消費產(chǎn)品創(chuàng)新指南——定義消費者需求
編輯導(dǎo)語:消費行業(yè)需要滿足消費者的需求,在這些消費產(chǎn)品中,各企業(yè)對于產(chǎn)品的打造以及創(chuàng)新是非常重要的,那首先就是要理解消費者的需求,以此進行產(chǎn)品的更新創(chuàng)作;本文作者分享了關(guān)于如何定義消費者需求的分析,我們一起來了解一下。
作為創(chuàng)業(yè)者的你,是否面對過這樣的問題:產(chǎn)品推出上市,賣不出去,銷量不佳,無法起量?作為產(chǎn)品/市場經(jīng)理的你,是否還在為精準的目標人群需求或者營銷策略苦惱?作為OEM/ODM廠商,你的客戶在為它的用戶喜歡什么產(chǎn)品焦慮,甲方爸爸的焦慮同樣是你的焦慮。
《消費產(chǎn)品創(chuàng)新指南》系列文章,圍繞PMF模型工具,闡述消費行業(yè)創(chuàng)新方法論,幫助你找到顧客需要什么,喜歡什么,如何滿足并抵達他們手中。
說起PMF模型,互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理一定很熟悉。由馬克·安德森發(fā)揚光大的PMF模型,在中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里幾乎成了產(chǎn)品經(jīng)理必用的產(chǎn)品方法模型。
但這個經(jīng)典的模型在消費領(lǐng)域,卻常常被人忽略。事實上,寶潔,瑪氏等消費巨頭公司內(nèi)部一直在使用PMF模型。
這些年,眾多新的消費品牌崛起,其中不少是寶潔,瑪氏這樣的巨型公司市場及品牌人員離職創(chuàng)辦。
真正圍繞消費者需求進行產(chǎn)品研發(fā),借助內(nèi)容平臺帶來的流量紅利,成長為年銷過億甚至過十億元的消費品品牌,PMF模型是奠定堅實基礎(chǔ)的核心工具。
圍繞PMF模型,形成的一整套產(chǎn)品打造方法,是創(chuàng)新型企業(yè),中小型企業(yè)探索產(chǎn)品增長的產(chǎn)品指南。
一、PMF模型是什么?
先有錘子,再去找合適的釘子 vs 先找釘子,看什么錘子合適
PMF,從字面的順序解讀:為產(chǎn)品匹配一個市場。美團聯(lián)合創(chuàng)始人-王慧文在清華大學(xué)的產(chǎn)品課上說:
為產(chǎn)品匹配一個市場,或為市場匹配一個產(chǎn)品,他認為后者才是正確的。
這個結(jié)論,在消費領(lǐng)域同樣成立。
如果是往前十年到二十年的市場環(huán)境,按照字面的意思創(chuàng)業(yè),也許還有成功的幾率。當下的市場環(huán)境已經(jīng)“人找貨”變成“貨找人”。
先有產(chǎn)品,再找市場,一是無法滿足消費行業(yè)已經(jīng)非常充分的市場競爭;
二是消費行業(yè),實體產(chǎn)品的迭代周期較長,如果沒有一開始就充分驗證需求,損失掉的是大筆的投入資金和寶貴的時間。
PMF模型是以市場出發(fā),圍繞市場需求打造產(chǎn)品。為什么消費行業(yè)需要PMF,誰來負責(zé)思考和執(zhí)行。
我在前文《消費行業(yè),為什么需要市場產(chǎn)品經(jīng)理》有詳細的背景闡述。
圍繞市場需求打造產(chǎn)品,在產(chǎn)品企劃期共經(jīng)歷的四個階段,分別是定義需求、市場分析&用戶調(diào)研、PMF結(jié)論、從PMF到MVP,本篇重點講述第一階段-定義需求。
二、定義需求
“提出一個問題比解決一個問題更重要”— 愛因斯坦
當你擁有了某項技術(shù),或在推廣產(chǎn)品時,你是怎樣向顧客進行描述的?
“我的技術(shù)/產(chǎn)品可以幫助你解決什么問題?!眔r“你有什么問題,我的技術(shù)/產(chǎn)品可以用什么樣的方式滿足。”
前者的視角是典型的先有錘子,再找合適的釘子。后者的視角則是,先找釘子,再看什么錘子合適。
視角的不同,意味著提出問題的角度不同,隨之解決問題的方式也不同。問題的背后是需求,定義消費者需求,首先我們得提出一個好問題。
提出好問題的前提,我們必須有一個全局視角。
1. 全局視角
我們常說站在消費者的角度看待問題,除了消費者視角,還有什么視角?
市場由人,貨,場三者構(gòu)成,更直白一點,供應(yīng)端,連接端(市場),需求者。每個不同的視角,定義出的需求也不一樣。
久遠一點的經(jīng)典案例。在汽車誕生之前,從供應(yīng)端的角度來看,人們需要的是一輛更快的馬車。人們需要的是馬車嗎?
當然不是,人們需要的是能載人的移動工具-車,汽車比馬車更持久更省心,有著巨大的優(yōu)勢。
作為智能生活的第一入口,智能手機是每一個現(xiàn)代人必不可少的工具。手機的電量不足,一直是使用者經(jīng)常遇到的問題。
從供應(yīng)端的角度,來看待手機電量不足的問題,只會是做一個更大的電池,或者電池材料有革命性的突破,能容納更多的電量,由此來滿足使用者的需求。
就在目前的技術(shù)和材料而言,供應(yīng)端(手機制造廠商)為了平衡整體體驗,是無法完全滿足顧客需求的。
如果從問題出發(fā)定義需求。電池電量不足是需求者(也就是用戶)遇到的問題。
有了問題還不行,還得問自己,這個問題是真實存在的,可以反脆弱的嗎?
借用案例,手機續(xù)航不足的問題會長期存在嗎?答案是如果電池材料無法突破,問題會一直存在。
建立在真實,且反脆弱的需求,有一個學(xué)術(shù)名稱「 第一性原理 」。
2. 第一性原理
有一個媒體廣泛報道的傳聞,共享充電寶-怪獸充電的創(chuàng)始人蔡光淵曾問過雷軍,5G 是否意味著共享充電寶的春天要來了?
雷軍回答:太對了,5G 手機的最大特色就是大,因而需要大容量電池,耗電量同比是現(xiàn)在的 2-4 倍。
基于此,并看好創(chuàng)業(yè)團隊,雷軍的順為資本對怪獸充電連續(xù)投資5輪。
因為手機電池續(xù)航不足的問題,由此誕生了補充電量的需求。
建立在補充電量這個需求上,有了充電器和充電寶兩個不同形態(tài)的解決方案,進行需求的滿足,解決手機電池續(xù)航不足的問題。
站在需求者視角看待問題,分析問題背后的需求,是進行產(chǎn)品創(chuàng)新的第一視角,而有了產(chǎn)品的創(chuàng)新,才可能會有商業(yè)模式的創(chuàng)新機會。
3. 全局視角的必要性
小米在充電寶這個供應(yīng)端,利用供應(yīng)端的成本優(yōu)勢,在連接端(市場端)找到了用戶的最大公約數(shù)-價格,擴大了用戶基數(shù),也就是我們常說的性價比。
也許你會問,價格不也是消費者需求嗎?并不是,如果說價格是消費者需求,那么消費者想要的,不是一個售價69塊的充電寶,而是一個免費的充電寶。
69元是產(chǎn)品低到不能再低的成本,刺穿利潤,目的是干掉市場里其他的競爭對手。
在連接端(市場端),有很多跟進型企業(yè),根據(jù)新產(chǎn)品的市場熱度,結(jié)合自身優(yōu)勢,布局市場。
比如前文說到的充電寶,羅馬仕就利用自有工廠和運營能力帶來的成本優(yōu)勢,在價格戰(zhàn)中脫穎而出。
在3C數(shù)碼產(chǎn)品中,深圳有太多的企業(yè)深諳此道,山寨現(xiàn)象即是一個證明。
從問題出發(fā),定義消費者需求,再看滿足需求的不同路徑上,企業(yè)自身的資源是否能以產(chǎn)品的形式進行匹配。
不匹配,意味著我們需要投入更多的金錢,更多的時間去匹配。
是否需要匹配,不僅是看投入和產(chǎn)出,還需要結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展規(guī)劃,結(jié)合市場狀況,明確產(chǎn)品的戰(zhàn)略目的。
三、存量還是變量,明確產(chǎn)品的戰(zhàn)略目的
在消費行業(yè)中,并不存在贏家通吃的現(xiàn)象。一款產(chǎn)品并不能蠶食所有的市場份額。
對于創(chuàng)新企業(yè)來講,找到了一個用戶需求之后,創(chuàng)新了新的產(chǎn)品,但并不意味著原有的市場就沒有了。
比如天貓,百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),推出了天貓精靈和百度小愛音箱,是做的變量市場,在原有的市場里開辟了新的增量。
原有的市場依然存在,甚至隨著人們精神需求的提高,還在增長。
如果你是做智能音箱的,傳統(tǒng)音箱市場只能說是固化市場,對于你而言卻是增量市場。
不同的市場有不同的邏輯和策略。換個視角來看待市場,可以把它更加具象化。
消費行業(yè)的企業(yè)類型,通常分為產(chǎn)品型,渠道型,看似不一樣的生意邏輯,放在消費行業(yè)的“人貨場”的視角里看,只是出發(fā)點不同。
看似是合作關(guān)系,但兩者面臨的是相同的競爭。
一個產(chǎn)品的定義,其實是一家企業(yè)的賽道選擇。所有的企業(yè),面臨的都是存量和變量的競爭。
定義消費者需求之后,我們要結(jié)合自身情況,明確產(chǎn)品將要主打的市場,對自身而言是存量還是增量,市場是固化市場還是變化中的市場。
定義消費者需求到明確產(chǎn)品戰(zhàn)略目的,是消費產(chǎn)品創(chuàng)新之前的第一步。我們通過什么滿足消費者,市場里有什么樣的競爭對手,消費者的購買決策是什么樣。
接下來,會在《消費產(chǎn)品創(chuàng)新指南》系列文章-「市場分析&用戶調(diào)研」中闡述。
本文由 @我是清松 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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