編輯導(dǎo)讀：幾乎每一個產(chǎn)品都有積分和會員體系，希望能加深和用戶的羈絆。本文作者選了15款常用產(chǎn)品去研究，通過回溯體驗+平臺公示的積分和會員規(guī)則整理它們的積分和會員體系情況，希望對你有幫助。

開篇想先請大家站在用戶角度思考下：有哪些產(chǎn)品的積分和會員體系你是在意的，哪些是完全沒有感知的？

帶著這個思考閱讀本文可能會更有收獲！

當(dāng)下，很多人在談私域運營的會員體系（我以為其就是CRM的升級版SCRM），它本質(zhì)不是新事物，我認(rèn)為以往“基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”內(nèi)的積分和會員體系的大部分架構(gòu)都適用于私域，只是它們中間需要一個過渡的橋梁。

于是，我為了驗證，也為及時了解當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的積分和會員體系趨勢，我從自身手機里選了15款常用產(chǎn)品去研究，通過回溯體驗+平臺公示的積分和會員規(guī)則把它們的積分和會員體系情況整理。

如下圖：

（點開放大可清晰查看）

因為各家的產(chǎn)品對于各個品牌主來說就是私域，所以我們先撇開私域不談，先搞清楚“當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)新貴舊閥”們積分和會員體系的邏輯。

看著這些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的積分和會員體系，我在思考以下三個問題：

1. 積分和會員體系應(yīng)該先做哪個？有沒有先后順序或者參考準(zhǔn)則？
2. 積分和會員需不需要關(guān)聯(lián)？如何關(guān)聯(lián)？
3. 從成本最小化和實現(xiàn)目標(biāo)最合理化角度，如何構(gòu)建積分和會員體系？

接下來我給出自己的思路和想法，供各位參考：

01 優(yōu)先做會員體系，而且有條件的要優(yōu)先做付費會員體系

可以回看上面15款產(chǎn)品的積分和會員體系梳理圖，沒有積分體系的產(chǎn)品很多很多，而幾乎都有會員體系。

掌上生活的會員體系其實是在辦卡時就區(qū)分了，所以實際上15款均有會員體系，但有7款產(chǎn)品都沒有積分體系，占比超46%，為什么呢？

我們追溯到積分和會員體系的價值來看，不管我們做積分還是會員體系，本質(zhì)都在培養(yǎng)用戶忠誠度，讓用戶在「你所在領(lǐng)域消費或時間」時優(yōu)先選擇你。

比如看點外賣時優(yōu)先餓了么、互聯(lián)網(wǎng)買菜時優(yōu)先每日優(yōu)鮮、個人文件云存儲優(yōu)先百度網(wǎng)盤、電商購物優(yōu)先拼多多。

你會因為在平臺有積分，還是因為有會員權(quán)益而去優(yōu)先選擇一個平臺？

大部分積分是可有可無、存在感很低的權(quán)益，而會員就像「有特權(quán)」，其背后的會員權(quán)益會給到你享受該領(lǐng)域服務(wù)時「不一樣的價值體驗」，這些體驗可能是“更便宜、速度更快、更安心、增值服務(wù)更滿意”。

尤其是「付費會員」是捆綁用戶在平臺持續(xù)消費時間或資金的利器。

我們選一個「既有積分、又有免費和付費會員體系」的產(chǎn)品來實際分析，這樣大家就能直觀的感受到「對用戶捆綁度」差距。

先說每日優(yōu)鮮的積分和免費會員體系，積分獲取方式是“消費、任務(wù)、儲值”等獲取，任務(wù)通常是分享紅包或邀請助力的「拉流量」型，消費和儲值都是「買買買」，但是我高頻使用每日優(yōu)鮮很久了，對其積分和會員體系不太關(guān)注。

從用戶視角看，我「拉流量」其實是為了獲取消費滿減紅包，我「買買買」是為了優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，跟積分和免費的會員體系沒什么關(guān)系。

每日優(yōu)鮮雖然在暗線為我升級了積分和免費會員等級，但是對我來說，生鮮是高頻及時的消費，其折騰一大圈背后積分兌換的福利存在感實在是太微弱了。

而付費會員體系不一樣，買了「會員卡」就能即時的獲得「優(yōu)惠反饋和專屬特權(quán)」，我就會因為有充足的紅包券和會員價去優(yōu)先選擇它這里買菜。

總結(jié)來說就是“每日優(yōu)鮮的積分和免費會員并不能讓我優(yōu)先選擇它，但付費會員體系可以”，所以我的建議就是「優(yōu)先做會員體系，而且有條件的要優(yōu)先做付費會員體系」

要強調(diào)的是，我并不是說積分體系和免費的會員體系就沒價值，它們在區(qū)分用戶價值和活躍用戶方面必然是有價值的，其發(fā)揮的價值大小要看平臺的業(yè)務(wù)類型和調(diào)性以及背后匹配的兌換福利，甚至于利用積分和免費的會員體系做的活動，統(tǒng)統(tǒng)都影響著積分體系和免費會員的價值。

在「培養(yǎng)用戶忠誠度，讓用戶在某消費場景中優(yōu)先選擇我們」的目標(biāo)前提下，我依然旗幟鮮明的建議“有條件的請優(yōu)先設(shè)計付費的會員體系”。

02 會員與積分不是必須要關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)最好從積分獲取端入手

積分體系最重要的就是“積分獲取、積分兌換”，有非常多的平臺積分與會員體系是不相關(guān)的，比如“滴滴出行、百度網(wǎng)盤、中國聯(lián)通”，積分體系可以自成一派，定位于一項長期的獎勵活躍用戶福利計劃。

但也有積分和會員體系是關(guān)聯(lián)的，比如“每日優(yōu)鮮、VEpiaopiao”，每日優(yōu)鮮是從“積分消耗”端關(guān)聯(lián)的會員體系，不同等級的會員兌換權(quán)限不同；而VEpiaopiao是從“積分獲取”端關(guān)聯(lián)的會員體系，不同等級的會員獲取積分的比例不同。

我個人傾向于“優(yōu)先選擇從積分獲取端關(guān)聯(lián)會員體系”，原因是積分消耗端做不平衡、尤其是做限制，是會打擊普通等級用戶的升級積極性的。

我們還是以實例解釋更直觀一些，以VEpiaopiao的積分和免費會員體系為例：

先簡要介紹，VEpiaopiao是一個主打「年輕味道」的調(diào)味品品牌，主營美味醬料，她們的這套積分和會員體系在電商和微信私域都在使用，具體是這樣的邏輯：

免費會員其實可以理解為是一個組織成員的稱呼，它實際是一層標(biāo)識而已，讓其背后的積分體系更加的立體化展現(xiàn)出價值。她們會員的名稱設(shè)計是基于「用戶身份定義來的」，購買VEpiaopiao多為18～35歲愛烹飪美食善于照顧自己的年輕人，個人認(rèn)為是蠻有意思的。

積分體系是她們底層的激勵架構(gòu)，用戶消費獲得積分，積分可以兌換定制菜譜和品牌周邊禮品，「積分獲取和消耗」很直接簡單，兌換的產(chǎn)品又都是稀缺性高的，符合品牌粉絲的人群調(diào)性。

并且這套積分和會員體系也作為了私域活動的刺激支撐點，積分作為獎勵，搭配積分兌換的產(chǎn)品必須隨消費訂單一起才發(fā)貨的規(guī)則，不僅讓私域的活動好玩、獎勵成本低，還能刺激銷售端的成單。

總結(jié)一下本部分，我是很喜歡VEpiaopiao的架構(gòu)模式的，所以用它做例子來解釋“會員和積分如果關(guān)聯(lián)最好從獲取端入手”。也還要強調(diào)的是，積分和會員體系也可以各行其事不關(guān)聯(lián)在一起，并不是必須要關(guān)聯(lián)的，請根據(jù)自身業(yè)務(wù)邏輯和規(guī)劃情況綜合去判斷。

03 認(rèn)清目標(biāo)，剖析業(yè)務(wù)，研究用戶，然后選擇最短路徑的策略

先表達我對“當(dāng)下如何從零開始搭建會員和積分體系？”的觀點，我認(rèn)為「當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品基本飽和，消費品和傳統(tǒng)行業(yè)的用戶消費行為更為單一，我傾向于簡單化的架構(gòu)」

具體簡單化到什么程度？我們可以再回看文章開頭的15款產(chǎn)品積分和會員體系情況梳理圖，我推崇以“VEpiaopiao這類簡易積分和免費會員架構(gòu)，然后有條件的再增加一個付費會員體系”。

首先，我們要認(rèn)清目標(biāo)，你做積分和會員體系是為了哪個核心指標(biāo)？

長期的活躍激勵計劃？用戶層級的識別和賦能？消費的刺激和持續(xù)性維護？你想達成的目標(biāo)如果“僅做付費的會員體系”就能完成，且業(yè)務(wù)端具備哦條件，那就可以上付費會員體系。

其次，我們分析業(yè)務(wù)，你想做付費會員體系，可是你的業(yè)務(wù)邏輯允許嗎？比如說支付寶，它業(yè)務(wù)邏輯復(fù)雜，綜合面廣，且是金融領(lǐng)域的龍頭，它能做付費會員嗎？顯然不可以，也完全不必要。

最后我們還要衡量用戶的意愿，如果你的業(yè)務(wù)不高頻也不剛需，用戶可能都沒有付費提升自身服務(wù)權(quán)益的意愿。

所以我們在規(guī)劃做積分還是做會員，以及做什么類型和架構(gòu)的積分和會員時，要理清目標(biāo)實現(xiàn)邏輯，評估業(yè)務(wù)適宜度和用戶行動意愿。

總體來說，無論是積分體系還是會員體系，它們都有明確的價值點，做與不做，以及怎么做，就看各位如何從自身情況做匹配了，我的傾向性和觀點就講到這里了。

#專欄作家#

Eric｜王亮，微信公眾號：運營模式，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注新產(chǎn)品新科技，用產(chǎn)品思維抒寫互聯(lián)網(wǎng)運營的細(xì)節(jié)和本質(zhì)。

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