chǎn)品；
• 別人在直通車燒錢“卷”流量，他們呢，堅(jiān)持聚焦微信商城；
• 別人在各個(gè)平臺(tái)瘋狂做店播、達(dá)播，他們呢，堅(jiān)持在公眾號(hào)和小紅書這一畝三分地上種草；
• 別人的私域轉(zhuǎn)化靠社群瘋狂打折大促，他們呢，不光不做社群、不打折，相反卻定價(jià)遠(yuǎn)高同行，還玩兒饑餓營(yíng)銷……

根據(jù)大年此前通過一些渠道得到的信息，就是一個(gè)這樣有點(diǎn)“奇葩”的品牌，每個(gè)月小程序商城營(yíng)收就超過了4000萬（現(xiàn)在可能更高）。

肯定有人要問了，光一個(gè)小程序就年收幾個(gè)億，線上天貓?zhí)詫毜甑纫讳侀_，各種帶貨直播一合作，一年少說不得賺他10幾個(gè)小目標(biāo)？

如果生意總量、利潤(rùn)率真的可以簡(jiǎn)單地跟渠道總量劃等號(hào)的話，全國(guó)超過5000家門店的xx咖啡，就不至于到現(xiàn)在還在虧損了。

當(dāng)然，現(xiàn)在不做不代表以后永遠(yuǎn)都不做，但至少現(xiàn)階段，觀夏選擇不做天貓/淘寶/京東店……的背后，在大年分析看來，原因可能是多方面的。

一、自主掌控用戶數(shù)據(jù)，免去平臺(tái)公轉(zhuǎn)私煩惱和風(fēng)險(xiǎn)

這個(gè)原因，在大年看來，應(yīng)該是觀夏現(xiàn)階段拋棄電商平臺(tái)、選擇自建商城的最主要的原因。

對(duì)品牌尤其是初創(chuàng)品牌而言，想要快速起量，選擇在公域平臺(tái)起盤比如天貓是最快的方法，因?yàn)檫@里有海量的用戶，有成熟的流量變現(xiàn)打法。

但流量成本一直在上升，單純靠采買流量的“輸血”式打法，不管對(duì)哪個(gè)品牌方，都是吃不消的。

所以，越來越多的品牌開始自建私域，通過圈養(yǎng)和維系好一批鐵粉，提高鐵粉的復(fù)購(gòu)率，提升存量用戶的全生命周期價(jià)值（LTV），來創(chuàng)造更多的營(yíng)收。

這也是我們常說的“留量”打法。

但是，“留量”打法的前提是用戶愿意“留”下來。如果品牌在自己的私域，依舊把用戶當(dāng)成單純的“流量”來利用，比如不分青紅皂白地在微信上/微信群里瘋狂群發(fā)各類促銷信息，遲早會(huì)導(dǎo)致用戶的流失。

所以，想讓用戶留下來，就要先創(chuàng)造讓用戶愿意留下來的理由，最簡(jiǎn)單的就是為用戶創(chuàng)造他拒絕不了的價(jià)值，可以是為他提供了更有針對(duì)性的內(nèi)容輸出、相見恨晚的線上社交場(chǎng)所、推薦了符合他個(gè)人喜好的產(chǎn)品……

這其實(shí)就是我們所說的“千人千面”式的私域運(yùn)營(yíng)。

“千人千面”這個(gè)詞，最早我們聽得最多的是淘寶官方的宣傳，不同的用戶打開淘寶界面，會(huì)收到淘寶不同的智能推薦。

這個(gè)技術(shù)能得以實(shí)現(xiàn)的根基，是淘寶對(duì)用戶標(biāo)簽體系的日益完善，官方可以基于用戶過往的消費(fèi)品類、消費(fèi)單價(jià)、消費(fèi)頻次、站內(nèi)瀏覽行為，為用戶進(jìn)行更個(gè)性化的產(chǎn)品推薦，不斷優(yōu)化“人貨匹配”的精準(zhǔn)度和效率。

放到私域里，這套基本邏輯不變：想要提供“千人千面”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，離不開私域體系內(nèi)品牌對(duì)用戶標(biāo)簽的日益完善。換言之，我們要在私域體系下，掌握越來越多的用戶行為數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)，以此判斷用戶對(duì)什么內(nèi)容、產(chǎn)品感興趣，他們的消費(fèi)喜好、消費(fèi)能力、消費(fèi)周期如何。

但是，這些敏感的、極具商業(yè)價(jià)值的數(shù)據(jù)，公域平臺(tái)比如天貓，不會(huì)輕易給到商家，即使能給，也是有償?shù)亩掖蟾怕适潜弧伴幐睢边^的。

這種情況下，很多品牌，尤其是對(duì)精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的品牌，會(huì)選擇自建私域，比如自建APP或者基于微信生態(tài)布局。

在微信生態(tài)下，承擔(dān)內(nèi)容觸達(dá)的公眾號(hào)、朋友圈、視頻號(hào)，承擔(dān)用戶交互的企微、企微群，承擔(dān)轉(zhuǎn)化的小程序、直播帶貨，已經(jīng)形成了完整的私域種草、成交閉環(huán)；而且基于企微的1000多個(gè)開放接口，品牌可以在合規(guī)基礎(chǔ)上，拿到用戶的完整信息，為下一步的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)。

當(dāng)然，可能有些人要說，天貓商家可以通過包裹卡、通過AI外呼引導(dǎo)用戶到私域??？

一方面，公轉(zhuǎn)私的過程存在大量的用戶流失；另一方面，隨著阿里系對(duì)私域引流的限制不斷加劇，公轉(zhuǎn)私的行為風(fēng)險(xiǎn)一直在上升。

此外，公轉(zhuǎn)私的過程中，品牌還需要解決兩邊用戶數(shù)據(jù)同步的問題，也就是天貓用戶的數(shù)據(jù)要與微商城用戶數(shù)據(jù)打通、會(huì)員權(quán)益打通，需要進(jìn)行技術(shù)投入不說，兩邊的數(shù)據(jù)同步目前也很難做到實(shí)時(shí)，對(duì)私域用戶的體驗(yàn)也還是有影響的。

所以，如果一開始就選擇了自建私域，自己創(chuàng)造游戲規(guī)則，站在上帝視角去與用戶交互，就免去了受人所制的煩惱和長(zhǎng)線的麻煩，實(shí)現(xiàn)“用戶數(shù)據(jù)自由”。

觀夏，何樂而不為呢？

二、免去“破價(jià)”煩惱

很多品牌方的控價(jià)體系，在各大電商平臺(tái)的“干擾”下，可謂苦不堪言。

道理很簡(jiǎn)單，逢年過年、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，電商平臺(tái)為了拉攏消費(fèi)者、拉高平臺(tái)營(yíng)收業(yè)績(jī)，都會(huì)推出各種平臺(tái)補(bǔ)貼、跨店滿減優(yōu)惠等，直接導(dǎo)致品牌“破價(jià)”。

破價(jià)會(huì)帶來一系列麻煩：

對(duì)于有經(jīng)銷商體系的品牌而言，線上的破價(jià)，意味著線下渠道的生意被搶走，會(huì)得罪一票經(jīng)銷商；

對(duì)于有自營(yíng)渠道、線上商城的品牌來說，某些渠道的破價(jià)，意味著要搶自營(yíng)店比如小程序商城的生意，而且當(dāng)小程序商城下單用戶一旦發(fā)現(xiàn)其他渠道價(jià)格更低，還會(huì)給品牌帶來更多的售后壓力；

此外，破價(jià)還可能導(dǎo)致一些“黃牛黨”到平臺(tái)掃貨，在大促過后，在各種渠道竄貨，擾亂正常的市場(chǎng)秩序。

為了避免“破價(jià)”帶來的麻煩，甚至有品牌方不惜自討腰包，在平臺(tái)大促期間，將自己在電商平臺(tái)上架的貨品“買回來”，真的是操碎了心。

所以，不跟著電商平臺(tái)走，其實(shí)也一定程序上可以避開這些煩惱。

三、免交流量費(fèi)和平臺(tái)抽成

天貓平臺(tái)的曝光資源位有限，但品牌商家卻無限多，在天貓這個(gè)公域平臺(tái)，為了獲得更多的曝光，商家不得不花錢購(gòu)買曝光。

有人燒錢買直通車，有人花坑位費(fèi)讓李佳琦們幫忙帶貨，有人“斷臂求生”虧錢在淘寶客推廣……為的都是提高自己在公域的曝光和銷量，優(yōu)化店鋪排名。

其次，在別人搭建的平臺(tái)上做生意，總歸是要交“保護(hù)費(fèi)”的。正如線下開店要繳納鋪?zhàn)?，在電商平臺(tái)開店，比如天貓開店，除了要支付押金，還要被平臺(tái)抽取3-5%的“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”。

按照觀夏4000萬的月銷售體量，平移到天貓就意味著每月要向平臺(tái)繳納120萬+的服務(wù)費(fèi)。

相比之下，小程序商城除了每年固定向技術(shù)平臺(tái)比如有贊，繳納幾萬元的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，最大的開銷，就是微信支付平臺(tái)6‰的手續(xù)費(fèi)而已。

此外，運(yùn)營(yíng)一個(gè)天貓店鋪，還需要聘請(qǐng)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)或者代運(yùn)營(yíng)商。

所以，如果同樣的生意體量從小程序搬到天貓，觀夏從運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成本、到流量成本、到平臺(tái)抽傭成本，一個(gè)月就可以節(jié)省出近200萬的預(yù)算。

四、總結(jié)

塞翁失馬，焉知非福。

品牌初創(chuàng)期放棄天貓這個(gè)城池的觀夏，看起來在挑戰(zhàn)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，在做一件“撿芝麻丟西瓜”、吃力不討好的事，但也正是因?yàn)檫@樣，讓觀夏更能把有限的人力、財(cái)力、時(shí)間聚焦在產(chǎn)品和內(nèi)容的打磨上，聚焦在私域用戶的運(yùn)營(yíng)中。

成立短短幾年，篇篇10萬+的公號(hào)閱讀，一貨難求的火爆“飯圈”現(xiàn)象，單月4000萬的小程序GMV，就是最好的例證。

本文由@大年聊私域 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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