編輯導(dǎo)讀：由于年初的疫情，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療逐漸被大眾所接受，也在減少接觸、減輕線下門診機(jī)構(gòu)壓力等多方面發(fā)揮了重要作用。隨著國家接連出臺(tái)重磅政策鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療正迎來新的發(fā)展機(jī)遇。本篇文章中，作者針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運(yùn)營中的醫(yī)患溝通平臺(tái)展開了分析，與大家分享。

在第一篇文章我們通過對(duì)頭部企業(yè)商業(yè)模式的分析已經(jīng)提到，醫(yī)患問診是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)層。接著上兩篇醫(yī)患兩端的運(yùn)營，我們來繼續(xù)聊聊醫(yī)患溝通平臺(tái)有哪些運(yùn)營工作。個(gè)人認(rèn)為，這是比較有挑戰(zhàn)的一塊工作，需要基于醫(yī)療場(chǎng)景、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營和公司業(yè)務(wù)模式綜合制定策略。

一、運(yùn)營目的

線上醫(yī)患溝通與線下醫(yī)療場(chǎng)景的問診有很大的不同，如果我們把每一次醫(yī)患之間的溝通都定義為問診，未免太局限。

在這里，選擇使用“醫(yī)患溝通”而不是“醫(yī)患在線診療”這個(gè)詞，是希望把運(yùn)營范圍覆蓋地更廣一些。即便各大平臺(tái)，由于核心商業(yè)邏輯的不同，醫(yī)患溝通的場(chǎng)景也有很大不同，有的偏向?qū)пt(yī)導(dǎo)診、有的偏向線上直接解決問題的輕問診、有的則是以服務(wù)包形式長期綁定的在線家庭醫(yī)生模式。

這里我糾結(jié)了很久，選用了一個(gè)詞“目的”，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域都喜歡用“目標(biāo)”。目的和目標(biāo)的差別在于可量化。舉個(gè)例子，我們運(yùn)營目的是滿足患者的問診需求；我們的運(yùn)營目標(biāo)是將患者問診量提到50%。一個(gè)是定性的，一個(gè)是定量的。

前面的文章中，我們提出過在醫(yī)療平臺(tái)上患者運(yùn)營是要去占領(lǐng)患者的心智，促使用戶信任平臺(tái)，在產(chǎn)生醫(yī)療需求的時(shí)候就能回來。醫(yī)患溝通在這個(gè)過程中的作用極其重要，不管用了什么樣的運(yùn)營手段，關(guān)鍵行為是促進(jìn)患者發(fā)生一次體驗(yàn)很棒的問診。因此，醫(yī)患溝通平臺(tái)運(yùn)營目的就是滿足患者的問診需求。

這里有兩個(gè)關(guān)鍵詞，“問診需求”和“滿足”，這篇文章也是圍繞這兩個(gè)詞展開。“問診需求”就是患者來到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)尋找醫(yī)生解決健康問題的原始訴求?！皾M足”這個(gè)詞包含了很多層意義，患者問診需求分析、患者預(yù)期管理、醫(yī)生專業(yè)度匹配、醫(yī)生時(shí)空匹配、問答質(zhì)量監(jiān)控等等各項(xiàng)細(xì)致的工作，這里最麻煩的是幾項(xiàng)工作的結(jié)果是聯(lián)動(dòng)的。

舉個(gè)例子，你不管理患者的預(yù)期，即便醫(yī)生按照服務(wù)質(zhì)量的要求，響應(yīng)度和專業(yè)度都沒問題，患者還是有可能投訴，因?yàn)榛颊呦胍目赡苁轻t(yī)生根本做不到的，這時(shí)就需要非常專業(yè)的客服去解答患者的疑問。所以， “目的”這個(gè)詞，能夠更好的反映運(yùn)營工作是如何讓這個(gè)體系良好地運(yùn)轉(zhuǎn)。

二、從患者問診需求出發(fā)

1. 在線上尋求結(jié)果的問診

這個(gè)類型的問診是希望醫(yī)生直接給出解決方案的，最典型的就是“皮膚兒”三個(gè)科的患者，完全是互聯(lián)網(wǎng)全覆蓋的年輕人群，網(wǎng)上問診的主力軍。這些“小毛小病”在沒有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療之前，很多人就自己去買點(diǎn)藥解決問題，這三科通常能占到問診量的一大半。

感冒發(fā)燒雖然也是常見疾病，但醫(yī)生問診時(shí)通常需要檢查單來判斷，醫(yī)生很難在一次線上溝通中就給出結(jié)果。下圖兩個(gè)問診量挺大的平臺(tái)，最顯眼的位置就被這三個(gè)科占據(jù)著。

圖1: 皮婦兒是互聯(lián)網(wǎng)問診的常見科

2. 線下問診結(jié)果再確認(rèn)

對(duì)線下問診結(jié)果的二次確認(rèn)，是患者問診中的一個(gè)常見需求。小地方醫(yī)院確診的，想找大城市醫(yī)生確認(rèn)；普通職稱醫(yī)生確診的，想找專家級(jí)的醫(yī)生確認(rèn)；國內(nèi)確診的，想找國外專家的再確認(rèn)。

這些類型患者需求一直以來是真實(shí)存在的，但受限于以前的溝通路徑，患者大費(fèi)周折才能完成一次再確診。在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的助推下，這個(gè)需求得到釋放，有些平臺(tái)敏銳的捕捉到這個(gè)需求，在服務(wù)包設(shè)計(jì)里就專門加上了這樣的服務(wù)。

圖2: 服務(wù)包內(nèi)的名醫(yī)二次診療

3. 線下就診前的溝通

現(xiàn)在的信息查詢是如此便捷，只要會(huì)使用一些工具，你就能判斷出某種疾病的知名專家分布在哪些城市、哪些醫(yī)院里。為了讓看病過程更順利，如果能在某個(gè)平臺(tái)上找到特定的醫(yī)生，事先進(jìn)行一次電話溝通，那不是特別有效率的事情嗎？

好大夫平臺(tái)其實(shí)就很大的滿足了這樣的患者需求，有些醫(yī)生朋友告訴我，他的很多外地趕來的病人，一大半是首先通過好大夫平臺(tái)進(jìn)行溝通過的，有時(shí)候見面聊的時(shí)間反而還沒在電話里聊的多。

4. 長期溝通

還有一些互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的長期用戶，他們是慢病用戶、術(shù)后康復(fù)用戶或家庭醫(yī)生服務(wù)包會(huì)員，由于疾病的原因，這些用戶希望和某個(gè)固定的醫(yī)生或者醫(yī)生團(tuán)隊(duì)保持長期的溝通。

這樣的溝通不在于對(duì)某個(gè)疾病的確診分析，更多的是醫(yī)生在疾病治療過程中對(duì)患者用藥、檢查等治療方式等調(diào)整，會(huì)呈現(xiàn)不定時(shí)、不定期、分散的特性，如果運(yùn)營能把這樣的問診需求分析合并，找到一定的規(guī)律，也能為醫(yī)患兩邊帶來更多的便利。

三、運(yùn)營工作和模塊

醫(yī)患溝通平臺(tái)運(yùn)營一般不是專門的一個(gè)部門負(fù)責(zé)，各項(xiàng)模塊的工作分配由不同的職能來負(fù)責(zé)，但他們的目的是一致的。下圖列舉了最常見的工作內(nèi)容。

圖3: 醫(yī)患溝通平臺(tái)的運(yùn)營模塊

醫(yī)患溝通平臺(tái)與患者運(yùn)營、醫(yī)生運(yùn)營互相串聯(lián)，組成整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運(yùn)營中的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)層。在醫(yī)患溝通平臺(tái)的運(yùn)營中，包含5大運(yùn)營模塊：問診形式、醫(yī)生服務(wù)模式、問答質(zhì)量、安全保障和客服。接下來，我們把這些工作按患者發(fā)起問診的順序來討論。

1. 問診形式

目前主流的三種問診形式為：圖文問診、電話問診、視頻問診。圖文問診是可以多線程、非即時(shí)進(jìn)行的，一名醫(yī)生可以同時(shí)和多名患者溝通；電話和視頻問診則是需要一對(duì)一進(jìn)行的，我們可以理解為是單線程、即時(shí)的，服務(wù)成本必然比圖文問診多。三種服務(wù)的定價(jià)也呈現(xiàn)一個(gè)階段狀，就像下圖中這樣。

圖4: 三種問診的階梯定價(jià)

圖文問診目前運(yùn)營的玩法也挺多的，有限制咨詢時(shí)間的，也有限制咨詢次數(shù)，還有從醫(yī)生第一次回復(fù)開始約定計(jì)時(shí)的。為了利用好醫(yī)生寶貴的時(shí)間，也給予患者更好的問診體驗(yàn)，這些也是運(yùn)營需要針對(duì)不同疾病去深入挖掘的。

電話問診，最多見的是在好大夫平臺(tái)，陌生的醫(yī)患約定好時(shí)間進(jìn)行一對(duì)一溝通，順利達(dá)到溝通目的。但有一些醫(yī)患關(guān)系可能并不適用電話問題，例如熟人醫(yī)患關(guān)系的慢病管理，曾經(jīng)我在調(diào)研時(shí)收到很多患者需要和醫(yī)生電話溝通的需求，但是實(shí)際產(chǎn)品開通后，使用的人數(shù)寥寥。

仔細(xì)想想，慢病患者一般只會(huì)自己遇到問題的時(shí)候才需要醫(yī)生，而且這個(gè)問題是有時(shí)效性的，例如“我早上忘記吃藥了，中午要不要多吃一粒補(bǔ)上”這樣的問題，這些患者實(shí)際上需要的是醫(yī)生的即時(shí)回復(fù)，而不是約定好時(shí)間的電話。

視頻問診，對(duì)于某些科室是非常有幫助的，例如皮膚科、心理咨詢，醫(yī)生可以通過視頻的觀察更好的進(jìn)行問診。但是，這種服務(wù)對(duì)醫(yī)生來說著實(shí)很麻煩，在碎片時(shí)間還要找個(gè)安靜的地方，還是要稍微打理一下自己，醫(yī)生端能夠?qū)拥娜萘渴欠浅Ｓ邢薜摹?/p>

幾個(gè)大平臺(tái)中，微醫(yī)開通視頻問診的醫(yī)生最多，京東健康作為后來的巨頭也有不少能夠提供視頻問診的醫(yī)生，而好大夫和丁香園是沒有視頻問診這個(gè)選項(xiàng)的。視頻問診對(duì)于醫(yī)患之間信任關(guān)系的建立肯定有幫助，如果可以在一個(gè)長期服務(wù)中，包含一次視頻問診的服務(wù)，往往會(huì)產(chǎn)生事半功倍的效果，我認(rèn)為這是視頻問診最好的應(yīng)用場(chǎng)景。

我們看到市面上有“溫暖醫(yī)生”專注在視頻問診，很多醫(yī)院自建的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，視頻問診也是個(gè)標(biāo)配的功能。

2. 醫(yī)生服務(wù)模式

這里想重點(diǎn)談一談醫(yī)生的服務(wù)模式。我們都知道醫(yī)生是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的平臺(tái)的核心資產(chǎn)。在中國現(xiàn)有的醫(yī)療體制下，絕大部分醫(yī)生不屬于任何平臺(tái)，但又是平臺(tái)賴以發(fā)展?fàn)顟B(tài)的核心。

下圖中醫(yī)患問診包含的免費(fèi)和付費(fèi)的兩種情況，也是目前平臺(tái)慣用的做法。平臺(tái)調(diào)用全職的醫(yī)生或搶單/排班模式的兼職醫(yī)生來保證免費(fèi)問診的即時(shí)性，又吸引外部資質(zhì)較好的兼職醫(yī)生來給患者提供醫(yī)療質(zhì)量更高的問診。對(duì)于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)，如果贏利模式建立在后期的醫(yī)藥電商產(chǎn)品的銷售，那么免費(fèi)問診必須要被保留。

圖5: 醫(yī)患在線問診流程

考慮成本原因，很多平臺(tái)就采取了限時(shí)限量的免費(fèi)問診。一個(gè)朋友告訴我，因?yàn)楣痉?wù)，在免費(fèi)的情況下，一個(gè)月問診4次，自己一家人的健康小問題都會(huì)上去問問，一旦轉(zhuǎn)成付費(fèi)哪怕是30-40元的費(fèi)用也會(huì)猶豫。

這是一種普遍現(xiàn)象，因?yàn)槿粘５慕】敌栴}，大家已經(jīng)習(xí)慣了自己去網(wǎng)上自己找答案，醫(yī)生的回答也沒有什么特別之處，無非就是一個(gè)確認(rèn)。曾經(jīng)在運(yùn)營中，我們切換免費(fèi)問診轉(zhuǎn)到付費(fèi)問診，問診量出現(xiàn)一夜之間減少90%的情況。

（1）搶單模式解決醫(yī)生答復(fù)即時(shí)性

春雨醫(yī)生早期主要通過吸引醫(yī)生利用碎片化時(shí)間，在線上解答患者提出的相關(guān)問題，并對(duì)患者進(jìn)行診療?；颊咴谄脚_(tái)上提出相關(guān)醫(yī)療問題，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)患者描述的病情，智能分發(fā)給相關(guān)領(lǐng)域的醫(yī)生。

為保證患者提問被即時(shí)回答，醫(yī)生搶單模式在春雨運(yùn)行具有典型性，因?yàn)椴扇〉念愃频蔚嗡緳C(jī)的訂單量階段獎(jiǎng)勵(lì)模式，早期還出現(xiàn)過幾位醫(yī)生共同使用一個(gè)賬號(hào)答題的情況。

搶單模式下，最活躍的是年輕的醫(yī)生，和一二級(jí)醫(yī)院不太忙的醫(yī)生，雖然能保證問診的實(shí)效性，但患者對(duì)醫(yī)生資質(zhì)可能會(huì)有疑問。

（2）核心醫(yī)生維持平臺(tái)專業(yè)性

在中國看病，患者很認(rèn)三甲醫(yī)院，特別是大城市的知名三甲醫(yī)院。這些醫(yī)生通常真的只是“碎片時(shí)間”，不太會(huì)參與搶單或者排班的模式。對(duì)于部分比較積極的醫(yī)生、在平臺(tái)上已經(jīng)形成口碑的醫(yī)生、或者那些自帶流量的醫(yī)生，自然只有患者端提問的總數(shù)有保障，他們的訂單就能保障，積極性也可以持續(xù)。

但是更多的情況，平臺(tái)需要通盤考慮，包括醫(yī)生們所處地區(qū)、科室、專業(yè)度、回復(fù)響應(yīng)度、在線溝通的能力等，維護(hù)更多大醫(yī)院的?？漆t(yī)生，有時(shí)候需要人為干預(yù)或者算法的支持，以保證這些醫(yī)生的訂單量在有效激勵(lì)的水平上。

（3）專家醫(yī)生的團(tuán)隊(duì)服務(wù)

知名醫(yī)學(xué)專家入駐，是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的一種巨大背書?，F(xiàn)實(shí)的情況，專家在線下已經(jīng)忙不過來，哪還有時(shí)間照顧線上的患者。所以，專家以團(tuán)隊(duì)形式入駐的情況更為常見。

專家團(tuán)隊(duì)的組成形式可以有兩種，一種是專家自己從科室指定一些年輕醫(yī)生以排班的形式負(fù)責(zé)線上的溝通，還有一種是平臺(tái)自己全職醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)直接和專家的團(tuán)隊(duì)對(duì)接，兩邊建立好一些規(guī)則，全職團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)大部分線上的溝通，患者回到線下再交給專家醫(yī)生的團(tuán)隊(duì)，這種線上線下聯(lián)動(dòng)的形式雖然遇到不少困難，但是能幫助互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療更好的融入到臨床診療路徑，未來也一定會(huì)走出來的。

3. 問答質(zhì)量

面對(duì)每天成千上萬的醫(yī)患對(duì)話，如何才保證醫(yī)生在線回答的專業(yè)性，這個(gè)也是運(yùn)營必須要考慮的事情。

目前主流做法是三重審核的機(jī)制：

• 第一重，由機(jī)器規(guī)則審核，避免問答中一些最基本的邏輯錯(cuò)誤，例如，患者問的腳疼，醫(yī)生答的和腳疼一點(diǎn)沒關(guān)系，或者是醫(yī)生對(duì)多個(gè)問題復(fù)制相同的答案敷衍了事；
• 第二重，人工審核，人工不定時(shí)的抽查，或者針對(duì)機(jī)器預(yù)警的問題，或者患者投訴的問題，由醫(yī)學(xué)部門定期進(jìn)行審核；
• 第三重，組建各個(gè)科室的外部專家團(tuán)隊(duì)，針對(duì)一些不好判斷的問答情況，邀請(qǐng)專家團(tuán)隊(duì)評(píng)判，給出科學(xué)的處理結(jié)果。

4. 安全保障

按照互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運(yùn)營的SMOOTH原則，安全（Safe）永遠(yuǎn)是擺在第一位。制定安全規(guī)范，問診前需要患者知曉的事項(xiàng)，都在產(chǎn)品上已經(jīng)展示，類似醫(yī)院場(chǎng)景中的知情同意書。

很多平臺(tái)也會(huì)選擇給醫(yī)生購買醫(yī)生責(zé)任險(xiǎn)，給醫(yī)生多一份保障，上一篇中也提到了，有總比沒有好。大型平臺(tái)在這里還會(huì)安排醫(yī)患關(guān)系和醫(yī)患糾紛處理的崗位，因?yàn)樯婕安》N和醫(yī)生主觀判斷的原因，實(shí)際的風(fēng)險(xiǎn)還是比較小的。這些崗位的作用更多是根據(jù)線下醫(yī)療場(chǎng)景的經(jīng)驗(yàn)，提前預(yù)警，防患于未來。

5. 客服

（1）處理患者投訴

患者投訴是不可避免的，醫(yī)生不答復(fù)、醫(yī)生答復(fù)慢了、醫(yī)生答復(fù)太簡單、醫(yī)生答復(fù)沒有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，一定會(huì)收到各式各樣的患者投訴。在線下，患者是敢怒不敢言，線上當(dāng)然是想說就說。客服部門總是承擔(dān)著巨大的壓力，一收到投訴就說是醫(yī)生的問題，醫(yī)生運(yùn)營的同事當(dāng)然就不干了。

對(duì)于這個(gè)問題，我的經(jīng)驗(yàn)是管理患者預(yù)期比事后彌補(bǔ)要重要很多很多，客服的同事要勇于找產(chǎn)品，產(chǎn)品上一個(gè)小小的改動(dòng)，可能可以解決醫(yī)患間的大問題。另外，客服部定期做好培訓(xùn)，在溝通時(shí)客服的專業(yè)性也能緩和患者的情緒。

（2）患者評(píng)價(jià)

有些平臺(tái)會(huì)采用NPS（Net Promoter Score）去評(píng)估患者的滿意度，在此也想提一句。在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療上使用NPS，千萬不要照搬照抄，很明顯是有漏洞的。

1. 關(guān)于隱私，誰有病都不愿意傳播，看病好了感激醫(yī)生不會(huì)發(fā)朋友，但會(huì)給醫(yī)院送錦旗，在美國還會(huì)給醫(yī)院捐款。
2. NPS的分值評(píng)估需要改進(jìn)，我們國人很含蓄，給8分在國內(nèi)已經(jīng)是對(duì)服務(wù)非?？隙?。
3. 患者對(duì)醫(yī)療的需求是無限的，有些患者總想要更多，甚至是錯(cuò)誤的認(rèn)知，看病前只要腳不疼，見了醫(yī)生希望第二天這腳就能跑馬拉松，一定要識(shí)別這樣的錯(cuò)誤的本身，已經(jīng)做的很好了就別再給自己挖坑。

四、醫(yī)生始終在舞臺(tái)中央

醫(yī)患溝通平臺(tái)并不像普通平臺(tái)兩邊對(duì)等的情況。表面上看，患者的流量和活躍度是平臺(tái)體量擴(kuò)增的關(guān)鍵。但實(shí)際情況，主導(dǎo)權(quán)還是在醫(yī)生一側(cè)，這也是為什么阿里健康和京東雖然手握巨大的C端流量，但是疫情期間免費(fèi)義診量最大的卻是好大夫、丁香園和平安好醫(yī)生。

想起幾年前繆曉輝教授談到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療時(shí)候的一張PPT。從圖中，我們也可以看出，不管是線上還是線下發(fā)生的診療行為，醫(yī)生是唯一的“連接方”?？娊淌谠谘葜v最后面對(duì)臺(tái)下一眾互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)者說，“對(duì)不起，我們醫(yī)生始終站在舞臺(tái)的中央。”

圖6: 醫(yī)生在舞臺(tái)的中央

好大夫在線創(chuàng)始人王航曾經(jīng)很謙虛的表示，好大夫在線會(huì)更側(cè)重問診前的分診工作，而非平臺(tái)化的運(yùn)作?！搬t(yī)院的醫(yī)生尤其是級(jí)別較高、較為資深的專家，他們的時(shí)間非常寶貴，這時(shí)候分診就起到了非常關(guān)鍵的作用，將患者與醫(yī)生進(jìn)行合適的匹配，以精準(zhǔn)性增加用戶與醫(yī)生對(duì)平臺(tái)的黏性?！?/p>

五、結(jié)語

由醫(yī)患溝通說說醫(yī)患關(guān)系。在人本主義中醫(yī)患關(guān)系，不是患者的病與醫(yī)生的關(guān)系，那只是經(jīng)濟(jì)或技術(shù)層面的連接；而是患者和醫(yī)生這兩個(gè)人之間的關(guān)系，是不是能相互信任，這是社會(huì)或心理層面的連接。如果沒有相互信任的醫(yī)患關(guān)系，患者的病是很難治愈的。把這層關(guān)系拆出來，在互聯(lián)網(wǎng)上就是指一部分是平臺(tái)本身，一部分是醫(yī)生，這需要運(yùn)營小伙伴仔細(xì)去體會(huì)理解。

實(shí)際在目前的商業(yè)模式體系中，醫(yī)患溝通平臺(tái)與之后產(chǎn)生消費(fèi)的醫(yī)藥電商很難分隔，甚至?xí)餐池?fù)一些運(yùn)營的指標(biāo)，這樣就會(huì)對(duì)醫(yī)療質(zhì)量的考核體系產(chǎn)生一定偏差。我們的“目的”和“目標(biāo)”站在更高層面上才能統(tǒng)一。

運(yùn)營這樣一個(gè)醫(yī)患溝通平臺(tái)，是不是很有挑戰(zhàn)性？希望此文能給各位小伙伴帶來一起啟發(fā)，與君共勉。

作者：xunjie，公眾號(hào)：醫(yī)聊連連看（medlinklink）；曾在兩家慢病管理公司擔(dān)任運(yùn)營總監(jiān)，現(xiàn)就職于頭部互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司。

本文由@移動(dòng)醫(yī)聊xunjie 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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