編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著行業(yè)的不斷發(fā)展更新，越來(lái)越多的行業(yè)都需要產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)崗位，除了傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)理和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的大分類以外，還有很多小分類；如今市場(chǎng)發(fā)展十分激烈，隨之市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)運(yùn)而生；本文作者分享了此現(xiàn)象的思考，我們一起來(lái)了解一下。

“在座的各位，趨勢(shì)已經(jīng)變了”

說(shuō)起產(chǎn)品經(jīng)理，在消費(fèi)行業(yè)里，這個(gè)職能是借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司而來(lái)。在幾年前，產(chǎn)品經(jīng)理這一職位有了產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理之分，要求產(chǎn)品崗不再只是負(fù)責(zé)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)，必須擁有Go To Market的能力，產(chǎn)品做出來(lái)還不夠，必須想著怎么賣出去。

這意味著市場(chǎng)日益飽和，競(jìng)爭(zhēng)變得更激烈，必須要有懂產(chǎn)品的營(yíng)銷人員單獨(dú)來(lái)負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作。產(chǎn)品經(jīng)理，或者產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理，還是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行工作，而非從市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。

出發(fā)的原點(diǎn)不同，意味思考路徑不同，思考路徑不同，導(dǎo)致的結(jié)果也會(huì)大相徑庭。

隨著消費(fèi)趨勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境的變化，產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理已經(jīng)不能滿足當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)運(yùn)而生。

01 市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理誕生背景

1. 產(chǎn)能過(guò)剩

經(jīng)過(guò)四十年改革開(kāi)放，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入到產(chǎn)能過(guò)剩的時(shí)代，情商高的說(shuō)法叫供應(yīng)鏈完備。

產(chǎn)能過(guò)剩有三個(gè)特征，一是種類齊全豐富，你想不到的也能在萬(wàn)能的電商里搜索到。

• 一個(gè)熱點(diǎn)出來(lái)，一天之內(nèi)就能有工廠做出來(lái)上架銷售；
• 價(jià)格戰(zhàn)白熱化，比如9.9元包郵產(chǎn)品漫天飛舞；雖然這里利用的是流量打法的策略，但真相是物流成本和生產(chǎn)成本被壓縮到極致才會(huì)出現(xiàn)的成本競(jìng)爭(zhēng)；
• 可創(chuàng)新點(diǎn)的極少，目前很多產(chǎn)品都是微創(chuàng)新，技術(shù)含量不高。

消費(fèi)產(chǎn)品里，技術(shù)會(huì)革新行業(yè)，新人群帶來(lái)新品牌。

近些年起來(lái)的新品牌，更多利用已有技術(shù)重新改造，提出新概念打新人群。

畢竟，產(chǎn)能過(guò)剩，供給充裕，被慣壞的消費(fèi)者可選擇太多，為什么要買你？

2. 需求分層

前些年，我們還能聽(tīng)到諸如垂直、細(xì)分市場(chǎng)的說(shuō)法，為什么現(xiàn)在沒(méi)人再提了？再垂直再細(xì)分的市場(chǎng)都已擠滿了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

甚至比你厲害百倍千倍的大廠，如小米帶著一幫生態(tài)鏈的兄弟，幾塊錢的筆也來(lái)?yè)屔狻?/p>

不止是一款產(chǎn)品賣所有人的上古時(shí)代結(jié)束了，現(xiàn)在靠一款產(chǎn)品打爆垂直細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品也極少了。

為什么人人都在追求爆款，缺什么求什么。現(xiàn)在的爆款多是營(yíng)銷費(fèi)用砸出來(lái)的，爆款不賺錢，只為賺用戶，掛羊頭賺狗肉。

資本加持下的互聯(lián)網(wǎng)打法在消費(fèi)行業(yè)里同樣屢試不爽，如果沒(méi)資本加持，又是另一種商業(yè)模式。

3. 消費(fèi)動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)變

“個(gè)人與社會(huì)，都只有出現(xiàn)盈余或多余得可以浪費(fèi)的時(shí)候，才會(huì)感到不僅是生存而且是生活”——讓·鮑德里亞

中國(guó)經(jīng)過(guò)四十年的發(fā)展，人們已經(jīng)從物質(zhì)文明逐漸開(kāi)始轉(zhuǎn)向精神文明，從“求生活”到“追求美好生活”。

讓 鮑德里亞的《消費(fèi)社會(huì)》里說(shuō)，人們的消費(fèi)行為不是基于商品的使用價(jià)值，而是追求產(chǎn)品背后的符號(hào)意義。

而企業(yè)不僅需要生產(chǎn)產(chǎn)品，還必要通過(guò)廣告，媒體宣傳等途徑滿足人們的精神需求。近些年的新品牌無(wú)一不是滿足精神需求。

如泡泡瑪特，觀夏。即便是食物類的產(chǎn)品，背后也有人們關(guān)注體型，追求快樂(lè)的精神需求存在。所謂的悅己消費(fèi)，既是如此。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展，讓市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了極大的變化

市場(chǎng)是由人，貨，場(chǎng)組成的，在當(dāng)下決定的因素在人-消費(fèi)者。產(chǎn)品經(jīng)理（產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理）還是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，思考路徑從貨到人。當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境很難產(chǎn)品出發(fā)，我做出一款我覺(jué)得的好產(chǎn)品，然后呢，賣給誰(shuí)？

市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理是從人到貨。從市場(chǎng)環(huán)境出發(fā)，關(guān)注產(chǎn)品，更深入挖掘消費(fèi)者的精神需求，即便是以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的產(chǎn)品公司同樣需要，甚至更加需要以消費(fèi)者為主的市場(chǎng)導(dǎo)向。

02 為什么消費(fèi)行業(yè)需要市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，“花小錢，省大錢，發(fā)現(xiàn)賺錢的機(jī)會(huì)”

事實(shí)上，諸如寶潔，聯(lián)合利華等消費(fèi)巨頭公司已有類似職能，如品牌經(jīng)理，工作內(nèi)容與市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理大致相似。

大公司反射弧太長(zhǎng)，需要考慮的因素太多，巨頭利用資金及技術(shù)的儲(chǔ)備后發(fā)收割戰(zhàn)場(chǎng)才是相對(duì)的最優(yōu)解。品牌經(jīng)理在此起到的作用會(huì)被埋沒(méi)。

中小企業(yè)，管理和決策比巨頭更有效率，但效率的背后意味著無(wú)效的資源浪費(fèi)。有資金實(shí)力的，邊射擊邊瞄準(zhǔn)，先做后想。沒(méi)資金實(shí)力的呢？

無(wú)論是快消品還是耐用消費(fèi)品，都需要市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的存在。

1. 快消品

快消品，需要鋪開(kāi)規(guī)模，才能快速起量。追求規(guī)模就意味著前期投資大。在前期，市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理也許就是老板自己，但后期，老板的精力分散，市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理需要幫助老板去分析和思考。

2. 耐用消費(fèi)品

耐用消費(fèi)品，如3C電子類產(chǎn)品，前期投入大，開(kāi)個(gè)磨具幾十萬(wàn)，產(chǎn)品迭代周期慢，如果還是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，很容易造成產(chǎn)品做出來(lái)了，跟不上市場(chǎng)需求，用戶不買單，生命周期極短。

3. 市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理是適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境需求的職能分形

市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容與產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理相比，看起來(lái)并沒(méi)有本質(zhì)的不同，事實(shí)也正是這樣。

真正不同的是思維路徑的不同。產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理以產(chǎn)品為導(dǎo)向，市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理以市場(chǎng)為導(dǎo)向。

舉個(gè)例子，產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)認(rèn)為ID設(shè)計(jì)方向是自己的重點(diǎn)工作，絕不是最重要的一環(huán)，一款I(lǐng)D可以先出現(xiàn)，再去找目標(biāo)用戶。

但以市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的角度看來(lái)，ID設(shè)計(jì)會(huì)影響產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)人群的接受程度，這是非常重要的工作，并且在ID設(shè)計(jì)之初就會(huì)給到ID設(shè)計(jì)師明確的設(shè)計(jì)方向。

在市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，產(chǎn)品經(jīng)理更多會(huì)關(guān)注用戶需求，以及競(jìng)品產(chǎn)品不能滿足用戶的痛點(diǎn)。市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)從宏觀的社會(huì)趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，消費(fèi)趨勢(shì)，文化趨勢(shì)；

微觀的人群洞察，消費(fèi)洞察，競(jìng)品洞察，具體到消費(fèi)者的消費(fèi)心理，使用習(xí)慣，個(gè)體興趣、群體偏好。

經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的邏輯推理、數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)的用戶調(diào)研，才能發(fā)現(xiàn)真正的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而嚴(yán)密的邏輯推理、數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)的用戶調(diào)研，是市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的核心技能。

03 市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理做什么，“慢思考，讓產(chǎn)品有據(jù)可依，有理可循”

1. 慢思考，避免自嗨

過(guò)年前后，基金大漲，看到不少小伙伴紛紛入局，然后被割了一波韭菜后黯然離場(chǎng)。我們看到的大漲只是結(jié)果，只是事實(shí)的一種表象。

事實(shí)的背后是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變，大漲的真相卻是經(jīng)濟(jì)政策的轉(zhuǎn)變。

在中國(guó)，經(jīng)濟(jì)政策通常由政治決定，漲跌背后有一套政治經(jīng)濟(jì)邏輯在運(yùn)行。

養(yǎng)殖行業(yè)有一個(gè)“豬周期”現(xiàn)象，豬肉價(jià)格高，大家都去養(yǎng)豬，養(yǎng)的豬多了供應(yīng)增多，肉價(jià)下跌，然后養(yǎng)的人變少，供應(yīng)減少，豬價(jià)又增高。

做產(chǎn)品或者說(shuō)做生意，這個(gè)火，我一定要做這個(gè)，那個(gè)火，我要做那個(gè)。

發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)跟投資基金、養(yǎng)豬本質(zhì)相同。看市場(chǎng)，千萬(wàn)不要自嗨，我覺(jué)得還能漲，我覺(jué)得身邊的人都有這個(gè)需求，我認(rèn)為周邊的人都跟我一樣喜歡。

把這個(gè)想法按住，平靜一下興奮的心情，多想想，想法就沒(méi)了。

如果還有，我們靜下心來(lái)，明確目的，收集信息，篩選信息，之后用思維模型帶入，進(jìn)行深度思考和推演，看看這個(gè)是否能行得通。

2. 從市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)

當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，已經(jīng)從人找貨，變成了貨找人。如何快速的找到精準(zhǔn)人群，邁出成功的第一步變得非常關(guān)鍵。

如果以產(chǎn)品導(dǎo)向，往往會(huì)關(guān)注用戶痛點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)，再交由營(yíng)銷人員，這里存在一個(gè)理解鴻溝，這也是為什么會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理這一角色的初衷。

如果市場(chǎng)產(chǎn)品為導(dǎo)向，在一款產(chǎn)品立項(xiàng)之前，就已清楚目標(biāo)人群是誰(shuí)。

誰(shuí)會(huì)是第一批用戶，誰(shuí)會(huì)是擴(kuò)量用戶，他們分別有什么樣的需求，他們消費(fèi)的決策和動(dòng)機(jī)是什么，背后是什么樣的情緒在促使他們產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

找到了目標(biāo)人群和他們對(duì)產(chǎn)品的需求，消費(fèi)的特點(diǎn)，這里需要引入一個(gè)關(guān)鍵的指標(biāo)模型是“PMF”，如何讓產(chǎn)品和目標(biāo)人群匹配。如何做PMF在此不做延展，另外開(kāi)篇文章單獨(dú)敘述。

3. PMF：讓產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配

市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)時(shí)，不是具體的執(zhí)行人，產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理來(lái)進(jìn)行。市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理做什么？

做決策。

按照PMF模型，哪些是必須實(shí)現(xiàn)的功能，這項(xiàng)功能必須達(dá)到什么樣的效果，才能上市。

決策權(quán)意味著市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理需要背負(fù)銷售額的KPI，也許各家公司不同，有不同的要求，如果以上市成功為衡量，一般以一個(gè)季度銷售額來(lái)計(jì)算。

之后的工作，市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理更多出策略性的指導(dǎo)，具體的執(zhí)行交由其他伙伴來(lái)完成。

PMF是市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理常用的模型工具，而非工作的重點(diǎn)。

PMF模型不止是用在產(chǎn)品和市場(chǎng)的匹配上，代入不同的因素，只要兩者成立，且反脆弱，就是可用模型。

重點(diǎn)是在這個(gè)模型的指引下，圍繞目標(biāo)人群打造出符合目標(biāo)人群需求的產(chǎn)品，將產(chǎn)品快速有效的推送到目標(biāo)人群眼前。

4. 產(chǎn)品營(yíng)銷策略制定

也許你會(huì)疑問(wèn)，市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理從發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，將機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，再到產(chǎn)品營(yíng)銷策略制定，什么都做了？

沒(méi)錯(cuò)，產(chǎn)品營(yíng)銷策略的制定，在此之前通常是由產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理來(lái)完成。

現(xiàn)在，這是市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理必須具備的工作內(nèi)容。因?yàn)閺陌l(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)，市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理是最熟悉目標(biāo)人群和產(chǎn)品的人，產(chǎn)品的營(yíng)銷策略理所應(yīng)當(dāng)由市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)。

從產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)提煉，傳播內(nèi)容的制定，銷售渠道的確定，都是由他來(lái)完成。

5. 產(chǎn)品生命周期管理

一款產(chǎn)品不僅僅需要上市成功，在之后還需要進(jìn)行持續(xù)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化。

所以，市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的工作包括了產(chǎn)品在不同階段的策略性指導(dǎo)。如產(chǎn)品在禮品場(chǎng)景下的運(yùn)營(yíng)策略，產(chǎn)品進(jìn)行IP聯(lián)名的可行性分析，產(chǎn)品迭代的因素考量等等一系列的工作。

不僅僅是一款產(chǎn)品，而是對(duì)整個(gè)產(chǎn)品系統(tǒng)性規(guī)劃，管理產(chǎn)品系列的生命周期。

04 總結(jié)

如果你仔細(xì)閱讀，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，我說(shuō)的不僅僅是市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的誕生背景，職位的定義，經(jīng)理只是一個(gè)思考和執(zhí)行整個(gè)過(guò)程的負(fù)責(zé)人。

我所陳述的，是一套從市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，創(chuàng)新產(chǎn)品，在產(chǎn)品0到1的過(guò)程里提高產(chǎn)品上市成功率的方法。只有1成功了，后面才有無(wú)數(shù)個(gè)0的可能。

市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的的三個(gè)核心能力，商業(yè)分析，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷策略制定，幾乎涵蓋了商業(yè)項(xiàng)目所需的核心條件。

之后我會(huì)每周持續(xù)分享市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的工作方法，比如，如何進(jìn)行有效的用戶調(diào)研；思考方法，比如如何搭建PMF；營(yíng)銷內(nèi)容里的工作方法，比如“如何高效選擇IP合作”；我所分享的不止是心得，更有可以執(zhí)行落地的方法，細(xì)節(jié)到某一個(gè)步驟該做什么，需要注意什么，并且將它們模塊化；心法和招式齊備，形成一整套“市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理工作指南”。

本文由 @我是清松 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議