我們大多數(shù)人存在于社交網(wǎng)絡(luò)中，在一些事件中，你或許是參與者，或許是圍觀者，或許沒有任何交集，這就是社交網(wǎng)絡(luò)的狀態(tài)。

2016年7月8日，“4小時(shí)后逃離北上廣”的事件刷爆朋友圈，這個(gè)事件讓“新世相”名震營銷圈，這是一家什么樣的公司？既不像營銷公司，又不像純粹的內(nèi)容公司，自從這個(gè)事件后，我關(guān)注了他們的微信、微博，最近他們又造了一個(gè)事件——“當(dāng)1小時(shí)偶像劇女主角”。

這場真人秀活動是“新世相”攜手社交軟件“如故App”做的一次“現(xiàn)代都市浪漫生活”的試驗(yàn)，讓偶像劇的情節(jié)走向普通人，男主角已經(jīng)選定了9個(gè)帥氣男生，是X玖少年團(tuán)，女主角就是通過社交平臺報(bào)名參與的普通素人，在10月21日進(jìn)行9位被選出的女生與9位“X玖少年團(tuán)”完成9個(gè)偶像劇場景直播，直播觀看人數(shù)超過234萬，報(bào)名人數(shù)達(dá)26562人，微博話題6443萬閱讀。

從明星、真人秀這些關(guān)鍵詞看，這樣的活動更像是電視臺做的一檔真人秀節(jié)目，然而此刻卻變成了“新世相”這樣的公司策劃，明星以及天娛這樣的傳統(tǒng)制作公司成了配角，真正的主角變成普普通通的素人，真人秀的傳播平臺也由傳統(tǒng)的電視臺轉(zhuǎn)換到騰訊直播、微博、微信這些社交平臺。

“當(dāng)1小時(shí)偶像劇女主角”作為社交場景下的真人秀，具體有哪些不同？

一、真：真與秀的不同

國內(nèi)娛樂真人秀節(jié)目，明星為主角，其重點(diǎn)放在“秀”字上，而新世相在做的各種“試驗(yàn)”其重點(diǎn)都在“真”字上，記錄真實(shí)反映，比如從其策劃的“凌晨四點(diǎn)的北京”、“4小時(shí)后逃離北上廣”、“中秋為什么不想回家”，以及這次的“當(dāng)1小時(shí)偶像劇女主角”，從事件策劃上都力求記錄參與者的真實(shí)狀態(tài)與反映，比如在10月21日直播中，一個(gè)報(bào)名的女生有聽力障礙，策劃中既定的內(nèi)容是“直升機(jī)空中約會”，由于當(dāng)天的天氣原因直升機(jī)無法起降，臨時(shí)將場景轉(zhuǎn)化為籃球場，就變成了男主角為女主角打籃球，一場“打籃球的運(yùn)動約會”沒想到意外收獲單個(gè)場景直播突破30萬人觀看。

其真實(shí)感在社交時(shí)代表現(xiàn)的更加淋漓盡致，電視臺做節(jié)目我們總會認(rèn)為有剪輯、有臺本，像這樣一場直播偶像劇場景的活動，當(dāng)直升機(jī)不能飛來時(shí)，男女主角自己設(shè)定新的場景，兩人的“互動對話、學(xué)手語、谷嘉誠教女生打籃球”都顯得那么的“無添加、純天然”，每個(gè)女生都夢想著與自己的偶像一起打籃球的浪漫時(shí)刻。

二、人：素人與明星的角色不同

社交時(shí)代下的真人秀，不僅僅是我們看到“跑男”上通過微博指定撕誰的互動，從真實(shí)場景，到主角的變化，明星變成幫助素人的角色，而這些參與的素人就成了真正的主角。

明星演繹的真人秀保證了收視率，然而當(dāng)下看這樣一場“當(dāng)1小時(shí)偶像劇女主角”的社交真人秀，一樣有234萬觀眾觀看直播。

從“真”與“人”兩個(gè)角度看社交真人秀的不同，這只是在直播中的一部分不同而已，從創(chuàng)意開始，到執(zhí)行，才是值得很多營銷人思考學(xué)習(xí)的部分，營銷界一直說三分創(chuàng)意七分執(zhí)行，好像大家都到了不缺點(diǎn)子的時(shí)代，或者說好的點(diǎn)子很多，但是如何把點(diǎn)子變成創(chuàng)意，又可以完美執(zhí)行，這方面從觀察新世相這幾個(gè)策劃的事件上，都是不錯(cuò)的參考案例。

此次事件是從9月28日X玖少年團(tuán)正式出道發(fā)布會上公布的一個(gè)神秘消息，一家社交軟件公司用1000萬拍下X玖少年團(tuán)出道后第一全民大事件，之后新世相就發(fā)起了一場“當(dāng)1小時(shí)偶像劇女主角”的全民征集活動。

這場活動給我們有哪些啟示？

第一，事件IP化

“4小時(shí)后逃離北上廣”從事件引爆到目前依舊被人頻頻提及，極具IP效應(yīng)，在新世相策劃的幾場事件營銷上都有鮮明的IP化趨勢，事件也像一個(gè)品牌，可延展，可觀看，可營銷，可融資……“當(dāng)1小時(shí)偶像劇女主角”成就素人夢想，也從活動征集到現(xiàn)場直播互動，微博話題飆升，IP化雛形已經(jīng)形成，未來這個(gè)活動其實(shí)還可以繼續(xù)推出，類似電視綜藝的第一季、第二季。

第二，營銷場景化

通過9個(gè)男明星與9位女素人的不同場景，來制造一場浪漫邂逅，專屬演唱會、一起做飯、打籃球……交友場景通過2萬多人中選出來的女生與偶像明星演繹，對一款主打社交的“如故App”的推廣來講，是一次場景化的營銷傳播，用兩個(gè)初次見面的人來表達(dá)“一見如故”的感覺，確實(shí)很恰當(dāng)。

第三，內(nèi)容節(jié)目化

我們再看一些直播時(shí)，已經(jīng)不是漫無目的，或者網(wǎng)紅隨意說，通過策劃創(chuàng)意之后，內(nèi)容的制作方面更加成熟，借鑒了傳統(tǒng)節(jié)目的方式，但又有新媒體的不同之處，由社交平臺作為主題發(fā)起并產(chǎn)生內(nèi)容，其自身本就帶有社交傳播屬性，利用社交關(guān)系鏈的發(fā)酵力，迅速瘋傳，而視頻、直播、電視等就成為傳播的技術(shù)手段。

“當(dāng)1小時(shí)偶像劇女主角”像一場造夢行動，就如同馮小剛導(dǎo)演拍攝的《甲方乙方》、《私人訂制》，那些造夢都是在影視劇中，參與的“平民”也是明星扮演，這次引發(fā)2.6萬人報(bào)名、234萬觀看的造夢直播，真實(shí)場景、真素人參與，是試水，也是開拓。

我們大多數(shù)人存在于社交網(wǎng)絡(luò)中，在一些事件中，你或許是參與者，或許是圍觀者，或許沒有任何交集，這就是社交網(wǎng)絡(luò)的狀態(tài)。我曾做過一次調(diào)查，在公眾號中關(guān)于一個(gè)刷屏的話題，真正知道且互動分享的有20%，這個(gè)二八法則中，就已經(jīng)成為人盡皆知。

“事件IP化、營銷場景化、內(nèi)容節(jié)目化”，讓一場社交時(shí)代下的真人秀顯得不一般，很多人都期待像新世相這樣的機(jī)構(gòu)再創(chuàng)造更多的作品，那些作品的背后傳遞著真實(shí)、自我、溫暖、夢想，有正能量的事件營銷，我很喜歡，你呢？

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，暢銷書《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國家級營銷師，省級作家協(xié)會會員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學(xué)作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營銷領(lǐng)域。

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