編輯導(dǎo)讀：這幾天，大家都被同一個(gè)旋律洗腦了：“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。此曲一出，被網(wǎng)友們進(jìn)行各種版本的二次創(chuàng)作，一次又一次地在社交網(wǎng)絡(luò)上刷屏。為什么傳播效果這么好？本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

前天晚上10點(diǎn)多，朋友在群里發(fā)了一個(gè)關(guān)于蜜雪冰城的Rap，海南皮革廠倒閉式的喊麥風(fēng)格，配合魔性的聲音和接地氣的文案，把我給逗笑了。于是我隨手就轉(zhuǎn)發(fā)給了幾個(gè)朋友（上傳不了視頻，只能以圖片代替）。

昨天早上9點(diǎn)多，其中一個(gè)朋友在小群里發(fā)了一個(gè)鏈接，已經(jīng)有同行的自媒體對(duì)這個(gè)事情進(jìn)行了跟進(jìn)分析，效率讓我佩服。今天中午翻朋友圈，發(fā)現(xiàn)至少有4個(gè)好友在朋友圈分享了自己買蜜雪冰城飲品的圖片，這魔性Rap的傳播轉(zhuǎn)化效果，著實(shí)讓我驚訝和佩服。

于是，今天我們從營(yíng)銷載體及傳播渠道的角度簡(jiǎn)單聊聊。

一、傳播內(nèi)容

蜜雪冰城主題曲的改編自美國(guó)一首有著174年歷史的民謠《oh,Susanna》(音譯《哦，蘇珊娜》)，韻律感強(qiáng)，風(fēng)格則輕快活潑。首支中英文版本的MV主題曲于6月3日下午4時(shí)左右在抖音、微博、B站等多個(gè)平臺(tái)上線。

隨后，在強(qiáng)大網(wǎng)友的加持下，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了14個(gè)國(guó)家（中文、英文、韓語(yǔ)、法語(yǔ)、德語(yǔ)、日文、葡萄牙語(yǔ)、意大利語(yǔ)、粵語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)版、西班牙語(yǔ)、俄語(yǔ)、波蘭語(yǔ)），20余種語(yǔ)言（除了14國(guó)語(yǔ)言外，還有上海浦西、貓語(yǔ)、羊語(yǔ)、光語(yǔ)、惡魔語(yǔ)）版本的主題曲。

自MV上線之后，便受到了全網(wǎng)用戶的關(guān)注，并多次沖上熱搜。截至目前，該主題曲以及相關(guān)視頻在抖音總共獲得了超過(guò)16億的播放量，在B站僅官方賬號(hào)發(fā)布的2個(gè)視頻就獲得超過(guò)1300萬(wàn)的播放量。

就在昨天，因?yàn)榫W(wǎng)友的二次創(chuàng)作的這個(gè)視頻，知乎又喜提知乎、微博、B站三個(gè)熱搜。

一次營(yíng)銷活動(dòng)讓蜜雪冰城的活動(dòng)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)20多天，這樣的效果足以值得我們學(xué)習(xí)。

在我們?cè)敿?xì)了解后發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城此次的傳播活動(dòng)主要選擇了雙微一抖、B站、知乎和小紅書這6個(gè)平臺(tái)載體來(lái)傳播此次內(nèi)容。由于傳播效果及其他因素的原因，小紅書暫時(shí)不在此次分析之內(nèi)。

各大平臺(tái)數(shù)據(jù)由孫孜文團(tuán)隊(duì)匯總整理

特別說(shuō)明：

• 內(nèi)容說(shuō)明：與主題曲有關(guān)且為品牌方發(fā)布（如助推活動(dòng)等），但不包含主題曲內(nèi)容本身；
• 效果說(shuō)明：播放/閱讀主要為話題及熱搜數(shù)據(jù)；
• 數(shù)據(jù)說(shuō)明：部分?jǐn)?shù)據(jù)只有平臺(tái)或者品牌方（比如知乎轉(zhuǎn)發(fā)）自己可以看到，所以不在展示之列。

二、效果簡(jiǎn)析

如果從內(nèi)容助推的角度來(lái)看，微博、抖音成為了此次活動(dòng)的重要陣地，發(fā)布與活動(dòng)相關(guān)的內(nèi)容均超過(guò)5條，其中微博最高，達(dá)到9條，這還不算日常維護(hù)的內(nèi)容，其次是知乎、B站和微信（視頻號(hào)）。

作為雙微一抖的重要代表，由于內(nèi)容為視頻形式，所以蜜雪冰城的官方微信服務(wù)號(hào)無(wú)論是視頻或者是文字，0參與，0助推，反而是微信視頻號(hào)接過(guò)了內(nèi)容傳播的接力棒。

數(shù)據(jù)由孫孜文團(tuán)隊(duì)匯總整理

從傳播的數(shù)據(jù)效果來(lái)看，無(wú)疑是微博、抖音和B站三個(gè)平臺(tái)最為亮眼。尤其是抖音和微博，作為公域流量的代表，在蜜雪冰城此次病毒營(yíng)銷傳播的過(guò)程中起到重要的作用，不過(guò)需要重點(diǎn)提到的是B站平臺(tái)。

根據(jù)B站2020年Q1發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)日均活躍用戶同比增長(zhǎng)69%達(dá)到5100萬(wàn)，高度重合的用戶圈層使得這首主題曲在B站大火，累計(jì)超過(guò)6000萬(wàn)的播放量（日活躍用戶5000萬(wàn)左右），甚至有媒體稱之為血洗B站，足以見其火爆。

數(shù)據(jù)由孫孜文團(tuán)隊(duì)匯總整理

反觀微信（視頻號(hào)）和知乎則表現(xiàn)相對(duì)平淡，但是在平淡中卻顯示除了一些有價(jià)值的信息，反而在一定程度上把這次活動(dòng)的效果襯托的更加亮眼。上了知乎熱搜的蜜雪冰城，除了破圈活動(dòng)的成功之外，還將此次活動(dòng)的娛樂(lè)價(jià)值上升為對(duì)其商業(yè)價(jià)值的思考、探討和學(xué)習(xí)。

如果說(shuō)之前的活動(dòng)效果覆蓋了其目標(biāo)客戶群體和大眾，那在知乎熱搜的推波助瀾之下，其活動(dòng)效果已經(jīng)延伸覆蓋到了一些商業(yè)領(lǐng)域的用戶群體，這或許可以從資本、加盟等多個(gè)角度利好蜜雪冰城。

在這個(gè)過(guò)程中，有一個(gè)比較有意思的事情是，知乎作為一個(gè)知名的高質(zhì)量社區(qū)平臺(tái)，蜜雪冰城居然沒(méi)有入駐，直到6月21日活動(dòng)被一個(gè)新歌曲的視頻帶到新的高度之后，品牌方才正式入駐了知乎平臺(tái)（目前不確定雙方之間的關(guān)系邏輯，為了適應(yīng)上下文的邏輯，所以暫時(shí)以這種不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿媮?lái)表達(dá)，勿噴）。

由此我們有這樣2個(gè)大膽猜想：

• 由于新視頻內(nèi)容的出現(xiàn)，將活動(dòng)推向一個(gè)新的高度，而且這次的活動(dòng)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了品牌方及合作方的預(yù)期，準(zhǔn)備不足；
• 品牌方認(rèn)為，蜜雪冰城作為一個(gè)茶飲品牌，其用戶多為年輕用戶群體，而此次品牌傳播的內(nèi)容更多為視頻類素材，知乎平臺(tái)作為高質(zhì)量?jī)?nèi)容社區(qū)，內(nèi)容樣式與平臺(tái)風(fēng)格及氛圍不搭（比如在微信端，就只投放了視頻號(hào)），故忽視了知乎平臺(tái)在品牌營(yíng)銷及傳播過(guò)程中的作用，最后反而是在互聯(lián)網(wǎng)用戶的熱情壓力之下被迫入駐了知乎賬號(hào)。

現(xiàn)在即使有再多的分析，都是由結(jié)果倒推原因，這并可能無(wú)限的接近事情本身的真相，反而可能會(huì)因?yàn)檫@樣那樣的原因，讓我們誤入歧途，反不如從結(jié)果，看看蜜雪冰城的此次傳播活動(dòng)又能給我們哪些啟示呢？

三、哪些啟示

1）重視六脈神劍在品牌傳播過(guò)程中的重要作用

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)越來(lái)越多，除了上面提到的五個(gè)平臺(tái)之外，還有像小紅書、快手等各類宣傳平臺(tái)，越來(lái)越多的平臺(tái)及不同平臺(tái)的規(guī)則，內(nèi)容風(fēng)格對(duì)品牌方的運(yùn)營(yíng)提出了新的考驗(yàn)。所以我的建議是，重視六脈神劍（雙微一抖+B站+知乎+小紅書）在品牌傳播過(guò)程中的作用，并且了解不同平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則、內(nèi)容風(fēng)格及用戶喜好，有主次，有重點(diǎn)的打好每一次牌。

2）了解平臺(tái)規(guī)則、內(nèi)容風(fēng)格及用戶喜好

不同的平臺(tái)規(guī)則不一樣。之前我們接觸過(guò)一些品牌方，因?yàn)闆](méi)有很好的了解平臺(tái)規(guī)則，結(jié)果最后導(dǎo)致知乎官方賬號(hào)被封。還有一些則出現(xiàn)了內(nèi)容被刪或者被屏蔽，這都影響到了品牌正常的運(yùn)營(yíng)。

平臺(tái)不一樣，這也會(huì)最終影響到內(nèi)容的風(fēng)格。比如微博，內(nèi)容要短小精煉有趣，而微信則適合用較長(zhǎng)的內(nèi)容篇幅來(lái)輸出有深度的內(nèi)容，而知乎則以高質(zhì)量?jī)?nèi)容見長(zhǎng)，標(biāo)題多為xxxxx是一種怎樣的體驗(yàn)，或者如何看待/評(píng)價(jià)xxxx。小紅書則是精美圖片+亮眼標(biāo)題（比如干貨、素人分享等），內(nèi)容則是多圖+文字或者直接視頻。

用戶喜好及習(xí)慣。像知乎平臺(tái)，整體的用戶質(zhì)量較高，但其也是品牌輿情最嚴(yán)重的平臺(tái)之一。所以品牌在運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，一定要及時(shí)做好用戶的溝通及相關(guān)問(wèn)題的解決，盡可能讓一些輿情問(wèn)題在萌芽狀態(tài)結(jié)束。

3）平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，互相導(dǎo)流，提升運(yùn)營(yíng)效率

每一個(gè)平臺(tái)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)都需要團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)時(shí)間的付出與嘗試，如何在效果與效率中保持平衡，比較好的做法之一就是平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，互相導(dǎo)流。就好比這次蜜雪冰城的活動(dòng)，6大平臺(tái)同步發(fā)布活動(dòng)素材，盡管每個(gè)平臺(tái)的時(shí)間有所差異，但是基本是同一時(shí)間啟動(dòng)，保證了活動(dòng)的統(tǒng)一性及聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。盡管目前沒(méi)有可支撐的數(shù)據(jù)來(lái)表明這一做法在此次活動(dòng)中的終極效果，但是經(jīng)驗(yàn)告訴我們，這種做法值得嘗試。

盡管蜜雪冰城6月21日才正式入駐知乎，這算是品牌方在一個(gè)平臺(tái)的冷啟動(dòng)，如何保證在短時(shí)間內(nèi)獲取更多的粉絲用戶，蜜雪冰城借助微博80多萬(wàn)的粉絲來(lái)官宣導(dǎo)流，而且作為重要載體與用戶互動(dòng)窗口，承接了來(lái)自知乎熱搜的諸多用戶關(guān)注，最終收獲1092個(gè)粉絲，以及超過(guò)5000多次的用戶互動(dòng)。

4）造勢(shì)不如借勢(shì)

做營(yíng)銷的人都知道，造勢(shì)和借勢(shì)，就成本、效果和風(fēng)險(xiǎn)來(lái)說(shuō)，借勢(shì)的性價(jià)比要更高，所以有的時(shí)候造勢(shì)不如借勢(shì)來(lái)得更快。就好比這次活動(dòng)官方推出的MV來(lái)說(shuō)，整體的內(nèi)容風(fēng)格雖然可愛上頭，但是對(duì)于一些用戶來(lái)說(shuō)，內(nèi)容還是有點(diǎn)正，可能看過(guò)就過(guò)了，并不會(huì)格外的去關(guān)注。

但是等喊麥風(fēng)格的Rap出來(lái)之后，這種接地氣、且獨(dú)具個(gè)人魅力的喊麥風(fēng)格和內(nèi)容文案戳中了很多人的內(nèi)心，于是掀起了又一波網(wǎng)絡(luò)熱潮。在抖音，“蜜雪冰城喊麥”、“蜜雪冰城喊麥版”、“蜜雪冰城喊麥小姐姐”等關(guān)鍵詞成為熱搜。

可以說(shuō)，這次蜜雪冰城第一波的造勢(shì)活動(dòng)效果不錯(cuò)，再加上第二波網(wǎng)友的助推以及品牌方自己的巧妙借勢(shì)，成就了此次整體活動(dòng)的效果。就連蜜雪冰城此次活動(dòng)合作方的老總?cè)A杉也在微博吐槽。

最后，以自己為例，從一個(gè)普通用戶的視角來(lái)看，至少我記住了圣代，并通過(guò)和其他微信好友的互動(dòng)知道，原來(lái)圣代是一個(gè)類似于冰淇淋的產(chǎn)品，并且有了購(gòu)買嘗鮮的沖動(dòng)與欲望。那蜜雪冰城的這次營(yíng)銷活動(dòng)，你怎么看呢？

作者：孫孜文，營(yíng)銷策劃人，專欄作者。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)、電商、移動(dòng)社交、新媒體、大數(shù)據(jù)、視頻直播等領(lǐng)域。

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