編輯導(dǎo)語：隨著互聯(lián)網(wǎng)與各個行業(yè)的融合與發(fā)展，傳統(tǒng)行業(yè)可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)線上方式吸引更多用戶，布局合理的運營方案，來拉動持續(xù)增長。那么，傳統(tǒng)行業(yè)如汽車行業(yè)應(yīng)該如何進行用戶運營？本篇文章里，作者總結(jié)了汽車行業(yè)可以采取的用戶運營體系，一起來看一下。

目前國內(nèi)傳統(tǒng)汽車廠家受造車新勢力的沖擊，對來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶運營思維開始前所未有的重視。

之前的傳統(tǒng)汽車行業(yè)全部是通過產(chǎn)品力來搶占用戶心智的，說到根上靠的是產(chǎn)品運營。而小鵬、理想和蔚來這些漸入佳境新勢力，它們除了產(chǎn)品力以外，更重要的制勝手段就是用戶運營。這讓之前傳統(tǒng)主流車企立馬感受到了危和機：

• 【危】是用戶運營手段一定要跟上，否則會落后，即使產(chǎn)品力沒有下降，也會失去用戶，這更多地體現(xiàn)在傳統(tǒng)一線車企身上；
• 【機】則是更多的二三線車企似乎發(fā)現(xiàn)了一條彎道超車的路徑。

但是，對于用戶運營這個始于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的概念，該如何和汽車行業(yè)融合才能發(fā)揮出應(yīng)有的作用呢？帶著這個問題，我們來聊聊針對車企該如何做好用戶運營。

一、首先，看看互聯(lián)網(wǎng)的用戶運營是干啥的

互聯(lián)網(wǎng)運營的本質(zhì)

互聯(lián)網(wǎng)運營從大方面講，分產(chǎn)品運營和用戶運營，再細分下去還有什么內(nèi)容運營、活動運營、渠道運營、商家運營、品類運營、客服運營等等，但這些都可以歸到產(chǎn)品運營或用戶運營。內(nèi)在邏輯其實就是通過一系列的技術(shù)+人工手段（高效可迭代），把合適的產(chǎn)品/服務(wù)推給合適的用戶（低成本連接），并促使其買單，引導(dǎo)其推薦傳播。

這就是互聯(lián)網(wǎng)運營的本質(zhì)，傳統(tǒng)成功的商業(yè)組織，其實本質(zhì)也是這樣，只是【高效可迭代】和【低成本連接】是互聯(lián)網(wǎng)獨有的特點，它讓互聯(lián)網(wǎng)項目的試錯成本前所未有的低，所以呈現(xiàn)出來類似風(fēng)投的特點：快速試錯10次，總有1次成。

總結(jié)起來，互聯(lián)網(wǎng)運營就是干好三件事：整合外部海量弱勢資源，平臺內(nèi)部加工賦能，快捷高效撮合推送。

無論是新聞媒體平臺還是聚合推薦資訊平臺，或者是電商賣貨、社交聊天，還是說O2O生活服務(wù)、P2P金融，全是在干這三件事：自己沒有“貨”，整合外部“多小散”資源，再加工賦能，利用技術(shù)+人工實現(xiàn)所謂智能化的高效推送。如下圖所示：

其中，【產(chǎn)品運營】的產(chǎn)品通常指的是互聯(lián)網(wǎng)的平臺載體（網(wǎng)站、APP、公眾號、小程序等），基于這個載體上一系列服務(wù)功能的運營動作，其實就是產(chǎn)品運營：通過這些功能，影響使用者，達到運營者優(yōu)化產(chǎn)品的目的。

這方面，其實對于一個傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型項目來說，借鑒意義并不大，因為線上的載體只是傳統(tǒng)行業(yè)的一個工具而已，他們的產(chǎn)品核心是其傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

這點很重要！如果你的產(chǎn)品/無法借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)低成本快速迭代試錯，那么互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品運營就不適合你的場景。

而【用戶運營】，則是通過一系列有目的的手段，以平臺產(chǎn)品戰(zhàn)略為目標(biāo)，圍繞目標(biāo)用戶開展的運營行為（活動、功能、內(nèi)容、服務(wù)等等），最終目的就是讓目標(biāo)用戶按照預(yù)先設(shè)計的規(guī)則和目標(biāo)行事。

簡單說，就是“拉來新的，留住老的；轉(zhuǎn)化動銷，激勵傳播”。常規(guī)的用戶運營都是遵循著經(jīng)典的AARRR互聯(lián)網(wǎng)運營模型來開展工作的：拉新?激活?留存?轉(zhuǎn)化?推薦，形成閉環(huán)。具體運營行為基本上如下所列：

• 【用戶增長】促進用戶增長、留存、活躍；
• 【用戶社群】搭建社群，維系社群活躍度；
• 【用戶活動】圍繞用戶設(shè)計活動方案并執(zhí)行；
• 【會員管理】搭建用戶成長體系與激勵機制；
• 【產(chǎn)品反饋】分析用戶數(shù)據(jù)，推動產(chǎn)品優(yōu)化；
• 【客戶服務(wù)】解決用戶反饋，提升滿意度；
• ……

可以看出，整個用戶運營的核心是讓目標(biāo)用戶按我們的計劃做事，在這點上，任何行業(yè)任何場景都是一樣：紅軍發(fā)動老百姓鬧革命，本質(zhì)上也是用戶運營；教師教書育人，也是用戶運營。今天談到的互聯(lián)網(wǎng)用戶運營只是應(yīng)用了目前觸達用戶最為高效快捷成本低的互聯(lián)網(wǎng)載體而已。這對于傳統(tǒng)行業(yè)來說，就非常值得借鑒了。

不過，借鑒不是照搬，要結(jié)合傳統(tǒng)行業(yè)自己的特點進行融合，比如：完全照搬AARRR用戶增長模型就不適合傳統(tǒng)行業(yè)，尤其是傳統(tǒng)汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型項目。

二、接下來，看看汽車行業(yè)的特點

傳統(tǒng)汽車行業(yè)運營的本質(zhì)

汽車是一個典型的大宗商品，產(chǎn)品本身的購買頻次一定是低頻、決策周期長，但是因其日常使用的安全要求，其實是可以產(chǎn)生高頻互動的，用戶也有意愿和汽車廠家產(chǎn)生基于車輛使用的高頻互動。

只是車企沒有找到這樣高頻互動的直接盈利點在哪里，通常都是以客戶服務(wù)的方式淺嘗輒止，這樣的互動，對于車企來說就是成本支出，看不到很明顯的效益，所以車企沒有動力來做。

在過往很長的時間里，車企的運營，就是基于汽車產(chǎn)品的運營，運營結(jié)果就體現(xiàn)在車型的更新?lián)Q代，本質(zhì)上是一種產(chǎn)品運營，這對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的更新迭代速度來說，太漫長了。

但是，汽車這種產(chǎn)品本身的屬性決定了圍繞它的產(chǎn)品運營結(jié)果，只能是以年為單位的。用戶能直接接觸車企的只是汽車這個載體，銷售和維修保養(yǎng)，都是由4s店這些第三方來負責(zé)的了，能想到找車企的時候，往往就是投訴，找麻煩。

“高價值、決策周期長、更新周期長、低頻購買、高頻使用”從上述的這些產(chǎn)品特點，可以總結(jié)出傳統(tǒng)汽車行業(yè)的運營本質(zhì)就是：不斷設(shè)計并生產(chǎn)出更具賣點的汽車（產(chǎn)品運營），讓車主盡可能地為新車買單（營銷），買完車以后盡可能少來找麻煩（客服）。

這是一種典型的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的思維，而非以用戶為核心的思維，所以之前大家都拼產(chǎn)品力（新車型、性價比）。但今天這些涌現(xiàn)的造車新勢力，除了拼產(chǎn)品力外，他們引入的互聯(lián)網(wǎng)的用戶運營，通過高頻次、低成本快速迭代的用戶運營手段，來影響用戶的心智，讓他們成為自己品牌的忠實粉絲。

這就是目前絕大多數(shù)傳統(tǒng)車企面臨的巨大挑戰(zhàn)，尤其是占大多數(shù)的非豪華品牌車企，因為在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的情形下，通過用戶運營手段影響用戶的購車用車選擇，甚至把用戶成為粉絲，讓用戶幫其推薦其他用戶，就變的非常關(guān)鍵了。

三、構(gòu)建適合車企的用戶運營體系

先看看當(dāng)前車市所處的大環(huán)境：

1. 隨著汽車市場全面飽和，進入存量市場，如果不想持續(xù)無底線地陷入到價格戰(zhàn)泥潭中，光靠之前面向產(chǎn)品的運營模式已經(jīng)很維持自己的市場地位，尤其是中小品牌的車企；
2. 同時，目前互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展期已過，傳統(tǒng)的流量獲取途徑成本高企，加上國家政策導(dǎo)向也是在打壓之前的純互聯(lián)網(wǎng)模式，目前已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)時代慢慢過渡到一種對互聯(lián)網(wǎng)模式去糟粕取精華的【互聯(lián)后時代】。

上述兩點背景，再加上汽車這種大產(chǎn)品屬性，共同決定了車企需要以之前圍繞汽車本身的產(chǎn)品運營為基礎(chǔ)，建立一起一套可持續(xù)低成本迭代更新的用戶運營體系，來彌補日益同質(zhì)化的產(chǎn)品對用戶的吸引力，產(chǎn)生新的價值。

下面，我們通過六個步驟搭建起適合車企的用戶運營體系。

1. 第一步，確立運營目標(biāo)和前提

傳統(tǒng)車企經(jīng)過多年的經(jīng)營，其實都累積了不少車主，這些都是傳統(tǒng)車企做用戶運營的核心基礎(chǔ)，但是這些車主并不是車企的用戶，他們只是一條條呈現(xiàn)在車企數(shù)據(jù)庫里面的記錄罷了。

我們的車企對真正開自己的汽車的人、乘坐的人的情況一無所知，也無從得知到底有哪些人對自己產(chǎn)品感興趣。這些數(shù)據(jù)的來源通常就是通過傳統(tǒng)的渠道：4s店了解修車情況、顧客訪談了解少數(shù)樣本數(shù)據(jù)、開通客服渠道解決客訴等等。

這樣其實稱不上擁有自己的用戶，只能算車主基本信息，是一條條“死”數(shù)據(jù)。

所以，我們用戶運營目標(biāo)就是：【用戶上線】讓車企數(shù)據(jù)庫中一條條靜態(tài)的車主數(shù)據(jù)“動”起來，變成真正的用戶，實現(xiàn)高頻有效的互動，形成私域流量池，最終實現(xiàn)用戶和車企的雙贏。用大白話說就是“低成本、高頻次地給我們的用戶刷存在感！”

同時，這個目標(biāo)有一個重要前提定義：汽車本身就是我們做用戶運營的產(chǎn)品基礎(chǔ)，基于汽車本身的產(chǎn)品運營和基于互聯(lián)網(wǎng)思維的用戶運營，二者緊密融合且不相互拆臺才能產(chǎn)生1+1>2的價值。

比如：在一些用車場景下，可以無縫自然地切入用戶運營的元素，這樣既增加與用戶互動的頻次（增加用戶上線機會，記住我們用戶運營入口），又讓用戶更加感知到我們產(chǎn)品智能化的體驗點。

2. 第二步，定義不同類別的運營對象

不同類型的用戶需求不同，與之匹配的用戶運營策略肯定是不同的。

目前的傳統(tǒng)車企通常都是集團化的組織形式，其產(chǎn)品從大類上幾乎都會涵蓋乘用車和商用車，購買這兩種車型的用戶的目的是大相徑庭的，所以需要分成兩條大的產(chǎn)品線進行運營：

1. 【乘用車】基本上都是以個人消費為目的設(shè)計的，是典型的C端用戶運營對象；針對他們采取的用戶運營通用手段應(yīng)該凸顯舒適、省心、安全的車生活方向。
2. 【商用車】其實是作為生產(chǎn)工具而設(shè)計的，其用戶本質(zhì)上是B端或小B用戶運營對象；針對他們除了安全省心的用車體驗外，其實更重要的方向是為其帶來商機。

當(dāng)然其中有些乘用車型是針對少數(shù)群體，比如：高端商務(wù)類、越野運動類，但共性都是把這車當(dāng)成消費品而不是生產(chǎn)資料，只是在舒適、省心、安全的車生活基礎(chǔ)上有了彰顯身份、多功能地形適應(yīng)等特色需求而已，畢竟是少數(shù)群體，這里主要討論主流群體。

依照上述分析，大部分傳統(tǒng)車企用戶運營的直接對象就可以分為C端和小B端兩類用戶，這是整個平臺的終極服務(wù)對象和買單者。

同時為了達到高效和低成本的效果，還有兩類間接運營對象：渠道合伙人和產(chǎn)品/服務(wù)/商機供應(yīng)商，前者可以幫助平臺快速高效的實現(xiàn)用戶上線和后期的持續(xù)活躍及轉(zhuǎn)化工作；后者則可以在平臺規(guī)則下，為用戶提供優(yōu)質(zhì)車后市場服務(wù)及車生活產(chǎn)品服務(wù)和用車相關(guān)需求。

3. 第三步，鎖定切入點并設(shè)計冷啟動路徑

傳統(tǒng)的純互聯(lián)網(wǎng)平臺項目由于自身沒有所依靠的實體資源，所以通常是沿用的經(jīng)典AARRR用戶增長模型來實現(xiàn)平臺的冷啟動即后續(xù)增長的：

【找準定位 ? 實現(xiàn)最小產(chǎn)品集合 ? 定義種子用戶】

↓

【燒錢拉新A ? 激活種子用戶A ? 留存種子用戶R ? 引導(dǎo)推薦R ? 轉(zhuǎn)化收入R】

這種方式在互聯(lián)網(wǎng)蠻荒期還是非常高效且低成本的，但現(xiàn)在用戶選擇越來越多，燒錢拉新成本日益高漲，每一環(huán)節(jié)的流失率急劇增加。純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻不得不這樣繼續(xù)做，因為他們沒有實體產(chǎn)品/服務(wù)，之前也沒有自己的用戶基礎(chǔ)，只能靠這樣的方式來實現(xiàn)冷啟動，跨越增長裂谷，實現(xiàn)發(fā)展。

那么說回到傳統(tǒng)車企，在第一步中提到的多年累積的車主，其實就是車企做用戶運營的冷啟動切入點，這些人，購買并使用了車企的汽車，但是車企和他們并沒有建立起聯(lián)系，只是以數(shù)據(jù)的方式保存下來，我們只要在目前的購買環(huán)節(jié)、用車環(huán)節(jié)，實現(xiàn)服務(wù)合理線上化，就可以把這些車主數(shù)據(jù)激活，變成真正的用戶。

這就是車企用戶運營平臺冷啟動的關(guān)鍵點，基于這個思路，把經(jīng)典的AARRR運營模型改變一下順序，才能適合車企的用戶運營場景，尤其是冷啟動階段：

【找準定位 ? 實現(xiàn)最小產(chǎn)品集合 ? 定義種子用戶】

↓

【留存種子用戶R ? 激活種子用戶A ? 引導(dǎo)推薦R ? 轉(zhuǎn)化收入R ? 用戶拉新A】

新的模型變?yōu)镽ARRA的順序，雖說只是變了一下順序，但是對于車企乃至其它傳統(tǒng)行業(yè)非常有價值，也有實現(xiàn)落地的基礎(chǔ)，只需要在原來的購買/使用等接觸用戶的環(huán)節(jié)做好服務(wù)合理線上化即可（純互聯(lián)網(wǎng)項目則沒有這個基礎(chǔ)）。

基于這樣的運營模型，用戶留存就是首要值得關(guān)注的，這也和車企對于汽車本身的產(chǎn)品運營密不可分，脫離了一定的產(chǎn)品力，用戶是不會留下來的，用戶運營最多也只能延緩流失的速度。

這里就不像純互聯(lián)平臺那樣，自己不造車，只負責(zé)任地去給你推薦適合你的車，就可以獲得用戶的信賴。

而對于傳統(tǒng)車企來說，所有的運營基礎(chǔ)都是建立在自己的核心汽車產(chǎn)品之上的，用戶運營的手段，只能是適度放大你核心產(chǎn)品優(yōu)點和抵消其缺點，并無法改變產(chǎn)品的本質(zhì)。

所以，如果汽車本身的產(chǎn)品力都不過關(guān)，任你用什么套路也是難以持續(xù)下去的，還不如徹底轉(zhuǎn)行。

4. 第四步，構(gòu)建用戶運營的業(yè)務(wù)架構(gòu)

基于上述三步所確立的運營目標(biāo)、對象、切入點及冷啟動路徑，接下來通過對運營的用戶、提供的服務(wù)內(nèi)容、相應(yīng)的運營手段三個層面的描述，來構(gòu)建出用戶運營平臺的業(yè)務(wù)架構(gòu)。

以一個包括乘用車和商用車的典型集團化車企為例，整體架構(gòu)的思路就是以服務(wù)、渠道的線上化，帶動存量用戶上線；同時整合內(nèi)外部相關(guān)服務(wù)資源，對存量用戶、存量渠道、存量服務(wù)進行賦能，進而拉動新的增量消費和新用戶增長，最終形成用戶運營平臺的業(yè)務(wù)閉環(huán)。

用戶運營的業(yè)務(wù)架構(gòu)圖如下圖所示：

1）用戶層包括：乘用車主、商用車主、渠道銷售合伙人、用車需求方、車后服務(wù)商和車生活服務(wù)商

基于車企本身的產(chǎn)品線，把要服務(wù)的直接對象分為【乘用車主】（C端用戶）和【商用車主】（小B類用戶）。

直接和這些用戶有接觸的是4S店的一線銷售人員在銷售的場景和維?？头檰栐诰S修保養(yǎng)的場景，為了快速低成本啟動，需要將他們納入到用戶運營的平臺，作為【渠道合伙人】，有了他們的參與，加上汽車產(chǎn)品本身的一些服務(wù)環(huán)節(jié)線上化，就可以快速低成本地實現(xiàn)第一批的種子用戶上線和轉(zhuǎn)化。

同時，為了給用戶提供更好的用車服務(wù)，平臺還可以引入【用車需求方】、【車后服務(wù)商】、【車生活服務(wù)商】，加上平臺的技術(shù)手段、運營體系等共同形成所要賦的“能”。

渠道合伙人在平臺提供的各種“武器”支撐下，為其帶上線上的用戶提供更多的增值服務(wù)，實現(xiàn)更多的業(yè)務(wù)收入，進而幫助平臺更好地服務(wù)用戶，起到提升活躍度和轉(zhuǎn)化率的作用。

2）服務(wù)層則是結(jié)合汽車行業(yè)特點，對為各類用戶提供的服務(wù)內(nèi)容進行描述

整體平臺服務(wù)圍繞【乘用車主】和【商用車主】兩條主線開展，將原渠道的一線直接接觸用戶的顧問，通過賦能升級為【渠道合伙人】為乘/商兩類用戶提供個性化的服務(wù)，引入【用車需求方】為商用車主提供商機，整合【車后服務(wù)商】與【車生活服務(wù)商】為兩類車主提供各種用車服務(wù)，這些合作伙伴通過平臺獲得商機和收益，實現(xiàn)共贏：

① 針對【乘用車主】，主要是通過全方位車生活服務(wù)和全周期用車服務(wù)來實現(xiàn)車主用車無憂、多快好省的運營價值目標(biāo)。

② 針對【商用車主】，主要是通過用車商機撮合服務(wù)和全周期用車服務(wù)來滿足車主獲取商機和開源節(jié)流的運營價值目標(biāo)。

③ 對于【渠道合伙人】，平臺通過技術(shù)、運營、服務(wù)的綜合手段為他們賦能，引導(dǎo)、幫助他們實現(xiàn)用戶快速上線和營造用戶互動氛圍，并在平臺規(guī)則下實現(xiàn)用戶活躍和轉(zhuǎn)化，成為整個平臺的“交易撮合員”，最終實現(xiàn)與平臺共同的業(yè)務(wù)增強和持續(xù)變現(xiàn)，不再僅僅是之前賣車或修車的一次性、低頻的收益模式。

④ 對于【用車需求方】，平臺實際上是整合了線上的眾多乘用車主的運力和用車需求方的需求，利用技術(shù)、運營手段（任務(wù)發(fā)布、評價打分、推薦系統(tǒng)）與渠道合伙人一起實現(xiàn)最優(yōu)化、快捷的撮合推薦匹配，為用車需求方提供高性價比的用車服務(wù)。

⑤ 對于【車后服務(wù)/車生活商家】，平臺則是整合線上車主的商機，為他們主動提供相應(yīng)服務(wù)/產(chǎn)品的商機，進而帶動銷量，實現(xiàn)平臺整體的多贏商業(yè)閉環(huán)。

3）運營層描述出為了實現(xiàn)服務(wù)層中的各類用戶服務(wù)，所需建立的運營體系

首先，圍繞【渠道上線】的目標(biāo)建立起相應(yīng)的管理機制和服務(wù)賦能體系，引導(dǎo)渠道合伙人定向邀約車主上線，形成以自己為管理員的車主服務(wù)圈子，并在平臺規(guī)則下，與用戶保持互動并逐步實現(xiàn)平臺賦能的資源持續(xù)變現(xiàn)。

然后，建立起線上線下的招商機制，形成用車需求、車后服務(wù)及車生活供應(yīng)鏈體系，在渠道合伙人的參與下，全方位全周期地滿足平臺用戶的用車需求。

同時，借助汽車智能化相關(guān)功能，融合車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)汽車、人、服務(wù)的互聯(lián)互通，形成以主動商機發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)、人工+智能的商機撮合系統(tǒng)、個性化車生活服務(wù)推薦系統(tǒng)為主的賦能體系，服務(wù)于整體運營平臺的各個環(huán)節(jié)，提升運營效率。

最終，形成一個基于車輛智能化互聯(lián)互通技術(shù)的大運營體系，來滿足整體用戶運營平臺的良性運轉(zhuǎn)。

5. 第五步，構(gòu)建用戶分層矩陣形成可落地的運營體系

前面基于乘/商用兩條主線構(gòu)建了相應(yīng)的運營業(yè)務(wù)架構(gòu)，但是真要開始到具體的用戶運營工作，光對用戶進行分類還不夠，還需對每一類用戶進行用戶分層，才能把之前躺在數(shù)據(jù)庫里面的用戶記錄“變活”，并且在日常運營過程中持續(xù)不斷完善更豐富的用戶數(shù)據(jù)，以便于在后續(xù)運營工作中科學(xué)地制定和完善用戶運營策略。

這里我們借鑒RFM用戶模型來搭建用戶分層運營體系。

1）基于成熟度和活躍度兩個指標(biāo)來定義用戶分層的標(biāo)準

對于針對車主的用戶運營來說，成熟度指標(biāo)有兩層含義：

1. 前期冷啟動階段主要是針對汽車本身的熟悉程度可以分為：新手、熟手和老手；
2. 而后期則是在此基礎(chǔ)上疊加上對用戶運營平臺的線上服務(wù)的熟悉程度分成：初級、成長和成熟。

活躍度指標(biāo)主要是指用戶在平臺上某段時間內(nèi)的活躍情況（近三天使用某功能、近一周消費某服務(wù)等），通?？梢苑譃椋夯钴S期、衰退期、流失期、沉睡期。

基于上述定義，結(jié)合車企產(chǎn)品線制定每一條產(chǎn)品線的用戶分層標(biāo)準，就可以把數(shù)據(jù)庫里面的一條條用戶數(shù)據(jù)，打上各種用戶分層的標(biāo)簽（前期人工，后期靠技術(shù)手段自動實現(xiàn)）。

2）通過搭建用戶分層矩陣，形成用戶運營策略框架

根據(jù)前述用戶分層的成果，我們以用戶成熟度為橫坐標(biāo)、用戶活躍度為縱坐標(biāo)，結(jié)合各種產(chǎn)品線和應(yīng)用場景，就可以形成一個個類似下圖的具體用戶分層矩陣來制定相應(yīng)的運營策略：

憑借用戶分層矩陣，可以直觀地細化出我們的階段運營目標(biāo)，并據(jù)此制定相應(yīng)策略：

1. 初級轉(zhuǎn)成長、成長轉(zhuǎn)成熟；
2. 喚醒沉睡和流失，轉(zhuǎn)化成活躍；
3. 挽留衰退，促進活躍。

同樣，結(jié)合具體數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)也可以看出一些需要關(guān)注的要點，比如：

1. 初級用戶由于對產(chǎn)品和平臺的不熟悉，流失率和沉睡率會比較大，那么我們就應(yīng)該加大已購車用戶培訓(xùn)教育的力度，加強未購車用戶的宣傳引導(dǎo)力度；
2. 對于成長和成熟用戶的流失和沉睡，則需要重點關(guān)注原因，這往往是我們產(chǎn)品的重要競爭突破點或挽回產(chǎn)品頹勢的關(guān)鍵點。

結(jié)合具體業(yè)務(wù)場景進行精細化的用戶分層，是便于我們的運營工作對癥下藥，提升ROI的關(guān)鍵，所以要在日常工作中，持續(xù)不斷地構(gòu)建、調(diào)整優(yōu)化各類用戶分層矩陣。

3）基于用戶分層矩陣框架形成運營機制，制定相應(yīng)的運營動作

首先，我們需要建立起與用戶分層相匹配的運營機制，運營團隊遵循運營機制，通過對動態(tài)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)場景的分析，才可開展與實際情況匹配、有效的運營動作。

初期為快速開展工作，通常通過人工方式直接從數(shù)據(jù)庫導(dǎo)出數(shù)據(jù)，用excel表格進行數(shù)據(jù)分析，然后開展相應(yīng)的運營動作，當(dāng)體系成熟后，就需要做成相應(yīng)的運營系統(tǒng)來固化相應(yīng)的機制以提升運營效率。

這個運營支撐系統(tǒng)的業(yè)務(wù)原型就是一個個用戶分層矩陣和與之匹配運營策略，成熟一個開發(fā)一個，是模塊化、漸進式的持續(xù)迭代開發(fā)過程。

通過上述運營系統(tǒng)，我們就可以方便地進行業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)挖掘，并結(jié)合不同行業(yè)場景展開一個個具體的日常運營動作：

1. 降低初級用戶的流失和沉睡：產(chǎn)品教育和服務(wù)引導(dǎo)、新人禮包推送與到期提醒、首單獎勵或xx購車日活動等等；
2. 設(shè)計好成長期用戶的激勵政策和恰當(dāng)推送路徑，引導(dǎo)其向成熟用戶的轉(zhuǎn)變；
3. 對于成熟期用戶，對于活躍/衰退期用戶，除了維持穩(wěn)定的服務(wù)，重點是要做好“老帶新”活動策劃執(zhí)行；而對于流失和沉睡階段的用戶，要重點關(guān)注分析背后的原因，設(shè)計并執(zhí)行好相應(yīng)的喚回方案；
4. 針對活躍期成長/成熟階段用戶，做好用戶服務(wù)的同時，基于他們的消費習(xí)慣嘗試進行一些會員制的前提鋪墊動作。

4）通過智能化的手段，自然地觸達用戶

對于用戶運營來說，一項運營動作的有效性，其本身的設(shè)計好壞只占了50%，另外50%取決于觸達用戶的方式、時機。

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)觸達用戶的渠道有短信、消息推送、電話、推文、社群主等等，而推送時機，則通常是結(jié)合后臺數(shù)據(jù)挖掘，根據(jù)特定時間段、用戶興趣和習(xí)慣、特定日期等等。

對于汽車用戶來說，除了上述傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)方式外，最自然、有效的觸達方式就是借助車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來融入到各種用車環(huán)節(jié)，這里舉一個典型保養(yǎng)環(huán)節(jié)人工+智能的例子：

當(dāng)檢測到接近保養(yǎng)里程時，通過消息推送提醒、自動車況檢測時提醒、保養(yǎng)相關(guān)內(nèi)容推文主動推送等途徑，系統(tǒng)會根據(jù)之前的保養(yǎng)記錄和當(dāng)前車況生成保養(yǎng)項目清單供用戶查看，并提供預(yù)約入口給用戶；同時，也通知車主對應(yīng)的渠道合伙人，合伙人可以根據(jù)后臺的用戶反饋數(shù)據(jù)和運營建議，決定是否需要人工聯(lián)系用戶進行車況關(guān)懷和保養(yǎng)代預(yù)約。

用戶分層的目的就是，通過對初級、成長、成熟和活躍、衰退、流失、沉睡的多維度交叉用戶分析，結(jié)合汽車行業(yè)的具體使用場景（售前咨詢、購車服務(wù)、磨合期、首保、日常維保、用車提醒、車生活消費、用車商機等等），總能發(fā)現(xiàn)出相應(yīng)的問題，制定相應(yīng)的運營策略，做到有的放矢。

6. 第六步，基于產(chǎn)品調(diào)性樹立用戶運營調(diào)性

前面五步都是通過具體的、實實在在的服務(wù)來獲得用戶的認可，最后這一步則是要通過更高層次的精神方面，來強化用戶對我們整體的印象。就是保持一種統(tǒng)一的運營調(diào)性，融入到所有的運營動作中，逐步占據(jù)用戶的心智，讓他們一提起某一方面，就能想到我們。

這需要“虛實結(jié)合”的氣氛烘托，“實”就是我們的汽車產(chǎn)品需要有這種調(diào)性的體現(xiàn)，“虛”則是用戶運營平臺也需要保持放大這種調(diào)性。

其實，很多老牌知名的汽車品牌依靠他們多年的產(chǎn)品沉淀已經(jīng)樹立起來這樣的調(diào)性，比如：開不壞的豐田車、安全的沃爾沃、運動的寶馬、舒適大沙發(fā)的日產(chǎn)等等。很可惜，目前國內(nèi)自主的品牌，還沒有類似的調(diào)性塑造出來。

按照傳統(tǒng)汽車發(fā)展路徑，這需要很長時間的產(chǎn)品沉淀和品牌運營才能樹立起來。但是，今天基于互聯(lián)網(wǎng)模式下的用戶運營，是有希望縮短這個時間的。

比如，今日頭條短短幾年就營造出最懂你、最適合你的產(chǎn)品調(diào)性。那么，誰說在汽車領(lǐng)域里面，融合汽車智能化和互聯(lián)網(wǎng)化用戶運營的特點，不能出現(xiàn)一個“最貼心、最懂你”的智能汽車品牌呢？

這項工作，不是僅靠用戶運營就能完成的，必須要和整體企業(yè)的品牌塑造共同努力下，結(jié)合產(chǎn)品運營，才能在提供服務(wù)的基礎(chǔ)上慢慢建立起來。

上述六步，從目標(biāo)到落地路徑、從實到虛、由下自上地，介紹了該如何開展汽車行業(yè)的用戶運營工作內(nèi)容，這項工作的終極目標(biāo)就是在核心產(chǎn)品力保障下，與整體品牌運營形成合力，打造車企自己的私域共贏小生態(tài)圈。

說在最后的話：對于汽車行業(yè)來說，用戶運營只是一個催化手段，它可以放大企業(yè)自身的產(chǎn)品力，根上還是要汽車本身的產(chǎn)品和要運營的對象相匹配，才能起到正向的效果。

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本文由 @姚遠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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