近期掀起了網(wǎng)絡(luò)微短劇整治風(fēng)潮，眾多爆火短劇因內(nèi)容不達(dá)標(biāo)而被下架。本篇文章從短劇的發(fā)展歷程出發(fā)，分析了短劇行業(yè)治理的背后邏輯，展望了未來(lái)發(fā)展前景。一起來(lái)看看吧。

那部網(wǎng)傳24小時(shí)吸金2000萬(wàn)的付費(fèi)短劇《黑蓮花上位手冊(cè)》，被下架了。

11月16日上線，兩天后沖上微博熱搜出圈、引發(fā)廣泛討論，隨后被全網(wǎng)下架，短短三四天時(shí)間，《黑蓮花上位手冊(cè)》引爆了整個(gè)短劇行業(yè)。

這部劇由短劇團(tuán)隊(duì)“聽(tīng)花島”出品，在小程序和抖音上播放，憑借一路高開(kāi)高走的庶女復(fù)仇劇情，節(jié)奏快、反轉(zhuǎn)多，戳到了一眾網(wǎng)友的爽點(diǎn)，被稱(chēng)為是《甄嬛傳》和《延禧攻略》的合體。

有消息稱(chēng)，該劇被下架是因?yàn)樯嫦有麚P(yáng)極端復(fù)仇和宮斗。也有業(yè)內(nèi)傳言，下架前該劇的充值收入超過(guò)了6000萬(wàn)元，但被參與短劇投流的相關(guān)知情人士辟謠否認(rèn)。

《黑蓮花上位手冊(cè)》下架后，這部劇的官方抖音賬號(hào)開(kāi)始發(fā)布“聽(tīng)花島”的另一部短劇《李特助如此多嬌》，但很快也被下架，疑似因臺(tái)詞涉嫌擦邊。

新榜編輯部發(fā)現(xiàn)，該抖音賬號(hào)目前已變成私密賬號(hào)，所有發(fā)布內(nèi)容都不可見(jiàn)，且賬號(hào)名也被改成表情符號(hào)，只有“短劇最熱榜”的標(biāo)簽留下了爆款的痕跡，仍有164萬(wàn)粉絲在持續(xù)關(guān)注。

實(shí)際上，這次下架不是針對(duì)《黑蓮花上位手冊(cè)》或《李特助如此多嬌》某部劇，而是近一段時(shí)間對(duì)于微短劇的集中治理動(dòng)作。

近一周時(shí)間內(nèi)，抖音、快手、微信等平臺(tái)相繼發(fā)布微短劇治理公告，累計(jì)下架數(shù)萬(wàn)部作品，僅11月16日一天抖音就有127部微短劇被禁止投流。

值得注意的是，各家平臺(tái)在公告中重點(diǎn)提到要治理“宣揚(yáng)以暴制暴、極端復(fù)仇、涉黑、暴力行為”。

據(jù)同行爆料，某新媒體社群還傳出消息稱(chēng)“近期重生、穿越、擦邊、復(fù)仇等題材都不讓做了，暫停收這類(lèi)劇本”。

微短劇狂飆數(shù)月，動(dòng)輒千萬(wàn)元甚至破億營(yíng)收，如今“造富神話”難道要破滅了嗎？短劇從業(yè)者又該如何應(yīng)對(duì)、合規(guī)創(chuàng)作？

一、“橫店”變“豎店”，短劇成“造富神話”

《黑蓮花上位手冊(cè)》的出圈，是近期短劇熱的一個(gè)縮影。能讓這么多人迅速上頭，必然有其“過(guò)人之處”。

該短劇改編自網(wǎng)文小說(shuō)《昭華亂》，講述了護(hù)國(guó)公庶女宋昭的復(fù)仇之旅。主人公從復(fù)仇曾迫害自己的主母、父親、姐姐，到復(fù)仇后宮一眾仇人，一路升級(jí)打怪，最終位列六宮協(xié)管，故事最后還為第二部“對(duì)付皇后”的劇情埋下伏筆。

有人將這部劇類(lèi)比為短劇版的《甄嬛傳》，如果用看待《甄嬛傳》的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)，也就能理解《黑蓮花上位手冊(cè)》的走紅邏輯：大女主人設(shè)，復(fù)仇爽劇題材，加上不拉垮的服化道和在線的演技，爆劇的必備要素齊全。

《黑蓮花上位手冊(cè)》一共120集，下架前免費(fèi)觀看的第一集播放量近千萬(wàn)次，即使是需要付費(fèi)觀看，第120集的播放量也近10萬(wàn)次。新抖數(shù)據(jù)顯示，主演馬秋元的抖音賬號(hào)2天內(nèi)漲粉超4萬(wàn)，迎來(lái)一小波流量高峰。

《黑蓮花上位手冊(cè)》不是制作團(tuán)隊(duì)聽(tīng)花島的第一個(gè)爆款，10月該團(tuán)隊(duì)曾上線過(guò)付費(fèi)短劇《腹黑女傭》，同樣是復(fù)仇題材，24小時(shí)內(nèi)充值金額超過(guò)2300萬(wàn)元。

短劇在近期持續(xù)爆火，但作為一種內(nèi)容類(lèi)型，其實(shí)并不算新鮮。早在三四年前，單集時(shí)長(zhǎng)幾十秒到15分鐘不等的短劇已經(jīng)受到行業(yè)關(guān)注，也誕生過(guò)《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》《長(zhǎng)公主在上》等出圈作品。

只不過(guò)，過(guò)去很多短劇主要依靠平臺(tái)分賬、廣告、品牌冠名等方式變現(xiàn)，近兩年付費(fèi)短劇的出現(xiàn)催熟了短劇的商業(yè)化進(jìn)程，抖音的入局更是加速了短劇付費(fèi)模式的轉(zhuǎn)型。

從去年開(kāi)始跑出來(lái)的小程序短劇模式，靠付費(fèi)模式讓短劇一躍成為賺錢(qián)的“吸金利器”。

據(jù)“新腕兒”報(bào)道，不僅是《黑蓮花上位手冊(cè)》《腹黑女傭》，還有短劇《無(wú)雙》上線24小時(shí)充值高達(dá)5500萬(wàn)元、8天破億，《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》單日充值額超2000萬(wàn)元，《哎呀！皇后娘娘來(lái)打工》24小時(shí)用戶(hù)充值金額超過(guò)1200萬(wàn)元。

據(jù)了解，小程序短劇主要以微信小程序?yàn)槌休d平臺(tái)，出現(xiàn)了九州、點(diǎn)眾、容量、掌玩等小程序平臺(tái)，不用下載軟件就能看劇，每月都有數(shù)十部作品更新。《腹黑女傭》的合作平臺(tái)就是點(diǎn)眾和掌玩。

從《腹黑女傭》《黑蓮花上位手冊(cè)》開(kāi)始，小程序短劇不再局限于通過(guò)投流方式獲得關(guān)注，在抖音開(kāi)設(shè)賬號(hào)做宣發(fā)成為新的思路，被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“號(hào)劇聯(lián)動(dòng)”，有助于幫助制作團(tuán)隊(duì)沉淀用戶(hù)人群，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步破圈。

大部分小程序短劇在80集至120集不等，前幾集免費(fèi)觀看，想往下看就需要觀眾付費(fèi)，可以單集付費(fèi)，也可以成為小程序平臺(tái)的會(huì)員解鎖全集，有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)過(guò)看完一部100集短劇可能需要花費(fèi)近200元。

“新腕兒”曾報(bào)道過(guò)，目前國(guó)內(nèi)全平臺(tái)的付費(fèi)短劇每日充值消費(fèi)金額為6000萬(wàn)元，遇到節(jié)假日高峰檔期，峰值可以超過(guò)1億元。截至2023年7月，小程序短劇市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)40億。

相比于動(dòng)輒千萬(wàn)、破億的營(yíng)收，小程序短劇的成本并不算高。業(yè)內(nèi)流傳的《黑蓮花上位手冊(cè)》制作成本200萬(wàn)元，已經(jīng)是天花板級(jí)別，大部分小程序短劇的成本主要在于拍攝費(fèi)用和投流費(fèi)用。

此外有消息人士透露，因?yàn)橹谱髦芷诙蹋臄z費(fèi)用多數(shù)幾十萬(wàn)元即可覆蓋，投流費(fèi)用反而是大頭?！靶峦髢骸蓖嘎?，一般來(lái)說(shuō)，一部80到100集的小程序短劇投流ROI能達(dá)到1.2，也就是說(shuō)投放100元后，可以有120元的流水進(jìn)賬。

因此，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)、影視制作公司都盯上了小程序短劇這個(gè)高性?xún)r(jià)比的生意，就連聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐也開(kāi)始組建短劇平臺(tái)，還有傳統(tǒng)制造業(yè)老板跨行入局。

奇葩說(shuō)辯手、編劇柏邦妮也在微博分享了和業(yè)內(nèi)朋友的對(duì)話，提到“現(xiàn)在橫店已經(jīng)叫豎店了”“都是拍短劇微劇小程序劇的”，足見(jiàn)如今短劇盛況。

二、狂飆中的短劇被按下暫停鍵

多方扎堆涌入，帶來(lái)了不少行業(yè)亂象。在這樣的背景下，《黑蓮花上位手冊(cè)》《李特助如此多嬌》等微短劇的下架治理其實(shí)早有端倪。

2022年11月下旬開(kāi)始，廣電總局在3個(gè)月內(nèi)集中組織開(kāi)展小程序類(lèi)網(wǎng)絡(luò)微短劇專(zhuān)項(xiàng)整治工作，截至2023年2月28日，共下線含有色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗等內(nèi)容的微短劇25300多部、計(jì)1365004集，下架含有違規(guī)內(nèi)容的“小程序”2420個(gè)。

同時(shí)，廣電總局還督導(dǎo)抖音、快手、微信等多個(gè)平臺(tái)定期發(fā)布平臺(tái)治理微短劇公告，并且建立網(wǎng)絡(luò)微短劇“黑名單”機(jī)制，對(duì)于違規(guī)網(wǎng)絡(luò)微短劇及時(shí)上報(bào)并納入黑名單。

多個(gè)平臺(tái)公告顯示，含有一夜暴富、極端復(fù)仇、色情低俗等元素的微短劇均是違規(guī)治理重點(diǎn)。正所謂男有龍王贅婿，女有穿越重生，這些元素同樣也是市面上最典型的爽文故事類(lèi)型。

不過(guò)，雖然多部違規(guī)短劇的官方賬號(hào)已被封禁或無(wú)法被搜索，但仍有其他賬號(hào)或者站內(nèi)小程序?qū)⑵溥^(guò)往作品進(jìn)行搬運(yùn)，并支持付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。

比如《李特助如此多嬌》仍能在某抖音短劇小程序付費(fèi)并觀看。

除了監(jiān)督部門(mén)持續(xù)治理打擊違規(guī)短劇的直觀動(dòng)作，內(nèi)容平臺(tái)也通過(guò)收取服務(wù)費(fèi)這種側(cè)面動(dòng)作限制微短劇的無(wú)限擴(kuò)張。

以微信為例，8月15日，微信平臺(tái)對(duì)微短劇類(lèi)目開(kāi)發(fā)者通過(guò)虛擬支付能力產(chǎn)生的交易將收取20%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，剩下的80%由出品、制作、分銷(xiāo)按比例分成。

隨著入局玩家的增多，短劇投流的門(mén)檻也越卷越高。“剁椒Spicy”報(bào)道，目前部分短劇的投流成本已經(jīng)達(dá)到總票房的8-9成。

據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，近7天內(nèi)，一部名為《傲世猛龍》的短劇憑借6143個(gè)投放廣告創(chuàng)意數(shù)位居短劇推廣排行榜第一，但在廣告創(chuàng)意曝光增速上，這部短劇出現(xiàn)了47.81%的下滑，意味著投流數(shù)量雖然上去了，曝光效果卻沒(méi)有跟上。

近7天短劇推廣排行榜第五名中，僅有一部短劇曝光增速呈上升趨勢(shì)。

短劇賽道的利潤(rùn)縮水，和投流日益內(nèi)卷化，都在一定程度上也倒逼短劇走向精品化，避開(kāi)粗制濫造和爽點(diǎn)同質(zhì)化。比如今年9月火爆全網(wǎng)的短劇《逃出大英博物館》，僅7天漲粉555萬(wàn)，成為現(xiàn)象級(jí)的精品短劇代表。

三、短劇走向何方

目前，短劇行業(yè)的審核監(jiān)管制度仍在不斷完善中，廣電總局也提到將加快制定《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細(xì)則》。

有業(yè)內(nèi)人士向我們表示，近期短劇的下架多集中在小程序短劇，“之前這塊屬于監(jiān)管的灰色地帶，隨著短劇市場(chǎng)發(fā)展日益成熟，相關(guān)監(jiān)管也會(huì)越發(fā)嚴(yán)格”。相比較而言，平臺(tái)對(duì)短劇的監(jiān)管更加嚴(yán)格，創(chuàng)作者們?cè)谠缙谀_本階段就已經(jīng)有所把控。

從長(zhǎng)期角度來(lái)看，適當(dāng)?shù)膶徍吮O(jiān)督是為了短劇市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展。在這種背景下，短劇仍有值得探索的空間。

據(jù)短劇自習(xí)室整理的數(shù)據(jù)，在今年1月-7月的爆款短劇里，90%的題材仍然以“爽”為主，如戰(zhàn)神、穿越、逆襲、重生等。“爽感”雖好，但需要把控尺度，不能一味夸張，與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)。

除了通過(guò)付費(fèi)觀看的形式進(jìn)行變現(xiàn)，短劇也可以嘗試與品牌合作尋找更多的商業(yè)可能性。

好有本領(lǐng)制作過(guò)《二十九》《流量背后》等多個(gè)女性向短劇，其合伙人安迪向我們表示目前“好有本領(lǐng)”抖音賬號(hào)粉絲達(dá)到525萬(wàn)，男女用戶(hù)占比將近2:8，并且女性用戶(hù)年齡集中在31~40歲之間，“這批女性用戶(hù)是大家普遍認(rèn)為的高凈值網(wǎng)購(gòu)群體，商業(yè)合作可以涵蓋服飾、美妝、3C多個(gè)品類(lèi)”。

目前，好有本領(lǐng)的商業(yè)模式多以品牌合作短劇為主，占比80%以上，短劇《反抗背后》便是與珀萊雅合作的品牌定制短劇。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之外，海外也是當(dāng)下短劇行業(yè)的熱門(mén)發(fā)展領(lǐng)域。

中文在線、新閱時(shí)代、暢讀等網(wǎng)文平臺(tái)相繼在海外推出自己的短劇App。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，今年7月中文在線推出的ReelShort在Google Play和AppStore的總下載量達(dá)190萬(wàn)，月總流水達(dá)600萬(wàn)美元。

隨著行業(yè)逐步規(guī)范，短劇野蠻生長(zhǎng)的時(shí)期即將結(jié)束，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，狂飆中的短劇或許能走得更穩(wěn)。