005 產(chǎn)品精氣神:理念與價(jià)值傳遞
編輯導(dǎo)語(yǔ):產(chǎn)品價(jià)值是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。如何做好產(chǎn)品的理念和價(jià)值傳遞呢?本篇作者結(jié)合自己的工作經(jīng)驗(yàn)與思考,與你分享如何勾勒出產(chǎn)品的核心價(jià)值,以及怎么把產(chǎn)品的價(jià)值傳遞到位,一起來看看吧。
今天這篇聽起來有些務(wù)虛,但我認(rèn)為這是不能再實(shí)的、企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。這個(gè)話題被經(jīng)常性忽略,也是我專門和大家分享的原因。
在浪潮沉浮中,特別是在企業(yè)軟件行業(yè)中,我們被日常工作牽扯過多。在各產(chǎn)品線、各行業(yè)線、各大客戶之間的日常決策中分散精力,容易迷失。
若領(lǐng)導(dǎo)丟了方向,企業(yè)從上到下也必然均是如此。方向不清晰,做出來的東西也就沒有【精氣神】、沒有【靈魂】。
我是個(gè)謹(jǐn)慎的理想主義者,只做我認(rèn)可理念的事情。事情沒想明白,我做不了;而一旦把事情想明白了,就能清晰地將理念和愿景傳遞出去,肉眼可見,對(duì)團(tuán)隊(duì)和業(yè)績(jī)都會(huì)產(chǎn)生很積極的影響。親測(cè)有奇效,還不用花錢。
今天把部分經(jīng)驗(yàn)分享給大家。
一、勾勒出產(chǎn)品的核心價(jià)值
產(chǎn)品缺乏靈魂,往往是因?yàn)樨?fù)責(zé)人自己也沒系統(tǒng)思考過價(jià)值都有哪些。各種材料往往都是在點(diǎn)上進(jìn)行形容,對(duì)整個(gè)面上的情況不甚了了。
所以我們先從價(jià)值定義開始。
下圖是我能找到的最系統(tǒng)的闡述 2B 產(chǎn)品價(jià)值的圖,哈佛商業(yè)評(píng)論雜志的,一共 40 個(gè)價(jià)值點(diǎn),我翻譯后分享在這:
這圖要從下往上看。下面是客觀的經(jīng)營(yíng)基石,越往上就越主觀、個(gè)人。
- 最底層,【基本經(jīng)營(yíng)要求】:企業(yè)必須合乎道德、滿足基本合規(guī)安全要求、用合理的定價(jià),提供達(dá)到行業(yè)基本要求的產(chǎn)品服務(wù)。
- 再上一層,【功能性價(jià)值】:包含了企業(yè)的基本經(jīng)濟(jì)和發(fā)展需求。很多傳統(tǒng)制造、餐飲行業(yè)的主要關(guān)注點(diǎn)都在這一層。
- 中間一層,【商業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值】:這一層在某些點(diǎn)面上幫企業(yè)更好地經(jīng)營(yíng),無(wú)論是對(duì)內(nèi)管理、還是對(duì)外觸達(dá)。SaaS 的多樣性在這一層面展開。
- 再往上,【個(gè)人價(jià)值】:幫助采購(gòu)方的特定職能人員滿足一些個(gè)人訴求,比如降低事故率,讓人不再焦慮。
- 最高層,【驅(qū)動(dòng)力】:幫企業(yè)或個(gè)人表達(dá)清楚愿景和目標(biāo)。
同一篇報(bào)告中還提到,經(jīng)過調(diào)研,在上圖中做到越多的價(jià)值點(diǎn), NPS 和客戶回購(gòu)比率就越高??梢园?6 個(gè)價(jià)值點(diǎn)當(dāng)做優(yōu)秀 SaaS 的目標(biāo)。讓 6 個(gè)價(jià)值點(diǎn)在絕大多數(shù)客戶中產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同,產(chǎn)品必然會(huì)出眾。
當(dāng)一家企業(yè)定義清楚價(jià)值,內(nèi)部認(rèn)可,并前后一以貫之提供服務(wù)時(shí),產(chǎn)品也就擁有了鮮明的性格和靈魂,即可以底下三層價(jià)值為基礎(chǔ),打穿上層價(jià)值,獲取客戶對(duì)品牌的長(zhǎng)期信任。
提煉一句話說清楚定位,總結(jié)一段話讓客戶聽明白服務(wù)目標(biāo)、價(jià)值、差異競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。兩段小材料隨著對(duì)目標(biāo)認(rèn)識(shí)的不斷深入而迭代,至少要有改一百遍的覺悟。
而當(dāng)價(jià)值定義清晰之后,后面就只剩下了反復(fù)說、來回說、變著法重復(fù)說,直到企業(yè)內(nèi)外都銘刻在一言一行之中了。
二、價(jià)值傳遞:動(dòng)車的加速度
我們可以觀察到一個(gè)現(xiàn)象:很多 ToB 企業(yè)在單產(chǎn)品管理規(guī)模是有個(gè)上限的。單產(chǎn)品在年?duì)I收過億元左右、團(tuán)隊(duì)規(guī)模三百人以內(nèi)時(shí),企業(yè)的進(jìn)一步擴(kuò)大會(huì)導(dǎo)致內(nèi)部管理效率急劇降低,從而抵消增長(zhǎng)趨勢(shì),達(dá)到【偽】天花板。這時(shí)企業(yè)往往以為達(dá)到了營(yíng)收瓶頸,所以會(huì)橫向擴(kuò)展新的產(chǎn)品線,尋找質(zhì)量更低一級(jí)的渠道以期下沉售賣,但這會(huì)進(jìn)一步削弱凝聚力,讓團(tuán)隊(duì)逐步喪失披荊斬棘的鋒銳,沒有走上良好循環(huán)。
企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效能的降低與管理方式的不可擴(kuò)展性有直接關(guān)系,累死老板累垮團(tuán)隊(duì),也不一定能打出勝仗。
與此相對(duì),動(dòng)車的動(dòng)能來自于各節(jié)車廂,而不依賴于火車頭拉著跑,所以能跑得快。
同理,我一直認(rèn)為,最好的團(tuán)隊(duì)是不需要細(xì)節(jié)管理的。當(dāng)你成功地讓員工們清晰地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品價(jià)值、認(rèn)可企業(yè)的愿景后,大概率員工已經(jīng)開始構(gòu)想在各自領(lǐng)域中如何改進(jìn),以向該愿景靠攏。一家良好文化的企業(yè)內(nèi)會(huì)充滿著自驅(qū)的領(lǐng)袖,一家沒文化的企業(yè)卻會(huì)剝奪團(tuán)隊(duì)獨(dú)立思考的能力,把領(lǐng)隊(duì)打壓成大頭兵。
當(dāng)然,我們不指望全公司所有人都會(huì)企業(yè)的愿景有非常深刻的理解,但至少要確保中層管理團(tuán)隊(duì)可以延續(xù)并傳遞良好的理念。和打仗一樣,行軍靠的是中下層指揮官接受指令、靈活變通,中層管理團(tuán)隊(duì)是企業(yè)最寶貴的人力財(cái)富,每一個(gè)角色的挑選和留存都至關(guān)重要。
能否吸引、留存中層管理人才,應(yīng)當(dāng)是企業(yè)從小邁向大的最關(guān)鍵一步。很多企業(yè)在不自知的情況下折戟沉沙,不是業(yè)務(wù)問題,而是內(nèi)管問題,是信息沒傳遞到位的問題。
如果領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)沒有時(shí)間不斷地宣貫理念,那么至少每天都和關(guān)鍵員工聊一聊。等出問題后再聊,就為時(shí)已晚。
可以說,價(jià)值的定義和傳遞,是內(nèi)部增效和外部建立品牌信任的基礎(chǔ)和殺手锏。建議從以下方面著手構(gòu)建從始至終、由內(nèi)到外的價(jià)值傳遞鏈路,當(dāng)個(gè)參考:
1. 定義
定位:市場(chǎng)、價(jià)值定位與企業(yè)價(jià)值觀應(yīng)聯(lián)通為一體,互為犄角。
2. 內(nèi)部宣貫
1)招聘:只招聘對(duì)細(xì)分領(lǐng)域感興趣的長(zhǎng)期主義者。
2)產(chǎn)研:迭代節(jié)奏放緩,別著急做。產(chǎn)品清晰傳遞每個(gè)功能設(shè)計(jì)背景和目標(biāo),以及預(yù)期達(dá)到的影響和效果。
3)測(cè)試:真正站在用戶的角度進(jìn)行可用性測(cè)試。
4)發(fā)版:描述清楚版本對(duì)哪些用戶有什么價(jià)值。
3. 外部宣貫
1)營(yíng)銷:將價(jià)值觀、理念和愿景對(duì)外輸出,建立品牌信任,吸引目標(biāo)客戶。
2)服務(wù):不以組織結(jié)構(gòu)、部門來提供服務(wù),而以客戶使用旅程為中心設(shè)計(jì)整套服務(wù)點(diǎn),進(jìn)行客戶需求【會(huì)診】。
3)反饋:每年至少進(jìn)行一典型客戶回訪,確保能聽到客戶的聲音。
未來若有機(jī)會(huì),可以逐點(diǎn)講講實(shí)操。
三、總結(jié)
有些員工更關(guān)注自身的成長(zhǎng),有些更關(guān)注社會(huì)問題的解決和企業(yè)整體的理念,這都沒問題。實(shí)現(xiàn)企業(yè)希望傳遞的價(jià)值,本就應(yīng)該能夠讓不同類型的參與者的預(yù)期都得到滿足,才能兼容并蓄、海納百川。
不同的經(jīng)營(yíng)理念的管理者,都不在一個(gè)世界里,互相也看不到對(duì)方,無(wú)法理解有其他方式。有一些創(chuàng)業(yè)者似乎沒有天時(shí)、不占地利,但仍在一團(tuán)亂象中站穩(wěn)腳本、有個(gè)出路。有的管理者卻在順風(fēng)順?biāo)兄信腔膊磺?。這里固然有市場(chǎng)的差異,但更多的是管理理念缺乏彈性,導(dǎo)致價(jià)值定義不清,傳遞不通的問題。
得道多助,一個(gè)清晰有力的理念,一個(gè)明確光明的愿景,是一家企業(yè)最重要的軟資產(chǎn)。明確、清晰、反復(fù)地表達(dá),優(yōu)質(zhì)資本、優(yōu)秀人才、合作者、客戶都會(huì)看到你的誠(chéng)意、慕名前來。
本文既希望提供參考,又留作自勉,望自己不要迷失方向。
作者:老麥,十年耕耘 ToB 市場(chǎng),經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)并購(gòu),2B 商業(yè)化產(chǎn)品專家
本文由 @老麥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash,基于CC0協(xié)議
得道多助,一個(gè)清晰有力的理念,一個(gè)明確光明的愿景,是一家企業(yè)最重要的軟資產(chǎn)。
鼓掌
很多時(shí)候,我們都會(huì)忽略企業(yè)的價(jià)值觀和發(fā)展理念,但從一些商品的售后保修方面往往能看出其價(jià)值觀
很同意。我個(gè)人介紹里有公眾號(hào)和微信,歡迎關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。
確實(shí),用戶從商品提供的服務(wù)中就能看出該企業(yè)的價(jià)值觀,而這點(diǎn)極大程度影響了用戶后續(xù)是否會(huì)后購(gòu)
感謝討論。我個(gè)人介紹里有公眾號(hào)和微信,歡迎關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。