編輯導(dǎo)讀：每個(gè)人都知道自己應(yīng)該多讀書，掌握多點(diǎn)知識(shí)，但是又苦于沒有時(shí)間、沒有毅力精讀完一本書。有痛點(diǎn)就有需求，有需求就有市場(chǎng)，樊登讀書就是從講書市場(chǎng)切入的。本文作者分析了樊登讀書的用戶運(yùn)營(yíng)體系，希望對(duì)你有幫助。

樊登讀書一年的收入規(guī)模，已經(jīng)達(dá)到了10個(gè)億。會(huì)員原價(jià)為365元/年（蘋果手機(jī)端388元/年），按照活動(dòng)優(yōu)惠折扣算，每年成交將近350萬個(gè)年會(huì)員。

樊登讀書APP在短短8年內(nèi)，已經(jīng)發(fā)展了付費(fèi)會(huì)員近1200萬，注冊(cè)用戶4500萬，APP月活躍人數(shù)90萬。

樊登讀書的商業(yè)模式無疑是成功的，圍繞著它的重要標(biāo)簽是個(gè)人IP、代理商模式、裂變?cè)鲩L(zhǎng)、下沉市場(chǎng)和讀書年卡。

這些是它用戶增長(zhǎng)體系的重要組成部分，我會(huì)在第3節(jié)重點(diǎn)講解。

01 順勢(shì)而為，成立讀書會(huì)

樊登大學(xué)期間獲得過全國(guó)名校辯論邀請(qǐng)賽冠軍。

當(dāng)過央視主持人，是崔永元的徒弟，主持過《實(shí)話實(shí)話》。

后來做了講師，給大學(xué)里面的MBA以及EMBA以及其他一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)講課。

這些都為他做講書人打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而他決定做“專業(yè)講書人”，其實(shí)是從2013年3月平凡的一天開始的……

當(dāng)時(shí)他在微博提出了一年讀50本書的想法，只是想督促自己堅(jiān)持讀書，但是很多學(xué)生讓他推薦書單。

絕大部分學(xué)生要來了書單卻沒有看書，于是樊登就把自己的讀書收獲制作成PPT，以郵件形式發(fā)給這些學(xué)生。

正當(dāng)樊登滿懷期待的時(shí)候，得到的反饋是還是沒有看。于是樊登發(fā)現(xiàn)了一個(gè)用戶的痛點(diǎn)——很多人讀書意愿強(qiáng)，但是沒耐心或者沒時(shí)間看。

而另外一個(gè)讓他發(fā)現(xiàn)講書有市場(chǎng)的是，他有一個(gè)在北京做房地產(chǎn)的老板，人特有錢。

想多讀書但是又沒耐心，于是雇了兩個(gè)大學(xué)老師給他讀書，每個(gè)月給每人支付3萬工資，讀完之后給他講，晚上他在公園跑步，老師就跟在后面講。

有痛點(diǎn)就有需求，有需求就有市場(chǎng)，曾經(jīng)多次創(chuàng)業(yè)的樊登，這次決定嘗試講書。

在2013年6月，第一次樊登讀書會(huì)開始了，當(dāng)時(shí)是在線下講書的，來了30多人，免費(fèi)的。

就這樣講了幾個(gè)月，每次講完之后，都有學(xué)員購(gòu)買當(dāng)時(shí)講的那本書，讀書會(huì)大受歡迎。

于是樊登和合伙人王永軍商議決定采用“會(huì)員制”的形式運(yùn)營(yíng)讀書會(huì)。

后來，微信群的功能普及，他們就把學(xué)員拉到群里，有時(shí)用語音的形式給大家講書，一年50本，一年300元會(huì)員費(fèi)。

樊登團(tuán)隊(duì)就這樣以成本最低、風(fēng)險(xiǎn)最低的方式，即舉辦線下讀書會(huì)，來驗(yàn)證用戶的需求。

根據(jù)用戶的需求和反饋認(rèn)真打磨聽書產(chǎn)品的同時(shí)，他們也非常重視用戶增長(zhǎng)，通常是不花錢的營(yíng)銷方法，為公司省下了一大筆錢。

02 樊登讀書的受眾群體

在講用戶增長(zhǎng)體系之前，先梳理樊登讀書的受眾群體，因?yàn)椴煌氖鼙娙后w，他們聚集的地方、需求和職業(yè)等都不太一樣，所用的用戶增長(zhǎng)方法也會(huì)不一樣。

所以學(xué)習(xí)了這一小節(jié)，方便我們理解第3小節(jié)的用戶增長(zhǎng)方法。

樊登曾經(jīng)說過：

我從來不指望所有人都加入樊登讀書會(huì)，不愛讀書的人，不送；

讀書無用論的人，再見；

其他想讀小說消遣的人們，都各自散了吧。

那些愛讀書的人，又沒時(shí)間讀書的人以及讀書效率不高的人，求圍觀，我在這里。

樊登老師對(duì)于受眾群體的定位確實(shí)沒錯(cuò)。

按照讀意愿和讀書能力劃分為四象限，在眾多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品分布中，樊登讀書的受眾群體是讀書能力弱但讀書意愿強(qiáng)的。

按照讀意愿和讀書能力劃分為四象限

比如已過而立之年的80后，職場(chǎng)上遲遲沒有得到升職加薪，對(duì)學(xué)習(xí)和能力提升有迫切需求，于是打算用讀書快速提高認(rèn)知和格局；

比如出來創(chuàng)業(yè)的小微企業(yè)老板，行情變動(dòng)大，資金和人才招聘都有壓力，需要提高自我調(diào)節(jié)情緒的能力，而聽書就是一個(gè)非?？旖莸耐緩?；

比如在家?guī)薜膶殝?，以后要面臨孩子教育問題，沒有經(jīng)驗(yàn)，需要通過書本學(xué)到育兒知識(shí)。

平時(shí)是沒有看書習(xí)慣的，但是生活中遇到問題，感到焦慮，需要增加知識(shí)和提升能力的，都開始寄托在書本上。

接下來結(jié)合下方這兩張樊登讀書會(huì)員數(shù)據(jù)圖進(jìn)行分析。

樊登讀書會(huì)員的性別、年齡、消費(fèi)水平數(shù)據(jù)

樊登讀書會(huì)員的省份、城市分布數(shù)據(jù)

結(jié)合數(shù)據(jù)我們可以分析得出：

• 女性群體居多，整整比男性群體多15.55個(gè)百分點(diǎn)（育兒類以及心靈成長(zhǎng)類書籍占比大，女性對(duì)此需求大）。
• 80后居多（31~40歲占比44.85%），進(jìn)入職場(chǎng)已經(jīng)7~16年，通常是企業(yè)的中高層管理以及老板；其次是90后群體（24歲以下~30歲占比43.94%），在讀大學(xué)或者進(jìn)入職場(chǎng)1~6年。
• 中高消費(fèi)者占比最高，為36.27%，緊隨其后的是中等消費(fèi)者，為34.66%相差不大，中高消費(fèi)者和中等消費(fèi)者將近70%，是購(gòu)買年會(huì)員的主力軍。
• 以一線城市居多（杭州、南京、天津等，占比43.88%）；二線城市和三線城市隨后，且占比相近（17.04%和19.76%）；超一線城市（北上廣深，占比13.27%）。
• 讀書會(huì)員占比排名前10的省份，就有6個(gè)沿海發(fā)達(dá)省份，分別是廣東、山東、河北、浙江、江蘇和福建。這和省份的消費(fèi)水平高、對(duì)新事物的接受程度高，其實(shí)是相關(guān)的。

通過以上分析，我們可以勾勒出一個(gè)典型的用戶故事——

35歲的小芳在杭州一家化妝品創(chuàng)業(yè)公司做電商總監(jiān)，月薪3萬，育有一個(gè)3歲的孩子，平時(shí)工作忙讓父母帶。

刷抖音看到樊登老師講育兒知識(shí)，正巧自己過幾年就要開始教育孩子了，于是就通過引導(dǎo)進(jìn)入APP免費(fèi)試聽7天。

下班開車時(shí)間聽了《正面管教》、《不吼不叫》、《養(yǎng)育男孩》等育兒書籍，聽起來很有道理，收獲感慢慢。

同時(shí)呢，還有一些職場(chǎng)、管理相關(guān)的書籍，都是自己需要的，于是在7天試聽結(jié)束當(dāng)天就買了一年的年會(huì)員。

本節(jié)梳理好后，主要是哪些用戶，我們就有一個(gè)清晰的印象了。

03 線上線下結(jié)合的用戶增長(zhǎng)體系

我用營(yíng)銷生財(cái)?shù)牡讓舆壿?，即捕撈（獲取新用戶）—圈養(yǎng)（培育用戶）—回報(bào)（成交用戶）3個(gè)流程拆解樊登讀書的用戶增長(zhǎng)體系。

其實(shí)很好理解，我們就把自己想象成一個(gè)漁夫，有自己的魚塘，一開始沒有魚，怎么辦？那就去其他地方捕撈，河流、魚塘都可以。

但是這么短的時(shí)間內(nèi)，用戶對(duì)我們還不夠信任，對(duì)產(chǎn)品還不夠熟悉，不能強(qiáng)買強(qiáng)賣呀，所以就要慢慢培育，后面再做活動(dòng)大促，大批量成交這些用戶。

營(yíng)銷生財(cái)?shù)牡讓舆壿?/p>

為了方便從大局觀看到樊登讀書完整的用戶增長(zhǎng)體系，我梳理出了一個(gè)思維導(dǎo)圖，有需要可以保存：

樊登讀書用戶增長(zhǎng)體系

1. 捕撈（獲取新用戶）

我們就把用戶想象成一條條游動(dòng)的魚，我們需要在目標(biāo)用戶所在的地方，即魚塘或者河流中（公眾號(hào)、論壇、APP平臺(tái)、線下店面等）導(dǎo)流過來。

通常要提供引流品，用戶對(duì)該引流品感興趣，才愿意過來。

樊登讀書最常見的引流品就是免費(fèi)試聽，新用戶都有7天試聽，不定期做活動(dòng)也會(huì)送免費(fèi)試聽。

1）擴(kuò)大個(gè)人影響力

樊登老師的個(gè)人品牌定位就是說書人，他身上的閃光點(diǎn)就包括和藹可親、人生導(dǎo)師、EMBA講師、擅長(zhǎng)演講和熱愛讀書，這些都很容易討人喜歡，進(jìn)而獲得粉絲。

好了，擁有個(gè)人品牌定位了，接下來就是尋找對(duì)外曝光的渠道和持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，樊登老師就是在線下一場(chǎng)又一場(chǎng)的讀書會(huì)中進(jìn)行說書，

2016年，他代班了一期羅振宇的知識(shí)節(jié)目《羅輯思維》，視頻閱讀量高達(dá)205萬，期間有2萬多“羅粉”成為了樊登讀書會(huì)員。

2017年4月23日，樊登讀書會(huì)與廣東衛(wèi)視聯(lián)合制作文化類講書競(jìng)技節(jié)目《我是講書人》

2019年11月15日，由優(yōu)酷新知與樊登讀書聯(lián)合推出的《樊登講論語》。

……

樊登老師主要通過線下演講、文化節(jié)目、直播渠道來擴(kuò)大個(gè)人影響力的，都是和知名機(jī)構(gòu)或者名人合作，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，最重要的，還是年復(fù)一年地堅(jiān)持。

2）裂變?cè)鲩L(zhǎng)模式

邀請(qǐng)注冊(cè)：每邀請(qǐng)1人得3天VIP，以此類推，上不封頂

邀請(qǐng)付費(fèi)：不管是否是VIP會(huì)員，只要邀請(qǐng)好友付費(fèi)即可獲得600積分，同時(shí)被邀請(qǐng)人也可以會(huì)獲得60積分獎(jiǎng)勵(lì)。

在邀請(qǐng)付費(fèi)環(huán)節(jié)，樊登讀書 采用了“互惠”機(jī)制，這在用戶看來不是分銷，有效地避免了用戶邀請(qǐng)朋友付費(fèi)時(shí)“賺朋友錢”的厭惡感。

勛章炫耀：利用用戶對(duì)于高能量行為（讀書）極高的炫耀心理激勵(lì)用戶分享，同時(shí)把分享變得極其簡(jiǎn)單易操作，引導(dǎo)用戶通過勛章炫耀來邀請(qǐng)朋友。

做完相應(yīng)任務(wù)獲得的勛章

禮品卡贈(zèng)送：樊登讀書利用“送禮”這個(gè)場(chǎng)景，給了送禮者一個(gè)新的選擇，就是“送知識(shí)”，從該功能的位置可以看出，這個(gè)功能在樊登讀書用戶裂變環(huán)節(jié)發(fā)揮著重要的作用。

禮品卡購(gòu)買界面

心理測(cè)評(píng)：測(cè)評(píng)內(nèi)容分為情感關(guān)系、親自教育、個(gè)人成長(zhǎng)和心理健康4大類，和聽書書籍類型是保持一致的，確保用戶感興趣。

用戶想了解自己的情況，會(huì)進(jìn)行測(cè)評(píng)，得出分?jǐn)?shù)之后，會(huì)引導(dǎo)你進(jìn)行分享。用戶分享的動(dòng)力是和好友有新的有趣話題可聊。

測(cè)評(píng)結(jié)果分享圖

組隊(duì)讀書：3人成隊(duì)，可以邀請(qǐng)好友參與，個(gè)人聽完書單內(nèi)3本書，獎(jiǎng)勵(lì)1天VIP；所有隊(duì)員都聽完3本書，隊(duì)伍內(nèi)隊(duì)員可另外獲得2天VIP，分享的動(dòng)力就是3天VIP獎(jiǎng)勵(lì)。

3）代理商模式

樊登之所以想到要發(fā)展代理商模式，是因?yàn)橛幸淮嗡ブ鞒忠粋€(gè)化妝品大會(huì)，有位商業(yè)大牛跟他說：中國(guó)所有額商品只要能下到縣里，絕對(duì)過十億。

而且讀書不僅是一二線城市的精英階層有需求，三四五線城市的用戶也有這樣的需求，他們對(duì)于學(xué)習(xí)提升同樣有焦慮。

把樊登讀書會(huì)推廣到下沉市場(chǎng)是可行的。在下沉市場(chǎng)中，熟人關(guān)系鏈、線下交流洽談對(duì)于成交產(chǎn)品起到非常重要的助推作用。

由當(dāng)?shù)卮砩陶铱蛻粼俸线m不過啦。

同時(shí)呢，樊登的很多朋友都在寶潔工作過，包括聯(lián)合創(chuàng)始人王永軍，更容易學(xué)到寶潔代理體系的精髓。

于是樊登就決定學(xué)習(xí)寶潔，把樊登讀書的代理體系搭建起來。

他用了寶潔賣洗衣粉的模式，把代理分為三級(jí)：省代、市代、縣代。（寶潔是區(qū)域代理、地區(qū)經(jīng)銷、分銷批發(fā))。

寶潔代理模式

樊登讀書會(huì)最初的省代、市代、縣代，就相當(dāng)于寶潔的一級(jí)二級(jí)和三級(jí)渠道。省分會(huì)以一個(gè)大城市為基礎(chǔ)。

想要簽約做省分會(huì)，先做一個(gè)市，這個(gè)市運(yùn)營(yíng)好了才能做省分會(huì)，而縣級(jí)分會(huì)是為了輔助市分會(huì)做的。

樊登讀書初始的代理模式

按照當(dāng)時(shí)的運(yùn)營(yíng)手冊(cè)，加盟費(fèi)還是比較高的：省級(jí)分會(huì)要100-200萬。市級(jí)分會(huì)按照城市級(jí)別不同，是20萬-50萬之間?？h級(jí)分會(huì)10-15萬，層層分潤(rùn)。

代理商發(fā)展用戶A，A發(fā)展B，B發(fā)展C……代理不僅可以拿到發(fā)展A的分潤(rùn)，還可以拿到B、C的。

此外，代理商的下層用戶，即使沒有成為代理商，也不是讀書會(huì)員，他只是app的注冊(cè)用戶，在app個(gè)人中心也能生成分銷海報(bào)的，分銷出去就能賺到錢，代理商也能拿到分潤(rùn)。

代理商需要“囤貨”，就是需要批發(fā)購(gòu)買讀書年卡，零售賣給客戶賺差價(jià)。賣出一張卡通常利潤(rùn)在160元左右，具體可看下圖詳細(xì)介紹：

特別說明：2018年，“樊登書店”項(xiàng)目已經(jīng)從樊登讀書會(huì)上?？偛开?dú)立出來，由“西安樊登品牌文化發(fā)展有限公司”（即樊登書店總部）獨(dú)立運(yùn)作。

相對(duì)于2017年的政策變化是：所有的級(jí)別的分會(huì)（省、市、區(qū)、縣、行、企）都可以推薦成立“樊登書店”；且推薦開設(shè)“樊登書店”無地域限制；書店會(huì)員發(fā)展業(yè)績(jī)只與推薦分會(huì)業(yè)績(jī)掛鉤。

把代理規(guī)則設(shè)計(jì)好，還只是第一步，讓下一級(jí)或者終端代理輕松把產(chǎn)品賣出去，才是最終目標(biāo)。為此，樊登讀書的打法是——依舊會(huì)幫助他們辦線下讀書會(huì)，通過線下的互動(dòng)和交流，增加用戶信任和粘度，完成銷售和品牌口碑傳播雙項(xiàng)任務(wù)。

“他們可以在一起喝茶，聊書，交友?！边@樣的活動(dòng)，每年有8萬場(chǎng)。僅2016年1年就有1400多場(chǎng)。為了讓這種交流更深入，2016年年底，樊登讀書會(huì)又在全國(guó)開設(shè)書店，成為國(guó)內(nèi)第二大書店體系,僅次于新華書店。

樊登讀書在全國(guó)所有的省份都有一個(gè)省級(jí)授權(quán)點(diǎn)，在全國(guó)90%的地級(jí)市都有市級(jí)授權(quán)點(diǎn)，在全國(guó)大約75%左右的縣城都有縣級(jí)授權(quán)點(diǎn)。

截至2019年1月9日，中國(guó)大陸地區(qū)共設(shè)有293個(gè)地級(jí)市。

如果按照樊登讀書提供的數(shù)據(jù)來看，他們?cè)谌珖?guó)260多個(gè)地級(jí)市都設(shè)立了授權(quán)點(diǎn)。樊登讀書目前有7000多家授權(quán)點(diǎn)，這些授權(quán)點(diǎn)就是它的代理商。

在總部賺到錢的同時(shí)，還能讓代理商賺到錢，是代理體系持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

4）借力短視頻

這幾年崛起的抖音確實(shí)是一個(gè)充滿商機(jī)的平臺(tái)，所以樊登讀書團(tuán)隊(duì)在2019年開始嘗試做抖音短視頻。

沒想到，短短一年時(shí)間內(nèi)就擁有了幾百個(gè)抖音矩陣賬號(hào)，粉絲總數(shù)過億。

樊登讀書的部分抖音賬號(hào)/Tech星球整理

其實(shí)他們并沒有大量投放抖音廣告，那他們是怎么做到的呢？

一開始，樊登讀書的抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)只有3個(gè)人，一個(gè)負(fù)責(zé)人+兩個(gè)實(shí)習(xí)生，先制作一些原創(chuàng)視頻，目的是想找到爆款視頻的生產(chǎn)邏輯。

在嘗試過程中，上傳了第一個(gè)有樊登老師的短視頻（樊登老師的線下課程《可復(fù)制的領(lǐng)導(dǎo)力》的現(xiàn)場(chǎng)剪輯），發(fā)現(xiàn)樊登老師的視頻特別受歡迎，這個(gè)短視頻有幾千萬的播放量！

樊登老師一直年復(fù)一年地參加演講、節(jié)目和直播的，自然有很多錄播視頻，只要剪輯成多個(gè)短視頻就能在抖音上發(fā)布了。

既然樊登老師的短視頻這么受歡迎，那接下來就是增加抖音賬號(hào)，獲得抖音的更多曝光量。

這時(shí)候，樊登讀書的代理商體系像在背后助力一般，幾千個(gè)樊登讀書授權(quán)點(diǎn)完全可以號(hào)召過來，運(yùn)營(yíng)自己的抖音號(hào)，大家一起形成抖音號(hào)矩陣。

官方團(tuán)隊(duì)先將抖音運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)傳授給代理商，然后孵化出幾個(gè)成功的代理商運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，這些賬號(hào)就可以作為成功案例激勵(lì)其他代理商進(jìn)場(chǎng)。

所以短短一年之內(nèi)，就有幾百個(gè)樊登讀書的抖音賬號(hào)，甚至有人調(diào)侃稱樊登讀書“狂薅”抖音的流量。

那有沒有必要在抖音投放廣告呢？官方團(tuán)隊(duì)給出了答案，那就是先發(fā)布短視頻看看點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注等數(shù)據(jù)如何，效果特別好的就有成為爆款視頻的潛質(zhì)。

這時(shí)候就可以投放DOU+推波助瀾，讓這個(gè)視頻得到更大的吸粉效果，這樣的廣告投放得到的回報(bào)非常巨大。

那怎么引導(dǎo)用戶下單購(gòu)買呢？就是直接從個(gè)人主頁(yè)引導(dǎo)領(lǐng)取【新用戶7天免費(fèi)試聽】

樊登讀書主頁(yè)引導(dǎo)文案

就這樣，在抖音上的變現(xiàn)閉環(huán)打通了，用戶看到短視頻，覺得不錯(cuò)，就關(guān)注了賬號(hào)，然后賬號(hào)主頁(yè)上引導(dǎo)到app上免費(fèi)試聽7天，聽了覺得不錯(cuò)，自己感興趣，就直接購(gòu)買年會(huì)員了。

5）知識(shí)產(chǎn)品合作

樊登老師的課程在各大平臺(tái)都有合作發(fā)布。包括知識(shí)平臺(tái)喜馬拉雅、小鵝通和知乎，長(zhǎng)視頻平臺(tái)騰訊視頻、愛奇藝和優(yōu)酷。

職場(chǎng)課程有《可復(fù)制的領(lǐng)導(dǎo)力》、《可復(fù)制的溝通力》；國(guó)學(xué)課程有《樊登講論語》；親子教育課有《12堂優(yōu)秀父母養(yǎng)成大課》。

喜馬拉雅上的樊登課程

騰訊視頻上的樊登課程

優(yōu)酷視頻上的樊登課程

除了合作出課程，樊登還會(huì)和出版商合作，在出版的書籍中署名樊登推薦。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上署名樊登的書籍《拿破侖傳》

署名樊登讀書會(huì)的紙質(zhì)書籍《睡眠革命》

2. 圈養(yǎng)（培育用戶）

在圈養(yǎng)階段，可以有自己的流量池，也可以沒有，目的就是培育用戶，分別培育用戶對(duì)我們的信任感和對(duì)產(chǎn)品的熟悉度，為第三步的回報(bào)（成交用戶）做好鋪墊。

樊登讀書是有流量池的，有哪些呢？分別是樊登讀書APP、樊登讀書微信公眾號(hào)（一個(gè)訂閱號(hào)，一個(gè)服務(wù)號(hào)）、客服微信號(hào)、用戶微信群。

而各地的代理商也會(huì)加到自己的微信號(hào)上。

1）7天新人試聽

這是最常見也是最主要的培育方式，可以讓用戶了解到聽書產(chǎn)品如何，即培育了用戶對(duì)產(chǎn)品的熟悉度。

樊登讀書是很注重聽書產(chǎn)品打造的。

除了聽書音頻，每本書還配套了視頻、思維導(dǎo)圖、圖文介紹、聽書稿、電子書、紙質(zhì)書籍（需要另外購(gòu)買）、讀后選擇題自測(cè)和相關(guān)課程推薦。讓用戶感受到產(chǎn)品很豐富，值得購(gòu)買。

而且，絕大部分都是樊登老師來講，他當(dāng)過央視主持人、MBA講師，還經(jīng)常演講，持續(xù)多年的講書也讓講書質(zhì)量有保證，我聽樊登講書，他既能激發(fā)我對(duì)知識(shí)的好奇心，又以說故事的口吻令我沉浸其中。

7天免費(fèi)試聽可以說是關(guān)鍵的一環(huán)，它讓用戶一開始對(duì)產(chǎn)品充滿各種懷疑到熟悉，促成了用戶的順利下單。

2）微信客服號(hào)

任何注冊(cè)用戶都可以在APP的個(gè)人中心找到“我的書童”功能鍵，復(fù)制該書童微信號(hào)之后，即可到微信中添加。添加了該微信客服，客服會(huì)引導(dǎo)加入到用戶微信群。

無論是微信群還是客服號(hào)朋友圈，都會(huì)發(fā)布線上線下活動(dòng)等相關(guān)信息，包括線下沙龍、線上老師直播課、年卡優(yōu)惠促銷活動(dòng)。

轉(zhuǎn)化效果稍微遜色一些，因?yàn)榻o人的感覺就像是沒有感情的發(fā)廣告機(jī)器人。

客服在朋友圈發(fā)布的內(nèi)容

3）線下讀書會(huì)

這個(gè)是代理商轉(zhuǎn)化用戶下單的重點(diǎn)方法。通過線下讀書會(huì)培養(yǎng)用戶和用戶之間、用戶和代理商之間的友誼情感，大家就是這個(gè)集體中的一員，平時(shí)一起聚會(huì)，不但可以互相促進(jìn)聽書學(xué)習(xí)，還能讓精彩活動(dòng)來豐富自己的生活。

4）短視頻內(nèi)容

抖音上幾百個(gè)樊登讀書賬號(hào)發(fā)的內(nèi)容是和人生哲學(xué)、職場(chǎng)心理、育兒方法等相關(guān)，而且都是樊登在不同場(chǎng)合的演講、直播剪輯視頻。

當(dāng)用戶刷多這些視頻了，深入人心的道理越來越多，樊登這個(gè)人也越來越臉熟了。這樣一個(gè)人生導(dǎo)師在心中的地位會(huì)越來越高，想要學(xué)習(xí)知識(shí)時(shí)，其他機(jī)構(gòu)先不考慮，就買樊登老師的聽書年會(huì)員。

5）公眾號(hào)心靈勵(lì)志文章

樊登讀書官方有4個(gè)公眾號(hào)，其中，訂閱號(hào)有樊登讀書，服務(wù)號(hào)有樊登讀書服務(wù)號(hào)、樊登讀書課堂和樊登讀書精選。

發(fā)布的文章都是心靈勵(lì)志類文章，文末都會(huì)引導(dǎo)試聽7天或者購(gòu)買課程。

訂閱號(hào)樊登讀書是發(fā)文章的主陣地，基本每天都發(fā)4篇文章，有原創(chuàng)也有轉(zhuǎn)載的，有一個(gè)令人驚喜的體驗(yàn)就是，每篇文章都有官方的主播錄音，讓讀者可以解放眼睛，聽錄音。

以下是訂閱號(hào)樊登讀書的頭條文章閱讀量情況，7天內(nèi)就有3篇10W+。

訂閱號(hào)樊登讀書的頭條文章閱讀量情況

文章標(biāo)題通常是下面這些：

常見的文章標(biāo)題

讀者反饋看了文章之后，正能量慢慢，懂得與身邊人相處了，也緩解自身焦慮的情緒。

讀者在文章評(píng)論區(qū)的留言

那該訂閱號(hào)的原創(chuàng)文章是怎么來的呢？在公眾號(hào)功能欄征集原創(chuàng)文稿，首要要求是這篇文章有沒有擊中某一個(gè)成長(zhǎng)痛點(diǎn)，有沒有引發(fā)共鳴和給出解決方案。

內(nèi)容涵蓋了自我成長(zhǎng)、親子教育和親密關(guān)系，這些內(nèi)容非常適合大眾，和樊登讀書的受眾群體保持一致。

文章力求給出解決方案，就是希望得到讀者的認(rèn)可，認(rèn)可樊登讀書的團(tuán)隊(duì)服務(wù)能力，進(jìn)而更加認(rèn)可聽書音頻的價(jià)值，促進(jìn)讀者下單購(gòu)買讀書年會(huì)員。

3. 回報(bào)（成交用戶）

經(jīng)過前面圈養(yǎng)（培育用戶）環(huán)節(jié)的鋪墊，用戶對(duì)我們有了一定的信任感，對(duì)產(chǎn)品有了一定的熟悉度，但還是猶豫不決，比如擔(dān)心價(jià)格會(huì)不會(huì)太貴了不合理。

那我們就可以通過促銷來推動(dòng)用戶立即下單。很多時(shí)候，再看看=再也不購(gòu)買了，而用限時(shí)優(yōu)惠、0風(fēng)險(xiǎn)承諾等方法能讓用戶興奮不已，在非理性狀態(tài)中立即下單。

1）樊登老師直播促銷

2018年4月11日，樊登讀書開年大講，在微信上做群直播促銷活動(dòng)。本來預(yù)計(jì)是1000微信群左右，但是活動(dòng)發(fā)布后不到兩天，就超過了8000群，138萬人參與。這些群主要是代理商動(dòng)用各自的人脈，組建起來的。

群直播數(shù)據(jù)

樊登深度解讀《他人的力量》，從4個(gè)層次的人際相處模式，學(xué)習(xí)如何尋求受益一生的人際關(guān)系。一個(gè)小時(shí)的深度解讀結(jié)束后，后面的提問環(huán)節(jié)，群友積極踴躍提問。

群直播結(jié)束之后，引導(dǎo)群友購(gòu)買年會(huì)員以及生成自己的海報(bào)分享出去賺傭金。

2020年6月21日，樊登在快手上進(jìn)行直播首秀。

將近三小時(shí)的直播中，累計(jì)在線觀看人數(shù)達(dá)200萬人次，累計(jì)銷售13萬冊(cè)圖書，收獲碼洋近1000萬元。“很喜歡樊登老師的講解”“這種推薦、賣書的形式真不錯(cuò)” “沒想到有一天買書也要拼手速了”……這種好書推介的形式引起了老鐵們熱烈的反響，大家在評(píng)論區(qū)探討自己感興趣的優(yōu)質(zhì)好書的同時(shí)，也不忘點(diǎn)開小黃車下單，將自己喜歡的作品收入囊中。

還有媒體撰文稱，樊登直播賣貨促銷的氛圍不濃，像是一場(chǎng)知識(shí)脫口秀?！芭c粉絲互動(dòng)相對(duì)較少，更多是樊登和嘉賓一起聊書；沒有對(duì)書籍集中高頻的促銷推薦，文化味兒卻十足。”

樊登直播首秀

2020年8月25日晚8點(diǎn)15分，樊登讀書創(chuàng)始人、首席內(nèi)容官樊登首次出現(xiàn)在薇婭的淘寶直播間，帶來一場(chǎng)關(guān)于親子教育的直播薦書和深度對(duì)話。

憑借睿智風(fēng)趣的語言、有梗有趣的互動(dòng)，樊登和薇婭吸引了超460萬粉絲同時(shí)在線。直播期間推薦的主題書《陪孩子終身成長(zhǎng)》在兩位主播的疊加效應(yīng)下，10萬冊(cè)書瞬間秒光。

樊登和薇婭直播賣書

2020年雙十一，樊登第一次在抖音做直播，3天內(nèi)讀書年卡賣出4個(gè)億。

而現(xiàn)在樊登老師堅(jiān)持每周四19：30直播帶貨，賣書賣年會(huì)員。

樊登每周四晚7:30直播

除了在快手、淘寶、抖音直播之外，樊登還會(huì)和一些有用戶量的平臺(tái)進(jìn)行合作，這就是所謂的“團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的朋友”。比如平安金管家APP，月活躍用戶量在1000萬人左右，比樊登讀書APP的月活還高。

樊登在平安金管家APP直播前的預(yù)熱宣傳

2）優(yōu)惠活動(dòng)促銷

樊登讀書會(huì)經(jīng)常結(jié)合節(jié)日做促銷活動(dòng)，而在4.23世界讀書日，就提供了買一送一（買一年讀書會(huì)員就送一年讀書會(huì)員）的優(yōu)惠。

那時(shí)候，我朋友圈里邊，之前沒賣過樊登讀書年卡的微信好友，都趁著這個(gè)優(yōu)惠力度開始宣傳了，甚至有平臺(tái)做起了代理商，充分利用自己的曝光量，如下圖所示：

世界讀書日期間促銷年卡的個(gè)人和平臺(tái)

我和某個(gè)微信好友溝通了解到，一個(gè)商品團(tuán)購(gòu)平臺(tái)帶動(dòng)自己的微商代理們一起推廣樊登讀書年卡。

如果我也加入推廣的話，價(jià)格不得低于365元（買一送一的價(jià)格），而給我的供貨價(jià)是190元，如果我以365元賣出去一份，就能賺到175元。

當(dāng)我找到客戶之后，需要對(duì)方匯入一個(gè)表單提交上去，客戶付款之后2~3天即可充值成功，獲得兩年聽書權(quán)限。而且，買一送一，買二送二，上不封頂。

這讓我感慨萬分，樊登讀書就像當(dāng)年的紅軍，團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，只要你有流量，就可以和我合作，賣出一個(gè)是一個(gè)。

此外，茅臺(tái)、中華香煙、視頻會(huì)員是硬通貨，樊登讀書會(huì)員卡也有成為硬通貨的可能。

畢竟，現(xiàn)在樊登讀書APP注冊(cè)會(huì)員已有4500萬，付費(fèi)用戶將近1200萬，而且它的聽書內(nèi)容非常大眾化。

04 可借鑒之處

1. 不足

1）過于依賴個(gè)人IP，沒有平臺(tái)長(zhǎng)期穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)力

無論APP名稱、公眾號(hào)名稱還是抖音賬號(hào)名稱，都用“樊登”這個(gè)關(guān)鍵詞，雖然短期內(nèi)可以發(fā)揮個(gè)人品牌的優(yōu)勢(shì)，但是20年、50年、80年之后，讓樊登老師一直各地演講、每周錄制新書音頻等是不現(xiàn)實(shí)的。

羅振宇一開始發(fā)展“羅輯思維”，打造個(gè)人品牌，但是他認(rèn)識(shí)到要持續(xù)發(fā)展，必須要讓平臺(tái)自動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)，哪怕羅振宇離開了公司，也能照常產(chǎn)出知識(shí)產(chǎn)品。

所以羅振宇后來上線了“得到”這款app，有一套課程研發(fā)流程，不再只是自己做知識(shí)產(chǎn)品，而是和知名老師合作，比如薛兆豐、梁寧、香帥，他們的在得到上的課程都達(dá)到了幾十萬的購(gòu)買量。

目前在樊登讀書APP，網(wǎng)課和訓(xùn)練營(yíng)是和外部老師合作出品的，非凡精讀欄目是一些企業(yè)高管錄制的聽書音頻，而作者光臨利欄目則是邀請(qǐng)中國(guó)的書籍作者來講解自己寫的書籍，這些都是很好的鋪墊。

后期樊登讀書APP也可以過渡成得到APP這樣，減少對(duì)樊登這個(gè)個(gè)人品牌的依賴。

2）私域流量的運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化有點(diǎn)呆板

樊登讀書APP會(huì)識(shí)別我們注冊(cè)手機(jī)號(hào)的所在地區(qū)，當(dāng)我們?nèi)ヌ砑訒瘯r(shí)，會(huì)引導(dǎo)添加相應(yīng)地區(qū)代理商的客服微信號(hào)。

但是添加了代理商客服之后，群里和朋友圈發(fā)的都是硬廣，并沒有拉近和用戶的心靈距離。

我的建議就是，可以打造客服人設(shè)，放真人頭像，而不是隨意的卡通頭像，可以發(fā)一些日常生活或者個(gè)人感悟的朋友圈。

當(dāng)然，這個(gè)有一定的專業(yè)要求，代理商需要制作相應(yīng)的朋友圈文案，要有文案能力。

這個(gè)最好是樊登讀書官方培訓(xùn)代理商如何寫文案，如何做私域流量運(yùn)營(yíng)等，提升每個(gè)代理商的私域運(yùn)營(yíng)能力，進(jìn)而提高新用戶的成交轉(zhuǎn)化率。

總之，樊登讀書在私域運(yùn)營(yíng)上還有很大的探索空間和提升空間，目前常見的私域運(yùn)營(yíng)玩法就有朋友圈運(yùn)營(yíng)、任務(wù)寶裂變、快閃群成交等。

2. 可復(fù)用的點(diǎn)

1）個(gè)人品牌的打造

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)興起的年代，非常適合打造個(gè)人品牌，尤其是沒有資金沒有人脈沒有背景的年輕人。只要你有一門手藝或者對(duì)某領(lǐng)域特別擅長(zhǎng)，就可以嘗試做了。

個(gè)人品牌確實(shí)比企業(yè)品牌更有親和力，不會(huì)說話的商標(biāo)和人的心靈之間始終有距離感。

粉絲一旦認(rèn)可某個(gè)人，心中就會(huì)有信任感和好感，更愿意為對(duì)方推薦的商品買單，并且個(gè)人影響力是可持續(xù)的，為持續(xù)發(fā)展打下基石。

比如我在B站上就持續(xù)關(guān)注阿斗歸來了（講解電影的）、盧克文工作室（講解國(guó)際政治的）還有大閑人賈白（普及財(cái)經(jīng)知識(shí)的）。

起初是喜歡他們的視頻內(nèi)容，覺得講解到位，制作精良，生動(dòng)有趣，進(jìn)而關(guān)注了他們。

當(dāng)你聽多了他們的真人聲音、看多了他們真人出鏡，會(huì)有一種親切感，覺得他們是老熟人，對(duì)熟人推薦售賣的商品，自然更愿意信任和買單。

目前來看，做個(gè)人品牌的領(lǐng)域就包括直播賣貨（李佳琦、薇婭、羅永浩）、教育培訓(xùn)（何川、秋葉、智多星）、財(cái)經(jīng)講解（spenser、鶴老師、賈白）、搞笑幽默（朱一旦、大藍(lán)、暴走漫畫）等。

如果想嘗試打造個(gè)人品牌，可以參考做得不錯(cuò)的同領(lǐng)域其他個(gè)人品牌。

2）懂得全網(wǎng)營(yíng)銷

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)非常多，各有特色，能滿足用戶的不同需求。

圖文平臺(tái)就有微信公眾號(hào)、今日頭條、知乎、簡(jiǎn)書等，短視頻平臺(tái)就有抖音、快手、火山、微視；

中長(zhǎng)視頻平臺(tái)就有B站、西瓜視頻、騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷；

教育平臺(tái)就有騰訊課堂、網(wǎng)易課堂、千聊、荔枝微課。

每個(gè)平臺(tái)都有自己的用戶，我們就可以借用這些平臺(tái)給自己賬號(hào)漲粉。

剛起步的時(shí)候，我們先驗(yàn)證自己的內(nèi)容是否受歡迎，進(jìn)而不斷打磨優(yōu)化內(nèi)容。因?yàn)楹玫膬?nèi)容是獲得粉絲擁護(hù)的基本保證。

同時(shí)可以全網(wǎng)發(fā)布內(nèi)容（有全網(wǎng)一鍵發(fā)布的工具，比如蟻小二），但是要重點(diǎn)打爆一個(gè)平臺(tái)。

為什么要重點(diǎn)打爆一個(gè)平臺(tái)呢？因?yàn)槊總€(gè)平臺(tái)的規(guī)則都大同小異，如果你要每個(gè)平臺(tái)都做得好，需要每個(gè)平臺(tái)的規(guī)則都研究透，工作量太大。

此外，盡可能把其他平臺(tái)的粉絲都導(dǎo)流到一個(gè)最重要的平臺(tái)內(nèi)，這樣方便管理。

哪一個(gè)才是你最重要的平臺(tái)呢？沒有太絕對(duì)的，但是你可以衡量這幾個(gè)因素。

比如粉絲粘性最高，就是該平臺(tái)的粉絲經(jīng)常和你互動(dòng)留言，經(jīng)?？茨惆l(fā)布的內(nèi)容，微信公眾號(hào)就是很好的平臺(tái)；

比如賺錢能力最強(qiáng)，李佳琦主戰(zhàn)場(chǎng)就是淘寶，其他平臺(tái)包括微信公眾號(hào)和抖音都是輔助。

3）掌握裂變?cè)鲩L(zhǎng)能力

現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，光是深圳每天就有1300家新公司注冊(cè)，淘寶的同行有拼多多，抖音的同行有快手，因?yàn)槊考夜径枷胱鰪V告，所以現(xiàn)在的廣告成本越來越高。

而裂變?cè)鲩L(zhǎng)就能很好地降低獲客成本。它的本質(zhì)就是由老用戶帶來新用戶，動(dòng)力通常是利益驅(qū)動(dòng)。

在介紹樊登讀書APP的裂變?cè)鲩L(zhǎng)方法時(shí)，我們就看到了，這些方法都是0成本的。

比如老用戶邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)，可以延長(zhǎng)3天年會(huì)員，但是送的3天年會(huì)員基本沒有成本的，對(duì)于老用戶卻價(jià)值很大；

比如心理測(cè)試，用戶測(cè)出結(jié)果之后，就能分享到朋友圈獲得與好友交流的話題，而app二維碼也能得到曝光，分享成本為0。

常見的裂變?cè)鲩L(zhǎng)方法就有拼團(tuán)、砍價(jià)、任務(wù)寶、分銷，如果送的是虛擬產(chǎn)品（網(wǎng)課、資料包、付費(fèi)社群、訓(xùn)練營(yíng)、軟件工具等），成本幾乎為0。

有些活動(dòng)也會(huì)送實(shí)體商品，比如書籍、抽紙、保溫杯這種，但是我們可以控制成本。

好了，本文已到尾聲。

看了樊登讀書的用戶增長(zhǎng)方法，不難發(fā)現(xiàn)，它有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，既節(jié)省了大量的推廣費(fèi)用，又起到了高效漲粉的效果。

擴(kuò)大個(gè)人影響力都是借力流量特別多的平臺(tái)或者名人。比如羅輯思維、快手、薇婭等；

做代理商體系，不但先收了加盟費(fèi)，而且批發(fā)給代理商的年卡基本0成本；

占領(lǐng)抖音，發(fā)的內(nèi)容都是已有的樊登演講視頻，只不過是素材的二次利用，而且還發(fā)動(dòng)了代理商們一起“狂薅”抖音流量，陣容浩大。

你有什么好的用戶增長(zhǎng)方法呢？歡迎評(píng)論區(qū)留言。

作者：倔強(qiáng)君；微信：424372251

本文由 @倔強(qiáng)君【微營(yíng)銷進(jìn)階】原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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