在熱搜榜單上“B站UP主發(fā)起停更潮”等相關(guān)詞條出現(xiàn)之后，有關(guān)B站的商業(yè)化路徑問題、UP主的創(chuàng)作收益問題，也隨之被擺上了臺(tái)面，這也驅(qū)使著B站進(jìn)一步明確商業(yè)化選擇的發(fā)展思路。一起來看看作者的分析和解讀。

「夢(mèng)想終究不能當(dāng)飯吃?！?/p>

B站又被推上了風(fēng)口浪尖。

3月30日，「B站去年給UP主分了91億」沖上熱搜，一片「優(yōu)雅，太優(yōu)雅」的評(píng)論還未噤聲，三天后「B站UP主發(fā)起停更潮」再次登上熱搜榜一。

而在這場流量與看客的狂歡中，卻有許多值得深思的地方——B站在被唱衰。

對(duì)于B站這樣一個(gè)強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)UGC氛圍的社區(qū)，盈利的困局似乎已顯而易見。那么從細(xì)想U(xiǎn)P主們何以停更，到探尋找到留住優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的方式，B站是否還有機(jī)會(huì)在守護(hù)社區(qū)調(diào)性的前提下，朝向更有盼頭的商業(yè)化發(fā)展？

一、子虛烏有停更潮

一開始，停更潮似乎只限于一個(gè)小圈子。

雖然沖上熱搜，但細(xì)究起來，停更還很難用「潮」來形容數(shù)量。

2022年，美食區(qū)UP主「探索吧芋圓」、游戲區(qū)UP主「逗川kshadow」等陸續(xù)停更。2023年初，B站影視區(qū)的頭部UP主「看電影了沒」宣布停更。

再到3月30日，2022年度百大UP主「-LKs-」發(fā)布視頻，宣布暫時(shí)停更。

3月31日，擁有380多萬粉絲的游戲區(qū)百大UP主「靠臉吃飯的徐大王」宣布停更。

幾乎同一時(shí)間，推理區(qū)頭部、2019年度百大UP主「我是怪異君」在直播中表示賬號(hào)背后的MCN公司「弗萊鴿」破產(chǎn)，公司將停更所有平臺(tái)賬號(hào)。

除了時(shí)間的巧合，相似的是這些具有較大影響力的百大UP主都在努力撇清停更與B站本身的關(guān)系。

「-LKs-」表示停更是完全隨機(jī)的：「個(gè)人放假+裝修」；「靠臉吃飯的徐大王」表示停更「純粹是個(gè)人原因：一是做視頻不賺錢，甚至虧錢；二是想給自己放個(gè)長假」 ；「我是怪異君」則表示：「公司團(tuán)隊(duì)經(jīng)營不善」。

頭部UP主的反饋似乎是在回應(yīng)擊碎外界「對(duì)抗B站」的言論。但不得不承認(rèn)，這樣的場面也撬動(dòng)了一些UP主對(duì)B站不滿情緒的宣泄。

B站11年百萬鬼畜區(qū)UP主「A路人」更是直接發(fā)文，樁樁件件，言辭激烈地闡述自己對(duì)B站創(chuàng)作生態(tài)不斷惡化的感受：沒有商業(yè)誠信、鼓勵(lì)惡性競爭、架子大、捧新人淘汰老人等等。

而即便是百萬UP主，也可以看到他們分區(qū)的相似之處：B站老牌分區(qū)、恰飯弱勢區(qū)——鬼畜、影視、游戲等二次元標(biāo)簽分區(qū)，隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，后天缺乏了承接商單的渠道和能力。

在B站生產(chǎn)就勢必要評(píng)估投入與產(chǎn)出，因?yàn)锽站先天「高質(zhì)量社區(qū)」標(biāo)簽，自然地對(duì)UP主提高了要求，而「討生活」無可厚非，那抖音、快手、小紅書，也成了諸多UP主轉(zhuǎn)戰(zhàn)的平臺(tái)。

可以看到，競爭環(huán)境下B站的內(nèi)容危機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)。

例如：2022百大雙人時(shí)尚UP主「Ahalolo」，2019年在B站起家，目前更新視頻241條，而她們?cè)?020年入駐小紅書，但目前筆記卻達(dá)到363條。與此同時(shí)，今年來也出現(xiàn)了B站更新時(shí)間晚于小紅書，且放棄了「一鍵三連」這類B站屬性用語，甚至連招牌欄目「紅毯點(diǎn)評(píng)」也開始嘗試豎屏拍攝。

去年4月，UP主「百小僧」曾公開披露，B站頭部主播一周禮物打賞的收入大約幾十萬，而虎牙、斗魚可以達(dá)到幾百萬：「如此懸殊，你如何選擇？」

看著扔向湖面的石塊越來越多。一時(shí)間，一場關(guān)于B站UP主為何停更、為何跳臺(tái)的討論，在微博、知乎、B站等平臺(tái)爆發(fā)。即便大多UP主將停更原因放在自身，但輿論的矛頭依然被指向了B站的商業(yè)化，將UP主的停更與B站激勵(lì)計(jì)劃等制度掛鉤。

雖然UP主停更于B站而言根本不算新聞，但不得不承認(rèn)，停更潮所反映的問題并非僅限于一個(gè)小圈子。

所以即便「停更潮」這一說法難免有些夸大其詞，但從各個(gè)量級(jí)、多個(gè)領(lǐng)域的UP主出現(xiàn)停更，或是重心轉(zhuǎn)移的這股討論潮里，暴露出了B站的憂患——不論什么原因，都是處在內(nèi)卷大潮里的內(nèi)容創(chuàng)作者們，正在抒發(fā)著的焦慮，也是擁有了更多選擇的時(shí)代，賦予的權(quán)利。

二、貨真價(jià)實(shí)兩頭堵

在停更潮面前，B站和UP主們似乎都面臨著貨真價(jià)實(shí)的兩頭堵。

于B站而言，內(nèi)憂是平臺(tái)自身潛在的異動(dòng)。

首先是破圈帶給社群新活力的同時(shí)，也產(chǎn)生了沖擊。2019年，B站憑借跨年演唱會(huì)破圈，在豆瓣斬獲9.0高分，為B站進(jìn)一步擴(kuò)大用戶圈層，月活一度從1億漲到如今的3億+，但這也使得破壞社區(qū)氛圍成為代價(jià)。

大量不同圈層的人涌入，原有的社區(qū)氛圍已經(jīng)改變。老用戶掛在嘴邊的「你變了」，看似是一廂情愿的調(diào)侃，實(shí)則也是對(duì)B站社群氛圍變味的直白吐槽——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容似乎不再是B站最看重的了。

其次是平臺(tái)的制度革新，帶來的水土不服。

在「停更潮」之前，B站曾以「B站去年給UP主分了91億」沖上熱搜，但「停更潮」中外界猜測最多的停更原因還是因?yàn)椤讣?lì)計(jì)劃」。簡單來說就是新的制度讓UP主掙錢更難了。沒有貼片廣告的B站，以新的制度將UP主的收益降之又降，一萬播放量對(duì)標(biāo)個(gè)位數(shù)的收益轉(zhuǎn)換。顯而易見低性價(jià)比的投入與產(chǎn)出，留不住老人，更吸引不到新人。

而外患是飽和又激烈的市場競爭。

相較于其他平臺(tái)消費(fèi)力顯著低下的用戶畫像，使得B站在面對(duì)市場競爭時(shí)力不從心。正如小紅書面向都市女性、抖音面向中年人群，B站的用戶標(biāo)簽依然是「青春、活力、二次元」。這自然使得諸多商業(yè)廣告的投放與B站無緣。

僅僅與小紅書對(duì)比，2022年B站廣告收入51億元，而小紅書2022年廣告部門的全年?duì)I收目標(biāo)是240億元人民。B站在市場競爭中明顯弱勢的段位，都在促使UP主權(quán)衡利弊后主動(dòng)放棄B站，轉(zhuǎn)而投身其他性價(jià)比更高的短視頻平臺(tái)。

畢竟在UP主眼中，激勵(lì)機(jī)制更合理、變現(xiàn)商單更多元的平臺(tái)，或許才是最佳歸宿。

于UP主而言，同樣也受到內(nèi)憂外患。

內(nèi)憂是UP主的付出與回報(bào)?！肝沂枪之惥乖谕８曨l中表示：「太累了」，「一只姜茶茶」也表示：「每天都在想選題，每天都在愁流量」，而這也是中長視頻UP主的常態(tài)。所以在內(nèi)容市場越發(fā)內(nèi)卷的當(dāng)下，UP主逐漸開始從單打獨(dú)斗，走向團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營，而這在大幅提升效率的同時(shí)，也大幅提升了投入成本。

這也就意味著創(chuàng)作氛圍和內(nèi)容勢必需要經(jīng)濟(jì)回報(bào)來支撐，否則「為愛發(fā)電」也終究有電量耗盡的一天。

外患是所處領(lǐng)域與行業(yè)的商業(yè)化?？梢钥吹剑珺站最具特色的二次元、鬼畜標(biāo)簽，成為了商業(yè)化式微的重災(zāi)區(qū)。同時(shí)，受到圈層青睞的小眾文化，例如推理區(qū)、文藝區(qū)，也是商業(yè)化較難寵幸的部分。這使得在這些領(lǐng)域創(chuàng)作的B站UP主在當(dāng)下的商業(yè)化時(shí)代，越發(fā)感受到外界傳遞而來的巨大壓力與落差。所以換行業(yè)？換領(lǐng)域？還是換平臺(tái)？在還能選擇的階段，UP主們也在嘗試被動(dòng)地做一些改變。

（「我是怪異君」所在的推理區(qū)）

所以「停更」并不是偶發(fā)事件，「停更潮」也是有著時(shí)間沿革、時(shí)代印記的必然現(xiàn)象。但對(duì)于B站，以及與之息息相關(guān)的UP主而言，去究其緣由，探其脈絡(luò)，才有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)，讓「兩頭堵」變成「多機(jī)遇」。

三、非同小可分岔路

不可否認(rèn)，曾經(jīng)頭頂「小而美」光環(huán)的B站，站到了需要直面沖突與選擇的分岔路口。而任何一個(gè)選擇，都勢必要放棄一些東西。

要商業(yè)化，還是要小而美？

雖然二者并不完全是沖突的，但B站卻以「堅(jiān)持不做貼片廣告」的執(zhí)拗，將二者在一定程度上對(duì)立了起來。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容紅利的壓縮，B站也被動(dòng)地不斷完善升級(jí)商業(yè)化的基建：推出了官方商業(yè)合作平臺(tái)「花火」、直播售賣場域等，在幫助UP主拓寬盈利路徑的同時(shí)，也給自身的激勵(lì)計(jì)劃留好余地。

近年來，可見的是「抖快視」迅速崛起，短視頻的高性價(jià)比也使得商業(yè)幾乎一邊倒地涌向了短視頻市場。而B站似乎也只能試圖培養(yǎng)受眾新的觀看習(xí)慣——2021年推出豎屏模式短視頻Story-Mode，但B站用戶并不買賬「我要看短視頻，為什么來B站看呢？」。

要中長視頻，還是短視頻？其實(shí)背后依然是B站商業(yè)化選擇的思路。

但中長視頻并非生命力不在，從抖音以「青桃」入局知識(shí)型中長視頻，雖被戲稱為「抖音版B站」，但足以看出中長視頻依舊具備價(jià)值。B站在去年計(jì)劃將前臺(tái)的「播放量」改成「用戶消耗時(shí)長」，也算是懸崖勒馬，重新將長視頻的重視程度擺上臺(tái)面。

只是除此之外，B站有必要將對(duì)優(yōu)質(zhì)中長內(nèi)容的期許再往上提一提，畢竟B站社區(qū)最關(guān)鍵的生態(tài)，依舊得益于此。

要優(yōu)質(zhì)UP主，還是賺錢分區(qū)？

一直以來，UP主都是B站社區(qū)生態(tài)中的核心。強(qiáng)調(diào)UP主對(duì)于B站的重要性，是B站在各個(gè)場合公開發(fā)表的論調(diào)。

所以B站與UP主是強(qiáng)綁定的關(guān)系，UP主甚至可以被稱為B站品牌認(rèn)知的一部分。當(dāng)提及「老師好我叫何同學(xué)」等UP主，在不說明平臺(tái)的情況下，都能反映出B站的強(qiáng)標(biāo)簽，這是B站UP主與用戶相輔相成的PUGV生態(tài)，也是其區(qū)別于視頻平臺(tái)的關(guān)鍵因素。

但對(duì)于這一類UP主而言，他們的平臺(tái)收益、商業(yè)轉(zhuǎn)換明顯就遠(yuǎn)沒有貼近商業(yè)的新分區(qū)來得可觀。

當(dāng)下可見的有B站汽車區(qū)、家居家裝區(qū)、數(shù)碼區(qū)、3C區(qū)等的蓬勃發(fā)展，這都不乏商業(yè)化的，「幾分鐘義務(wù)教室」「極速拍檔」等科普帶貨類UP主迅速成長。這是在B站本身的激勵(lì)計(jì)劃外，憑借優(yōu)良的商業(yè)化屬性快速崛起的新分區(qū)，也成為宣傳頭版中的常客。

雖說這并未如同「A路人」所說：「B站在『捧新踩老』」，但在留住優(yōu)質(zhì)UP主和大力投入盈利分區(qū)，B站確實(shí)需要把握好一個(gè)度。

而對(duì)UP主而言，也并非只有硬剛和放棄兩種選擇。

知識(shí)付費(fèi)、直播、個(gè)人品牌搭建以及賽道細(xì)分，都是新的機(jī)遇里可與B站展開的新邂逅。

例如健身區(qū)UP主范李猿，以《14天體態(tài)矯正計(jì)劃【上身篇】》制定完整訓(xùn)練課程，并以B幣的形式付費(fèi)觀看。這也是B站開設(shè)的課堂專區(qū)，以知識(shí)付費(fèi)形式讓UP主有更多營收可能。

例如穿搭區(qū)UP主推出潮牌的不在少數(shù)。8萬粉的穿搭UP主「凱文奇哦」算不上中腰部大V，但他推出的品牌cheeproduct也使得他的視頻更多了時(shí)尚理念的傳達(dá)，個(gè)人潮流觀點(diǎn)的分享，給人以從「看圖」轉(zhuǎn)而向「讀文」的深度體驗(yàn)。

「停更潮」猶如危險(xiǎn)信號(hào)，它已經(jīng)來了。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)紅利消退的夾擊，B站有必要結(jié)束搖擺，做好取舍，UP主也需要理清思路，重振旗鼓。

四、結(jié)語

「停更了，有緣再見。」

「夢(mèng)想終究不能當(dāng)飯吃。」

只用愛發(fā)電，終究不是長久之計(jì)。

但無論如何，1號(hào)都希望優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生態(tài)環(huán)境是在不斷向好的。

而相較于其他平臺(tái)而言，B站需要更清晰的定位與有效制度的加持，才能讓創(chuàng)作者有更加輕松自在的創(chuàng)作氛圍，有和曾經(jīng)一樣獨(dú)一無二、不可替代的情感紐帶。

「停更潮」真真假假，而怎樣讓UP主的創(chuàng)作與收益達(dá)成合理的閉環(huán)，是B站依舊亟待探討的課題。

參考文獻(xiàn)

1.http://qx.tynews.com.cn/system/2023/04/03/030587525.shtml《用戶活躍度28%，李旎講述B站Story-Mode拉動(dòng)用戶增長的原因》