編輯導(dǎo)語(yǔ)：近些年來(lái)，長(zhǎng)沙如黑馬一般躋身網(wǎng)紅城市的頂流行列。五一已經(jīng)過(guò)去了，無(wú)論是在朋友圈、微博，還是在各大短視頻平臺(tái)上，長(zhǎng)沙的存在感實(shí)在太強(qiáng)了。本文作者結(jié)合自己去長(zhǎng)沙的旅游經(jīng)歷，為我們分析如何通過(guò)旅游業(yè)學(xué)習(xí)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

“你能看到多細(xì)致的環(huán)節(jié)，你就能填補(bǔ)多大的漏斗。而商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的日常，更多的就是漏斗優(yōu)化?！?/p>

大家好，我是過(guò)了一個(gè)五一又黑幾度的菜剪刀。這個(gè)五一，去了一趟長(zhǎng)沙游玩，除了感受了今年報(bào)復(fù)性消費(fèi)帶來(lái)的傷害，也在“韶山”景區(qū)，體驗(yàn)了一次旅游業(yè)的“付費(fèi)”策略。

一、景區(qū)一日游體驗(yàn)

當(dāng)我下了韶山高鐵之后，馬上就會(huì)有工作人員引導(dǎo)你做正規(guī)的旅游綠色巴士，3元/人。

上了巴士以后，巴士也并不著急馬上開(kāi)。需要停留個(gè)15分鐘，進(jìn)行巴士費(fèi)用收取，并且推廣“車內(nèi)旅游團(tuán)”業(yè)務(wù)。

推廣完后開(kāi)始?xì)g迎你的到來(lái)，給你推薦來(lái)韶山必做的三件事情，第一件是參觀主席故居，第二件是感受革命文化，第三件則是請(qǐng)“主席回家”，把福氣帶回去。于是導(dǎo)游開(kāi)始拿出主席徽章，5元一個(gè)（其實(shí)景區(qū)內(nèi)，3個(gè)只要10元）。

那么進(jìn)入景區(qū)之后又會(huì)是怎樣的呢？

以展覽館為例。進(jìn)門后，會(huì)先帶你參觀認(rèn)識(shí)主席一家的歷史資料，然后在走廊結(jié)尾搭建了一個(gè)主席端坐的場(chǎng)景，上前可以給你免費(fèi)拍照。但只能用景區(qū)的相機(jī)拍攝。接著又以“主席銅像回家”的紀(jì)念影像，吸引你進(jìn)入到房間里觀看。這樣觀看的人流，也就為這個(gè)紀(jì)念品房間帶來(lái)了人流量。

下一步則介紹主席的生平。從出生到革命，再以詩(shī)詞文學(xué)作品結(jié)束，順帶出一幅書(shū)法大家模仿的北國(guó)風(fēng)光書(shū)畫(huà)，此刻好巧不巧的，這個(gè)書(shū)法大家現(xiàn)在就在隔壁，只需要20元就可以擁有書(shū)法大家為你提供的姓氏詩(shī)詞一副。

回到外圍，繼續(xù)參觀主席后人事跡。在結(jié)束游覽準(zhǔn)備離開(kāi)時(shí)，還會(huì)路過(guò)一個(gè)主席雕像的房間，在這里工作人員給每個(gè)人發(fā)一張印有主席頭像的?？?，引導(dǎo)大家向主席鞠躬致敬。完事了你還可以把這個(gè)?？◣Щ厝?，只要10元/張。

再然后，就要經(jīng)過(guò)千篇一律一律的購(gòu)物區(qū)走廊才能出去，這個(gè)大家都懂。最后出口處，留有你剛剛跟主席端坐場(chǎng)景合影的照片，小照片免費(fèi)，大照片30元。

二、理解：景區(qū)的付費(fèi)優(yōu)化

回到商業(yè)付費(fèi)的邏輯上，我們都知道

收入= 流量*客單價(jià)* 轉(zhuǎn)化率；流量 = 唯一流量 * 頻次；

這里的流量與頻次，都是指能接觸到有效商品的潛在付費(fèi)流量，而非純流量。

比如100個(gè)人，只有50個(gè)能聞到酒香而拐進(jìn)巷子里，與酒這個(gè)商品接觸。那這100人里面產(chǎn)生的有效流量，則是50次。而這50人，又有30人繼續(xù)走進(jìn)深處，發(fā)現(xiàn)還可以付費(fèi)體驗(yàn)釀造酒的樂(lè)趣，這就又產(chǎn)生了30次的有效流量。

整個(gè)過(guò)程里面，人流是100人，只有50人接觸了商品。其中又有30個(gè)人接觸了不同場(chǎng)景下的體驗(yàn)商品，所以最終100人里面，產(chǎn)生的有效流量，是 50*1+ 30*1 = 80次。也就是一共有80次你可以把商品賣給用戶的機(jī)會(huì)。

回到景區(qū)來(lái)：

1. 為了提高唯一流量這個(gè)變量

從下高鐵開(kāi)始，就有綠色大巴與工作人員指引，讓你趕緊成為景區(qū)的唯一流量。比如這個(gè)流量是100人。

2. 為了提高有效付費(fèi)流量的頻次

給你推薦旅游團(tuán)（100人），介紹韶山必做三件事（100人），景區(qū)內(nèi)通過(guò)影像福利讓你走進(jìn)紀(jì)念品商店（假設(shè)30人），最后又在離開(kāi)前，讓你手持?？ㄖ戮疵耍僭O(shè)80人）：最終出來(lái)前還需要路過(guò)購(gòu)物長(zhǎng)廊（100人） 。

最終100人的大巴游客，產(chǎn)生的有效付費(fèi)流量則是410次。這就是“頻次”，對(duì)于誘導(dǎo)付費(fèi)的作用。

3. 為了提高客單價(jià)

景區(qū)進(jìn)行了有限資源的再分配，比如5000個(gè)景區(qū)門票限制，則2500個(gè)放出來(lái)允許單獨(dú)購(gòu)買，剩余的2500個(gè)則與其他門票組成，要買就得成套買，客單價(jià)一下子就從40提升到了100。

從微信官號(hào)顯示無(wú)票，而導(dǎo)游團(tuán)、美團(tuán)依舊有“特權(quán)”，就可以看出。

當(dāng)然了，這里小小的紀(jì)念品，也打了一個(gè)信息差的溢價(jià)玩法，大巴里推銷的主席紀(jì)念章，5元一枚，但景區(qū)內(nèi)卻是10元3枚。這就是信息差場(chǎng)景帶來(lái)的商品溢價(jià)。這就提醒著我們，信息差也是一種有效商品。

4. 為了提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率景區(qū)用到的方法就更多了。

1. 稀缺資源的優(yōu)先特權(quán)：買不票嗎？購(gòu)買我這個(gè)旅游團(tuán)，就可以有特權(quán)。而對(duì)于我這種帶著老人出游的旅客，不怕它貴，就怕它沒(méi)資源。所以也就成了賣家。
2. 體驗(yàn)式付費(fèi)：比如讓你手持?？ň窗菝?，再兜售?？?。為了避開(kāi)這種低客單+高體驗(yàn)的誘導(dǎo)力，我甚至提前“溜”出了房間。
3. 免費(fèi) + 付費(fèi)體驗(yàn)：名人的合照的小照片免費(fèi)，這是保證體驗(yàn)的一環(huán)。但大照片付費(fèi)，就是典型的增值模式。

回顧整個(gè)流程，你還能看出來(lái)其余的策略嗎？

三、理解：路徑拆解的魅力

綜上所訴，幾乎就是一個(gè)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的日常。簡(jiǎn)單說(shuō)就是以最終目標(biāo)為導(dǎo)向，比如收入。圍繞著這個(gè)目標(biāo)，分析它的組成因素，影響關(guān)鍵點(diǎn)，從而使用各種策略與手段去提高每一個(gè)因素的數(shù)值，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)最大化的工作。

比如收入= 流量*客單價(jià)* 轉(zhuǎn)化率，只要流量、客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率 都在不斷的提高，那最終收入自然就會(huì)提高。

漏斗示意圖

這個(gè)工作，是一個(gè)漏斗優(yōu)化的工作，也是一個(gè)路徑拆解的工作。你能看到多細(xì)致的環(huán)節(jié)，你就能填補(bǔ)多大的漏斗。

如果我們只看到了這樣的路徑 ：“游客到韶山（100人） – 游客到達(dá)景區(qū)（80人） – 游客游覽（60人） -游客付費(fèi)（10人）”。

那我們就無(wú)法知道從韶山高鐵，到到達(dá)景區(qū)之間發(fā)生了什么，為什么少了20個(gè)人。也許是黑車帶去別的地，也許高鐵站沒(méi)有任何指示，游客找不到就回去了。

你不拆解，就永遠(yuǎn)不知道。

“游客到韶山-游客出高鐵站-游客產(chǎn)生去景區(qū)意愿- 游客選擇交通工具去景區(qū)-游客上車 – 前往景區(qū)路上 – 游客到達(dá)景區(qū)”

如果我們拆解成了這樣的路徑。我們就有更大的空間去思考與優(yōu)化，比如出站后，怎么讓游客產(chǎn)生去景區(qū)意愿。怎么讓有意愿的游客全部搭上景區(qū)的車？要不要找人指引？要不要降低景區(qū)車費(fèi)用提高上車率？在前往景區(qū)的15分鐘路程了，怎么讓游客有游覽更多景點(diǎn)的意愿？甚至是，能不能在這15分鐘里，進(jìn)行第一次的商品推薦？

有了這樣細(xì)致的路徑，我們就可以知道問(wèn)題出在哪里。哪個(gè)環(huán)節(jié)擁有優(yōu)先處理的價(jià)值。數(shù)據(jù)就會(huì)越來(lái)越好看。

四、一些后話

如果你拜讀過(guò)數(shù)據(jù)優(yōu)化的書(shū)籍，或者是聽(tīng)業(yè)內(nèi)大牛為你分享某項(xiàng)項(xiàng)目的突破。你都會(huì)發(fā)現(xiàn)最最本質(zhì)的原理，就是漏斗優(yōu)化。

一個(gè)用戶為什么打開(kāi)app后，一個(gè)功能都不用就走了？如果你不知道他打開(kāi)app后發(fā)生了什么，你就永遠(yuǎn)無(wú)法解決這部分逃走的用戶。

解決漏斗的方式，就是把大漏斗，不斷的拆分成小漏斗。找到每個(gè)小漏斗的解決方法。這個(gè)過(guò)程就是路徑拆解。把漏斗優(yōu)化做到極致，你一定會(huì)有所收獲。

最后，我一直互聯(lián)網(wǎng)并不是什么高上大的行業(yè)，對(duì)比起傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)更加懂得舊概念新包裝，堆砌一堆名詞嚇嚇人。但其實(shí)大部分經(jīng)驗(yàn)與原理，都逃不開(kāi)傳統(tǒng)行業(yè)的沉淀。一個(gè)旅游景區(qū)都如此懂得路徑拆解的應(yīng)用，卻有很多人做不好商業(yè)化這個(gè)工作。

#專欄作家#

四把剪刀，公眾號(hào) : jiandaolive，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。商業(yè)化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，專耕產(chǎn)品商業(yè)化領(lǐng)域，具備完整工具產(chǎn)品、社交產(chǎn)品的商業(yè)化搭建經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)分析、增長(zhǎng)策略、需求挖掘。

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