編輯導(dǎo)讀：網(wǎng)易云音樂(lè)一直以高質(zhì)量的評(píng)論出圈，它的內(nèi)容社區(qū)在眾多在線音樂(lè)平臺(tái)中是屬于佼佼者。它是如何打造有共鳴的內(nèi)容社區(qū)的呢？本文將從三個(gè)方面進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

摘要：

在早期市場(chǎng)上的音樂(lè)市場(chǎng)份額已被“酷狗音樂(lè)”和“QQ音樂(lè)”一分為二，大眾都認(rèn)為這已成為定局時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)伴隨著一句宣言“邊聽(tīng)音樂(lè)邊看評(píng)論”，推出了推薦和評(píng)論這個(gè)功能，以個(gè)性化的樂(lè)評(píng)和精準(zhǔn)化的歌曲推薦另辟蹊徑，一躍成為音樂(lè)領(lǐng)域的一匹黑馬。

本文將嘗試基于“互動(dòng)儀式鏈”分析網(wǎng)易云音樂(lè)APP互動(dòng)儀式的構(gòu)成要素及其結(jié)果，并為其發(fā)展道路提供思路。

什么是互動(dòng)儀式鏈?

美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)柨铝炙乖谄渌摹痘?dòng)儀式鏈》一書中正式提出“互動(dòng)儀式鏈理論”。那什么是互動(dòng)儀式鏈呢？書中提出的解釋的核心機(jī)制是高度相互關(guān)注的情感連帶?；?dòng)儀式也就是際遇者由資本和情感的交換而進(jìn)行的日常程序化活動(dòng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是人與人在同一（物理/虛擬）空間場(chǎng)景下所產(chǎn)生的高度情感鏈接。在當(dāng)今社會(huì)，互動(dòng)儀式鏈被大家廣泛探討。

一、網(wǎng)易云音樂(lè)如何達(dá)成互動(dòng)儀式

1. 達(dá)成互動(dòng)儀式鏈的條件

柯林斯指出,達(dá)成互動(dòng)儀式通過(guò)四個(gè)方面發(fā)生作用：

• 兩個(gè)或兩個(gè)以上的人同時(shí)聚集在同一個(gè)場(chǎng)所，不管他們是否會(huì)有意識(shí)的關(guān)注對(duì)方，都能通過(guò)其身體在場(chǎng)而相互影響
• 對(duì)局外人設(shè)定了界限，因此參與者知道誰(shuí)在參加，而誰(shuí)被排除在外
• 人們將其注意力集中在共同的對(duì)象或活動(dòng)上，并通過(guò)相互傳達(dá)該關(guān)注焦點(diǎn)，而彼此知道了關(guān)注的焦點(diǎn)
• 人們分享共同的情緒或情緒體驗(yàn)。接下來(lái)筆者就詳細(xì)分析用戶在使用該產(chǎn)品過(guò)程中的行為和視角，分析構(gòu)成其互動(dòng)儀式的條件

1）統(tǒng)一的場(chǎng)所

儀式始于個(gè)體共同采取某一行動(dòng)或者參與某一事件，現(xiàn)如今“網(wǎng)易云音樂(lè)”平臺(tái)上的注冊(cè)用戶已經(jīng)超過(guò)八億，可以說(shuō)用戶都以匿名的形式共同聚集在線上音樂(lè)平臺(tái)中。平臺(tái)中的音樂(lè)、歌單、電臺(tái)、聽(tīng)聽(tīng)、K歌都有各自的評(píng)論區(qū)，讓互不相識(shí)的用戶都通過(guò)在相應(yīng)的評(píng)論區(qū)和社區(qū)中發(fā)表自己的言論，展開(kāi)交流而互相影響著。

2）對(duì)局外人設(shè)限

“網(wǎng)易云音樂(lè)”誕生之初，伴隨著一句宣言“邊聽(tīng)音樂(lè)邊看評(píng)論”，樂(lè)評(píng)是“網(wǎng)易云音樂(lè)”和其他音樂(lè)類APP的重要區(qū)別。在最初網(wǎng)易云音樂(lè)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人(幕后產(chǎn)品一書作者)在2014年做過(guò)這樣的一次用戶調(diào)研。他采訪了各個(gè)年齡段的音樂(lè)愛(ài)好者，詢問(wèn)他們是否有邊聽(tīng)音樂(lè)邊看評(píng)論的需求，當(dāng)時(shí)的主流論調(diào)是“聽(tīng)音樂(lè)是一件私人的事情，并不想用“評(píng)論交流”但是評(píng)論功能還是上線了。剛開(kāi)始的評(píng)論功能并不火爆，但隨著評(píng)論和回復(fù)數(shù)量的逐漸增多，用戶開(kāi)始感受到群體參與對(duì)自身的影響，于是開(kāi)始投入到互動(dòng)中，并推進(jìn)這種互動(dòng)儀式。在這個(gè)過(guò)程中，用戶所參與的話題具有一定的排他性。

歌詞、演唱者、歌曲的用途等都可以成為用戶在評(píng)論區(qū)互動(dòng)的話題，但只有對(duì)話題有所了解的用戶才會(huì)參與到討論中，評(píng)論的每一類話題都各自擁有一部分參與者，并將對(duì)相關(guān)話題沒(méi)有了解的用戶排除在外。

3）共同的關(guān)注點(diǎn)

柯林斯認(rèn)為，共同的關(guān)注是成為發(fā)展共享符號(hào)的關(guān)鍵，目前音樂(lè)類APP普遍都包含“個(gè)性推薦”的功能，基于大數(shù)據(jù)算法收集分析用戶的聽(tīng)歌偏好，分析用戶在聽(tīng)歌場(chǎng)景下的行為，包括用戶聽(tīng)一首歌的時(shí)長(zhǎng)，常聽(tīng)的歌，對(duì)那些歌或歌單進(jìn)行了收藏、下載、評(píng)論、喜歡等。

通過(guò)這些指標(biāo)，平臺(tái)為用戶推薦可能感興趣的內(nèi)容，從而提升應(yīng)用程序的點(diǎn)擊率，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘性。“每日推薦”和“私人FM”功能就是個(gè)性化推薦的典型體現(xiàn)，在不少音樂(lè)的評(píng)論區(qū)都能看到類似于“從日推來(lái)的舉手”“日推這首歌的女生我想和你結(jié)婚”這樣有趣的內(nèi)容，平臺(tái)通過(guò)個(gè)性化推薦機(jī)制，將用戶集中在“日推”的關(guān)注點(diǎn)上，用戶基于該關(guān)注點(diǎn)展開(kāi)社交。一起交流對(duì)于該歌單或歌曲的理解或經(jīng)歷。

4）共同的情感體驗(yàn)

音樂(lè)社交是基于興趣之上的陌生人社交，“網(wǎng)易云音樂(lè)”實(shí)際是通過(guò)情感的傳播來(lái)運(yùn)作的，用戶對(duì)于每一首歌都有自己的簡(jiǎn)介，而分享機(jī)制就給了情感流通的機(jī)會(huì)。對(duì)于任何一首歌都會(huì)有不同的用戶對(duì)于在曲目有所經(jīng)歷.引起大多數(shù)用戶共鳴的評(píng)論大多數(shù)是難忘的青澀初戀、前女友/前男友、暗戀、逝去的青春、回不去的童年、一代人共同的記憶、喜歡的偶像、未來(lái)的暢想。

這類評(píng)論主要的特點(diǎn)是用戶將自己的經(jīng)歷、心情于音樂(lè)聯(lián)系再來(lái)一起。他們不僅是在評(píng)論音樂(lè)，更是在表達(dá)、抒發(fā)自己的感情。用戶可以在“網(wǎng)易云音樂(lè)”中的“音樂(lè)圈”里瀏覽關(guān)注他人的動(dòng)態(tài),并進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、同時(shí)也可以分享音樂(lè)，并期待他人對(duì)自己的評(píng)論、點(diǎn)贊。用戶將自己的故事分享出去，引發(fā)其他用戶的共鳴，從而達(dá)到共同的情感體驗(yàn)。

二、互動(dòng)儀式的結(jié)果分析

互動(dòng)儀式在發(fā)生作用初期產(chǎn)生的是短暫的情感，當(dāng)組成要素有效綜合時(shí)，短暫的情感會(huì)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期情感，并產(chǎn)生四種結(jié)果。

• 群體團(tuán)結(jié)，群體中的個(gè)體相互之間形成認(rèn)同感，從而形成團(tuán)體里的成員
• 個(gè)體的情感能量
• 代表群體的符號(hào)，使成員感到自己與集體相關(guān)
• 維護(hù)群體的道德感

1）促成群體團(tuán)結(jié)

“網(wǎng)易云音樂(lè)“被稱為“云村”，用戶稱自己為“云村村民”“云村”和“地球村”有異曲同工之意。平臺(tái)的愿景是通過(guò)平臺(tái)，使得人與人之間少一點(diǎn)隔閡，能夠自如地感受到音樂(lè)的美好，分享音樂(lè)帶來(lái)的快樂(lè)。音樂(lè)和技術(shù)縮短了人際間的距離，使得用戶放佛置身一個(gè)溝通無(wú)障礙的小村落，這表明“網(wǎng)易云音樂(lè)”不止作為一個(gè)聽(tīng)歌APP，更是一個(gè)對(duì)廣大樂(lè)迷粉絲開(kāi)放的音樂(lè)社區(qū)。

邊聽(tīng)音樂(lè)對(duì)看評(píng)論所產(chǎn)生的或喜悅或感動(dòng)或悲傷的情感要素是一方面，另一方面對(duì)這種在線參與的長(zhǎng)期作用結(jié)果就是產(chǎn)生群體成員感，用戶通過(guò)加入討論引起共鳴，增加彼此間的交流，通過(guò)創(chuàng)建歌單獲得了收藏與關(guān)注，自我認(rèn)同感得到相應(yīng)提升。所有人都為自己是云村村民感到自豪。

2）釋放個(gè)體的情感能量

在互動(dòng)儀式中，情感能量的不平等將導(dǎo)致儀式出現(xiàn)分層，頻繁輸出內(nèi)容個(gè)人能量強(qiáng)的參與者往往成為互動(dòng)中心的關(guān)注焦點(diǎn)，支配著互動(dòng)過(guò)程的發(fā)展。他們也被稱為社群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。普通參與者能夠從群體的互動(dòng)中得到充分的情感能量，這使其不僅成為群體的熱情支持者，更有機(jī)會(huì)成為其中的領(lǐng)導(dǎo)者。

在“網(wǎng)易云音樂(lè)”中，優(yōu)質(zhì)的歌單及其創(chuàng)建者容易稱為多數(shù)聽(tīng)歌用戶關(guān)注的中心，作為聽(tīng)眾，用戶通過(guò)搜索歌單，收聽(tīng)其中歌曲、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等一系列行為表達(dá)自己的偏好。同時(shí)，作為UGC創(chuàng)作者，用戶可以常見(jiàn)歌單并收錄曲目，從封面到標(biāo)題再到歌單內(nèi)容，每一張歌單都包含著創(chuàng)建者的情感偏好，“網(wǎng)易云音樂(lè)”通過(guò)這樣一種社交體檢，強(qiáng)化用戶UGC屬性，發(fā)展音樂(lè)社交文化，為用戶提供釋放情緒和情感平臺(tái)。

3）創(chuàng)建代表群體的符號(hào)

“網(wǎng)易云音樂(lè)”和網(wǎng)易云旗下的其他產(chǎn)品一樣，采用紅、黑、白配色為主，網(wǎng)易的圖標(biāo)是一個(gè)紅白相間的音符，音樂(lè)播放器界面測(cè)模擬了黑膠唱片，通過(guò)復(fù)古的元素，激起用戶的懷舊情懷。在“網(wǎng)易商場(chǎng)”中大多也是以配色為基調(diào)的產(chǎn)品，為用戶提供了一種品牌標(biāo)示。

2019年1月，“網(wǎng)易云音樂(lè)”的年度聽(tīng)歌報(bào)告在朋友圈和微博等社交平臺(tái)上瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，報(bào)告內(nèi)容主要是用戶上一年的聽(tīng)歌偏好，喜歡聽(tīng)的歌曲類型，聽(tīng)得最多的歌以及對(duì)用戶來(lái)說(shuō)一些特殊的音樂(lè)時(shí)刻“網(wǎng)易云音樂(lè)”以數(shù)據(jù)整理的方式發(fā)布用戶的聽(tīng)歌數(shù)據(jù)，給每位用戶留下了值得幾年的音樂(lè)會(huì)議。

用戶將自己的聽(tīng)歌報(bào)告發(fā)布在微博、朋友圈等主流社交平臺(tái)，以曬歌單的方式表明自己的群體身份，裂變式的傳播與分享體現(xiàn)了用戶對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)的認(rèn)同。

4）維護(hù)群體的道德感

用戶在注冊(cè)網(wǎng)易云賬號(hào)時(shí)，必須遵守《云音樂(lè)社區(qū)行為規(guī)范》條列才能注冊(cè)成功。該條列中的條款顯示用戶不得發(fā)布銘感話題，一旦違反，將面臨“禁言”或“賬號(hào)封禁”等相應(yīng)處理。處于一種類似于維護(hù)領(lǐng)地的心里，為了對(duì)抗外來(lái)的不和諧力量，用戶通過(guò)在評(píng)論區(qū)舉報(bào)消極違規(guī)的評(píng)論。以維持平臺(tái)和諧氛圍，有次展現(xiàn)出群體的價(jià)值取向。

三、網(wǎng)易云音樂(lè)的互動(dòng)對(duì)策

當(dāng)前移動(dòng)音樂(lè)市場(chǎng)已從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴鞘袌?chǎng)，用戶規(guī)模逐漸穩(wěn)定,沒(méi)有大規(guī)模上漲控件。因此對(duì)音樂(lè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前如何從既有社群中獲取更高的價(jià)值，增強(qiáng)用戶粘性，成了亟待解決的問(wèn)題。

“網(wǎng)易云音樂(lè)”雖然具有良好的社交機(jī)制，但由于其自身的版權(quán)缺失，以及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛引入音樂(lè)社群的功能，單純走聽(tīng)歌互動(dòng)這條路已經(jīng)無(wú)法為他帶來(lái)額外的價(jià)值，“網(wǎng)易云音樂(lè)”想要在眾多平臺(tái)中穩(wěn)住陣腳，還需要不斷做出改進(jìn)，發(fā)覺(jué)用戶群體的價(jià)值。

1. 促進(jìn)資源共享化

版權(quán)的缺失對(duì)于音樂(lè)平臺(tái)的發(fā)展來(lái)說(shuō)無(wú)疑是致命的,沒(méi)有了版權(quán)，就失去了互動(dòng)儀式發(fā)生的首要條件，無(wú)法聚集在同一場(chǎng)所，即用戶無(wú)法直接通過(guò)制定歌曲聚合在一起參與討論，創(chuàng)建UGC內(nèi)容?！熬W(wǎng)易云音樂(lè)”要想獲得更多的音樂(lè)版權(quán)，既要和行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互合作，也要積極培養(yǎng)用戶的付費(fèi)儀式。

從行業(yè)角度來(lái)看，在數(shù)字音樂(lè)版權(quán)正規(guī)化的大環(huán)境下，個(gè)平臺(tái)間的互通和共享已稱為主流趨勢(shì)。2019年8月，第47次CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告發(fā)布。

截止2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.89億。較2020年3月底增長(zhǎng)8540萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。其中網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的用戶規(guī)模到6.08億，使用率為71.1%，行業(yè)內(nèi)高價(jià)競(jìng)購(gòu)獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)的行為逐漸減少，合作共享版權(quán)的氛圍初步形成。

第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（全文）

“網(wǎng)易云”雖然版權(quán)不足，但可以加大對(duì)優(yōu)質(zhì)音樂(lè)發(fā)掘和扶持力度，為草根創(chuàng)作者提供表演平臺(tái)，并將優(yōu)質(zhì)音樂(lè)人的作品作為平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和其他平臺(tái)進(jìn)行版權(quán)置換。這能在一定程度上緩解平臺(tái)承擔(dān)過(guò)多音樂(lè)版權(quán)的經(jīng)濟(jì)壓力，也為用戶提供了使用的便利。同時(shí)，音樂(lè)人在上傳音樂(lè)作品是，也要保證歌曲和歌單的正版與質(zhì)量，只有將平臺(tái)定位為正版渠道平臺(tái)，才能促成同行間的相互合作，促進(jìn)正版與的資源共享。

從用戶的角度來(lái)看，由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過(guò)程太快，不少用戶還保持著聽(tīng)免費(fèi)音樂(lè)的習(xí)慣，用戶的付費(fèi)儀式不夠強(qiáng)烈。這非常需要社群中個(gè)體能量較高的用戶(意見(jiàn)領(lǐng)袖)在主流社交平臺(tái)為粉絲和普通用戶普及正版歌曲的重要性，向其灌輸付費(fèi)儀式，提高用戶的媒介素養(yǎng)與自律性。

2. 拓展UGC功能

繼短視頻和直播的熱潮后，社交平臺(tái)中興起了Vlog(視頻博客,或影響日志)這種大眾化分享形式，其對(duì)音樂(lè)的選擇和配合有著更高的要求，這給了“網(wǎng)易云音樂(lè)”一個(gè)創(chuàng)新和升級(jí)的機(jī)會(huì)。適宜的、有趣的背景音樂(lè)會(huì)給視頻內(nèi)容增色，具有一定節(jié)奏喝適合曲風(fēng)的音樂(lè)才能匹配對(duì)應(yīng)的主題，在媒介融合的背景下，“網(wǎng)易云音樂(lè)”可以大膽嘗試在平臺(tái)內(nèi)專門設(shè)置一個(gè)“云音樂(lè)Vlog”專區(qū)，引導(dǎo)用戶為Vlog制作音樂(lè)素材并上傳自己的Vlog作品，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可獲得大賞，原創(chuàng)保護(hù)和熱門推薦的機(jī)會(huì)，這不僅將視頻和音樂(lè)緊密聯(lián)系在一個(gè)平臺(tái)上，而且能激勵(lì)用戶不斷生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。

3. 積聚品牌情感

根據(jù)柯林斯的互動(dòng)儀式理論，情感是互動(dòng)儀式的組成要素與結(jié)果，互動(dòng)儀式通過(guò)情感的轉(zhuǎn)化正常運(yùn)轉(zhuǎn)。短期情感產(chǎn)生的群體興奮需要不斷積累才能形成長(zhǎng)期情感，而長(zhǎng)期聚集的情感能量是加深互動(dòng)促進(jìn)群體團(tuán)結(jié)的關(guān)鍵要素。

從短期感情轉(zhuǎn)化到長(zhǎng)期感情需要用戶的內(nèi)容分享于傳播，同時(shí)也離不開(kāi)品牌造勢(shì)?！熬W(wǎng)易云”可以建立積分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，根據(jù)用戶對(duì)平臺(tái)所做的貢獻(xiàn)給予相應(yīng)的積分，將評(píng)論獲得的點(diǎn)贊數(shù)、歌曲的播放量和收藏量、分享的次數(shù)等指標(biāo)作為積分項(xiàng)，用戶獲得的積分可用于兌換平臺(tái)會(huì)員“黑膠VIP”或是“云音樂(lè)商場(chǎng)”的產(chǎn)品。通過(guò)這種方式，既促進(jìn)了用戶互動(dòng)社交，又能讓用戶體驗(yàn)到云音樂(lè)的會(huì)員特權(quán)，并接觸網(wǎng)易云品牌旗艦下的其他產(chǎn)品。用戶在短期的接觸中感受到的也許是興起，但長(zhǎng)期接觸后的情感積累下能感受到網(wǎng)易云品牌的情懷與不可替代性，提升產(chǎn)品的口碑與知名度。

四、結(jié)語(yǔ)

筆者將柯林斯的互動(dòng)儀式鏈置與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的互動(dòng)儀式鏈憑借虛擬在場(chǎng)互動(dòng)，群體成員屬性較為同質(zhì)且地位有所提升，儀式非規(guī)范并且可以反復(fù)進(jìn)行特點(diǎn),在網(wǎng)絡(luò)控件中不斷進(jìn)行一個(gè)有一個(gè)的互動(dòng)儀式。

用該理論對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)互動(dòng)發(fā)生的前提條件和互動(dòng)結(jié)果進(jìn)行分析解讀后，認(rèn)為“網(wǎng)易云音樂(lè)”產(chǎn)生良性互動(dòng)的核心因素是群體間的情感能量共鳴，UGC模式是增強(qiáng)用戶粘性的催化劑.筆者將互動(dòng)儀式鏈的理論結(jié)合實(shí)際案例分享給大家目的是為了給予大家在思考如何提升自己產(chǎn)品的用戶粘性以及打造內(nèi)容社群時(shí)能夠產(chǎn)生新思路，將該理論的四個(gè)維度運(yùn)用到各自產(chǎn)品的策略中，打造良性循環(huán)的內(nèi)容社群。

在即將到來(lái)的5G時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便捷性將匯集到更多元屬性的群體，越來(lái)越多的產(chǎn)品思路也擺在了我們面前，期待在未來(lái)有更多有意義的產(chǎn)品誕生。

歡迎大家評(píng)論區(qū)討論相關(guān)內(nèi)容,筆者經(jīng)可能給予答復(fù)。

參考文獻(xiàn)：

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本文由 @Lueve 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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