編輯導(dǎo)語(yǔ)：消費(fèi)行業(yè)需要滿足消費(fèi)者的需求，在這些消費(fèi)產(chǎn)品中，各企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的打造以及創(chuàng)新是非常重要的，那首先就是要理解消費(fèi)者的需求，以此進(jìn)行產(chǎn)品的更新創(chuàng)作；本文作者分享了關(guān)于如何定義消費(fèi)者需求的分析，我們一起來(lái)了解一下。

作為創(chuàng)業(yè)者的你，是否面對(duì)過(guò)這樣的問(wèn)題：產(chǎn)品推出上市，賣(mài)不出去，銷(xiāo)量不佳，無(wú)法起量？作為產(chǎn)品/市場(chǎng)經(jīng)理的你，是否還在為精準(zhǔn)的目標(biāo)人群需求或者營(yíng)銷(xiāo)策略苦惱？作為OEM/ODM廠商，你的客戶在為它的用戶喜歡什么產(chǎn)品焦慮，甲方爸爸的焦慮同樣是你的焦慮。

《消費(fèi)產(chǎn)品創(chuàng)新指南》系列文章，圍繞PMF模型工具，闡述消費(fèi)行業(yè)創(chuàng)新方法論，幫助你找到顧客需要什么，喜歡什么，如何滿足并抵達(dá)他們手中。

說(shuō)起PMF模型，互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理一定很熟悉。由馬克·安德森發(fā)揚(yáng)光大的PMF模型，在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里幾乎成了產(chǎn)品經(jīng)理必用的產(chǎn)品方法模型。

但這個(gè)經(jīng)典的模型在消費(fèi)領(lǐng)域，卻常常被人忽略。事實(shí)上，寶潔，瑪氏等消費(fèi)巨頭公司內(nèi)部一直在使用PMF模型。

這些年，眾多新的消費(fèi)品牌崛起，其中不少是寶潔，瑪氏這樣的巨型公司市場(chǎng)及品牌人員離職創(chuàng)辦。

真正圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，借助內(nèi)容平臺(tái)帶來(lái)的流量紅利，成長(zhǎng)為年銷(xiāo)過(guò)億甚至過(guò)十億元的消費(fèi)品品牌，PMF模型是奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的核心工具。

圍繞PMF模型，形成的一整套產(chǎn)品打造方法，是創(chuàng)新型企業(yè)，中小型企業(yè)探索產(chǎn)品增長(zhǎng)的產(chǎn)品指南。

一、PMF模型是什么？

先有錘子，再去找合適的釘子 vs 先找釘子，看什么錘子合適

PMF，從字面的順序解讀：為產(chǎn)品匹配一個(gè)市場(chǎng)。美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人-王慧文在清華大學(xué)的產(chǎn)品課上說(shuō)：

為產(chǎn)品匹配一個(gè)市場(chǎng)，或?yàn)槭袌?chǎng)匹配一個(gè)產(chǎn)品，他認(rèn)為后者才是正確的。

這個(gè)結(jié)論，在消費(fèi)領(lǐng)域同樣成立。

如果是往前十年到二十年的市場(chǎng)環(huán)境，按照字面的意思創(chuàng)業(yè)，也許還有成功的幾率。當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)“人找貨”變成“貨找人”。

先有產(chǎn)品，再找市場(chǎng)，一是無(wú)法滿足消費(fèi)行業(yè)已經(jīng)非常充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；

二是消費(fèi)行業(yè)，實(shí)體產(chǎn)品的迭代周期較長(zhǎng)，如果沒(méi)有一開(kāi)始就充分驗(yàn)證需求，損失掉的是大筆的投入資金和寶貴的時(shí)間。

PMF模型是以市場(chǎng)出發(fā)，圍繞市場(chǎng)需求打造產(chǎn)品。為什么消費(fèi)行業(yè)需要PMF，誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)思考和執(zhí)行。

我在前文《消費(fèi)行業(yè)，為什么需要市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理》有詳細(xì)的背景闡述。

圍繞市場(chǎng)需求打造產(chǎn)品，在產(chǎn)品企劃期共經(jīng)歷的四個(gè)階段，分別是定義需求、市場(chǎng)分析＆用戶調(diào)研、PMF結(jié)論、從PMF到MVP，本篇重點(diǎn)講述第一階段-定義需求。

二、定義需求

“提出一個(gè)問(wèn)題比解決一個(gè)問(wèn)題更重要”— 愛(ài)因斯坦

當(dāng)你擁有了某項(xiàng)技術(shù)，或在推廣產(chǎn)品時(shí)，你是怎樣向顧客進(jìn)行描述的？

“我的技術(shù)/產(chǎn)品可以幫助你解決什么問(wèn)題?！眔r“你有什么問(wèn)題，我的技術(shù)/產(chǎn)品可以用什么樣的方式滿足。”

前者的視角是典型的先有錘子，再找合適的釘子。后者的視角則是，先找釘子，再看什么錘子合適。

視角的不同，意味著提出問(wèn)題的角度不同，隨之解決問(wèn)題的方式也不同。問(wèn)題的背后是需求，定義消費(fèi)者需求，首先我們得提出一個(gè)好問(wèn)題。

提出好問(wèn)題的前提，我們必須有一個(gè)全局視角。

1. 全局視角

我們常說(shuō)站在消費(fèi)者的角度看待問(wèn)題，除了消費(fèi)者視角，還有什么視角？

市場(chǎng)由人，貨，場(chǎng)三者構(gòu)成，更直白一點(diǎn)，供應(yīng)端，連接端（市場(chǎng)），需求者。每個(gè)不同的視角，定義出的需求也不一樣。

久遠(yuǎn)一點(diǎn)的經(jīng)典案例。在汽車(chē)誕生之前，從供應(yīng)端的角度來(lái)看，人們需要的是一輛更快的馬車(chē)。人們需要的是馬車(chē)嗎？

當(dāng)然不是，人們需要的是能載人的移動(dòng)工具-車(chē)，汽車(chē)比馬車(chē)更持久更省心，有著巨大的優(yōu)勢(shì)。

作為智能生活的第一入口，智能手機(jī)是每一個(gè)現(xiàn)代人必不可少的工具。手機(jī)的電量不足，一直是使用者經(jīng)常遇到的問(wèn)題。

從供應(yīng)端的角度，來(lái)看待手機(jī)電量不足的問(wèn)題，只會(huì)是做一個(gè)更大的電池，或者電池材料有革命性的突破，能容納更多的電量，由此來(lái)滿足使用者的需求。

就在目前的技術(shù)和材料而言，供應(yīng)端（手機(jī)制造廠商）為了平衡整體體驗(yàn)，是無(wú)法完全滿足顧客需求的。

如果從問(wèn)題出發(fā)定義需求。電池電量不足是需求者（也就是用戶）遇到的問(wèn)題。

有了問(wèn)題還不行，還得問(wèn)自己，這個(gè)問(wèn)題是真實(shí)存在的，可以反脆弱的嗎？

借用案例，手機(jī)續(xù)航不足的問(wèn)題會(huì)長(zhǎng)期存在嗎？答案是如果電池材料無(wú)法突破，問(wèn)題會(huì)一直存在。

建立在真實(shí)，且反脆弱的需求，有一個(gè)學(xué)術(shù)名稱「 第一性原理 」。

2. 第一性原理

有一個(gè)媒體廣泛報(bào)道的傳聞，共享充電寶-怪獸充電的創(chuàng)始人蔡光淵曾問(wèn)過(guò)雷軍，5G 是否意味著共享充電寶的春天要來(lái)了？

雷軍回答：太對(duì)了，5G 手機(jī)的最大特色就是大，因而需要大容量電池，耗電量同比是現(xiàn)在的 2-4 倍。

基于此，并看好創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，雷軍的順為資本對(duì)怪獸充電連續(xù)投資5輪。

因?yàn)槭謾C(jī)電池續(xù)航不足的問(wèn)題，由此誕生了補(bǔ)充電量的需求。

建立在補(bǔ)充電量這個(gè)需求上，有了充電器和充電寶兩個(gè)不同形態(tài)的解決方案，進(jìn)行需求的滿足，解決手機(jī)電池續(xù)航不足的問(wèn)題。

站在需求者視角看待問(wèn)題，分析問(wèn)題背后的需求，是進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的第一視角，而有了產(chǎn)品的創(chuàng)新，才可能會(huì)有商業(yè)模式的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

3. 全局視角的必要性

小米在充電寶這個(gè)供應(yīng)端，利用供應(yīng)端的成本優(yōu)勢(shì)，在連接端（市場(chǎng)端）找到了用戶的最大公約數(shù)-價(jià)格，擴(kuò)大了用戶基數(shù)，也就是我們常說(shuō)的性價(jià)比。

也許你會(huì)問(wèn)，價(jià)格不也是消費(fèi)者需求嗎？并不是，如果說(shuō)價(jià)格是消費(fèi)者需求，那么消費(fèi)者想要的，不是一個(gè)售價(jià)69塊的充電寶，而是一個(gè)免費(fèi)的充電寶。

69元是產(chǎn)品低到不能再低的成本，刺穿利潤(rùn)，目的是干掉市場(chǎng)里其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在連接端（市場(chǎng)端），有很多跟進(jìn)型企業(yè)，根據(jù)新產(chǎn)品的市場(chǎng)熱度，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，布局市場(chǎng)。

比如前文說(shuō)到的充電寶，羅馬仕就利用自有工廠和運(yùn)營(yíng)能力帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格戰(zhàn)中脫穎而出。

在3C數(shù)碼產(chǎn)品中，深圳有太多的企業(yè)深諳此道，山寨現(xiàn)象即是一個(gè)證明。

從問(wèn)題出發(fā)，定義消費(fèi)者需求，再看滿足需求的不同路徑上，企業(yè)自身的資源是否能以產(chǎn)品的形式進(jìn)行匹配。

不匹配，意味著我們需要投入更多的金錢(qián)，更多的時(shí)間去匹配。

是否需要匹配，不僅是看投入和產(chǎn)出，還需要結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展規(guī)劃，結(jié)合市場(chǎng)狀況，明確產(chǎn)品的戰(zhàn)略目的。

三、存量還是變量，明確產(chǎn)品的戰(zhàn)略目的

在消費(fèi)行業(yè)中，并不存在贏家通吃的現(xiàn)象。一款產(chǎn)品并不能蠶食所有的市場(chǎng)份額。

對(duì)于創(chuàng)新企業(yè)來(lái)講，找到了一個(gè)用戶需求之后，創(chuàng)新了新的產(chǎn)品，但并不意味著原有的市場(chǎng)就沒(méi)有了。

比如天貓，百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，推出了天貓精靈和百度小愛(ài)音箱，是做的變量市場(chǎng)，在原有的市場(chǎng)里開(kāi)辟了新的增量。

原有的市場(chǎng)依然存在，甚至隨著人們精神需求的提高，還在增長(zhǎng)。

如果你是做智能音箱的，傳統(tǒng)音箱市場(chǎng)只能說(shuō)是固化市場(chǎng)，對(duì)于你而言卻是增量市場(chǎng)。

不同的市場(chǎng)有不同的邏輯和策略。換個(gè)視角來(lái)看待市場(chǎng)，可以把它更加具象化。

消費(fèi)行業(yè)的企業(yè)類型，通常分為產(chǎn)品型，渠道型，看似不一樣的生意邏輯，放在消費(fèi)行業(yè)的“人貨場(chǎng)”的視角里看，只是出發(fā)點(diǎn)不同。

看似是合作關(guān)系，但兩者面臨的是相同的競(jìng)爭(zhēng)。

一個(gè)產(chǎn)品的定義，其實(shí)是一家企業(yè)的賽道選擇。所有的企業(yè)，面臨的都是存量和變量的競(jìng)爭(zhēng)。

定義消費(fèi)者需求之后，我們要結(jié)合自身情況，明確產(chǎn)品將要主打的市場(chǎng)，對(duì)自身而言是存量還是增量，市場(chǎng)是固化市場(chǎng)還是變化中的市場(chǎng)。

定義消費(fèi)者需求到明確產(chǎn)品戰(zhàn)略目的，是消費(fèi)產(chǎn)品創(chuàng)新之前的第一步。我們通過(guò)什么滿足消費(fèi)者，市場(chǎng)里有什么樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是什么樣。

接下來(lái)，會(huì)在《消費(fèi)產(chǎn)品創(chuàng)新指南》系列文章-「市場(chǎng)分析＆用戶調(diào)研」中闡述。

本文由 @我是清松 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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