運營DEMO:拉新手段之老帶新

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對于每個移動互聯網產品來說,即便老帶新的成本低不了多少,且有拉新規(guī)模的瓶頸,出于拉新質量的考慮,也應該得到運營部門足夠的重視。

怎么獲得新用戶是一個運營領域最核心的話題,而這也衍生出另外一個運營指標,就是獲取單個用戶的成本效率。

從這個指標上看,我認為最理想的狀態(tài)是老用戶帶動新用戶,不但成本可控,而且轉化效率高,且老帶新的用戶質量普遍會高于渠道補貼拉新。

道理大家都懂,可具體怎么做呢?根據過往的經驗,大致可以分四步來走。

  1. 定位目標老用戶人群
  2. 設定傳播鉤子
  3. 優(yōu)化分享傳播的產品流程
  4. 新用戶留存

定位目標老用戶人群

在實施老帶新計劃之前,我們先要了解什么樣的用戶才是我們的目標老用戶?

并不一定那些活躍的用戶就是目標老用戶,例如電影票平臺上那些頻繁購票的用戶有一部分從不參與影評、互動、分享,這樣的用戶只是單一的需求驅動,蠅頭小利都難以讓他們做出分享傳播的動作,何況其中還摻雜了不少吃補貼的羊毛黨、黃牛用戶等。
常規(guī)來看,可作為老帶新計劃的目標老用戶,除了主業(yè)務行為活躍之外,有幾個特征:

社區(qū)高度活躍:一般平臺都有用戶群或者社區(qū)之類的,方便與用戶之間的溝通交流,像電影票業(yè)務的話更是有影評區(qū),熱衷于表達和傳播的用戶是老帶新上好的種子。

給平臺提建議的用戶:那些能張嘴給你提意見吐槽的都是真愛,好好利用。

設定傳播鉤子

老用戶為什么會愿意向新用戶推廣,又是哪些因素促使老用戶這么去做的?

總結一下大致有四點

  1. 用戶滿意:用戶對產品滿意和用戶對服務滿意,都可能激發(fā)用戶傳播;(例如海底撈)
  2. 對朋友有用:用戶出于對產品和朋友需求的了解,認為產品可滿足朋友的需求;(例如朋友打不到車,向他推薦嘀嘀打車)
  3. 社交話題傳播:分享傳播產品本身,足夠成為一個社交話題;(例如當年的臉萌)
  4. 分享傳播激勵:分享傳播可帶來的物質激勵、精神激勵等;(例如分享嘀嘀訂單可獲取打車券)

大多數垂直類移動互聯網產品運營,都會優(yōu)先考慮用傳播激勵這種最直接有效的辦法。

優(yōu)化分享傳播的產品流程

定義了目標人群,也設好了鉤子,就要想如何讓老用戶舒服、順暢的完成整個分享傳播的操作,這就涉及到產品流程體驗的范疇了,可以關門把交互和PD叫出來了。

有幾個點兒重點說一下,目前的分享傳播大多要依托社交媒體,說白了就是微信、微博,目標用戶基數只決定了種子的規(guī)模,鉤子則決定了有多少種子會發(fā)芽,而內容和載體決定了能結出多少果實;要爭取結出更多的果實,就要在這幾項上一起下功夫,尤其是傳播載體的體驗,越短的用戶路徑,越明確的鉤子,越好。

新用戶留存

老用戶帶來了新用戶,不能就不管了,還要確保新用戶能長久的留存下去,才對業(yè)務有價值,這是老帶新計劃的收關所在。

由于目標老用戶群體的屬性跟大盤的用戶畫像可能有所區(qū)別,所以老帶新計劃所帶來的新用戶也通常會跟其他渠道拉新有所區(qū)別,分析這部分新用戶人群屬性,制定專屬的留存方案,能夠有效的優(yōu)化預算使用效率和留存率,這種留存方案只涉及到人群分析,其他沒有特別之處,在這里不做贅述。

分享個案例:嘀嘀出行

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定義人群:嘀嘀出行是高頻應用,和Uber當年的新用戶邀請碼一樣,他們的老帶新也是把目標人群擴大到所有老用戶群體,不同的是嘀嘀將“老帶新”的起點,放在了訂單支付之后,觸達效果更好一些。

備注:圖中的“賺現金”,即為傳播鉤子。

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傳播鉤子里,送給朋友11元代金券,朋友使用后自己也獲得獎勵的設定,很好的應用了“對朋友有用”和“分享傳播激勵”這兩項,同時,由于嘀嘀和騰訊的關系,在傳播內容的載體體驗上,也無障礙。

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目前嘀嘀出行所采用的老帶新方案是基于用戶維度,只對新用戶進行補貼,單個新用戶成本是新用戶11元+老用戶激勵的11元,還有券核銷率的衰減,實際單個新用戶成本低于22元;

早些時候,嘀嘀和Uber大戰(zhàn),那時候嘀嘀的分享傳播方案更“奔放”一些,訂單完成可以直接分享到微信群,所有嘀嘀用戶都可以點擊這條分享領取代金券,刺激用戶使用頻次,不分新老一律補貼,只是在補貼額度上陸續(xù)的根據自己的模型做出了區(qū)分。

還有值得注意的一點就是,當嘀嘀業(yè)務線還是橫向擴張出現專車、快車、代駕、順風車之后,他們的運營方案還是針對用戶的活躍情況,發(fā)放單一場景的代金券,以刺激用戶使用滴滴出行更多功能。(例如:我常常用快車,它就開始給我發(fā)專車代金券。)

高頻、中頻、低頻業(yè)務的玩法不盡相同,每一種業(yè)務的屬性也有差異,可以根據自身情況選擇目標人群和傳播鉤子,萬變不離其宗。

結語:

老用戶帶來的新用戶都是依靠“泛口碑”傳播帶來的,新用戶常常會基于對老用戶個人的信任,轉化為對平臺的信任,這也是老帶新的核心價值所在。所以對于每個移動互聯網產品來說,即便老帶新的成本低不了多少,且有拉新規(guī)模的瓶頸,出于拉新質量的考慮,也應該得到運營部門足夠的重視。

 

本文由 @戴某DEMO 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

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  1. 謝謝分享 ??

    來自廣東 回復