編輯導讀：在朋友圈刷到寶馬、愛馬仕的廣告時，你有沒有一刻懷疑過自己打工人的身份？或許自己是個隱藏的富翁？而在購物軟件上，也經(jīng)常收到滿1000減50的優(yōu)惠券，我缺的是50塊錢嗎！明明不是目標用戶，為什么還是會接收到這些推送？我們在天天問發(fā)起了討論，一起來看看小伙伴們的回答吧~

推送是一件很迷的事情，有時他很精準，可能上一秒還在和朋友討論要買些什么東西，下一秒就收到了各大平臺的相關(guān)推送；有時他又很迷糊，買不起奢侈品的用戶，卻總是能在朋友圈刷到愛馬仕、古馳的廣告。

朋友圈的奢侈品廣告

無獨有偶，各大電商平臺總是發(fā)放一些大額優(yōu)惠券，即便用戶從未有過符合該優(yōu)惠券的消費行為，這“花不起的券”也是照發(fā)不誤，2000-300、1200-200、1000-50……

網(wǎng)友表示，看似誘惑，仔細一想?yún)s又悲從心來，我缺的是那50塊嗎？不，我缺的是那1000塊。

花不出去的大額優(yōu)惠券

不會買的奢侈品廣告，用不上的大額優(yōu)惠券，明明不是目標用戶，為什么會頻繁接到類似的推送廣告和優(yōu)惠消息？這些看似無用的營銷，背后藏著什么商業(yè)邏輯？

針對這些問題，天天問小伙伴們展開了討論，一起來看看他們是怎么說的吧~

【天天問每周精選】第171期：明明不是目標用戶，為什么會接到推送？

文章內(nèi)容部分來源于 @要你命3000 @奈落 @西柚 @等等翁 @Joseph @Conlin 的精彩回答

一、朋友圈的奢侈品廣告是給誰看的？

1. 他不為“有人買”，只為傳播“有人看”

沒有購買力的人看到廣告推薦的反應大致分為幾種：

• 默默pass掉，絲毫不關(guān)心——傳播失效，但成功在用戶心中營造稀缺，奢侈的概念。
• 吐槽，自說自話——傳播失效，但成功在用戶心中營造稀缺，奢侈的概念。
• 向身邊人吐槽——傳播成功。
• 通過互聯(lián)網(wǎng)吐槽——傳播大成功，帶來流量數(shù)據(jù)。

對于品牌而言，提高銷量并不是投放廣告的唯一目的，用網(wǎng)友的話來說，你以為品牌不知道你買不起嗎？

品牌并不在意看到廣告的你買不買得起，買得起的自有人在，他們就是要讓你認識到他，記住他的Logo，換句話說，他們想刷的不是銷量，而是存在感。

其實，沒有購買力的用戶同樣有價值，品牌通過廣告投放，讓沒有購買力的用戶成為信息傳播的載體，實現(xiàn)更多用戶和品牌的聯(lián)系，完成品牌調(diào)性傳播。

廣告的目的是讓用戶買不起不等于不知道，若是有需要，潛意識中就想起該品牌，讓會買的人成為當時的消費者，讓不會買的人成為潛在消費者或是品牌的傳播者，不一定要精準投放，只要建立起品牌效應就達到了目的。

正如上文中的朋友圈愛馬仕廣告截圖，雖無人購買，卻引發(fā)了網(wǎng)友們的熱烈討論，無形之中成為了一個小范圍內(nèi)的熱點，為品牌帶來流量的同時，也增大了出現(xiàn)真正用戶的可能。

2. 為營造稀缺性，物質(zhì)心智齊收割

奢侈品的價值邏輯不在于產(chǎn)品，而在于品牌，而品牌營銷的核心目標是錨定目標概念，奢侈品要錨定的核心概念用一個通俗的詞來描繪顯然就是“上流”。

人們心中都有一個共識的印象，廣告應該要精準投放，這樣轉(zhuǎn)化率會比較高，而奢侈品廣告無疑是“勢利”的，能不能看得到奢侈品的廣告，一定程度上反映了自己“配不配”。你看到的廣告是什么樣的，可能代表著你的消費習慣、社會階層、人脈關(guān)系……這些印象都來自于早期的朋友圈廣告投放，例如第一條寶馬汽車廣告，看到的人甚至會截圖證明，奔走相告，仿佛踏進了貴族圈層。

朋友圈寶馬廣告

因此，即便是買不起的用戶，在朋友圈看到奢侈品廣告時也不會覺得反感，反而會有一種被看得起的感覺，會產(chǎn)生愉悅感和成就感。

奢侈品的營銷法則中有一條黃金寶典：面向非目標客戶投放廣告，用以提高奢侈品牌的知名度和聲譽。

當你收到奢侈品廣告的推送時，可能并不是因為你是目標用戶，而是奢侈品牌需要擴大認知者的人群規(guī)模，你剛好被納入了其中，成為了萬千分母中的一份子。

從品牌出發(fā)，朋友圈廣告從“定位”到“場景”都能和奢侈品的價值體系完美契合，既適合營造稀缺性，又可以和用戶產(chǎn)生互動，通過大數(shù)據(jù)進行相對精準投放。

從用戶出發(fā)，看到即會留下印象，提升了品牌認知，為往后產(chǎn)生購買行為奠定了基礎(chǔ)。原本，人們買了個大牌包包或是喜提一輛名牌車才能去朋友圈炫耀一番，現(xiàn)在只需要在廣告下動動手指點點贊、發(fā)表一下評論，就能刷一波存在感，豈不美哉。

這一系列操作下來，品牌成功將用戶心智拿下，雖然最終的購買轉(zhuǎn)化率不一定高，但是品牌效應肯定是超標完成了。長遠看來，物質(zhì)的收割也就不在話下了。

二、滿1000減50，我差的是50塊錢嗎？

經(jīng)常網(wǎng)上購物的朋友們會發(fā)現(xiàn)，許多想讓用戶買買買的APP總是派一些大額券，比如電商滿1200-200，小程序優(yōu)惠券滿800-100，點外賣滿40-5。

某電商平臺發(fā)放的高門檻大額優(yōu)惠券5000-100

打開APP首頁，時不時會受到驚喜推送：恭喜你獲得300元紅包！打開一看使用條件是滿2000-300，有些甚至還只限活動頁面使用！發(fā)大額券難道是為了賺用戶一個點擊率嗎？為什么不發(fā)一些小額但更大概率會被使用的券？

微博網(wǎng)友吐槽

1. 培養(yǎng)消費習慣，為大促提升銷量

優(yōu)惠券也好，活動官方也罷，其實任何形式的營銷活動都是一場零和博弈。消費者賺了，就代表平臺在讓利，也就是平臺在明面上少賺了。那么，為什么平臺還愿意搞營銷活動呢？

本質(zhì)上，平臺是希望通過活動去帶動消費者走出現(xiàn)有的消費習慣，激發(fā)更大的消費潛力，通過增量來帶動供應鏈的成本降低，使得整體利潤增加。

那回到問題上來，電商為什么總是給你派用不上的大額卷，即便他明知道你不會用？因為凡事都有個萬一，習慣都是需要養(yǎng)成且難以回調(diào)的，一旦接受了1200-200的設(shè)定，平臺就多了一個這一檔的消費者。

相比起小額優(yōu)惠券，從心理學的角度上來講，大額優(yōu)惠券更能刺激用戶購買更多的商品。

比如滿1200-200，用戶購買了800多，往往會為了湊單再多買300多的東西，因為200元的優(yōu)惠在用戶心中是不買就虧了的優(yōu)惠；而小額的優(yōu)惠券，滿50-5，用戶如果只有30多元的需求，5元在用戶心中額度較少，在消費日漸理性的趨勢下，可能并不會為了湊滿減而繼續(xù)加購商品。

并且，對于提升銷售額而言，小額優(yōu)惠券需要很多單才能達到一單大額優(yōu)惠券的成果。

2. 高客單價商品，大額券錦上添花

數(shù)碼產(chǎn)品、大型家電、箱包等產(chǎn)品，客單價很高，對于一直關(guān)注這些商品的用戶，可以通過優(yōu)惠券的形式，結(jié)合其他如秒殺、閃購等活動方式，達到折上折的效果，刺激用戶消費。

高客單價商品下的大額優(yōu)惠券

3. 不必精準推送，一并發(fā)放更為妙

不管什么樣金額的優(yōu)惠券，對于用戶來說都是沉沒成本，不管你是否用上，優(yōu)惠券都可能激發(fā)你的兩個行為：

1. 進入APP（增加訪客UV）
2. 瀏覽使用優(yōu)惠券的商品或服務（增加停留時長）

一個用戶產(chǎn)生這樣的行為不足以有影響力，但優(yōu)惠券是系統(tǒng)批量派發(fā)，群體行為的結(jié)果必然導致有轉(zhuǎn)化。從推送策略上來說，精準推送成本高，倒不如一并發(fā)放，換句話來說就是有錢的捧個錢場，沒錢的捧個人場，何樂而不為呢。

4. 提升品牌認知，無意識捆綁銷售

想象這樣一個場景：你在某電商平臺的某運動品牌官方旗艦店瀏覽商品，看中了一雙售價500元的鞋子，你向客服咨詢相關(guān)問題，客服卻給你發(fā)了一張滿1000-230的優(yōu)惠券，你感到十分心動，為了用掉這張優(yōu)惠券，你當機立斷決定購買兩雙鞋子。

某運動品牌1000-230優(yōu)惠券

上述場景頻繁出現(xiàn)，這些品牌的商品單價并不低，但是其通過設(shè)置大額優(yōu)惠券，提高使用門檻，最終用戶會認為自己花較低的價格買到了較高價值的商品，品牌就能在不破價的情況下，達到提高銷量的目的。

這個原理和護膚品大牌大促時不降價，轉(zhuǎn)而送小樣是一樣的，本質(zhì)上是為了不打破品牌的價格調(diào)性，維持品牌形象，同時讓用戶感受到優(yōu)惠力度，提升用戶對品牌的好感度，其實就是“多買便宜，讓利多銷”的道理。

三、總結(jié)

無論是朋友圈買不起的奢侈品廣告，還是電商平臺花不出去的大額消費券，其實都不僅僅是為了銷量。

品牌也好平臺也罷，在互聯(lián)網(wǎng)時代講究的都是“流量”二字，或許大部分用戶都不是具有高消費力的所謂“目標用戶”，但是每一個人都是很好的傳播載體，質(zhì)變需要量變鋪墊，廣告和優(yōu)惠券作為一種營銷工具，能夠獲得用戶的關(guān)注就是其應有之義。

每一次點擊、每一個瀏覽量都是品牌和平臺價值傳播路上的小石子，轉(zhuǎn)化率只是明面上的營銷數(shù)據(jù)，其背后的、長遠的傳播效應亦值得我們用心關(guān)注。

參考文章：

彌因，隨記 l 為什么奢侈品青睞“朋友圈廣告”

時尚小咖大檸檬，為什么微信會給你推送奢侈品廣告？

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戳：http://996.pm/YPoAL，http://996.pm/YK2qn

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如果被比自己經(jīng)驗多很多的人說，你不適合做產(chǎn)品，你會懷疑自己嗎？

@大魚燉海棠：我想，被比自己經(jīng)驗多很多的人說“你不適合做產(chǎn)品”，ta的意思一定不是“你是個笨蛋，笨蛋做不了產(chǎn)品”，而是在說“按照你現(xiàn)在的情況，做產(chǎn)品不是你的最佳選擇；如果你想做產(chǎn)品，一定要做出一些改變”。

既然對方是有很多經(jīng)驗的人，那么這個時候就該問了“我成為產(chǎn)品經(jīng)理需要學習哪些事情呢”。

面試官問“公司要搞一個團建，500人，預算是人均10～20元”怎么設(shè)計方案比較合適？

@睡前故事：魷魚游戲吧~

在工作中你會主動降低自己的產(chǎn)能嗎？

@啊！石鍋拌飯：

我倒是愿意提升，你問問開發(fā)干不干吧，我加一天班，他們加一個禮拜，我到點不下班，他們都打寒顫。我卷的不是產(chǎn)品部，是整個開發(fā)組。

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素材來源：天天問話題精選

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