編輯導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不斷發(fā)展，如今很多傳統(tǒng)行業(yè)都與互聯(lián)網(wǎng)想結(jié)合，醫(yī)藥行業(yè)也不例外；這幾年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療也走上了軌道， 滲透各個(gè)方面；本文作者分享了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運(yùn)營(yíng)的工作由來(lái)以及概況，我們一起來(lái)看一下。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)崇尚自由，創(chuàng)新顛覆；醫(yī)藥行業(yè)一貫嚴(yán)謹(jǐn)，講求循證——兩者碰撞之下誕生的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)，如何在兩大行業(yè)內(nèi)取長(zhǎng)補(bǔ)短。

本系列作者試圖與關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的小伙伴們交流分享，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的一些運(yùn)營(yíng)方法。

第一篇介紹互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運(yùn)營(yíng)工作的由來(lái)及概況，第二第三篇介紹醫(yī)療特殊性和醫(yī)保制度兩個(gè)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)工作前必須要了解的重要概念，第四篇介紹搭建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運(yùn)營(yíng)體系，第五篇開(kāi)始結(jié)合案例逐一介紹基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)工作中的各個(gè)模塊。

一、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)組織的改造

2014年，被稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的元年，大量資本涌入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療試圖推動(dòng)行業(yè)的快速發(fā)展，這一年有超過(guò)5000家公司跨入這條賽道。

馬云在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上更是豪言， “未來(lái)醫(yī)院顛覆傳統(tǒng)就診模式，未來(lái)三十年，醫(yī)生將找不到工作，醫(yī)院、藥廠(chǎng)越來(lái)越少。”

也是在2014年，寬帶資本的溯寧博士在《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》發(fā)表一篇標(biāo)題為“從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的文章，很多人也是從媒體的報(bào)道中第一次聽(tīng)聞“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”這個(gè)名詞；這篇至今可以在社科院網(wǎng)頁(yè)上找到文章中，有這么一句話(huà)頗具前瞻性，“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化體現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、商業(yè)模式、組織方法將成為各個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)配置；三項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)與應(yīng)用為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)創(chuàng)造了變革的基礎(chǔ)?！?/p>

六年后的今天，我們看到電動(dòng)車(chē)制造企業(yè)蔚來(lái)正在把用戶(hù)運(yùn)營(yíng)做到極致，69%的訂單來(lái)自老客戶(hù)的推薦；去年面臨破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候一大群車(chē)主不離不棄，在最困難的時(shí)候，甚至還有車(chē)主自掏腰包給在黃金地段給蔚來(lái)打廣告。

我們看到養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、酒店集團(tuán)、體育健身、甚至海運(yùn)物流行業(yè)，都在招聘有互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人才；這些傳統(tǒng)行業(yè)的玩家們，也正在學(xué)習(xí)用互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)言，討論如何低成本的獲客、搭建自己的用戶(hù)激勵(lì)體系、深度挖掘用戶(hù)數(shù)據(jù)、跨界合作促增長(zhǎng)等等話(huà)題。

這些傳統(tǒng)行業(yè)在擁有互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中，不僅接收互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，思考商業(yè)模式的方式、公司的組織結(jié)構(gòu)上也在發(fā)生著變化，有段時(shí)間我們津津樂(lè)道的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，大概就是這個(gè)意思。

今天，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面，當(dāng)“技術(shù)+產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)”成為組織職能結(jié)構(gòu)中的基礎(chǔ)配置，“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)詞也不再被頻繁提及。

二、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療

下面進(jìn)入正題，我們聚焦在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的運(yùn)營(yíng)工作中。

從上面的分析，我們不難看出，運(yùn)營(yíng)是在互聯(lián)網(wǎng)組織結(jié)構(gòu)的企業(yè)中是一個(gè)不可或缺的職能；那么互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的運(yùn)營(yíng)到底做哪些工作？需要具備什么樣的能力？

1. 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的業(yè)務(wù)場(chǎng)景

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的出現(xiàn)，是為了借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供患者更加便利的就醫(yī)服務(wù)，主要的商業(yè)模式是圍繞用戶(hù)的醫(yī)療場(chǎng)景展開(kāi)的。

把可能的業(yè)務(wù)模塊羅列出來(lái)，我們嘗試將這些業(yè)務(wù)模塊按照醫(yī)療場(chǎng)景的遠(yuǎn)近抽象出一張層級(jí)圖：

• 第一層為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)層，通過(guò)醫(yī)學(xué)信息高頻觸及用戶(hù)，產(chǎn)生醫(yī)患問(wèn)診，開(kāi)具處方和送藥。
• 第二層為擴(kuò)展業(yè)務(wù)層，則包含以第一層的業(yè)務(wù)形式直接向外擴(kuò)展的付費(fèi)場(chǎng)景。
• 第三層為外延業(yè)務(wù)層，則是由基礎(chǔ)業(yè)務(wù)帶動(dòng)，形成面向B端需求的業(yè)務(wù)形態(tài)。

此處需要說(shuō)明，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)并非核心業(yè)務(wù)，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)是指必須要具備的能力，但并不一定是企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

圖1:互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的業(yè)務(wù)場(chǎng)景

2. 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的商業(yè)模式

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)誕生了阿里健康和平安好醫(yī)生兩家上市公司。

從用戶(hù)規(guī)模、收入規(guī)模、融資規(guī)模等多個(gè)維度進(jìn)行評(píng)估，行業(yè)已經(jīng)形成了幾個(gè)頭部的主要玩家；在不斷探索商業(yè)模式的過(guò)程中，這些頭部企業(yè)的業(yè)務(wù)模塊已基本涵蓋上圖中三個(gè)層級(jí)；因此，我們以行業(yè)中頭部企業(yè)的業(yè)務(wù)情況為例，分析其業(yè)務(wù)模塊，對(duì)應(yīng)運(yùn)營(yíng)的工作職能。

我們先看看這些頭部企業(yè)的商業(yè)模式，列舉七家企業(yè)，商業(yè)模式可以分為三大類(lèi)：

• 第一類(lèi)，以阿里健康和京東健康為代表的醫(yī)藥電商模式，其核心的業(yè)務(wù)場(chǎng)景是線(xiàn)上藥品的銷(xiāo)售，特別是巨大的處方藥市場(chǎng)；
• 第二類(lèi)是平安好醫(yī)生和微醫(yī)的模式，以線(xiàn)上問(wèn)診和線(xiàn)下掛號(hào)切入，形成醫(yī)、藥、險(xiǎn)結(jié)合的綜合商業(yè)模式；
• 第三類(lèi)是好大夫、丁香園和春雨的模式，囤積醫(yī)生資源，通過(guò)診療業(yè)務(wù)和廣告變現(xiàn)。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況都能通過(guò)公開(kāi)資料找到，在此就不贅述，下面用一句話(huà)總結(jié)這些頭部企業(yè)的商業(yè)模式：

圖2：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的商業(yè)模式

3. 業(yè)務(wù)模塊對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)職能

我們說(shuō)運(yùn)營(yíng)工作一定是以目標(biāo)為導(dǎo)向的，運(yùn)營(yíng)工作的具體職能是由業(yè)務(wù)模塊決定的，而業(yè)務(wù)模塊則是由企業(yè)的商業(yè)模式?jīng)Q定的。

從商業(yè)模式的提煉中，我們可以看出，這些頭部企業(yè)依據(jù)自身的實(shí)力，圍繞基礎(chǔ)業(yè)務(wù)層內(nèi)1到2項(xiàng)核心業(yè)務(wù)展開(kāi)，繼而在核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上變現(xiàn)。

“內(nèi)容”和“醫(yī)”完成引流、獲客和留存，“藥”推進(jìn)轉(zhuǎn)化和平臺(tái)盈利；結(jié)合上面的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，我們分析得出，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中最核心的運(yùn)營(yíng)職能是醫(yī)患溝通、醫(yī)生運(yùn)營(yíng)、患者運(yùn)營(yíng)和醫(yī)藥電商；于是，我們?cè)侔堰@些業(yè)務(wù)模塊拆解出來(lái)，對(duì)應(yīng)不同的運(yùn)營(yíng)職能。

除去上面提到的四個(gè)核心的業(yè)務(wù)模塊，我們把互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院也單獨(dú)列出來(lái)，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)院涉及到很多和公立醫(yī)院的合作運(yùn)營(yíng)；在給醫(yī)院賦能的運(yùn)營(yíng)合作中，企業(yè)和醫(yī)院是一種技術(shù)和資源層面上的互補(bǔ)，運(yùn)營(yíng)承擔(dān)的職能也與前面的有所不同。

圖3: 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的運(yùn)營(yíng)職能對(duì)比

上面表格中，我們根據(jù)運(yùn)營(yíng)工作的不同方向粗略羅列出來(lái)。

應(yīng)該說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司的運(yùn)營(yíng)崗位上，在不同的企業(yè)運(yùn)營(yíng)崗位的名稱(chēng)可能不太相同，但是對(duì)應(yīng)的職能都是類(lèi)似的，基本在這些運(yùn)營(yíng)職能的范圍內(nèi)；各家企業(yè)的商業(yè)模式不同，運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)也有所不同，有些企業(yè)中還缺少某些模塊，多數(shù)是出于成本的考慮，先借助外部的合作進(jìn)行補(bǔ)全。

我們針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司中的醫(yī)患溝通平臺(tái)、醫(yī)生運(yùn)營(yíng)、患者運(yùn)營(yíng)和醫(yī)藥電商4種運(yùn)營(yíng)職能，進(jìn)一步細(xì)分為常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)崗位名稱(chēng)，來(lái)對(duì)比不同崗位需要的具備的能力。

我們把能力分為橫向的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)能力和縱向的醫(yī)療行業(yè)運(yùn)營(yíng)能力：

圖4: 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運(yùn)營(yíng)技能

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運(yùn)營(yíng)技能，小到頁(yè)面的配置，大到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院整體策略規(guī)劃執(zhí)行都可以歸到運(yùn)營(yíng)工作；醫(yī)藥行業(yè)的運(yùn)營(yíng)技能，從醫(yī)院內(nèi)醫(yī)療流程的梳理、醫(yī)療安全、醫(yī)務(wù)事項(xiàng)、醫(yī)院宣傳到醫(yī)藥公司中的醫(yī)生維護(hù)、藥品流通也是非常寬泛的概念。

在我們的崗位職責(zé)中，越往右邊互聯(lián)網(wǎng)屬性強(qiáng)，越往上面醫(yī)療屬性強(qiáng)；職能對(duì)應(yīng)不同的崗位，崗位和人數(shù)則取決于公司的大小，或者業(yè)務(wù)所處的階段，可能是一個(gè)職能多崗合作，也可能是多個(gè)職能集中的一個(gè)崗位上。

值得一提的是，這些職能在不同的公司，有些以運(yùn)營(yíng)的名稱(chēng)，有些可能會(huì)不是，越大的企業(yè)拆的越細(xì)；例如：阿里健康會(huì)有專(zhuān)門(mén)的線(xiàn)上診療安全專(zhuān)家，其招聘的要求是醫(yī)院中“醫(yī)患關(guān)系”的崗位，這就是醫(yī)療屬性非常強(qiáng)的崗位；在醫(yī)聯(lián)有負(fù)責(zé)線(xiàn)上流量運(yùn)營(yíng)的崗位，招聘的要求是互聯(lián)網(wǎng)大流量平臺(tái)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，崗位的屬性就更偏互聯(lián)網(wǎng)。

目前在做互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運(yùn)營(yíng)的人，基本上是兩個(gè)方面的背景，互聯(lián)網(wǎng)背景和醫(yī)藥背景：

• 互聯(lián)網(wǎng)背景的人可能會(huì)精通產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中的一塊，掌握其一般的方法論，但缺少對(duì)醫(yī)療行業(yè)的理解。
• 傳統(tǒng)的醫(yī)藥行業(yè)通常由銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和客服團(tuán)隊(duì)來(lái)承擔(dān)運(yùn)營(yíng)職能，但運(yùn)營(yíng)的概念其實(shí)又有所不同，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，運(yùn)營(yíng)需要從用戶(hù)的角度思考，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上不斷對(duì)運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行迭代，并要把用戶(hù)的需求反饋給產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。

一個(gè)成熟完善的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，搭配互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)背景，藥企營(yíng)銷(xiāo)背景和公立醫(yī)院背景的人才?；ハ嗳嗪希￠L(zhǎng)補(bǔ)短，共同進(jìn)步。

三、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運(yùn)營(yíng)工作大有可為

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的三大工種，技術(shù)+產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)，從職能的跨行業(yè)遷移能力來(lái)看，入門(mén)的門(mén)檻是技術(shù)>產(chǎn)品>運(yùn)營(yíng)，跨行業(yè)的能力也是技術(shù)>產(chǎn)品>運(yùn)營(yíng)。

在互聯(lián)網(wǎng)+領(lǐng)域，只有懂行業(yè)懂業(yè)務(wù)，才能理解自己產(chǎn)品的特色，制定出更有效的運(yùn)營(yíng)策略；要做好運(yùn)營(yíng)就要深扎到行業(yè)中，需要一定時(shí)間積累，這些時(shí)間上的成本會(huì)加大跨行業(yè)的難度，某種程度上也是一種職業(yè)上的壁壘。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的核心業(yè)務(wù)始終是圍繞醫(yī)患兩端的在線(xiàn)診療開(kāi)展，通過(guò)產(chǎn)品的串聯(lián)，運(yùn)營(yíng)是接觸醫(yī)患兩端最多的一個(gè)職能；在多年的探索實(shí)踐中，醫(yī)患在線(xiàn)診療的形式和在線(xiàn)醫(yī)療服務(wù)的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)基本確定，在各家平臺(tái)的教育下，用戶(hù)已經(jīng)適應(yīng)了在線(xiàn)問(wèn)診的產(chǎn)品流程；就好比在所有電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣選商品、選尺寸下單、支付、收獲和評(píng)論的線(xiàn)上購(gòu)物流程。

產(chǎn)品經(jīng)理在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的作用，更多的發(fā)揮空間是在例如，AI在診療做的助推作用，或者更深層次將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)用于幫助醫(yī)生優(yōu)化臨床路徑；而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)差異化，很大程度都運(yùn)營(yíng)工作高度關(guān)聯(lián)。

四、寫(xiě)給所有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運(yùn)營(yíng)的小伙伴

上面的分析，我們大致理解互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的崗位職能和能力要求；那么，我需要怎樣學(xué)習(xí)來(lái)提升自己的運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)背景的小伙伴，讓自己至少精通互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中某一塊的運(yùn)營(yíng)方法，在此過(guò)程中對(duì)醫(yī)療行業(yè)也要有粗略的認(rèn)識(shí)。

完成基礎(chǔ)能力的搭建后，需要做一個(gè)選擇，對(duì)于想長(zhǎng)期在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)耕耘的，后面就需要縱向能力去學(xué)習(xí)實(shí)踐；當(dāng)然，即使跨行到其他互聯(lián)網(wǎng)+的行業(yè)，也是需要這樣的學(xué)習(xí)的，不然你的能力就總是停留在初級(jí)階段，這會(huì)是一次重要而艱難的“選擇”。

對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)背景的小伙伴，恭喜你，未來(lái)深耕醫(yī)療行業(yè)，你拿到了入門(mén)券，前面說(shuō)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程，傳統(tǒng)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也會(huì)隨之發(fā)生變化；而你掌握的復(fù)合能力，能讓你未來(lái)的職業(yè)道路更寬廣；我建議轉(zhuǎn)入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司后盡快補(bǔ)上互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)知識(shí)，不要只守著自己的醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)能力，最好還要了解一些產(chǎn)品的基礎(chǔ)知識(shí)，掌握和產(chǎn)品溝通的語(yǔ)言。

五、結(jié)尾

今年疫情發(fā)生后，很多人互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)或其他互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)的小伙伴們?cè)凇搬t(yī)療行業(yè)永遠(yuǎn)是朝陽(yáng)行業(yè)”的指引下投身互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)，尋找一份長(zhǎng)久的事業(yè)。

很多小伙伴加入后可能會(huì)有很多疑問(wèn)——為什么有這么多監(jiān)管？為什么這個(gè)方法沒(méi)效果？為什么用戶(hù)這么難以琢磨？我們?cè)诤竺娴奈恼略僭敿?xì)談。

醫(yī)療行業(yè)的屬性決定了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是塊難啃的骨頭，每一位進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的小伙伴，希望大家能耐心堅(jiān)持，這是一個(gè)“永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，你的堅(jiān)持一定會(huì)給你帶來(lái)回報(bào)的。

希望本系列的文章能給各位小伙伴帶來(lái)一起啟發(fā)，個(gè)人的視野難免局限，大家多多交流，共同進(jìn)步。

作者：xunjie，公眾號(hào)：醫(yī)聊連連看（medlinklink）；曾在兩家慢病管理公司擔(dān)任運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，現(xiàn)就職于頭部互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司。

本文由@移動(dòng)醫(yī)聊xunjie 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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