編輯導(dǎo)語：拼多多為搶奪用戶時間，通過短視頻豐富平臺內(nèi)容。目前，拼多多內(nèi)嵌短視頻板塊多多視頻已升級為一級入口。自內(nèi)測以來，多多視頻做出了包括激勵機(jī)制、視頻內(nèi)容、帶貨方法等方面的改動，本文旨在通過觀察改動方案，結(jié)合拼多多的產(chǎn)品定位和特色，分析其作出改動的原因及帶來的效應(yīng)。

一、時間爭奪戰(zhàn)加劇，拼多多為豐富內(nèi)容布局短視頻

根據(jù)QuestMobile報告，目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)月使用人數(shù)11.74億。其中，短視頻總時長占比增至26%，使用時長已超越即時通訊，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時間最長的行業(yè)，增長勢頭迅猛。字節(jié)及快手依托短視頻行業(yè)的快速增長，繼續(xù)提升對用戶時長的占據(jù)，各平臺對用戶的時間爭奪不斷加劇。

圖 1中國移動互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)用戶使用總時長占比

2021年6月九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會中發(fā)表的《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》表明，我國短視頻用戶達(dá)8.73億，用戶平均每天花2小時看短視頻。

當(dāng)抖音、快手等短視頻平臺搶奪了用戶大部分時間，電商平臺也都變得焦慮了起來。淘寶開始布局逛逛、點淘等內(nèi)容生態(tài)，京東有了逛、部落等板塊。拼多多顯然也想加入這場電商平臺之間的用戶時間爭奪戰(zhàn)：

• 2020年1月，拼多多首次增加直播頁面；
• 2020年2月，拼多多首次增加多多視頻；
• 2020年8月，拼多多新增行家心得功能；
• 2021年5月，多多視頻變?yōu)橐患壢肟趯Σ糠钟脩暨M(jìn)行內(nèi)測；
• 2022年2月，多多視頻正式在一級入口上線。

從直播、視頻到行家心得，拼多多在一步步完善自己的內(nèi)容生態(tài)。

二、多多視頻的改動方案

現(xiàn)在的【多多視頻】入口，原為【直播】入口。在2021年底，已經(jīng)有部分的用戶下方顯示為多多視頻，拼多多通過這批用戶進(jìn)行內(nèi)測，以更好地對多多視頻進(jìn)行優(yōu)化。對比多多視頻前期和近期的功能，會發(fā)現(xiàn)拼多多已經(jīng)做出了不少改變。

1. 入口更易找到，重點布局多多視頻

2020年，拼多多首次推出多多視頻，位于【個人中心】里的二級板塊【功能】中，可見拼多多只是初步布局視頻領(lǐng)域，還沒有打算作為戰(zhàn)略布局的重點。

圖 2多多視頻原入口（圖片來源網(wǎng)絡(luò)，侵權(quán)刪）

而目前，多多視頻在顯眼的一級入口，一打開拼多多就能看到，會吸引更多的用戶進(jìn)入瀏覽。這次拼多多對多多視頻的推廣力度可見一斑。相應(yīng)的，隨著多多視頻成為布局重點，拼多多逐漸淡化了平臺中直播的設(shè)計。在平臺內(nèi)，已經(jīng)無法直接找到直播入口，在視頻中直播出現(xiàn)的概率也有一定的下降趨勢。

圖 3多多視頻升級為一級入口

2. 激勵機(jī)制加強(qiáng)，增強(qiáng)用戶粘性

初期，拼多多仿照抖音，采取“虛擬貨幣兌換現(xiàn)金”的激勵方式。之后，在此基礎(chǔ)上，多多視頻的激勵機(jī)制進(jìn)一步加強(qiáng)，在每天約前5次瀏覽視頻，拼多多會直接將0.01-0.05元的小額現(xiàn)金轉(zhuǎn)賬到用戶綁定的收款方中。在原先培養(yǎng)用戶習(xí)慣的基礎(chǔ)上，拼多多這樣的設(shè)置，是為了增強(qiáng)用戶粘性，讓用戶每天打開多多視頻瀏覽。這種直接轉(zhuǎn)現(xiàn)金的方式，減少了套路，對于用戶來說接受度更高。

3. 視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)變，質(zhì)量提高

想要做視頻帶貨，視頻質(zhì)量是關(guān)鍵。多多視頻內(nèi)容針對其下沉用戶，多為一些土味、科普、生活類視頻，視頻質(zhì)量也相對較低，缺少一定的吸引力。

而在21年年底，拼多多推出一系列視頻創(chuàng)作補貼，重點放在視頻創(chuàng)作+帶貨。如“伯樂計劃”“百萬傭金計劃”旨在更多吸引創(chuàng)作者入駐拼多多，對于帶貨視頻還會給予一定的傭金補貼，讓創(chuàng)作者在制作視頻的同時能附上產(chǎn)品鏈接，起到帶貨作用。

圖 4拼多多的補貼計劃

一系列的活動吸引了大量視頻創(chuàng)作者，甚至一些抖音中的網(wǎng)紅明星也紛紛入駐，多多視頻中的視頻量和視頻質(zhì)量有了較大幅度的提升。更優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容配合現(xiàn)金激勵，多多視頻的瀏覽量也有了改觀。

相比淘寶的創(chuàng)作補貼，拼多多的門檻更低，沒有粉絲數(shù)限制，且補貼力度較高，一時吸引了許多用戶創(chuàng)作或搬運視頻，網(wǎng)站中也出現(xiàn)了不少“如何通過多多視頻賺傭金”的經(jīng)驗貼。

4. 彈幕功能關(guān)閉

在內(nèi)測期間，多多視頻其實是帶有彈幕功能的，并且會顯示有幾位好友關(guān)注、觀看。拼多多初期這么設(shè)計，也是為了和自己的社交緊密結(jié)合。

但評論區(qū)，多數(shù)是用戶對產(chǎn)品的吐槽，對于帶貨來說反而起到了反向作用，因為拼多多走下沉市場，產(chǎn)品質(zhì)量本就一直無法得到保證，彈幕交互功能，讓整個帶貨視頻處于尷尬的境地，大部分用戶直接被彈幕差評勸退，在一定程度上影響了視頻的帶貨效果。

圖 5 多多視頻初期的彈幕功能

因此，當(dāng)多多視頻正式上線后，彈幕功能已經(jīng)被取消了，避免了用戶差評直接在彈幕上顯現(xiàn)，進(jìn)而打消用戶購買欲望的情況。

5. 帶貨視頻根據(jù)用戶瀏覽推薦

多多視頻原先帶有搜同款功能，帶貨視頻更傾向于隨機(jī)推送。如今多多視頻取消了搜同款功能。在刷視頻的過程中，每隔幾條視頻出現(xiàn)帶貨視頻，帶貨商品基本和日常在拼多多瀏覽的商品相關(guān)聯(lián)。

圖 6多多視頻初期搜同款功能（圖片來源網(wǎng)絡(luò)，侵權(quán)刪）

三、拼多多的短視頻設(shè)計離不開其低價的定位

1. 短視頻相比直播能為拼多多帶來更多的流量

拼多多在布局短視頻的同時，“拋棄”了直播，直播不僅沒有了入口，出現(xiàn)的頻率也大大減少。明明兩者都有帶貨作用，為什么選了短視頻而非直播？

因為拼多多的確需要短視頻帶貨，但更需要的是流量。

拼多多2021年度第一季度到第三季度的月活躍買家數(shù)從31%的同比增速已下降至15.3%，用戶增速放緩，相比淘寶和京東的新增用戶數(shù)也有一定的差距。直播能帶來流量。

但在拼多多就不能，因為在拼多多直播的，只能是商家?guī)ж?，不像抖音上有各個領(lǐng)域的直播博主，用戶總能找到自己的喜歡的主播或直播內(nèi)容作為消遣時間的方式。

再加上拼多多的用戶習(xí)慣：更傾向于在有需要購買的物品時，打開拼多多尋找更優(yōu)惠的價格。對著本已是全網(wǎng)最低價的商品，觀看直播并不能為用戶帶去更大幅度的優(yōu)惠，也不能給用戶帶去樂趣，不如淘寶的帶貨直播——優(yōu)惠力度大、交互效果好，因此直播帶給拼多多的效益是十分有限的。

而短視頻的內(nèi)容可以是多樣的，能吸引用戶停留在拼多多持續(xù)瀏覽，有效獲得流量、搶占用戶時間。當(dāng)流量增多、停留時間變長，再通過帶貨視頻加深信任，能獲得更高的轉(zhuǎn)換率。

2. 拼多多的短視頻注重建立用戶信任感

圖 7 電商平臺短視頻信息展示對購買意愿影響的模型結(jié)構(gòu)圖

郭海玲、趙穎、史海燕利用“S-O-Ｒ”模型，構(gòu)建了電商平臺短視頻信息展示對消費者購物意愿影響作用的理論模型，S-O-Ｒ模型是心理學(xué)研究領(lǐng)域的重要理論之一。其中“S”表示外部環(huán)境刺激，指個體接收到的外部環(huán)境因素，“O”表示機(jī)體，指個體的內(nèi)在心理狀態(tài)，“Ｒ”表示反應(yīng)，指個體表現(xiàn)出的態(tài)度和行為。S-O-Ｒ模型認(rèn)為，外部環(huán)境刺激可以影響機(jī)體的內(nèi)在心理狀態(tài)，進(jìn)而對個體態(tài)度或行為反應(yīng)產(chǎn)生影響。

總體上來說，電商平臺加入短視頻是想通過短視頻的有用性、易用性、全面性豐富平臺內(nèi)容，從而刺激用戶心理狀態(tài)，進(jìn)而影響用戶的購買動作。

但在細(xì)節(jié)上，不同電商平臺引入短視頻的目的存在一定的差異。消費者購買行為可分為計劃購買和非計劃購買，其中將消費者計劃購買的商品與實際購買的商品進(jìn)行比較，認(rèn)為那些在非計劃之內(nèi)的購買即為沖動性購買，而計劃之內(nèi)的購買即為目的性購買。

如淘寶，側(cè)重于通過短視頻增強(qiáng)用戶的愉悅感，達(dá)到種草目的，也就是產(chǎn)生額外的購買欲望，讓給用戶產(chǎn)生沖動性購買；而拼多讀側(cè)重于通過短視頻增強(qiáng)用戶的信任感，吸引已經(jīng)有特定購買目的、但由于對產(chǎn)品了解不夠等原因而猶豫不下單的用戶，即進(jìn)一步刺激已經(jīng)存在的購買欲望，引導(dǎo)用戶完成目的性購買。

產(chǎn)生如上差距的原因是，拼多多靠拼團(tuán)起家，以便宜的價格迅速籠絡(luò)了下沉用戶，平臺定位也是實惠低價。但相應(yīng)的，拼多多的商品質(zhì)量也得不到保障，更多的用戶選擇在拼多多購買一些日用百貨等對質(zhì)量要求不高的產(chǎn)品。

因此，利用拼多多進(jìn)行種草并沒有太大的意義，一是拼多多的商品種類和質(zhì)量跟不上；二是種草視頻一般是好物推薦，而用戶沒有在拼多多購買好物的習(xí)慣。彈幕功能的關(guān)閉體現(xiàn)了拼多多產(chǎn)品不可避免的質(zhì)量劣勢，從拼多多取消搜同款、推薦機(jī)制的改變可以感受到拼多多暫時放棄了目前比較流行的種草路線。

因此，多多視頻中的帶貨視頻，多為產(chǎn)品使用方法、性能介紹，向用戶傳達(dá)“產(chǎn)品是易用的、有用的”信息，相比抖音中的劇情向帶貨視頻更為樸素，信息也更容易被接收。

四、總結(jié)

在互聯(lián)網(wǎng)用戶注意力搶奪戰(zhàn)日益激烈的情況，多多視頻是拼多多的必然選擇。拼多多通過補貼活動提高短視頻數(shù)量和質(zhì)量、豐富短視頻內(nèi)容，以吸引更多流量。同時考慮到拼多多的低價理念，多多視頻在設(shè)計中注重于提高用戶信任感來刺激用戶下單，完成目的性購買，最終達(dá)到帶貨目的。

【1】 郭海玲,趙穎,史海燕.電商平臺短視頻信息展示對消費者購買意愿的影響研究[J].情報理論與實踐,2019,42(05):141-147.DOI:10.16353/j.cnki.1000-7490.2019.05.025.

【2】姜參，趙宏霞． B2C 網(wǎng)絡(luò)商店形象、消費者感知與購買行為［J］． 財經(jīng)問題研究，2013( 10) : 116 － 122．

本文由 @胖斤欠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議