廣告口號(hào)是品牌營(yíng)銷中非常重要的一環(huán)，能夠幫助品牌建立更好的形象，并吸引并留住目標(biāo)消費(fèi)者，那么有必要花500萬(wàn)買一句廣告口號(hào)嗎？

真的有人會(huì)花500萬(wàn)買一句廣告口號(hào)嗎？要看你怎么理解這個(gè)廣告口號(hào)了。

一、廣告口號(hào)不僅僅是口號(hào)

中國(guó)不少營(yíng)銷咨詢公司、甚至有的廣告公司都能報(bào)出500萬(wàn)乃至1000萬(wàn)的價(jià)格，最終的交付物，一般人能感知的也就是廣告口號(hào)和視覺(jué)體系，這種東西，小公司幾萬(wàn)塊就能搞定，為什么甲方老板會(huì)這么傻？

能付出500萬(wàn)的老板，肯定是不傻的。

他是為廣告口號(hào)背后的戰(zhàn)略決策體系買單。

一個(gè)品牌或產(chǎn)品，它可能有很多特點(diǎn)，也可能平平無(wú)奇，在品牌發(fā)展的特定戰(zhàn)略階段，如何梳理企業(yè)的資源稟賦、確定價(jià)值重心，最終在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，甲方老板有時(shí)需要外部智慧提供戰(zhàn)略決策的依據(jù)，這便是咨詢的價(jià)值。

一年?duì)I收幾個(gè)億甚至幾十億的企業(yè)，一個(gè)品牌戰(zhàn)略的重大決策依據(jù)500萬(wàn)，貴嗎，一點(diǎn)也不貴。太便宜了。老板買的是戰(zhàn)略決策的依據(jù)，不是拍腦袋想的一句俏皮話。

二、廣告口號(hào)背后的價(jià)值論

布魯斯·本丁格爾老師在《廣告文案訓(xùn)練手冊(cè)》中講到廣告戰(zhàn)略，需要從品牌價(jià)值里確定核心優(yōu)勢(shì)。品牌價(jià)值就像一座階梯，自下而上大致分為：

• 屬性：產(chǎn)品的品類性質(zhì)，如廣口玻璃瓶裝蘋果醬，不是袋裝的，也不是番茄醬。
• 特征：產(chǎn)品設(shè)計(jì)比較獨(dú)特的地方，如附帶了一個(gè)勺子。
• 利益：對(duì)消費(fèi)者有什么好處，如有勺子取用很方便，孩子吃了營(yíng)養(yǎng)更好。
• 價(jià)值觀：獲得利益之后的人性共識(shí)，讓孩子吃這蘋果醬，說(shuō)明我是一個(gè)好媽媽。

階梯上較低的位置與產(chǎn)品相關(guān)，較高的位置則與消費(fèi)者相關(guān)，最高的一級(jí)叫價(jià)值觀，頂級(jí)的品牌口號(hào)都形成了鮮明的價(jià)值觀。如蘋果的think different、可口可樂(lè)的open happiness等。

廣告口號(hào)背后的咨詢意義，就在于確定品牌價(jià)值在階梯上的落點(diǎn)。

小馬宋老師在《營(yíng)銷筆記》里援引凱文·萊恩·凱勒教授《戰(zhàn)略品牌管理》的消費(fèi)者需求說(shuō)法，發(fā)展出品牌的三種價(jià)值，這是我目前看到的把品牌價(jià)值講得最通俗易懂的方法論。

• 功能性價(jià)值：所有的產(chǎn)品都有一個(gè)基本功能，水能解渴，飯能管飽，車能載你從A點(diǎn)到B點(diǎn)。
• 體驗(yàn)性價(jià)值：分為物理體驗(yàn)和精神體驗(yàn)，比如水喝起來(lái)是甜的，飯吃起來(lái)口味更好，飯店環(huán)境棒、服務(wù)很貼心，車坐起來(lái)很舒適。
• 象征性價(jià)值：體現(xiàn)你的圈層、地位、品位等，象征一種社交符號(hào)。奢侈品品牌就是這樣的，比如百達(dá)翡麗手表、愛(ài)馬仕鉑金包，功能或體驗(yàn)性價(jià)值已經(jīng)沒(méi)那么重要。

到底哪種價(jià)值能最大限度地滿足顧客的需求？在每個(gè)階段推廣哪種價(jià)值能讓企業(yè)收益最大化？如何提升品牌的總價(jià)值？

這就涉及到戰(zhàn)略。

三、廣告口號(hào)的戰(zhàn)略選擇

什么是戰(zhàn)略，王志綱老師說(shuō)，戰(zhàn)略就是我們?cè)诿媾R關(guān)鍵階段的重大抉擇時(shí)，如何做正確的事以及正確地做事。前者是思維，后者是能力。

很多人都知道“怕上火，喝王老吉”，或者“怕上火，喝加多寶”，兩個(gè)品牌曾經(jīng)為爭(zhēng)這句口號(hào)打得頭破血流，死去活來(lái)。

鮮為人知的是，涼茶最初在廣東更多的是作為一種藥物。十多年前我在廣東一個(gè)診所看個(gè)病，拿藥時(shí)搭售了幾包診所自制的涼茶，大為不解，還以為廣東的藥都要配合涼茶服用呢。

所以，王老吉雖然一直在打“上火”，但最開始的價(jià)值落點(diǎn)卻是“健康”，口號(hào)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，對(duì)應(yīng)藥物的認(rèn)知也沒(méi)什么問(wèn)題，但市場(chǎng)反響平淡。

從治療上火的藥物功能價(jià)值，到預(yù)防上火的飲料體驗(yàn)價(jià)值，這就是營(yíng)銷戰(zhàn)略的重大抉擇。用做飲料的戰(zhàn)略思維把“怕上火”鋪天蓋地打出去，匹配進(jìn)入萬(wàn)千渠道的執(zhí)行能力，品牌大獲成功。至于和加多寶分家，那是后話了。

農(nóng)夫山泉早年的廣告口號(hào)是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，是一個(gè)影響深遠(yuǎn)的口號(hào)；但后來(lái)改成了“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，同樣也非常成功。

都聚焦在體驗(yàn)價(jià)值，水能解渴之外，一個(gè)側(cè)重口感，一個(gè)強(qiáng)調(diào)水源品質(zhì)。農(nóng)夫山泉背后的品牌戰(zhàn)略思考我無(wú)從得知，只是盲猜一下。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，確實(shí)把它和一眾純凈水品牌做出了區(qū)隔感，但這是它的競(jìng)爭(zhēng)壁壘嗎？它真的甜嗎？它符合消費(fèi)者的實(shí)際飲用感受嗎？純凈水理論上來(lái)說(shuō)沒(méi)有味道的，如果有味道表明你不純凈。

連可口可樂(lè)都出了無(wú)糖版的時(shí)代，“甜”似乎不再是一個(gè)正確的戰(zhàn)略選擇。人們?cè)絹?lái)越傾向消費(fèi)純天然的東西，所以農(nóng)夫山泉把自己定位成“大自然的搬運(yùn)工”。

四、品牌價(jià)值的偽進(jìn)階

在品牌面臨戰(zhàn)略抉擇時(shí)，品牌價(jià)值的落點(diǎn)，必須把品牌推向一個(gè)更大的市場(chǎng)，以此創(chuàng)造更大的收益。

紅牛的戰(zhàn)略抉擇在圈內(nèi)頗有爭(zhēng)議。

紅牛把“累了困了喝紅牛”改成“你的能量超乎你的想象”，有人認(rèn)為這是品牌升級(jí)了，把價(jià)值落點(diǎn)從功能層面升級(jí)到精神體驗(yàn)層面。

這跟可口可樂(lè)的open happiness還不大一樣，快樂(lè)是一種頂級(jí)的價(jià)值觀，市場(chǎng)很大；而激發(fā)潛能雖然價(jià)值觀很正，但市場(chǎng)太小了，你可能每天會(huì)累會(huì)困，但不需要每天都激發(fā)潛能，反而失去了功能飲料的立足之本。好比一個(gè)將軍放棄了自己的大本營(yíng)，去攻占一個(gè)沒(méi)有戰(zhàn)略價(jià)值的小城市。

有時(shí)候的品牌升級(jí)，看似是品牌價(jià)值的進(jìn)階，實(shí)則是市場(chǎng)價(jià)值的倒退。紅牛自2015年之后營(yíng)收再無(wú)增長(zhǎng)，拾人牙慧的東鵬特飲營(yíng)收則屢創(chuàng)新高。當(dāng)然背后有更復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)原因，不完全是戰(zhàn)略口號(hào)的問(wèn)題。

有一天跟一個(gè)年輕的同事聊到“累了困了喝紅?！?，他一臉懵圈，說(shuō)難道不是“累了困了喝東鵬特飲”嗎？

我大吃一驚，品牌價(jià)值認(rèn)知的勝負(fù)手，只需幾年就可以天翻地覆。再過(guò)幾年，也許只有我們這樣的中老年人、且是營(yíng)銷圈內(nèi)人才知道，“累了困了”曾經(jīng)屬于紅牛。