如何從“六脈神劍”的視角看蜜雪冰城神曲出圈

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編輯導(dǎo)讀:這幾天,大家都被同一個(gè)旋律洗腦了:“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”。此曲一出,被網(wǎng)友們進(jìn)行各種版本的二次創(chuàng)作,一次又一次地在社交網(wǎng)絡(luò)上刷屏。為什么傳播效果這么好?本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法,與你分享。

前天晚上10點(diǎn)多,朋友在群里發(fā)了一個(gè)關(guān)于蜜雪冰城的Rap,海南皮革廠倒閉式的喊麥風(fēng)格,配合魔性的聲音和接地氣的文案,把我給逗笑了。于是我隨手就轉(zhuǎn)發(fā)給了幾個(gè)朋友(上傳不了視頻,只能以圖片代替)。

昨天早上9點(diǎn)多,其中一個(gè)朋友在小群里發(fā)了一個(gè)鏈接,已經(jīng)有同行的自媒體對(duì)這個(gè)事情進(jìn)行了跟進(jìn)分析,效率讓我佩服。今天中午翻朋友圈,發(fā)現(xiàn)至少有4個(gè)好友在朋友圈分享了自己買蜜雪冰城飲品的圖片,這魔性Rap的傳播轉(zhuǎn)化效果,著實(shí)讓我驚訝和佩服。

于是,今天我們從營(yíng)銷載體及傳播渠道的角度簡(jiǎn)單聊聊。

一、傳播內(nèi)容

蜜雪冰城主題曲的改編自美國(guó)一首有著174年歷史的民謠《oh,Susanna》(音譯《哦,蘇珊娜》),韻律感強(qiáng),風(fēng)格則輕快活潑。首支中英文版本的MV主題曲于6月3日下午4時(shí)左右在抖音、微博、B站等多個(gè)平臺(tái)上線。

隨后,在強(qiáng)大網(wǎng)友的加持下,網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了14個(gè)國(guó)家(中文、英文、韓語(yǔ)、法語(yǔ)、德語(yǔ)、日文、葡萄牙語(yǔ)、意大利語(yǔ)、粵語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)版、西班牙語(yǔ)、俄語(yǔ)、波蘭語(yǔ)),20余種語(yǔ)言(除了14國(guó)語(yǔ)言外,還有上海浦西、貓語(yǔ)、羊語(yǔ)、光語(yǔ)、惡魔語(yǔ))版本的主題曲。

自MV上線之后,便受到了全網(wǎng)用戶的關(guān)注,并多次沖上熱搜。截至目前,該主題曲以及相關(guān)視頻在抖音總共獲得了超過(guò)16億的播放量,在B站僅官方賬號(hào)發(fā)布的2個(gè)視頻就獲得超過(guò)1300萬(wàn)的播放量。

就在昨天,因?yàn)榫W(wǎng)友的二次創(chuàng)作的這個(gè)視頻,知乎又喜提知乎、微博、B站三個(gè)熱搜。

一次營(yíng)銷活動(dòng)讓蜜雪冰城的活動(dòng)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)20多天,這樣的效果足以值得我們學(xué)習(xí)。

在我們?cè)敿?xì)了解后發(fā)現(xiàn),蜜雪冰城此次的傳播活動(dòng)主要選擇了雙微一抖、B站、知乎和小紅書這6個(gè)平臺(tái)載體來(lái)傳播此次內(nèi)容。由于傳播效果及其他因素的原因,小紅書暫時(shí)不在此次分析之內(nèi)。

各大平臺(tái)數(shù)據(jù)由孫孜文團(tuán)隊(duì)匯總整理

特別說(shuō)明:

  • 內(nèi)容說(shuō)明:與主題曲有關(guān)且為品牌方發(fā)布(如助推活動(dòng)等),但不包含主題曲內(nèi)容本身;
  • 效果說(shuō)明:播放/閱讀主要為話題及熱搜數(shù)據(jù);
  • 數(shù)據(jù)說(shuō)明:部分?jǐn)?shù)據(jù)只有平臺(tái)或者品牌方(比如知乎轉(zhuǎn)發(fā))自己可以看到,所以不在展示之列。

二、效果簡(jiǎn)析

如果從內(nèi)容助推的角度來(lái)看,微博、抖音成為了此次活動(dòng)的重要陣地,發(fā)布與活動(dòng)相關(guān)的內(nèi)容均超過(guò)5條,其中微博最高,達(dá)到9條,這還不算日常維護(hù)的內(nèi)容,其次是知乎、B站和微信(視頻號(hào))。

作為雙微一抖的重要代表,由于內(nèi)容為視頻形式,所以蜜雪冰城的官方微信服務(wù)號(hào)無(wú)論是視頻或者是文字,0參與,0助推,反而是微信視頻號(hào)接過(guò)了內(nèi)容傳播的接力棒。

數(shù)據(jù)由孫孜文團(tuán)隊(duì)匯總整理

從傳播的數(shù)據(jù)效果來(lái)看,無(wú)疑是微博、抖音和B站三個(gè)平臺(tái)最為亮眼。尤其是抖音和微博,作為公域流量的代表,在蜜雪冰城此次病毒營(yíng)銷傳播的過(guò)程中起到重要的作用,不過(guò)需要重點(diǎn)提到的是B站平臺(tái)

根據(jù)B站2020年Q1發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,平臺(tái)日均活躍用戶同比增長(zhǎng)69%達(dá)到5100萬(wàn),高度重合的用戶圈層使得這首主題曲在B站大火,累計(jì)超過(guò)6000萬(wàn)的播放量(日活躍用戶5000萬(wàn)左右),甚至有媒體稱之為血洗B站,足以見其火爆。

數(shù)據(jù)由孫孜文團(tuán)隊(duì)匯總整理

反觀微信(視頻號(hào))和知乎則表現(xiàn)相對(duì)平淡,但是在平淡中卻顯示除了一些有價(jià)值的信息,反而在一定程度上把這次活動(dòng)的效果襯托的更加亮眼。上了知乎熱搜的蜜雪冰城,除了破圈活動(dòng)的成功之外,還將此次活動(dòng)的娛樂(lè)價(jià)值上升為對(duì)其商業(yè)價(jià)值的思考、探討和學(xué)習(xí)。

如果說(shuō)之前的活動(dòng)效果覆蓋了其目標(biāo)客戶群體和大眾,那在知乎熱搜的推波助瀾之下,其活動(dòng)效果已經(jīng)延伸覆蓋到了一些商業(yè)領(lǐng)域的用戶群體,這或許可以從資本、加盟等多個(gè)角度利好蜜雪冰城。

在這個(gè)過(guò)程中,有一個(gè)比較有意思的事情是,知乎作為一個(gè)知名的高質(zhì)量社區(qū)平臺(tái),蜜雪冰城居然沒(méi)有入駐,直到6月21日活動(dòng)被一個(gè)新歌曲的視頻帶到新的高度之后,品牌方才正式入駐了知乎平臺(tái)(目前不確定雙方之間的關(guān)系邏輯,為了適應(yīng)上下文的邏輯,所以暫時(shí)以這種不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿媮?lái)表達(dá),勿噴)。

由此我們有這樣2個(gè)大膽猜想:

  • 由于新視頻內(nèi)容的出現(xiàn),將活動(dòng)推向一個(gè)新的高度,而且這次的活動(dòng)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了品牌方及合作方的預(yù)期,準(zhǔn)備不足;
  • 品牌方認(rèn)為,蜜雪冰城作為一個(gè)茶飲品牌,其用戶多為年輕用戶群體,而此次品牌傳播的內(nèi)容更多為視頻類素材,知乎平臺(tái)作為高質(zhì)量?jī)?nèi)容社區(qū),內(nèi)容樣式與平臺(tái)風(fēng)格及氛圍不搭(比如在微信端,就只投放了視頻號(hào)),故忽視了知乎平臺(tái)在品牌營(yíng)銷及傳播過(guò)程中的作用,最后反而是在互聯(lián)網(wǎng)用戶的熱情壓力之下被迫入駐了知乎賬號(hào)。

現(xiàn)在即使有再多的分析,都是由結(jié)果倒推原因,這并可能無(wú)限的接近事情本身的真相,反而可能會(huì)因?yàn)檫@樣那樣的原因,讓我們誤入歧途,反不如從結(jié)果,看看蜜雪冰城的此次傳播活動(dòng)又能給我們哪些啟示呢?

三、哪些啟示

1)重視六脈神劍在品牌傳播過(guò)程中的重要作用

現(xiàn)在,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)越來(lái)越多,除了上面提到的五個(gè)平臺(tái)之外,還有像小紅書、快手等各類宣傳平臺(tái),越來(lái)越多的平臺(tái)及不同平臺(tái)的規(guī)則,內(nèi)容風(fēng)格對(duì)品牌方的運(yùn)營(yíng)提出了新的考驗(yàn)。所以我的建議是,重視六脈神劍(雙微一抖+B站+知乎+小紅書)在品牌傳播過(guò)程中的作用,并且了解不同平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則、內(nèi)容風(fēng)格及用戶喜好,有主次,有重點(diǎn)的打好每一次牌。

2)了解平臺(tái)規(guī)則、內(nèi)容風(fēng)格及用戶喜好

不同的平臺(tái)規(guī)則不一樣。之前我們接觸過(guò)一些品牌方,因?yàn)闆](méi)有很好的了解平臺(tái)規(guī)則,結(jié)果最后導(dǎo)致知乎官方賬號(hào)被封。還有一些則出現(xiàn)了內(nèi)容被刪或者被屏蔽,這都影響到了品牌正常的運(yùn)營(yíng)。

平臺(tái)不一樣,這也會(huì)最終影響到內(nèi)容的風(fēng)格。比如微博,內(nèi)容要短小精煉有趣,而微信則適合用較長(zhǎng)的內(nèi)容篇幅來(lái)輸出有深度的內(nèi)容,而知乎則以高質(zhì)量?jī)?nèi)容見長(zhǎng),標(biāo)題多為xxxxx是一種怎樣的體驗(yàn),或者如何看待/評(píng)價(jià)xxxx。小紅書則是精美圖片+亮眼標(biāo)題(比如干貨、素人分享等),內(nèi)容則是多圖+文字或者直接視頻。

用戶喜好及習(xí)慣。像知乎平臺(tái),整體的用戶質(zhì)量較高,但其也是品牌輿情最嚴(yán)重的平臺(tái)之一。所以品牌在運(yùn)營(yíng)的時(shí)候,一定要及時(shí)做好用戶的溝通及相關(guān)問(wèn)題的解決,盡可能讓一些輿情問(wèn)題在萌芽狀態(tài)結(jié)束。

3)平臺(tái)聯(lián)動(dòng),互相導(dǎo)流,提升運(yùn)營(yíng)效率

每一個(gè)平臺(tái)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)都需要團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)時(shí)間的付出與嘗試,如何在效果與效率中保持平衡,比較好的做法之一就是平臺(tái)聯(lián)動(dòng),互相導(dǎo)流。就好比這次蜜雪冰城的活動(dòng),6大平臺(tái)同步發(fā)布活動(dòng)素材,盡管每個(gè)平臺(tái)的時(shí)間有所差異,但是基本是同一時(shí)間啟動(dòng),保證了活動(dòng)的統(tǒng)一性及聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。盡管目前沒(méi)有可支撐的數(shù)據(jù)來(lái)表明這一做法在此次活動(dòng)中的終極效果,但是經(jīng)驗(yàn)告訴我們,這種做法值得嘗試。

盡管蜜雪冰城6月21日才正式入駐知乎,這算是品牌方在一個(gè)平臺(tái)的冷啟動(dòng),如何保證在短時(shí)間內(nèi)獲取更多的粉絲用戶,蜜雪冰城借助微博80多萬(wàn)的粉絲來(lái)官宣導(dǎo)流,而且作為重要載體與用戶互動(dòng)窗口,承接了來(lái)自知乎熱搜的諸多用戶關(guān)注,最終收獲1092個(gè)粉絲,以及超過(guò)5000多次的用戶互動(dòng)。

4)造勢(shì)不如借勢(shì)

做營(yíng)銷的人都知道,造勢(shì)和借勢(shì),就成本、效果和風(fēng)險(xiǎn)來(lái)說(shuō),借勢(shì)的性價(jià)比要更高,所以有的時(shí)候造勢(shì)不如借勢(shì)來(lái)得更快。就好比這次活動(dòng)官方推出的MV來(lái)說(shuō),整體的內(nèi)容風(fēng)格雖然可愛上頭,但是對(duì)于一些用戶來(lái)說(shuō),內(nèi)容還是有點(diǎn)正,可能看過(guò)就過(guò)了,并不會(huì)格外的去關(guān)注。

但是等喊麥風(fēng)格的Rap出來(lái)之后,這種接地氣、且獨(dú)具個(gè)人魅力的喊麥風(fēng)格和內(nèi)容文案戳中了很多人的內(nèi)心,于是掀起了又一波網(wǎng)絡(luò)熱潮。在抖音,“蜜雪冰城喊麥”、“蜜雪冰城喊麥版”、“蜜雪冰城喊麥小姐姐”等關(guān)鍵詞成為熱搜。

可以說(shuō),這次蜜雪冰城第一波的造勢(shì)活動(dòng)效果不錯(cuò),再加上第二波網(wǎng)友的助推以及品牌方自己的巧妙借勢(shì),成就了此次整體活動(dòng)的效果。就連蜜雪冰城此次活動(dòng)合作方的老總?cè)A杉也在微博吐槽。

最后,以自己為例,從一個(gè)普通用戶的視角來(lái)看,至少我記住了圣代,并通過(guò)和其他微信好友的互動(dòng)知道,原來(lái)圣代是一個(gè)類似于冰淇淋的產(chǎn)品,并且有了購(gòu)買嘗鮮的沖動(dòng)與欲望。那蜜雪冰城的這次營(yíng)銷活動(dòng),你怎么看呢?

 

作者:孫孜文,營(yíng)銷策劃人,專欄作者。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)、電商、移動(dòng)社交、新媒體、大數(shù)據(jù)、視頻直播等領(lǐng)域。

本文由 @孫孜文 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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  1. ??

    回復(fù)
  2. 看完之后啥都沒(méi)記住,腦子全是背景音樂(lè)=-=

    來(lái)自北京 回復(fù)
    1. ??

      回復(fù)