產(chǎn)品能運營好，公眾號也八九不離十，運營思維上一個路數(shù)。

最近幾年我慢慢的從TO C運營方向轉(zhuǎn)向的TO B的方向，原因有很多，最根本的還是商業(yè)上的判斷。但不論是做TO C還是TO B，微信的快速崛起并且成熟，以及社群經(jīng)濟和自媒體的發(fā)展，讓越來越多的公司注重微信運營，也越來越看重現(xiàn)在的病毒營銷。隨著擔任顧問的幾家公司的發(fā)展思路出現(xiàn)問題，圈子內(nèi)在微信運營商的ROI越來越低，都看到了很多彎路和很多思路上的錯誤。我今天就把我們年初做的一個病毒傳播的思路分享一下。

微信運營的幾個趨勢

零幾年我做電商的時候，沒什么戰(zhàn)略，策略這個說法。只要你在電商行業(yè)，只要你沒死那就能掙錢，并不是我本身多厲害，而是站在了這個行業(yè)的高速發(fā)展的時期；12年、13年我?guī)е椖哭D(zhuǎn)型到移動互聯(lián)網(wǎng)做微信社群，在整個行業(yè)里我們的獲客成本相當?shù)?，那幾年電商推廣費太高，轉(zhuǎn)到做社群或者做微信的都省錢了，還賺錢了。這就是前幾年的情況，而隨著15年、16年的發(fā)展，感覺出了幾點變化：

1、個人為主的公眾號大量涌入。人人都是自媒體時代讓個體進入媒體行業(yè)，并且發(fā)聲的門檻越來越低，這也導致信息的參差不齊以及大量同質(zhì)信息的聚焦式的爆發(fā)。

2、B端加速推進微信品牌運營。13、14年C端利用微信做品牌已經(jīng)相當不新鮮了，但是B端做自媒體的還是比較少的，這幾年B端發(fā)力微信運營的趨勢相當明顯，有點像2015年的時候一些行業(yè)大鱷涉足微商，短時間成為行業(yè)TOP3，就是簡單粗暴。

3、O2O轉(zhuǎn)化效果明顯，微信已經(jīng)發(fā)不過兩次O2O行業(yè)解決方案了，而今年算是真切的將這些方案落地了，很多個體戶開始投入微信開發(fā)，渠道的搭建成本日趨近于零。

4、自媒體在資本市場越來越活躍。因為自己兩次創(chuàng)業(yè)，所以對于整個資本市場可以說并不陌生，前幾天在跟自己的投資人聊天的時候也獲取一些信息，有大量高質(zhì)量的精準粉絲、清晰的可觀的商業(yè)模式的公眾號更是能得到投資方的青睞。

5、獲客成本越來越高。微信運營已經(jīng)進入了馬太效應(yīng)：有粉絲和流量的公眾號會粉絲越來越多，沒有粉絲和流量的公眾號會越來越難做，粉絲的增長也是非常的困難。如果我沒有算錯，今年很多 TO C項目的獲客成本應(yīng)該在5塊錢左右，要想獲得10W粉絲（我說的是粉絲），自己算一筆賬，看看你敢不敢投。

6、微信公眾號文章閱讀量降低。去年Q4的時候我們公司微信的圖文閱讀數(shù)出現(xiàn)了疲軟，發(fā)布強度提升，但是平均閱讀數(shù)量下降比例占到了30%以上，發(fā)布強度和平均閱讀數(shù)能一同上升的占到17%。今年，我們不是考慮每天能增加多少粉絲，而是每天能增加多少精準粉絲和高質(zhì)量的粉絲，每天考慮的是你提供的內(nèi)容是否具有可讀性，對于你的用戶是否有幫助和有價值?，F(xiàn)在已經(jīng)過了那個隨便copy一篇文章就能閱讀量過萬的年代了。

7、運營日趨專業(yè)，營銷日趨精準。想要突出重圍，異軍突起，TO C的建議市場細分，注重小而美。TO B的建議圈層聚焦，做好專業(yè)形象建設(shè)。每天問幾個問題：

• 站在自身具有的能力和優(yōu)勢來展開和延伸；
• 站在自身周圍具備能利用的資源來展開和延伸；
• 站在某一個行業(yè)和領(lǐng)域來展開和延伸；
• 站在某一個橫向的點上來展開和延伸；

8、粉絲大面積向微信群和線下沉淀。微信公眾號的運營是但鏈條傳播，社群的運營是互動傳播。這兩年一對多的轉(zhuǎn)播+互動信任型傳播已經(jīng)成為了很多大公司的一個傳播模型。

9、流量變現(xiàn)能力大大提升。認知升級、打賞、知識變現(xiàn)、付費閱讀等概念和功能的相繼推出，精準流量主的變現(xiàn)能力會越來越強。

趨勢說完，接下來的所有內(nèi)容請在趨勢框架下思考。

建立微信運營的專業(yè)化知識——傳播學

為什么開篇會說那么多的趨勢，其實這并不是我的習慣，但是我去年對于自己公司的調(diào)整就是基于在趨勢上的認識，我要求我的團隊1.專業(yè)化知識深厚、精細化運營能力提升；2.商業(yè)化思維強化，數(shù)據(jù)驅(qū)動的背后有明確的商業(yè)行為。

所以今年開始微信運營的專業(yè)化能力要越來越強，在第一部分的趨勢里面提到，信息的產(chǎn)出，用戶獲取的成本，已經(jīng)傳播的路徑都在改變，要理解這一點首先要理解傳播學：

一、單鏈條傳播

但鏈條傳播可以理解成目前的公眾微信號，這是一種非常常見的傳播類型。在單鏈條傳播中，傳播路徑是單向的鏈式結(jié)構(gòu)，由最初的信息發(fā)布者逐步向外擴散。這種傳播類型的歷史悠久，在各種現(xiàn)代化的傳播媒介產(chǎn)生以前，許多信息就是以單鏈條的方式通過人際傳播口口相傳的。

傳播路徑：在做微信運營有一個功課叫做“建立內(nèi)容的上下游”其實指的就是傳播路徑，從傳播路徑以及去向來看，用戶在收到信息之后，產(chǎn)生內(nèi)心的情感共鳴，對傳播內(nèi)容采取收藏或轉(zhuǎn)發(fā)的行為，信源來源于外界，讀者接受信息后，以收藏或轉(zhuǎn)發(fā)的形式將信息保存在自己的主頁中，一個小的完整的單鏈條傳播完成。

最簡單的：公眾號—個人—朋友圈—個人—收藏—朋友圈。

二、信任傳播

信任傳播最簡單的理解就是互動傳播，目前社會化媒體的場景就是社群，一般基于現(xiàn)實中相對成熟的社交關(guān)系的互動式交流，也有基于微信這樣弱關(guān)系的圈子中。

之所以社群經(jīng)濟會火，原因有很多，其中一個就是在社會化媒體逐漸承載了巨量信息活動的今天，它滿足了人類的自然互動需求，即通過人與人之間的真實信息分享，用戶進一步建立、維護和擴展自己的多元社會人際關(guān)系。我做紅酒的時候就是利用社群做到了一年幾百萬的銷售額（這只是我們其中一個渠道），而微信社群包括現(xiàn)在支付寶的圈子或者直播都是將社交關(guān)系粘性經(jīng)由“熟人圈”覆蓋更廣闊的用戶人數(shù)的時候，具有強大互動傳播效果的社會化媒體也就真正體現(xiàn)了其所謂情感交流的訴求，因此也使人與人之間的互動更增添了親密和信任。

傳播路徑：

其實我在《通過開心網(wǎng)賣給上市公司看社交產(chǎn)品的引爆衰退規(guī)律》里也用醫(yī)療的一個例子講過類似的傳播學原理。

關(guān)于微信的信任傳播在傳播學中多說幾句：

從群體結(jié)構(gòu)和傳播方式上看，微信的互動傳播與SNS的傳播方式最為接近的。因社群是發(fā)生在具有強關(guān)系連結(jié)的群體中，且具有較強的排他性。所以很多人在建立社群的時候最后都死掉了，原因都在排他性和強關(guān)系上做的太差。社群是一種準封閉的群體，只在熟群體中以社群為單位小范圍傳播，成員間關(guān)系同時有線下互動的維系，因此從本質(zhì)上來說，微信社群的互動傳播是一種強關(guān)系社交。并且微信整體運營的建立應(yīng)基于現(xiàn)實社交網(wǎng)絡(luò)的“圈子”，讓彼此之間更具有身份的認同感和“圈子”的歸屬感，典型的“強化強關(guān)系，弱化弱關(guān)系”。

結(jié)語

不同的應(yīng)用領(lǐng)域和商業(yè)述求，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也好，自媒體也好，服務(wù)產(chǎn)品也好，在相同的生態(tài)中，已固有很多套可參考的運營理念和案例。

回歸到運營的角度，選個認同產(chǎn)品理念的運營者和團隊，梳理出框架，本本分分執(zhí)行。產(chǎn)品能運營好，公眾號也八九不離十，運營思維上一個路數(shù)。能做出創(chuàng)新的內(nèi)容和案例，也是不同人不同命。

#專欄作家#

木良，微信號：callme4004008，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。七年大型電商平臺操盤經(jīng)驗。自媒體人里的小學生，以實戰(zhàn)角度分享從公司頂層設(shè)計到實際運營、產(chǎn)品、營銷等思維框架。

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