編輯導(dǎo)語(yǔ)：產(chǎn)品價(jià)值是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。如何做好產(chǎn)品的理念和價(jià)值傳遞呢？本篇作者結(jié)合自己的工作經(jīng)驗(yàn)與思考，與你分享如何勾勒出產(chǎn)品的核心價(jià)值，以及怎么把產(chǎn)品的價(jià)值傳遞到位，一起來看看吧。

今天這篇聽起來有些務(wù)虛，但我認(rèn)為這是不能再實(shí)的、企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。這個(gè)話題被經(jīng)常性忽略，也是我專門和大家分享的原因。

在浪潮沉浮中，特別是在企業(yè)軟件行業(yè)中，我們被日常工作牽扯過多。在各產(chǎn)品線、各行業(yè)線、各大客戶之間的日常決策中分散精力，容易迷失。

若領(lǐng)導(dǎo)丟了方向，企業(yè)從上到下也必然均是如此。方向不清晰，做出來的東西也就沒有【精氣神】、沒有【靈魂】。

我是個(gè)謹(jǐn)慎的理想主義者，只做我認(rèn)可理念的事情。事情沒想明白，我做不了；而一旦把事情想明白了，就能清晰地將理念和愿景傳遞出去，肉眼可見，對(duì)團(tuán)隊(duì)和業(yè)績(jī)都會(huì)產(chǎn)生很積極的影響。親測(cè)有奇效，還不用花錢。

今天把部分經(jīng)驗(yàn)分享給大家。

一、勾勒出產(chǎn)品的核心價(jià)值

產(chǎn)品缺乏靈魂，往往是因?yàn)樨?fù)責(zé)人自己也沒系統(tǒng)思考過價(jià)值都有哪些。各種材料往往都是在點(diǎn)上進(jìn)行形容，對(duì)整個(gè)面上的情況不甚了了。

所以我們先從價(jià)值定義開始。

下圖是我能找到的最系統(tǒng)的闡述 2B 產(chǎn)品價(jià)值的圖，哈佛商業(yè)評(píng)論雜志的，一共 40 個(gè)價(jià)值點(diǎn)，我翻譯后分享在這：

這圖要從下往上看。下面是客觀的經(jīng)營(yíng)基石，越往上就越主觀、個(gè)人。

1. 最底層，【基本經(jīng)營(yíng)要求】：企業(yè)必須合乎道德、滿足基本合規(guī)安全要求、用合理的定價(jià)，提供達(dá)到行業(yè)基本要求的產(chǎn)品服務(wù)。
2. 再上一層，【功能性價(jià)值】：包含了企業(yè)的基本經(jīng)濟(jì)和發(fā)展需求。很多傳統(tǒng)制造、餐飲行業(yè)的主要關(guān)注點(diǎn)都在這一層。
3. 中間一層，【商業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值】：這一層在某些點(diǎn)面上幫企業(yè)更好地經(jīng)營(yíng)，無(wú)論是對(duì)內(nèi)管理、還是對(duì)外觸達(dá)。SaaS 的多樣性在這一層面展開。
4. 再往上，【個(gè)人價(jià)值】：幫助采購(gòu)方的特定職能人員滿足一些個(gè)人訴求，比如降低事故率，讓人不再焦慮。
5. 最高層，【驅(qū)動(dòng)力】：幫企業(yè)或個(gè)人表達(dá)清楚愿景和目標(biāo)。

同一篇報(bào)告中還提到，經(jīng)過調(diào)研，在上圖中做到越多的價(jià)值點(diǎn)， NPS 和客戶回購(gòu)比率就越高?？梢园?6 個(gè)價(jià)值點(diǎn)當(dāng)做優(yōu)秀 SaaS 的目標(biāo)。讓 6 個(gè)價(jià)值點(diǎn)在絕大多數(shù)客戶中產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同，產(chǎn)品必然會(huì)出眾。

當(dāng)一家企業(yè)定義清楚價(jià)值，內(nèi)部認(rèn)可，并前后一以貫之提供服務(wù)時(shí)，產(chǎn)品也就擁有了鮮明的性格和靈魂，即可以底下三層價(jià)值為基礎(chǔ)，打穿上層價(jià)值，獲取客戶對(duì)品牌的長(zhǎng)期信任。

提煉一句話說清楚定位，總結(jié)一段話讓客戶聽明白服務(wù)目標(biāo)、價(jià)值、差異競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。兩段小材料隨著對(duì)目標(biāo)認(rèn)識(shí)的不斷深入而迭代，至少要有改一百遍的覺悟。

而當(dāng)價(jià)值定義清晰之后，后面就只剩下了反復(fù)說、來回說、變著法重復(fù)說，直到企業(yè)內(nèi)外都銘刻在一言一行之中了。

二、價(jià)值傳遞：動(dòng)車的加速度

我們可以觀察到一個(gè)現(xiàn)象：很多 ToB 企業(yè)在單產(chǎn)品管理規(guī)模是有個(gè)上限的。單產(chǎn)品在年?duì)I收過億元左右、團(tuán)隊(duì)規(guī)模三百人以內(nèi)時(shí)，企業(yè)的進(jìn)一步擴(kuò)大會(huì)導(dǎo)致內(nèi)部管理效率急劇降低，從而抵消增長(zhǎng)趨勢(shì)，達(dá)到【偽】天花板。這時(shí)企業(yè)往往以為達(dá)到了營(yíng)收瓶頸，所以會(huì)橫向擴(kuò)展新的產(chǎn)品線，尋找質(zhì)量更低一級(jí)的渠道以期下沉售賣，但這會(huì)進(jìn)一步削弱凝聚力，讓團(tuán)隊(duì)逐步喪失披荊斬棘的鋒銳，沒有走上良好循環(huán)。

企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效能的降低與管理方式的不可擴(kuò)展性有直接關(guān)系，累死老板累垮團(tuán)隊(duì)，也不一定能打出勝仗。

與此相對(duì)，動(dòng)車的動(dòng)能來自于各節(jié)車廂，而不依賴于火車頭拉著跑，所以能跑得快。

同理，我一直認(rèn)為，最好的團(tuán)隊(duì)是不需要細(xì)節(jié)管理的。當(dāng)你成功地讓員工們清晰地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品價(jià)值、認(rèn)可企業(yè)的愿景后，大概率員工已經(jīng)開始構(gòu)想在各自領(lǐng)域中如何改進(jìn)，以向該愿景靠攏。一家良好文化的企業(yè)內(nèi)會(huì)充滿著自驅(qū)的領(lǐng)袖，一家沒文化的企業(yè)卻會(huì)剝奪團(tuán)隊(duì)獨(dú)立思考的能力，把領(lǐng)隊(duì)打壓成大頭兵。

當(dāng)然，我們不指望全公司所有人都會(huì)企業(yè)的愿景有非常深刻的理解，但至少要確保中層管理團(tuán)隊(duì)可以延續(xù)并傳遞良好的理念。和打仗一樣，行軍靠的是中下層指揮官接受指令、靈活變通，中層管理團(tuán)隊(duì)是企業(yè)最寶貴的人力財(cái)富，每一個(gè)角色的挑選和留存都至關(guān)重要。

能否吸引、留存中層管理人才，應(yīng)當(dāng)是企業(yè)從小邁向大的最關(guān)鍵一步。很多企業(yè)在不自知的情況下折戟沉沙，不是業(yè)務(wù)問題，而是內(nèi)管問題，是信息沒傳遞到位的問題。

如果領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)沒有時(shí)間不斷地宣貫理念，那么至少每天都和關(guān)鍵員工聊一聊。等出問題后再聊，就為時(shí)已晚。

可以說，價(jià)值的定義和傳遞，是內(nèi)部增效和外部建立品牌信任的基礎(chǔ)和殺手锏。建議從以下方面著手構(gòu)建從始至終、由內(nèi)到外的價(jià)值傳遞鏈路，當(dāng)個(gè)參考：

1. 定義

定位：市場(chǎng)、價(jià)值定位與企業(yè)價(jià)值觀應(yīng)聯(lián)通為一體，互為犄角。

2. 內(nèi)部宣貫

1）招聘：只招聘對(duì)細(xì)分領(lǐng)域感興趣的長(zhǎng)期主義者。

2）產(chǎn)研：迭代節(jié)奏放緩，別著急做。產(chǎn)品清晰傳遞每個(gè)功能設(shè)計(jì)背景和目標(biāo)，以及預(yù)期達(dá)到的影響和效果。

3）測(cè)試：真正站在用戶的角度進(jìn)行可用性測(cè)試。

4）發(fā)版：描述清楚版本對(duì)哪些用戶有什么價(jià)值。

3. 外部宣貫

1）營(yíng)銷：將價(jià)值觀、理念和愿景對(duì)外輸出，建立品牌信任，吸引目標(biāo)客戶。

2）服務(wù)：不以組織結(jié)構(gòu)、部門來提供服務(wù)，而以客戶使用旅程為中心設(shè)計(jì)整套服務(wù)點(diǎn)，進(jìn)行客戶需求【會(huì)診】。

3）反饋：每年至少進(jìn)行一典型客戶回訪，確保能聽到客戶的聲音。

未來若有機(jī)會(huì)，可以逐點(diǎn)講講實(shí)操。

三、總結(jié)

有些員工更關(guān)注自身的成長(zhǎng)，有些更關(guān)注社會(huì)問題的解決和企業(yè)整體的理念，這都沒問題。實(shí)現(xiàn)企業(yè)希望傳遞的價(jià)值，本就應(yīng)該能夠讓不同類型的參與者的預(yù)期都得到滿足，才能兼容并蓄、海納百川。

不同的經(jīng)營(yíng)理念的管理者，都不在一個(gè)世界里，互相也看不到對(duì)方，無(wú)法理解有其他方式。有一些創(chuàng)業(yè)者似乎沒有天時(shí)、不占地利，但仍在一團(tuán)亂象中站穩(wěn)腳本、有個(gè)出路。有的管理者卻在順風(fēng)順?biāo)兄信腔膊磺?。這里固然有市場(chǎng)的差異，但更多的是管理理念缺乏彈性，導(dǎo)致價(jià)值定義不清，傳遞不通的問題。

得道多助，一個(gè)清晰有力的理念，一個(gè)明確光明的愿景，是一家企業(yè)最重要的軟資產(chǎn)。明確、清晰、反復(fù)地表達(dá)，優(yōu)質(zhì)資本、優(yōu)秀人才、合作者、客戶都會(huì)看到你的誠(chéng)意、慕名前來。

本文既希望提供參考，又留作自勉，望自己不要迷失方向。

作者：老麥，十年耕耘 ToB 市場(chǎng)，經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)并購(gòu)，2B 商業(yè)化產(chǎn)品專家

本文由 @老麥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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